【正文】 商為了某個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷，經(jīng)常強(qiáng)調(diào)猛烈的廣告攻勢(shì)，偏愛采用大發(fā)行量的大眾媒體進(jìn)行宣傳。但是，房地產(chǎn)最根本的還是實(shí)體產(chǎn)品本身，其他任何“概念”都只是附加值。建材可以類似，外觀可以雷同，但獨(dú)特的地塊環(huán)境是克隆不出來的。在房地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化越來越強(qiáng)的今天，有創(chuàng)新才有市場(chǎng)。一般是憑專業(yè)經(jīng)驗(yàn)確定，因此經(jīng)常出現(xiàn)賣點(diǎn)羅列的現(xiàn)象，其原因就是對(duì)消費(fèi)者最認(rèn)可哪點(diǎn)沒有把握。然而，不少房地產(chǎn)營(yíng)銷者認(rèn)為市場(chǎng)是引導(dǎo)出來的，忽視消費(fèi)者的需求，開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)緊隨而來?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者的需要出發(fā)，提供多樣化的產(chǎn)品或全方位、多層次的整合服務(wù)以滿足消費(fèi)者的需要。簡(jiǎn)單說，先確定目標(biāo)市場(chǎng)，才有市場(chǎng)定位。造成這種局面主要是由于房地產(chǎn)營(yíng)銷理念基礎(chǔ)薄弱，沒有專門結(jié)合自身特點(diǎn)來進(jìn)行基礎(chǔ)營(yíng)銷的研究；專業(yè)研究人員少，多數(shù)搞房地產(chǎn)營(yíng)銷研究的，要么是有過一兩個(gè)成功案例的代理商，要么是學(xué)過市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)院派教授，前者未免偏重經(jīng)驗(yàn)，后者卻又缺乏實(shí)戰(zhàn)，能將兩者結(jié)合起來的專業(yè)人員實(shí)在是風(fēng)毛麟角；社會(huì)上缺乏一種研究房產(chǎn)營(yíng)銷理論的風(fēng)氣，個(gè)別營(yíng)銷大師則整天抱著自己的成功案例四處講解營(yíng)銷之道，陷入經(jīng)驗(yàn)決定論的誤區(qū)。但是，不同的社會(huì)階層會(huì)有不同的需求，如果不進(jìn)行深入的調(diào)查與分析，僅憑自己主觀臆斷，那么最終出來的樓盤銷售就很容易出問題了。不論樓盤大小，取樣總是同一個(gè)常量；調(diào)查數(shù)據(jù)針對(duì)性不足，對(duì)項(xiàng)目規(guī)模、位置、特點(diǎn)等與消費(fèi)對(duì)象的關(guān)系缺乏整體把握；樣本數(shù)量不足，以偏概全，導(dǎo)致結(jié)果與實(shí)際差距很大。 重前期物管承諾輕許諾兌現(xiàn)在開發(fā)前期及其營(yíng)銷推廣階段，許多開發(fā)商經(jīng)常會(huì)向購房者吹捧自己項(xiàng)目的物業(yè)管理如何優(yōu)秀、服務(wù)如何周全等，但等到交房入住后，業(yè)主可能會(huì)發(fā)現(xiàn)社區(qū)內(nèi)連一個(gè)必須的垃圾房都沒有修建。相對(duì)前期規(guī)劃設(shè)計(jì)投入的薄弱，在后期的營(yíng)銷推廣方面則是形勢(shì)陡轉(zhuǎn)。 輕前期規(guī)劃設(shè)計(jì)，重后期營(yíng)銷推廣這是功利營(yíng)銷的一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)。 有利于房地產(chǎn)業(yè)作為新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的培育房地產(chǎn)業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)性和支柱性產(chǎn)業(yè)，在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè)中占有重要地位，房地產(chǎn)業(yè)的健康穩(wěn)步發(fā)展對(duì)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè)、人們生活水平的提高都有著極其重要的意義。 有利于消費(fèi)者需求的滿足房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是從消費(fèi)者需求出發(fā)，并把如何滿足消費(fèi)者的需求作為其歸宿，按市場(chǎng)需求組織產(chǎn)品的生產(chǎn)和供應(yīng)，促進(jìn)資源的優(yōu)化配置和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理調(diào)整。 有利于房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)育和完善學(xué)習(xí)和研究房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷有利于解決房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)問題。房地產(chǎn)營(yíng)銷的研究，可以指導(dǎo)房地產(chǎn)企業(yè)尋找最佳的投資方向、選擇最佳的市場(chǎng)運(yùn)作方式及樹立最好的顧客信譽(yù)等。近年來一些房地產(chǎn)企業(yè)忽視了對(duì)市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)和需求容量以及企業(yè)自身資源條件的分析，盲目開發(fā)，一味追求高利潤(rùn)，熱衷于高襠次、豪華型的房地產(chǎn)產(chǎn)品，最終導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)困難，產(chǎn)品銷售不暢，企業(yè)虧損甚至破產(chǎn)，甚至被市場(chǎng)無情地淘汰。4R理論以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，重在建立消費(fèi)者忠誠(chéng)。 以追求消費(fèi)者滿意為目標(biāo)的4C理論20世紀(jì)90年代初，美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授提出了4C理論，即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。4P理論最早將復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)簡(jiǎn)單化、體系化，構(gòu)建了營(yíng)銷學(xué)的基本框架，促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展。 房地產(chǎn)營(yíng)銷的基本理論 以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的4P理論20世紀(jì)60年代，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授提出了著名的4P營(yíng)銷組合策略，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。 房地產(chǎn)營(yíng)銷的概念房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是房地產(chǎn)企業(yè)以了解、滿足和創(chuàng)造顧客需要為中心，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)為目的，對(duì)企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所進(jìn)行的管理過程。房地產(chǎn)由于其自己的特點(diǎn)即位置的固定性和不可移動(dòng)性，又被稱為不動(dòng)產(chǎn)。目 錄1 緒論 營(yíng)銷的基本概念 6 營(yíng)銷的概念 6 房地產(chǎn)的概念 6 房地產(chǎn)營(yíng)銷的概念 6 房地產(chǎn)營(yíng)銷的基本理論 7 以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的4P理論 7 以追求消費(fèi)者滿意為目標(biāo)的4C理論 7 以建立消費(fèi)者忠誠(chéng)為目標(biāo)的4R理論 7 房地產(chǎn)營(yíng)銷的必要性 8 有助于提高房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷素質(zhì) 8 有利于房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)育和完善 8 有利于消費(fèi)者需求的滿足 9 有利于房地產(chǎn)業(yè)作為新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的培育 92 我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷存在的問題及原因分析 9 營(yíng)銷功利味太重 9 輕前期規(guī)劃設(shè)計(jì)，重后期營(yíng)銷推廣 9 在銷售模式中以自我為中心 9 重前期物管承諾輕許諾兌現(xiàn) 10 市場(chǎng)調(diào)研性缺乏認(rèn)識(shí)、分析不足 10 營(yíng)銷理論與房地產(chǎn)營(yíng)銷實(shí)踐缺乏結(jié)合 10 把市場(chǎng)定位混同于目標(biāo)市場(chǎng) 10 目標(biāo)顧客群定位模糊 11 缺乏獨(dú)特賣點(diǎn)和創(chuàng)意 11 癡迷于“概念炒作” 12 過分依賴密集廣告攻勢(shì) 12 脫離市場(chǎng)需求的創(chuàng)新 12 認(rèn)為“低開高走”無往不勝 133 完善房地產(chǎn)營(yíng)銷的對(duì)策 13 轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念 13 重視市場(chǎng)調(diào)研和前期營(yíng)銷，實(shí)施全過程營(yíng)銷 13 注重長(zhǎng)期利益 14 精確定位市場(chǎng)需求 14 重視對(duì)研究區(qū)域市場(chǎng)和政府規(guī)劃的研究 15 提升營(yíng)銷水平，創(chuàng)新營(yíng)銷方式 15 加強(qiáng)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新 15 加強(qiáng)營(yíng)銷過程中的管理創(chuàng)新 15 拓寬傳播渠道 15 樹立品牌意識(shí)以求可持續(xù)發(fā)展 16 加強(qiáng)專業(yè)營(yíng)銷培訓(xùn) 16 建立關(guān)系營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 174 結(jié)論與展望 17后記 18致謝 19參考文獻(xiàn) 20我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷存在的主要問題及解決對(duì)策1 緒論 營(yíng)銷的基本概念 營(yíng)銷的概念 營(yíng)銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值來滿足個(gè)人或群體的需求和欲望的一種社會(huì)過程和管理過程。s real estate market is still problematic. On one hand has large vacancy, On the other hand, many of the real estate enterprises and small scale, don39。最后，展望了我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)。一方面有大面積的商品房空置；另一方面，許多房地產(chǎn)企業(yè)，規(guī)模偏小，不注重質(zhì)量與品牌，忽視市場(chǎng)調(diào)研，致使開發(fā)的產(chǎn)品繼續(xù)與市場(chǎng)脫節(jié)。但是，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)仍然問題重重。綜上所述，本文在此背景下，通過回顧房地產(chǎn)營(yíng)銷理論，剖析了當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷存在的問題并分析了出現(xiàn)問題的原因，從理論上和實(shí)踐上對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀，存在的問題及發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了探討。s real estate market will further more reasonable. However, China39。s real estate marketing planning. Keywords: Real estate Real estate marketing Marketing question Perfect marketing countermeasures。 房地產(chǎn)的概念在我國(guó)，房地產(chǎn)是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分及其附帶的各種權(quán)益。房地產(chǎn)可以有三種存在形態(tài)：即土地 、建筑物、房地合一。這一概念包括的要點(diǎn)有：房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是以顧客需要為導(dǎo)向、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是一種創(chuàng)造性的活動(dòng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的管理過程、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)還要兼顧社會(huì)利益。它主要是從供方的角度來研究市場(chǎng)的需求和變化，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而不是消費(fèi)者導(dǎo)向，以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)。它明顯表現(xiàn)出只適合供不應(yīng)求或競(jìng)爭(zhēng)不夠激烈的市場(chǎng)環(huán)境，其運(yùn)用，已使發(fā)展商們陷人了極大的困境之中，也使我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷業(yè)帶上了畸形發(fā)展的特征。 以建立消費(fèi)者忠誠(chéng)為目標(biāo)的4R理論21世