【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 期長(zhǎng)但相對(duì)投入產(chǎn)出比高，而且促銷(xiāo)廣告的收效期短但投入產(chǎn)出低。對(duì)于長(zhǎng)期發(fā)展地項(xiàng)目，投入一定費(fèi)用做品派想象宣傳，可有效地提高投入產(chǎn)出比，從而減少總的宣傳投入，并為以后發(fā)展新項(xiàng)目累計(jì)品牌資產(chǎn)，以品牌延伸效應(yīng)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張?！　±何挥诔啥际卸h(huán)南路的雙楠誼苑（置信房產(chǎn)），是于1997年開(kāi)始興建的大規(guī)模生活社區(qū)。當(dāng)時(shí)二環(huán)路內(nèi)外一節(jié)還是很荒涼破舊的郊區(qū)，但其前景已經(jīng)逐漸被人們看好，雙楠誼苑的投資商充分利用項(xiàng)目本身規(guī)模大的特點(diǎn)，并迎合武侯區(qū)的發(fā)展趨勢(shì)，精心把雙楠誼苑設(shè)計(jì)建造成一個(gè)價(jià)格適中的高素質(zhì)花園住宅群。其小區(qū)規(guī)劃不僅盡善盡美，其中學(xué)校、車(chē)站、廣場(chǎng)、商場(chǎng)等人們生活所需的配套設(shè)施在第一時(shí)間使用。此外，他們也非常重視廣告宣傳，充分利用好周邊環(huán)境資源，發(fā)揮自身（規(guī)模大）的優(yōu)勢(shì)。一方面做促銷(xiāo)；一方面積累品牌資產(chǎn)，提升品牌形象。 “置信，我的美好家園”是置信房產(chǎn)進(jìn)一步提升品牌形象的主題廣告，并相繼推出品牌形象系列廣告，都獲得了較好的效果。實(shí)際上雙楠誼苑自推出市場(chǎng)以來(lái)，銷(xiāo)售上高潮迭起。其項(xiàng)目的知名度、品牌的認(rèn)知度都得到了廣泛的認(rèn)可；其品牌形象也得到了進(jìn)一步的升華。近年來(lái)，雙楠誼苑的投資商充分利用其品牌效應(yīng)進(jìn)行擴(kuò)張，并迅速的進(jìn)行品牌延伸，相繼推出了“置信花園”“置信麗都花園”“置信逸都花園”“置信購(gòu)物廣場(chǎng)”………　　投資商利用置信的品牌資產(chǎn)，往往都是幾個(gè)樓盤(pán)放在一起做聯(lián)合展銷(xiāo)，使其廣告頗具特色，以較少的費(fèi)用帶來(lái)了幾個(gè)樓盤(pán)的旺銷(xiāo)。這正是品牌價(jià)值的魅力所在，所以說(shuō)后時(shí)代的房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越演越激烈，將逐漸演變品牌戰(zhàn)略當(dāng)中來(lái)了！房地產(chǎn)廣告的策略和策劃 （一）分八個(gè)段落介紹：一、產(chǎn)品分類(lèi)；二、產(chǎn)品行銷(xiāo)的七大或八大要素；三、廣告 在產(chǎn)品行銷(xiāo)中所扮演的角色；四、廣告策略和訂定的法則；五、廣告表現(xiàn)方式； 六、廣告媒體的選擇；七、廣告文案；八、討論。 國(guó)有個(gè)廣告，目的是招兵。這個(gè)廣告大致是這樣：歡迎加入美國(guó)部隊(duì)打仗。打仗分兩種，一種打傳統(tǒng) 戰(zhàn)，一種是核子戰(zhàn)；如果打傳統(tǒng)戰(zhàn)，你們當(dāng)兵不要擔(dān)心，你只有兩種可能，一種 分配在后方，一種在前方；在后方你絕對(duì)沒(méi)事，分配在前方不要擔(dān)心，你只有兩 種可能，一種是受傷，一種是不受傷；不受傷很好，受傷也不要擔(dān)心，受傷有兩 種，一種輕傷，一種重傷；輕傷是小事，假如受重傷，不要擔(dān)心，有兩種可能， 一種治得好，一種治不好；治得好不要擔(dān)心，治不好你就死了，就什么都不要擔(dān) 心了，所以放心來(lái)當(dāng)兵，不要擔(dān)心。如果是核子戰(zhàn)，你更不要擔(dān)心，前方、后方一樣危險(xiǎn)，所以最好到前方。 廣告一出現(xiàn)，立即有許多人自愿加入美國(guó)部隊(duì)。這個(gè)廣告充分掌握了年輕人、 父母的一個(gè)心理，當(dāng)兵最怕死亡，它用比較冗長(zhǎng)的文字描述，把死亡的恐懼逐漸 稀釋?zhuān)屓瞬桓杏X(jué)死亡的可怕，充分達(dá)到廣告效果。廣告有多方面的妙用，好的 廣告會(huì)很有趣。 首先介紹“市場(chǎng)”。市場(chǎng)的演變基本分為三個(gè)階段：“自給自足”，鞋匠主業(yè)做鞋，但也要為自己做面包、衣服；“分散式”或叫“交換式”，面包師、縫紉 師、木匠、鞋匠將產(chǎn)品集中到共同的市場(chǎng)，市場(chǎng)里有商人，出現(xiàn)貨幣，開(kāi)始用貨幣作交換。市場(chǎng)不斷演變，就導(dǎo)致“銷(xiāo)售”或“行銷(xiāo)”產(chǎn)生。 要指出的是，廣告不管使用在什么行業(yè)，強(qiáng)調(diào)的是一種行銷(xiāo)。市場(chǎng)演變到有了交換，就需要介紹、推薦自己的產(chǎn)品，這就是一種促銷(xiāo)、銷(xiāo)售。出現(xiàn)集中式交換，也就出現(xiàn)專(zhuān)業(yè)促銷(xiāo)、銷(xiāo)售人員。 “銷(xiāo)售”觀念和“行銷(xiāo)”觀念兩者有差異。什么是銷(xiāo)售？銷(xiāo)售的出發(fā)點(diǎn)是站在 生產(chǎn)的角度，重點(diǎn)放在自己的產(chǎn)品上，采取竭力推銷(xiāo)促銷(xiāo)的手段，以期達(dá)到增加 銷(xiāo)售創(chuàng)造利潤(rùn)的目的。行銷(xiāo)稱(chēng)作市場(chǎng)導(dǎo)向，重點(diǎn)不是產(chǎn)品而是顧客需求。首先要 了解客戶需要什么，然后作出整體市場(chǎng)規(guī)劃，依照客戶需求提供所希望擁有的產(chǎn) 品。行銷(xiāo)的目的是以滿足消費(fèi)者來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)，同時(shí)要注意競(jìng)爭(zhēng)者。 我們銷(xiāo)售公司經(jīng)常遇到房地產(chǎn)發(fā)展商咨詢，有的希望把現(xiàn)有樓盤(pán)作個(gè)有效規(guī)劃 能增加銷(xiāo)售，這是有產(chǎn)品要竭力尋找方法促銷(xiāo)，是銷(xiāo)售導(dǎo)向的觀念；有的希望幫 助計(jì)劃在拿到的地塊上造怎樣的房子，我們第一步是調(diào)查客戶需要怎樣的房子， 先規(guī)劃再造房，房子能滿足客戶需要，當(dāng)然賣(mài)得出去。 有必要提醒，對(duì)市場(chǎng)觀念和銷(xiāo)售觀念，或者在行銷(xiāo)觀念上，做任何產(chǎn)品都一定 要先規(guī)劃，后銷(xiāo)售，如果沒(méi)有規(guī)劃，是無(wú)法契合顧客的需要的。 一般市場(chǎng)中的產(chǎn)品可分為三類(lèi)：消耗材，如香皂、食品、日用品，僅供短期使 用；耐久材，鋼琴、影印機(jī)、家電等，可使用若干年；文化材，古董、藝術(shù)品、 書(shū)籍、非實(shí)用、必需品。這三種產(chǎn)品做廣告時(shí)表現(xiàn)方式不一樣，但在廣告策略上 卻大同小異。 產(chǎn)品要行銷(xiāo)，最早有四個(gè)要素（簡(jiǎn)稱(chēng)4P）組合成產(chǎn)品行銷(xiāo)理論，即產(chǎn)品 （production）、價(jià)格（price）、通路（place）、促銷(xiāo)（promotion）。產(chǎn)品、價(jià)格 兩個(gè)P組合得好，可能產(chǎn)品比較好銷(xiāo)，通路廣，銷(xiāo)售肯定增加。如現(xiàn)在上海有政 策，外省市人員在滬購(gòu)買(mǎi)內(nèi)銷(xiāo)房面積超過(guò)80平方總價(jià)超過(guò)40萬(wàn)元可獲藍(lán)印戶口 簿，這使上海內(nèi)銷(xiāo)房銷(xiāo)售通路增大。如果促銷(xiāo)工作跟上，手上的房地產(chǎn)質(zhì)量好、 造價(jià)低、地點(diǎn)佳，公司不求高利定下公平價(jià)且注重包裝，那么產(chǎn)品銷(xiāo)售不成問(wèn) 題。 在經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)、社會(huì)進(jìn)化中，理論也在充實(shí)、更新。早期用4P就能做好的產(chǎn)品行銷(xiāo)已發(fā)展到組合要素出現(xiàn)7P、8P甚至9P，即在原來(lái)四要素的組合中再加入業(yè)務(wù)企 劃人員（personnel）、實(shí)體設(shè)備（physical facilities）、流程管理（process management）、公共關(guān)系（public relationship）、和企業(yè)觀念（philosophy）。業(yè) 務(wù)和企劃人員對(duì)前4P的了如指掌，能使4P的組合發(fā)揮更好效果；實(shí)體設(shè)備指硬體 設(shè)備，在房地產(chǎn)銷(xiāo)售中體現(xiàn)有實(shí)品屋或接待中心，實(shí)體展現(xiàn)功效明顯；流程管理 包括營(yíng)建管理、銷(xiāo)售管理、客戶追蹤分析等等；公共關(guān)系在當(dāng)今社會(huì)中越來(lái)越被 重視，許多企業(yè)用做形象廣告（如足球場(chǎng)廣告）、設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金等方式建立公共關(guān) 系；第9P企業(yè)觀念指企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，各色不同的經(jīng)營(yíng)觀念，追求高利或薄利多 銷(xiāo)，或用折扣戰(zhàn)。房地產(chǎn)的行銷(xiāo)涉及全部九大要素，這些因素將共同影響廣告企 劃，促使其采取相應(yīng)策略。 房地產(chǎn)產(chǎn)品屬于耐久材，具有耐用性、不可移動(dòng)性、差異性（地點(diǎn)、造價(jià)、設(shè) 計(jì)等）、復(fù)雜性（受政策、經(jīng)濟(jì)等影響）、高價(jià)位性五大特性，這五大特性直接 關(guān)系廣告策劃基礎(chǔ)點(diǎn)的延伸。 廣告屬于“促銷(xiāo)”范疇，做廣告企劃時(shí)要做媒體計(jì)劃。媒體計(jì)劃的作業(yè)程序及 考慮因素大致有這樣一個(gè)流程。首先要清楚行銷(xiāo)目標(biāo)，關(guān)照企業(yè)商品特性和銷(xiāo)售 服務(wù)，參考以往廣告成績(jī)，確定廣告目標(biāo)（因消費(fèi)對(duì)象選擇媒體）。 廣告目標(biāo)與廣告經(jīng)費(fèi)密切相關(guān)，另一方面還要研究競(jìng)爭(zhēng)者的廣告手段并避免。 然后從消費(fèi)者商品資訊來(lái)源、收視吸狀況入手展開(kāi)媒體調(diào)查，根據(jù)媒體目標(biāo)制定 覆蓋策略。覆蓋面廣的媒體有電視、報(bào)紙、雜志、郵件等覆蓋面相對(duì)小些。追求 高利，媒體要有多種選擇、組合。媒體計(jì)劃基本確定后，安排媒體刊播，保證廣 告順利與顧客見(jiàn)面。消費(fèi)者使用產(chǎn)品，公司生產(chǎn)產(chǎn)品，業(yè)務(wù)人員賣(mài)產(chǎn)品，廣告企劃人員設(shè)計(jì)產(chǎn)品， 四方面形成“鐵四角”關(guān)系。這種關(guān)系使廣告策略和規(guī)劃顯示出必要。作為廣告企劃人員，要掌握好工作中的幾個(gè)重點(diǎn)：只有在充分了解產(chǎn)品優(yōu)劣和 消費(fèi)者背景的情況下才有可能制造出最好的廣告，廣告企劃及業(yè)務(wù)人員則是其中的橋梁；消費(fèi)者不是電腦，我們必須找出最有效的訊息，以簡(jiǎn)單、一致性方式與 消費(fèi)者溝通，即以最有效的廣告表達(dá)產(chǎn)品；消費(fèi)者對(duì)廣告的興趣不像從業(yè)人員， 因此廣告必須能和品牌結(jié)合，以產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力?？蛻舨灰欢ㄅc從業(yè)人員一樣了解產(chǎn) 品，要能站在客戶立場(chǎng)反觀產(chǎn)品；廣告、價(jià)格是產(chǎn)品差異化的主要因素，消費(fèi)者 喜歡有創(chuàng)意、幽默、聰明、誠(chéng)實(shí)的廣告；要了解消費(fèi)者在被說(shuō)服過(guò)程中的心理特 征，不要忽視潛在、感性的廣告，挖掘潛在性的客戶；借市場(chǎng)調(diào)查，可以澄清廣告策略，以便達(dá)到行銷(xiāo)的目的。 房地產(chǎn)廣告的策略和策劃 （二）訂定廣告策略時(shí)，注意幾個(gè)法則。廣告背景分析。做任何廣告都一樣，須做 好市場(chǎng)分析、消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析，分析企業(yè)自身的廣告預(yù)算、 目標(biāo)等。廣告問(wèn)題分析，主要分析消費(fèi)者認(rèn)知，廣告效果追蹤。消費(fèi)者認(rèn)知與 企劃、業(yè)務(wù)人員認(rèn)知有差異，臺(tái)灣有個(gè)廣告“冬天可不可以吃冰棒”，畫(huà)面是吃 火鍋吃得滿頭大汗，服務(wù)生端上冰淇淋大受歡迎，于是說(shuō)“冬天真的不可以吃冰 棒嗎”，這個(gè)廣告引起轟動(dòng)，說(shuō)明觀念的逆轉(zhuǎn)有意想不到的效果。廣告目標(biāo)擬 定。訂定廣告目標(biāo)時(shí)，分出主副目標(biāo)、策略目標(biāo)，如將目標(biāo)瞄向所有企業(yè)總經(jīng)理，副目標(biāo)就可能是企業(yè)高級(jí)職員和經(jīng)理太太；故意放棄主目標(biāo)另辟蹊徑的做法 稱(chēng)之為策略目標(biāo)。廣告預(yù)算編列。一是按利潤(rùn)比例預(yù)算，利潤(rùn)越高廣告預(yù)算越 高；二是按成本比預(yù)算，成本越高百分比越大；三是按競(jìng)爭(zhēng)比預(yù)算，如可口可樂(lè)和百事可樂(lè)公司，為打敗對(duì)方不斷提高廣告費(fèi)用。廣告主張確認(rèn)。分列主標(biāo)題、次標(biāo)題、附標(biāo)題，確認(rèn)最想表達(dá)的主張?！懊利愂切枰獛椭摹保鲝埫利惒粌H是天生麗質(zhì)還必須保養(yǎng)。廣告要素。指的是廣告中必要出現(xiàn)的和一定不可以出現(xiàn)的因素，房地產(chǎn)做報(bào)紙廣告，一定寫(xiě)上售樓電話，IBM公司的廣告必有“IBM”三個(gè)字母，可口可樂(lè)的廣告都是紅色；廣告畫(huà)面出現(xiàn)人物時(shí)絕對(duì)不能打上黑白外框。其它廣告策略。如反廣告，強(qiáng)調(diào)反面情況，補(bǔ)托產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；叛逆性廣告，“司迪麥口香糖”是該類(lèi)廣告典型，17歲的兒子相當(dāng)叛逆，對(duì)母親的任 何建議都不合作，除了建議吃司迪麥口香糖，廣告效果突出。 做有效的房地產(chǎn)廣告分析，應(yīng)先分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，摸清產(chǎn)品行情，再者是消費(fèi)對(duì)象、企業(yè)自身，所謂知已知彼。追蹤房地產(chǎn)廣告后的效益，是很重要的一個(gè)環(huán) 節(jié)。 假設(shè)有10套房成交，就可能有2400人看到廣告，其中十分之一即240人有了興 趣，只有二分之一即120人打電話咨詢，然后其中的二分之一即60人參觀現(xiàn)場(chǎng)，有 四分之一的參觀者即15人付了定金，其中三分之二即10套房最后成交。 另外，房地產(chǎn)廣告預(yù)算編列可以這樣做，如總銷(xiāo)金額在兩億元以下， ％左右較合理，最大達(dá)十億元，1％左右。一般講項(xiàng)目總量小，百分比高一點(diǎn)，總 量大，百分比相對(duì)可小一些。廣告預(yù)算包括報(bào)紙廣告、說(shuō)明書(shū)、印刷品、業(yè)務(wù)員 獎(jiǎng)金、銷(xiāo)售費(fèi)用、樣品屋等的開(kāi)支。 廣告的表現(xiàn)方式有：實(shí)證式，雞蛋墜地實(shí)驗(yàn)——地毯廣告，雞蛋墜地不破說(shuō) 明地毯柔軟有彈性；證言式，使用者證言，減肥者證明效果，撞車(chē)者證明汽車(chē)功能；示范式，洗發(fā)精有長(zhǎng)發(fā)示范，化妝品有美女示范；推薦式，由知名人士推薦產(chǎn)品，由喜歡名人進(jìn)而信任產(chǎn)品；比較式，與產(chǎn)品歷史作前后比較，與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案比較；主題式，可用特點(diǎn)述求、反述求等形式，如洗衣機(jī)強(qiáng)調(diào) 功能、空調(diào)強(qiáng)調(diào)安靜、保險(xiǎn)業(yè)反述求強(qiáng)調(diào)可能發(fā)生的災(zāi)情；嫌疑式，用吸引注 意力的方式引出好奇心，基督教有個(gè)廣告只一句詞：“我找到了”。大家紛紛好奇，半年后才