【文章內(nèi)容簡介】 種成功的廣告代理制的模式。 總之，廣告代理制的導(dǎo)入必須根據(jù)不同國家地區(qū)的特色進(jìn)行創(chuàng)新。只有符合自己國情的模式，才是先進(jìn)的和專業(yè)的。而且，日本和韓國的模式給我們帶來的啟示是，在后發(fā)展國家，引入廣告代理制必須堅持保護(hù)和發(fā)展兼顧的原則。由于對廣告代理制進(jìn)行了符合國情和新的歷史環(huán)境的創(chuàng)新，所以日本出現(xiàn)了電通、韓國出現(xiàn)了第一企劃這樣有世界影響力的廣告公司，在一個有保護(hù)的環(huán)境中通過自身不斷地積累和提升，這些國家的廣告業(yè)對民族品牌的成長做出了巨大的貢獻(xiàn)，而媒介也在一個良性的結(jié)構(gòu)中健康發(fā)展。 二 1979年后我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動了進(jìn)口貿(mào)易的繁榮，在恢復(fù)全國范圍廣告業(yè)的前提下，外貿(mào)廣告工作被提上議事日程。20世紀(jì)80年代中期，國內(nèi)的北京廣告公司、廣東省廣告公司就已經(jīng)開始嘗試實行代理制，并影響到國內(nèi)的廣告界。1987年6月，第三世界廣告大會在北京人民大會堂舉行，大會以“發(fā)揮廣告在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用”為主題，著重研討了“如何最有效地運(yùn)用北美、日本和歐洲先進(jìn)廣告、銷售和信息交流技術(shù)來滿足發(fā)展中國家的需要”等三大問題，外國廣告界同行也介紹了相關(guān)的廣告經(jīng)驗。這次盛大的專業(yè)廣告會議，在我國政府的重視和支持下獲得圓滿成功。1987年底，我國《廣告管理條例》出臺，并于1988年1月開始施行《廣告管理條例實施細(xì)則》。根據(jù)《細(xì)則》第十五條的規(guī)定，承辦國內(nèi)廣告業(yè)務(wù)的代理費(fèi)，為廣告費(fèi)的10%；承辦外商來華廣告付給外商的代理費(fèi)，為廣告費(fèi)的15%，第一次明確提出了廣告代理費(fèi)的概念。 也正是1987年，我國國內(nèi)的廣告市場開始向外國廣告公司開放。隨著改革開放進(jìn)一步深化，國外廣告代理公司開始通過各種途徑進(jìn)入中國市場，并在中國執(zhí)行15%的代理費(fèi)。但是中國的廣告市場還很落后，廣告公司的服務(wù)水平低下，媒介和企業(yè)、個人的關(guān)系也很混亂。至1990年“中國有800家較大的廣告公司，可以分為三類，一類是對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易部系統(tǒng)的企業(yè)，另一類是工商行政管理局系統(tǒng)的企業(yè)，還有一類是新聞界的企業(yè)。在眾多的廣告公司中，具有廣告代理商應(yīng)有的綜合性機(jī)能的公司，只有對外廣告公司等十幾家公司，許多企業(yè)目前還沒有從廣告是賺錢的手段意識中擺脫出來。為使廣告有助于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國今后必須進(jìn)一步健全體制，以逐步提高廣告公司的機(jī)能。”[6]“但是，隨著廣告事業(yè)的發(fā)展，也發(fā)生了問題。譬如：商品在試制階段就登了廣告，定貨單源源而來，然而商品尚未生產(chǎn)出來；還有夸大商品的質(zhì)量和性能的廣告；“找對象”的個人廣告中甚至出現(xiàn)了騙人的內(nèi)容；有些電視廣告竟出現(xiàn)了不健康的畫面等。有人認(rèn)為，這種“弊病”都是因為沒有“廣告規(guī)定”，報社和電臺等單位直接從個人或單位那兒接受廣告以及調(diào)查不周所致?！盵7] 1993年7月，國家工商總局發(fā)布《關(guān)于在部分城市進(jìn)行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試點(diǎn)工作的意見》，決定從1993年下半年起在全國開展廣告代理制試點(diǎn)。廣告代理制把媒介直接承攬發(fā)布廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營體制，改為媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營體制。1994年廣告代理制逐步在全國范圍內(nèi)推廣，使廣告客戶、廣告媒介與廣告公司之間的關(guān)系得到調(diào)整，并逐步向國際關(guān)系靠攏。1997年3月，我國頒布《廣告服務(wù)收費(fèi)管理暫行辦法》，規(guī)定廣告代理費(fèi)為廣告費(fèi)的15%。國際通行的廣告代理制以條文形式被正式確立下來。這種代理制實際上是直接搬用美國的模式。即鼓勵和推動廣告公司作為中立的專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)實行第三方獨(dú)家代理。 廣告代理制在我國實行的最初目的主要有三個：第一，借外部壓力推動我國廣告公司的發(fā)展。從我國當(dāng)時的廣告狀況來看，廣告公司處于行業(yè)結(jié)構(gòu)中的薄弱環(huán)節(jié)，在廣告運(yùn)作中還未能充分發(fā)揮其應(yīng)有的作用?！皬V告代理制賦予廣告公司的并非全是機(jī)遇與收益，更重要的是責(zé)任，它迫使廣告公司加速經(jīng)營體制的調(diào)整和改革，盡快完善自己的代理能力，從而有效地推動廣告公司素質(zhì)的提高。”[8]第二，規(guī)范廣告媒介的市場行為，促進(jìn)合理的市場競爭。由于我國體制上的優(yōu)勢，媒介在廣告活動中長期統(tǒng)治廣告經(jīng)營的承攬權(quán)和發(fā)布權(quán)，實施壟斷價格。然而從國際廣告發(fā)展歷程來看，廣告媒介的壟斷價格是阻礙通過價值規(guī)律、供求規(guī)律和競爭規(guī)律形成價格的市場機(jī)制，導(dǎo)致市場混亂的主要因素。因此釋放媒介資源、打破媒介壟斷格局是規(guī)范市場秩序的關(guān)鍵。第三，健全廣告市場機(jī)制，逐步與國際接軌。盡管代理制在國外的廣告發(fā)展過程中都具有明顯的弊端，但是作為一個國際通行的廣告制度，廣告代理制具有積極的借鑒意義。一方面，它既可以促進(jìn)媒介、廣告公司、企業(yè)之間的合理分工，消除廣告無整體計劃、效益欠佳的種種弊端，有利于廣告業(yè)的健康發(fā)展，也有利于廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)對廣告活動的管理。另一方面，也是我國廣告業(yè)與國際接軌的重要通道。 中國廣告業(yè)推行代理制始終具有很強(qiáng)的政府色彩。自1987年國務(wù)院《廣告管理條例》明確提出“代理費(fèi)”概念以來，廣告代理制在我國已經(jīng)走過了近19個年頭。1990年，國家工商行政管理局下發(fā)《關(guān)于在溫州市試行廣告代理制的通知》，邁出了我國廣告代理制探索的第一步；1993年 發(fā)布的《關(guān)于在部分城市進(jìn)行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試點(diǎn)工作的意見》，則進(jìn)一步推動了代理制在全國范圍內(nèi)的影響。然而，1995年開始實行的《中華人民共和國廣告法》出人意料地對代理制只字不提，使得代理制在此后的十年中處于地位曖昧不明的尷尬境地。由于官方權(quán)威話語的缺位，十年來，“是否應(yīng)當(dāng)廣泛推行代理制”的問題引起了各方廣泛的議論，代理制也被與當(dāng)前中國廣告業(yè)存在的諸多不盡如人意之處聯(lián)系在一起，成為其原因或表現(xiàn)之一，同時受到肯定或詬病。 三 從總體發(fā)展來看，中國廣告代理制的發(fā)展不能說是成功和順利的。在推廣執(zhí)行的過程中，存在著很多混亂的現(xiàn)象。突出表現(xiàn)在代理制運(yùn)行過程不規(guī)范，市場秩序不健全，多重代理、零代理和低代理并存。 多重代理，即多家代理公司接力完成業(yè)務(wù)。多重代理不僅增加了業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，將廣告客戶的廣告費(fèi)分割的支離破碎，使客戶的廣告計劃無法整合實施，影響客戶的營銷和廣告計劃性，還使有限的廣告代理被多次分割，使廣告代理公司無法賺得合理的代理收入，加劇了不正當(dāng)競爭。 零代理有兩種，一種是媒體和廣告主規(guī)避代理制的結(jié)果，另一種則是廣告代理公司惡性競爭的產(chǎn)物。 在第一種情況中，廣告主和媒體不愿意利潤被分割，不承認(rèn)廣告公司的價值?；蛘咧苯咏灰?，或者紛紛自行開辦廣告公司，其中人員全都是廣告主或媒體廣告部的原班人馬，形成“兩塊牌子，一套班子”的現(xiàn)象，隨之而來的是廣告代理費(fèi)在廣告主——廣告主自辦的廣告公司、媒體自辦的廣告公司——媒體的內(nèi)部流動，形成零代理現(xiàn)象。 在第二種情況中，隨著廣告市場的競爭日趨激烈，為了爭奪客戶，排擠競爭對手，廣告公司之間競相壓價，將媒介支付給自己的代理費(fèi)優(yōu)惠給廣告主，低代理甚至零代理便不可避免地出現(xiàn)了。 在中國廣告業(yè)中，強(qiáng)行推廣歐美