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正文內(nèi)容

我國房地產(chǎn)營銷存在的主要問題與解決對策(編輯修改稿)

2025-04-22 00:17 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 點等與消費對象的關(guān)系缺乏整體把握;樣本數(shù)量不足,以偏概全,導致結(jié)果與實際差距很大。有時調(diào)查中混淆了有效需求與潛在需求的差異,導致定位偏差很大,造成調(diào)查時需求者眾多,開盤后購買者寥寥無幾的局面。許多房地產(chǎn)開發(fā)商仍然根據(jù)感覺,不進行認真的市場調(diào)研,結(jié)果設(shè)計建造的房屋,只有設(shè)計師、房產(chǎn)商滿意,但真正放到市場上去銷售,經(jīng)常出現(xiàn)大量樓盤滯銷。對于房地產(chǎn)的調(diào)研,固然應(yīng)包括樓盤本身的地塊環(huán)境、設(shè)計師的個性等,比如在戶型、地段、朝向、設(shè)計風格、樓層、使用面積偏好等方面。但是,不同的社會階層會有不同的需求,如果不進行深入的調(diào)查與分析,僅憑自己主觀臆斷,那么最終出來的樓盤銷售就很容易出問題了。房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售對象是有經(jīng)濟購買能力的現(xiàn)實需求者,只有具有購買能力的一部分潛在需求才能成為有效需求。盡管潛在需求會轉(zhuǎn)化成有效需求,但他們的消費偏好往往不同,因此必須嚴格區(qū)分有效需求與潛在需求,做合理的甄別。 營銷理論與房地產(chǎn)營銷實踐缺乏結(jié)合通觀整個房地產(chǎn)的營銷不難發(fā)現(xiàn),房地產(chǎn)營銷理論要么簡單地套用市場營銷結(jié)論,要么以樓盤分析、運作例子堆砌而成,而對于市場信息的挖掘與分析、加工,運用國際一流的營銷技術(shù)、方法等方面,不要說沒有這方面的能力和工具,甚至有這方面意識的人也為數(shù)不多。造成這種局面主要是由于房地產(chǎn)營銷理念基礎(chǔ)薄弱,沒有專門結(jié)合自身特點來進行基礎(chǔ)營銷的研究;專業(yè)研究人員少,多數(shù)搞房地產(chǎn)營銷研究的,要么是有過一兩個成功案例的代理商,要么是學過市場營銷的學院派教授,前者未免偏重經(jīng)驗,后者卻又缺乏實戰(zhàn),能將兩者結(jié)合起來的專業(yè)人員實在是風毛麟角;社會上缺乏一種研究房產(chǎn)營銷理論的風氣,個別營銷大師則整天抱著自己的成功案例四處講解營銷之道,陷入經(jīng)驗決定論的誤區(qū)。 把市場定位混同于目標市場這兩個概念是市場營銷的基礎(chǔ),沒有明顯的目標市場和清晰的市場定位,一切營銷就會變得無的放矢和搖擺不定。目標市場是指企業(yè)對市場經(jīng)過比較、選擇、細分后,決定作為服務(wù)對象、確定自己的產(chǎn)品所要進入的相應(yīng)的子市場。市場定位則是指企業(yè)設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象,從而在目標消費者心中確定與眾不同的有價值的地位,即在潛在消費者心里奠定企業(yè)產(chǎn)品的位置和印象。簡單說,先確定目標市場,才有市場定位。實踐中有時會混淆這兩個概念,對目標市場的特征和偏好尚未明了,就直接做市場定位,使得市場定位缺乏實在可靠的支撐。現(xiàn)在的許多房地產(chǎn)商仍然停留這個誤區(qū)。推銷還是以我為中心,不管顧客是否需要,是否愿意接受,想方設(shè)法把產(chǎn)品推銷出去?,F(xiàn)代市場營銷觀念認為,應(yīng)當從消費者的需要出發(fā),提供多樣化的產(chǎn)品或全方位、多層次的整合服務(wù)以滿足消費者的需要。 目標顧客群定位模糊打開任何一份營銷報告,其中對消費者的描述必然充斥著這樣的字眼:“3050歲之間”、“中高收入的成功人士”、“注重生活品質(zhì)”、“自住和投資兼有”等等千人一面的套話。有業(yè)內(nèi)人士驚呼,售價超過30萬元的房產(chǎn)對消費者的研究,居然還比不上售價不超過3元的可口可樂對消費者研究的態(tài)度和深度。由于高額的消費支出、購買結(jié)果的不確定性,房地產(chǎn)消費是一種高涉入度的購買行為,其購買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時間都復雜得多,變化的可能也大得多,所以必須要有詳細的專業(yè)消費者研究。然而,不少房地產(chǎn)營銷者認為市場是引導出來的,忽視消費者的需求,開發(fā)風險緊隨而來。 缺乏獨特賣點和創(chuàng)意現(xiàn)代社會已進入系統(tǒng)化、多元化、網(wǎng)絡(luò)化、整合化、非線性、自組織、權(quán)變性的一個時代,其最突出的標志是系統(tǒng)化、多元化、整合化,營銷方法論的核心則是非線性、自組織。營銷者應(yīng)該根據(jù)顧客的不同而不是產(chǎn)品的不同來細分產(chǎn)品。一個開發(fā)項目,往往賣點很多,規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣點,而從這些賣點中選取最能打動消費者的賣點是營銷的難點。一般是憑專業(yè)經(jīng)驗確定,因此經(jīng)常出現(xiàn)賣點羅列的現(xiàn)象,其原因就是對消費者最認可哪點沒有把握。這與缺乏對目標客戶的研究有關(guān)。此外,由于缺乏較為詳細的客戶細分研究,產(chǎn)品的細分也不夠。 我國許多房地產(chǎn)的營銷方式、營銷策略都是似曾相識,互相拷貝。在房地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化越來越強的今天,有創(chuàng)新才有市場。賣點—— 即獨特銷售主題,是營銷工作中不可少的一個方面。有的房產(chǎn)商四處尋找“賣點”,結(jié)果還是刻板的復制其他的高檔戶型。實際上,不同的目標客戶群要求的居住功能不同,對房屋內(nèi)衣櫥、書房、餐廳等各組件的有無和布局要求都不一樣;而且,房地產(chǎn)是有著極強的地塊個性,在這兒建的房就是在這兒建的房,別人想克隆,也克隆不出來。建材可以類似,外觀可以雷同,但獨特的地塊環(huán)境是克隆不出來的。 癡迷于“概念炒作”時下房地產(chǎn)界炒作“概念”之風盛行,有生態(tài)、區(qū)位的,有人文、智能的,還有歐陸風情、北美庭廊的。從市場營銷的角度來看,“概念”是十分有效的,它作為與競爭者相區(qū)別的符號系統(tǒng),在傳播中具有高度的識別性和心理沖擊力。房地產(chǎn)界近年來提出的“賣房地產(chǎn)就是賣概念”的理論使開發(fā)商和“營銷大師們”不再去尋找消費者的需求,而是熱衷于概念炒作,以概念來制造“賣點”,通過“概念”來引導需求并創(chuàng)造需求。但是,房地產(chǎn)最根本的還是實體產(chǎn)品本身,其他任何“概念”都只是附加值。炒作“概念”是本末倒置,不僅損害了消費者的利益,而且也影響了開發(fā)商的企業(yè)形象。這種現(xiàn)象產(chǎn)生的根源在于很多開發(fā)商不是先找準市場需求再蓋房,而是先有了房再去假定目標顧客群。但消費者是不會為了一個縹緲的概念而消費的。 過分依賴密集廣告攻勢有的房地產(chǎn)開發(fā)商為了某個項目的營銷,經(jīng)常強調(diào)猛烈的廣告攻勢,偏愛采用大發(fā)行量的大眾媒體進行宣傳。當然,如果他的實力夠強,利潤空間夠大,這樣做也無可厚非。但如果企業(yè)規(guī)模不大,并處于發(fā)展階段,大打廣告戰(zhàn)形成惡性競爭,結(jié)果有效性差、成本也居高不下。并且隨著媒體干擾的增大,媒體的邊際傳播收益也在下滑,與其如此,不如“小眾傳播”的方式更為精準實效。事實上全球知名的飲料企業(yè)————COCACOLA公司,僅“可口可樂”廣告就針對多個不同的目標群體,拍了多個不同版本,效果十分顯著。 脫離市場需求的創(chuàng)新房地產(chǎn)是“創(chuàng)新制勝”的行業(yè),一般情況下,在一個新項目推出后的36個月時間里,就有可能被跟隨者復制。如今的房地產(chǎn)走過“跑馬圈地”的風潮后,市場開始在內(nèi)涵上深入挖掘,在創(chuàng)新中謀求發(fā)展,從設(shè)計到銷售,從用材到用人,房地產(chǎn)的創(chuàng)新,使其產(chǎn)品的價值含量增長,即所謂“創(chuàng)新創(chuàng)造財富”。而現(xiàn)在一提創(chuàng)新,許多房地產(chǎn)商就叫苦連天?,F(xiàn)在房地產(chǎn)市場己經(jīng)很成熟了,已經(jīng)沒有那么多創(chuàng)新。但是,就像手機、衣服的不斷更新?lián)Q代一樣,住宅也是可以永遠創(chuàng)新的。房地產(chǎn)創(chuàng)新,就是知識創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新,第一,產(chǎn)品創(chuàng)新:如建筑形式、外立面。生態(tài)化、藝術(shù)化的小區(qū)綠化、景觀。智能化、人性化的房屋和小區(qū)設(shè)施等。第二,服務(wù)創(chuàng)新:服務(wù)內(nèi)容的全方位、一條龍、一站式。服務(wù)模式的多樣化、專業(yè)化。服務(wù)過程的信息化、連鎖化等。如今的房地產(chǎn)開發(fā)商在創(chuàng)新方面,似乎都有一種“缺氧”的感覺,似乎每前進一步都非常困難,所謂的創(chuàng)新產(chǎn)品不過是“王婆賣瓜”罷了,而離真正的消費需求卻相去甚遠。其實,真正站在人的角度上,把自己當做消費者,創(chuàng)新就會活水不斷。 認為“低開高走”無往不勝  在開盤時定價較低、并隨著人氣的上升不斷拉高房價,這是一種相對穩(wěn)妥的營銷,也因此,“低開高走”被許多開發(fā)商奉為制勝法寶,走到哪兒用到哪兒。但實際上,在不同的市場,針對不同的產(chǎn)品類型,應(yīng)該采用不同的銷售定價策略?! ∪绻郛a(chǎn)品是一個規(guī)模比較大、戶型比較多的區(qū)域,那么低開高走的定價策略是比較適宜:在銷售前期的定價低一些,隨著樓盤的不斷熱銷,價格也開始攀升。這樣,前面的消費者多得到一點實惠,形成口碑,后邊的消費者會自然而然地一路追高,可謂是水到渠成。但如果是在市場比較好的情況下,則可以采取“高開低走”的定價策略:這并不是說同樣的產(chǎn)品價格越賣越低,而是先推出高端產(chǎn)品,包括拿出項目中好的產(chǎn)品,形成“高檔樓盤”的口碑,然后再賣低端產(chǎn)品。由于前期的宣傳
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