【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 點(diǎn)等與消費(fèi)對(duì)象的關(guān)系缺乏整體把握；樣本數(shù)量不足，以偏概全，導(dǎo)致結(jié)果與實(shí)際差距很大。有時(shí)調(diào)查中混淆了有效需求與潛在需求的差異，導(dǎo)致定位偏差很大，造成調(diào)查時(shí)需求者眾多，開盤后購(gòu)買者寥寥無(wú)幾的局面。許多房地產(chǎn)開發(fā)商仍然根據(jù)感覺，不進(jìn)行認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)果設(shè)計(jì)建造的房屋，只有設(shè)計(jì)師、房產(chǎn)商滿意，但真正放到市場(chǎng)上去銷售，經(jīng)常出現(xiàn)大量樓盤滯銷。對(duì)于房地產(chǎn)的調(diào)研，固然應(yīng)包括樓盤本身的地塊環(huán)境、設(shè)計(jì)師的個(gè)性等，比如在戶型、地段、朝向、設(shè)計(jì)風(fēng)格、樓層、使用面積偏好等方面。但是，不同的社會(huì)階層會(huì)有不同的需求，如果不進(jìn)行深入的調(diào)查與分析，僅憑自己主觀臆斷，那么最終出來(lái)的樓盤銷售就很容易出問(wèn)題了。房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售對(duì)象是有經(jīng)濟(jì)購(gòu)買能力的現(xiàn)實(shí)需求者，只有具有購(gòu)買能力的一部分潛在需求才能成為有效需求。盡管潛在需求會(huì)轉(zhuǎn)化成有效需求，但他們的消費(fèi)偏好往往不同，因此必須嚴(yán)格區(qū)分有效需求與潛在需求，做合理的甄別。 營(yíng)銷理論與房地產(chǎn)營(yíng)銷實(shí)踐缺乏結(jié)合通觀整個(gè)房地產(chǎn)的營(yíng)銷不難發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)營(yíng)銷理論要么簡(jiǎn)單地套用市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)論，要么以樓盤分析、運(yùn)作例子堆砌而成，而對(duì)于市場(chǎng)信息的挖掘與分析、加工，運(yùn)用國(guó)際一流的營(yíng)銷技術(shù)、方法等方面，不要說(shuō)沒有這方面的能力和工具，甚至有這方面意識(shí)的人也為數(shù)不多。造成這種局面主要是由于房地產(chǎn)營(yíng)銷理念基礎(chǔ)薄弱，沒有專門結(jié)合自身特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行基礎(chǔ)營(yíng)銷的研究；專業(yè)研究人員少，多數(shù)搞房地產(chǎn)營(yíng)銷研究的，要么是有過(guò)一兩個(gè)成功案例的代理商，要么是學(xué)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)院派教授，前者未免偏重經(jīng)驗(yàn)，后者卻又缺乏實(shí)戰(zhàn)，能將兩者結(jié)合起來(lái)的專業(yè)人員實(shí)在是風(fēng)毛麟角；社會(huì)上缺乏一種研究房產(chǎn)營(yíng)銷理論的風(fēng)氣，個(gè)別營(yíng)銷大師則整天抱著自己的成功案例四處講解營(yíng)銷之道，陷入經(jīng)驗(yàn)決定論的誤區(qū)。 把市場(chǎng)定位混同于目標(biāo)市場(chǎng)這兩個(gè)概念是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，沒有明顯的目標(biāo)市場(chǎng)和清晰的市場(chǎng)定位，一切營(yíng)銷就會(huì)變得無(wú)的放矢和搖擺不定。目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)比較、選擇、細(xì)分后，決定作為服務(wù)對(duì)象、確定自己的產(chǎn)品所要進(jìn)入的相應(yīng)的子市場(chǎng)。市場(chǎng)定位則是指企業(yè)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位，即在潛在消費(fèi)者心里奠定企業(yè)產(chǎn)品的位置和印象。簡(jiǎn)單說(shuō)，先確定目標(biāo)市場(chǎng)，才有市場(chǎng)定位。實(shí)踐中有時(shí)會(huì)混淆這兩個(gè)概念，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的特征和偏好尚未明了，就直接做市場(chǎng)定位，使得市場(chǎng)定位缺乏實(shí)在可靠的支撐。現(xiàn)在的許多房地產(chǎn)商仍然停留這個(gè)誤區(qū)。推銷還是以我為中心，不管顧客是否需要，是否愿意接受，想方設(shè)法把產(chǎn)品推銷出去。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者的需要出發(fā)，提供多樣化的產(chǎn)品或全方位、多層次的整合服務(wù)以滿足消費(fèi)者的需要。 目標(biāo)顧客群定位模糊打開任何一份營(yíng)銷報(bào)告，其中對(duì)消費(fèi)者的描述必然充斥著這樣的字眼：“3050歲之間”、“中高收入的成功人士”、“注重生活品質(zhì)”、“自住和投資兼有”等等千人一面的套話。有業(yè)內(nèi)人士驚呼，售價(jià)超過(guò)30萬(wàn)元的房產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者的研究，居然還比不上售價(jià)不超過(guò)3元的可口可樂(lè)對(duì)消費(fèi)者研究的態(tài)度和深度。由于高額的消費(fèi)支出、購(gòu)買結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費(fèi)是一種高涉入度的購(gòu)買行為，其購(gòu)買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時(shí)間都復(fù)雜得多，變化的可能也大得多，所以必須要有詳細(xì)的專業(yè)消費(fèi)者研究。然而，不少房地產(chǎn)營(yíng)銷者認(rèn)為市場(chǎng)是引導(dǎo)出來(lái)的，忽視消費(fèi)者的需求，開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)緊隨而來(lái)。 缺乏獨(dú)特賣點(diǎn)和創(chuàng)意現(xiàn)代社會(huì)已進(jìn)入系統(tǒng)化、多元化、網(wǎng)絡(luò)化、整合化、非線性、自組織、權(quán)變性的一個(gè)時(shí)代，其最突出的標(biāo)志是系統(tǒng)化、多元化、整合化，營(yíng)銷方法論的核心則是非線性、自組織。營(yíng)銷者應(yīng)該根據(jù)顧客的不同而不是產(chǎn)品的不同來(lái)細(xì)分產(chǎn)品。一個(gè)開發(fā)項(xiàng)目，往往賣點(diǎn)很多，規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣點(diǎn)，而從這些賣點(diǎn)中選取最能打動(dòng)消費(fèi)者的賣點(diǎn)是營(yíng)銷的難點(diǎn)。一般是憑專業(yè)經(jīng)驗(yàn)確定，因此經(jīng)常出現(xiàn)賣點(diǎn)羅列的現(xiàn)象，其原因就是對(duì)消費(fèi)者最認(rèn)可哪點(diǎn)沒有把握。這與缺乏對(duì)目標(biāo)客戶的研究有關(guān)。此外，由于缺乏較為詳細(xì)的客戶細(xì)分研究，產(chǎn)品的細(xì)分也不夠。 我國(guó)許多房地產(chǎn)的營(yíng)銷方式、營(yíng)銷策略都是似曾相識(shí)，互相拷貝。在房地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越強(qiáng)的今天，有創(chuàng)新才有市場(chǎng)。賣點(diǎn)—— 即獨(dú)特銷售主題，是營(yíng)銷工作中不可少的一個(gè)方面。有的房產(chǎn)商四處尋找“賣點(diǎn)”，結(jié)果還是刻板的復(fù)制其他的高檔戶型。實(shí)際上，不同的目標(biāo)客戶群要求的居住功能不同，對(duì)房屋內(nèi)衣櫥、書房、餐廳等各組件的有無(wú)和布局要求都不一樣；而且，房地產(chǎn)是有著極強(qiáng)的地塊個(gè)性，在這兒建的房就是在這兒建的房，別人想克隆，也克隆不出來(lái)。建材可以類似，外觀可以雷同，但獨(dú)特的地塊環(huán)境是克隆不出來(lái)的。 癡迷于“概念炒作”時(shí)下房地產(chǎn)界炒作“概念”之風(fēng)盛行，有生態(tài)、區(qū)位的，有人文、智能的，還有歐陸風(fēng)情、北美庭廊的。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，“概念”是十分有效的，它作為與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的符號(hào)系統(tǒng)，在傳播中具有高度的識(shí)別性和心理沖擊力。房地產(chǎn)界近年來(lái)提出的“賣房地產(chǎn)就是賣概念”的理論使開發(fā)商和“營(yíng)銷大師們”不再去尋找消費(fèi)者的需求，而是熱衷于概念炒作，以概念來(lái)制造“賣點(diǎn)”，通過(guò)“概念”來(lái)引導(dǎo)需求并創(chuàng)造需求。但是，房地產(chǎn)最根本的還是實(shí)體產(chǎn)品本身，其他任何“概念”都只是附加值。炒作“概念”是本末倒置，不僅損害了消費(fèi)者的利益，而且也影響了開發(fā)商的企業(yè)形象。這種現(xiàn)象產(chǎn)生的根源在于很多開發(fā)商不是先找準(zhǔn)市場(chǎng)需求再蓋房，而是先有了房再去假定目標(biāo)顧客群。但消費(fèi)者是不會(huì)為了一個(gè)縹緲的概念而消費(fèi)的。 過(guò)分依賴密集廣告攻勢(shì)有的房地產(chǎn)開發(fā)商為了某個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷，經(jīng)常強(qiáng)調(diào)猛烈的廣告攻勢(shì)，偏愛采用大發(fā)行量的大眾媒體進(jìn)行宣傳。當(dāng)然，如果他的實(shí)力夠強(qiáng)，利潤(rùn)空間夠大，這樣做也無(wú)可厚非。但如果企業(yè)規(guī)模不大，并處于發(fā)展階段，大打廣告戰(zhàn)形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果有效性差、成本也居高不下。并且隨著媒體干擾的增大，媒體的邊際傳播收益也在下滑，與其如此，不如“小眾傳播”的方式更為精準(zhǔn)實(shí)效。事實(shí)上全球知名的飲料企業(yè)————COCACOLA公司，僅“可口可樂(lè)”廣告就針對(duì)多個(gè)不同的目標(biāo)群體，拍了多個(gè)不同版本，效果十分顯著。 脫離市場(chǎng)需求的創(chuàng)新房地產(chǎn)是“創(chuàng)新制勝”的行業(yè)，一般情況下，在一個(gè)新項(xiàng)目推出后的36個(gè)月時(shí)間里，就有可能被跟隨者復(fù)制。如今的房地產(chǎn)走過(guò)“跑馬圈地”的風(fēng)潮后，市場(chǎng)開始在內(nèi)涵上深入挖掘，在創(chuàng)新中謀求發(fā)展，從設(shè)計(jì)到銷售，從用材到用人，房地產(chǎn)的創(chuàng)新，使其產(chǎn)品的價(jià)值含量增長(zhǎng)，即所謂“創(chuàng)新創(chuàng)造財(cái)富”。而現(xiàn)在一提創(chuàng)新，許多房地產(chǎn)商就叫苦連天?，F(xiàn)在房地產(chǎn)市場(chǎng)己經(jīng)很成熟了，已經(jīng)沒有那么多創(chuàng)新。但是，就像手機(jī)、衣服的不斷更新?lián)Q代一樣，住宅也是可以永遠(yuǎn)創(chuàng)新的。房地產(chǎn)創(chuàng)新，就是知識(shí)創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，第一，產(chǎn)品創(chuàng)新:如建筑形式、外立面。生態(tài)化、藝術(shù)化的小區(qū)綠化、景觀。智能化、人性化的房屋和小區(qū)設(shè)施等。第二，服務(wù)創(chuàng)新:服務(wù)內(nèi)容的全方位、一條龍、一站式。服務(wù)模式的多樣化、專業(yè)化。服務(wù)過(guò)程的信息化、連鎖化等。如今的房地產(chǎn)開發(fā)商在創(chuàng)新方面，似乎都有一種“缺氧”的感覺，似乎每前進(jìn)一步都非常困難，所謂的創(chuàng)新產(chǎn)品不過(guò)是“王婆賣瓜”罷了，而離真正的消費(fèi)需求卻相去甚遠(yuǎn)。其實(shí)，真正站在人的角度上，把自己當(dāng)做消費(fèi)者，創(chuàng)新就會(huì)活水不斷。 認(rèn)為“低開高走”無(wú)往不勝　　在開盤時(shí)定價(jià)較低、并隨著人氣的上升不斷拉高房?jī)r(jià)，這是一種相對(duì)穩(wěn)妥的營(yíng)銷，也因此，“低開高走”被許多開發(fā)商奉為制勝法寶，走到哪兒用到哪兒。但實(shí)際上，在不同的市場(chǎng)，針對(duì)不同的產(chǎn)品類型，應(yīng)該采用不同的銷售定價(jià)策略?！　∪绻郛a(chǎn)品是一個(gè)規(guī)模比較大、戶型比較多的區(qū)域，那么低開高走的定價(jià)策略是比較適宜:在銷售前期的定價(jià)低一些，隨著樓盤的不斷熱銷，價(jià)格也開始攀升。這樣，前面的消費(fèi)者多得到一點(diǎn)實(shí)惠，形成口碑，后邊的消費(fèi)者會(huì)自然而然地一路追高，可謂是水到渠成。但如果是在市場(chǎng)比較好的情況下，則可以采取“高開低走”的定價(jià)策略:這并不是說(shuō)同樣的產(chǎn)品價(jià)格越賣越低，而是先推出高端產(chǎn)品，包括拿出項(xiàng)目中好的產(chǎn)品，形成“高檔樓盤”的口碑，然后再賣低端產(chǎn)品。由于前期的宣傳