【正文】 商為了某個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷，經(jīng)常強(qiáng)調(diào)猛烈的廣告攻勢(shì)，偏愛(ài)采用大發(fā)行量的大眾媒體進(jìn)行宣傳。但是，房地產(chǎn)最根本的還是實(shí)體產(chǎn)品本身，其他任何“概念”都只是附加值。建材可以類似，外觀可以雷同，但獨(dú)特的地塊環(huán)境是克隆不出來(lái)的。在房地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越強(qiáng)的今天，有創(chuàng)新才有市場(chǎng)。一般是憑專業(yè)經(jīng)驗(yàn)確定，因此經(jīng)常出現(xiàn)賣點(diǎn)羅列的現(xiàn)象，其原因就是對(duì)消費(fèi)者最認(rèn)可哪點(diǎn)沒(méi)有把握。然而，不少房地產(chǎn)營(yíng)銷者認(rèn)為市場(chǎng)是引導(dǎo)出來(lái)的，忽視消費(fèi)者的需求，開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)緊隨而來(lái)。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者的需要出發(fā)，提供多樣化的產(chǎn)品或全方位、多層次的整合服務(wù)以滿足消費(fèi)者的需要。簡(jiǎn)單說(shuō)，先確定目標(biāo)市場(chǎng)，才有市場(chǎng)定位。造成這種局面主要是由于房地產(chǎn)營(yíng)銷理念基礎(chǔ)薄弱，沒(méi)有專門結(jié)合自身特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行基礎(chǔ)營(yíng)銷的研究；專業(yè)研究人員少，多數(shù)搞房地產(chǎn)營(yíng)銷研究的，要么是有過(guò)一兩個(gè)成功案例的代理商，要么是學(xué)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)院派教授，前者未免偏重經(jīng)驗(yàn)，后者卻又缺乏實(shí)戰(zhàn)，能將兩者結(jié)合起來(lái)的專業(yè)人員實(shí)在是風(fēng)毛麟角；社會(huì)上缺乏一種研究房產(chǎn)營(yíng)銷理論的風(fēng)氣，個(gè)別營(yíng)銷大師則整天抱著自己的成功案例四處講解營(yíng)銷之道，陷入經(jīng)驗(yàn)決定論的誤區(qū)。但是，不同的社會(huì)階層會(huì)有不同的需求，如果不進(jìn)行深入的調(diào)查與分析，僅憑自己主觀臆斷，那么最終出來(lái)的樓盤(pán)銷售就很容易出問(wèn)題了。不論樓盤(pán)大小，取樣總是同一個(gè)常量；調(diào)查數(shù)據(jù)針對(duì)性不足，對(duì)項(xiàng)目規(guī)模、位置、特點(diǎn)等與消費(fèi)對(duì)象的關(guān)系缺乏整體把握；樣本數(shù)量不足，以偏概全，導(dǎo)致結(jié)果與實(shí)際差距很大。 重前期物管承諾輕許諾兌現(xiàn)在開(kāi)發(fā)前期及其營(yíng)銷推廣階段，許多開(kāi)發(fā)商經(jīng)常會(huì)向購(gòu)房者吹捧自己項(xiàng)目的物業(yè)管理如何優(yōu)秀、服務(wù)如何周全等，但等到交房入住后，業(yè)主可能會(huì)發(fā)現(xiàn)社區(qū)內(nèi)連一個(gè)必須的垃圾房都沒(méi)有修建。相對(duì)前期規(guī)劃設(shè)計(jì)投入的薄弱，在后期的營(yíng)銷推廣方面則是形勢(shì)陡轉(zhuǎn)。 輕前期規(guī)劃設(shè)計(jì)，重后期營(yíng)銷推廣這是功利營(yíng)銷的一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)。 有利于房地產(chǎn)業(yè)作為新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的培育房地產(chǎn)業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)性和支柱性產(chǎn)業(yè)，在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè)中占有重要地位，房地產(chǎn)業(yè)的健康穩(wěn)步發(fā)展對(duì)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè)、人們生活水平的提高都有著極其重要的意義。 有利于消費(fèi)者需求的滿足房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是從消費(fèi)者需求出發(fā)，并把如何滿足消費(fèi)者的需求作為其歸宿，按市場(chǎng)需求組織產(chǎn)品的生產(chǎn)和供應(yīng)，促進(jìn)資源的優(yōu)化配置和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理調(diào)整。 有利于房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)育和完善學(xué)習(xí)和研究房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷有利于解決房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。房地產(chǎn)營(yíng)銷的研究，可以指導(dǎo)房地產(chǎn)企業(yè)尋找最佳的投資方向、選擇最佳的市場(chǎng)運(yùn)作方式及樹(shù)立最好的顧客信譽(yù)等。近年來(lái)一些房地產(chǎn)企業(yè)忽視了對(duì)市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)和需求容量以及企業(yè)自身資源條件的分析，盲目開(kāi)發(fā)，一味追求高利潤(rùn)，熱衷于高襠次、豪華型的房地產(chǎn)產(chǎn)品，最終導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)困難，產(chǎn)品銷售不暢，企業(yè)虧損甚至破產(chǎn)，甚至被市場(chǎng)無(wú)情地淘汰。4R理論以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，重在建立消費(fèi)者忠誠(chéng)。 以追求消費(fèi)者滿意為目標(biāo)的4C理論20世紀(jì)90年代初，美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授提出了4C理論，即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。4P理論最早將復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)簡(jiǎn)單化、體系化，構(gòu)建了營(yíng)銷學(xué)的基本框架，促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展。 房地產(chǎn)營(yíng)銷的基本理論 以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的4P理論20世紀(jì)60年代，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授提出了著名的4P營(yíng)銷組合策略，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。 房地產(chǎn)營(yíng)銷的概念房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是房地產(chǎn)企業(yè)以了解、滿足和創(chuàng)造顧客需要為中心，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)為目的，對(duì)企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所進(jìn)行的管理過(guò)程。房地產(chǎn)由于其自己的特點(diǎn)即位置的固定性和不可移動(dòng)性，又被稱為不動(dòng)產(chǎn)。目 錄1 緒論 營(yíng)銷的基本概念 6 營(yíng)銷的概念 6 房地產(chǎn)的概念 6 房地產(chǎn)營(yíng)銷的概念 6 房地產(chǎn)營(yíng)銷的基本理論 7 以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的4P理論 7 以追求消費(fèi)者滿意為目標(biāo)的4C理論 7 以建立消費(fèi)者忠誠(chéng)為目標(biāo)的4R理論 7 房地產(chǎn)營(yíng)銷的必要性 8 有助于提高房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷素質(zhì) 8 有利于房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)育和完善 8 有利于消費(fèi)者需求的滿足 9 有利于房地產(chǎn)業(yè)作為新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的培育 92 我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷存在的問(wèn)題及原因分析 9 營(yíng)銷功利味太重 9 輕前期規(guī)劃設(shè)計(jì)，重后期營(yíng)銷推廣 9 在銷售模式中以自我為中心 9 重前期物管承諾輕許諾兌現(xiàn) 10 市場(chǎng)調(diào)研性缺乏認(rèn)識(shí)、分析不足 10 營(yíng)銷理論與房地產(chǎn)營(yíng)銷實(shí)踐缺乏結(jié)合 10 把市場(chǎng)定位混同于目標(biāo)市場(chǎng) 10 目標(biāo)顧客群定位模糊 11 缺乏獨(dú)特賣點(diǎn)和創(chuàng)意 11 癡迷于“概念炒作” 12 過(guò)分依賴密集廣告攻勢(shì) 12 脫離市場(chǎng)需求的創(chuàng)新 12 認(rèn)為“低開(kāi)高走”無(wú)往不勝 133 完善房地產(chǎn)營(yíng)銷的對(duì)策 13 轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念 13 重視市場(chǎng)調(diào)研和前期營(yíng)銷，實(shí)施全過(guò)程營(yíng)銷 13 注重長(zhǎng)期利益 14 精確定位市場(chǎng)需求 14 重視對(duì)研究區(qū)域市場(chǎng)和政府規(guī)劃的研究 15 提升營(yíng)銷水平，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式 15 加強(qiáng)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新 15 加強(qiáng)營(yíng)銷過(guò)程中的管理創(chuàng)新 15 拓寬傳播渠道 15 樹(shù)立品牌意識(shí)以求可持續(xù)發(fā)展 16 加強(qiáng)專業(yè)營(yíng)銷培訓(xùn) 16 建立關(guān)系營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 174 結(jié)論與展望 17后記 18致謝 19參考文獻(xiàn) 20我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題及解決對(duì)策1 緒論 營(yíng)銷的基本概念 營(yíng)銷的概念 營(yíng)銷是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值來(lái)滿足個(gè)人或群體的需求和欲望的一種社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。s real estate market is still problematic. On one hand has large vacancy, On the other hand, many of the real estate enterprises and small scale, don39。最后，展望了我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)。一方面有大面積的商品房空置；另一方面，許多房地產(chǎn)企業(yè)，規(guī)模偏小，不注重質(zhì)量與品牌，忽視市場(chǎng)調(diào)研，致使開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品繼續(xù)與市場(chǎng)脫節(jié)。但是，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)仍然問(wèn)題重重。綜上所述，本文在此背景下，通過(guò)回顧房地產(chǎn)營(yíng)銷理論，剖析了當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷存在的問(wèn)題并分析了出現(xiàn)問(wèn)題的原因，從理論上和實(shí)踐上對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀，存在的問(wèn)題及發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了探討。s real estate market will further more reasonable. However, China39。s real estate marketing planning. Keywords: Real estate Real estate marketing Marketing question Perfect marketing countermeasures。 房地產(chǎn)的概念在我國(guó)，房地產(chǎn)是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分及其附帶的各種權(quán)益。房地產(chǎn)可以有三種存在形態(tài)：即土地 、建筑物、房地合一。這一概念包括的要點(diǎn)有：房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是以顧客需要為導(dǎo)向、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是一種創(chuàng)造性的活動(dòng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的管理過(guò)程、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)還要兼顧社會(huì)利益。它主要是從供方的角度來(lái)研究市場(chǎng)的需求和變化，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而不是消費(fèi)者導(dǎo)向，以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)。它明顯表現(xiàn)出只適合供不應(yīng)求或競(jìng)爭(zhēng)不夠激烈的市場(chǎng)環(huán)境，其運(yùn)用，已使發(fā)展商們陷人了極大的困境之中，也使我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷業(yè)帶上了畸形發(fā)展的特征。 以建立消費(fèi)者忠誠(chéng)為目標(biāo)的4R理論21世