【正文】
告業(yè)務的經(jīng)營體制。“廣告代理制賦予廣告公司的并非全是機遇與收益,更重要的是責任,它迫使廣告公司加速經(jīng)營體制的調整和改革,盡快完善自己的代理能力,從而有效地推動廣告公司素質的提高。另一方面,也是我國廣告業(yè)與國際接軌的重要通道。突出表現(xiàn)在代理制運行過程不規(guī)范,市場秩序不健全,多重代理、零代理和低代理并存。由于中國的廣告業(yè)處于較為原始的狀態(tài),尚未成熟,所以在廣告業(yè)的客戶、廣告公司和媒介三方的博弈中,首先是媒體強勢,媒體是稀缺資源,只要在媒體上投放就會產(chǎn)生效果,廣告公司專業(yè)服務能力較弱,而且其價值在這個階段也無法體現(xiàn)出來。首先是進一步擠壓廣告公司的利潤空間。而通過大宗媒介投放,媒介購買公司議價能力的提高對媒體會形成壓力,導致媒體的合理收入降低。原因主要有三個方面: 直接搬用歐美模式的廣告代理制模式,超前于中國廣告業(yè)的發(fā)展水平 廣告代理制是一個不斷發(fā)展的過程。應該反過來說,中國推廣的廣告代理制模式不能適應廣告業(yè)在早期的強勢媒體時代的特點,所以導致了廣告業(yè)的出現(xiàn)了種種問題。 相關政策法規(guī)不健全,無法保障廣告代理制的實施 對后發(fā)展國家,政府在社會經(jīng)濟文化以及各個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展扮演著至關重要的作用。一項制度要得到執(zhí)行,必要的監(jiān)管是不可少的,代理制也不例外。 第六,始終缺少真正意義上的行業(yè)自律。Souza, Tammy Neal Crutchfield, and Robert M. Morgan[著] TITLE :Advertising Agency Compensation: An Agency Theory Explanation Journal of Advertising 28 no3 5372 Fall 1999 [22] Lynette Knowles Mathur and Ike Mathur TITLE:Is Value Associated with Initiating New Advertising AgencyClient Relations? Journal of Advertising v25 p112 Fall 39。目前在中國的廣告業(yè)中這一規(guī)則還不成熟,這對未來廣告業(yè)的發(fā)展是一個巨大的挑戰(zhàn)。立法的基本原則之一是“行為模式+后果模式”,實行某種行為時必須同時規(guī)定該行為產(chǎn)生的后果,才能保證這項規(guī)定能夠得到貫徹執(zhí)行,禁止性規(guī)定尤其如此。簡而言之,我國官方并未做出強制性推行代理制的要求,反而在《廣告法》、《 廣告服務明碼標價規(guī)定 》等相關法律法規(guī)中肯定了多種收費方式同時并存的合法性,使廣告代理制的推行失去了合法基礎。中國的廣告代理制目前出現(xiàn)的種種問題,根本原因在于在廣告代理制引進的過程中,始終缺乏一個真正進行深入研究評估并根據(jù)中國的國情對廣告代理制模式進行修改、完善和發(fā)展的過程。目前存在的很多問題都是由此產(chǎn)生的。而在正在到來的全球品牌大戰(zhàn),中國廣告業(yè)由于廣告代理制所帶來的問題將可能使得行業(yè)落后于整體經(jīng)濟的成長。而在廣告代理制的基本架構沒有改變的情況下,媒介購買公司的出現(xiàn)和發(fā)展,實際上動搖了廣告公司合理收入的基礎。廣告代理制本應引導建立一種廣告公司、客戶和媒介三方相對平衡的結構,而在中國廣告業(yè)的環(huán)境中,這種廣告代理制卻破壞并加劇了三方的失衡。 在第一種情況中,廣告主和媒體不愿意利潤被分割,不承認廣告公司的價值。然而,1995年開始實行的《中華人民共和國廣告法》出人意料地對代理制只字不提,使得代理制在此后的十年中處于地位曖昧不明的尷尬境地。因此釋放媒介資源、打破媒介壟斷格局是規(guī)范市場秩序的關鍵。這種代理制實際上是直接搬用美國的模式?!盵6]“但是,隨著廣告事業(yè)的發(fā)展,也發(fā)生了問題。1987年底,我國《廣告管理條例》出臺,并于1988年1月開始施行《廣告管理條例實施細則》。 總之,廣告代理制的導入必須根據(jù)不同國家地區(qū)的特色進行創(chuàng)新。1981年韓國建立了放送廣告公社(KOBACO),根據(jù)國家政策,所以電波廣告的投放只能通過放松廣告公社。由于依托媒體,日本的廣告公司可以對某一行業(yè)的多個企業(yè)進行廣告業(yè)務受理,不同部門進行不同品牌的廣告活動,具有極強的兼容性而彼此并不受到行業(yè)競爭的制約,這些廣告公司主要依靠收取媒介代理費,對于客戶要求的創(chuàng)意等服務,不再專門收費。強調廣告公司是第三方代理,既不能與媒介保持密切的關系,也不能與客戶存在密切的關系,要保持絕對的中立。各國政府、廣告界和消費者組織經(jīng)常適時修改舊的廣告管理法規(guī),制定新的法規(guī)和管理辦法,并加強輿論監(jiān)督。但是這個固定傭金的比例一直以來成為廣告主爭論的焦點。在其他代理商一直對廣告價格嚴格保密,而客戶從來就不知道基本出版發(fā)行價格的時候,艾爾把媒介返還的代理費或廣告主支付的酬金固定在15%。1865年,(George Rowell)在波士頓正式設立廣告代理公司,專門從事“報刊廣告版面批發(fā)代理”的經(jīng)營業(yè)務,進而把業(yè)務范圍擴大到新英格蘭州以外。 廣告代理制的發(fā)展是一個過程,最原始的廣告代理制是媒介代理,只有在市場競爭越來越激烈,媒介環(huán)境越來越復雜的時候,現(xiàn)代意義上的第三方獨家代理模式的廣告代理制才逐漸普及。并在20世紀70年代后,逐漸通過媒介購買公司和廣告集團的發(fā)展,力爭在博弈中處于有利位置。這一行為遭到了主流媒體的抵制,但是也有個別實力不強的媒介為了從廣告公司手中得到客戶而堅持代理制。 在廣告代理制出現(xiàn)的早期,這一博弈就以很激烈的形式進行。調查、創(chuàng)意、策劃、制作效果、媒介選擇等一系列的工作,都需要有專業(yè)的人士去承擔,既耗時又耗財,企業(yè)內部實施的廣告費用高于委托廣告公司實施的費用。廣告代理制是在廣告業(yè)發(fā)展的早期,在歐美特定的歷史條件下最早形成的。廣告代理制是企業(yè)、媒介、廣告公司之間的博弈的結果。對于媒介來說,媒介只需要依靠出售時間與空間就能獲得大量的廣告收入,而不必親自承攬和制作廣告。隨著實力的增強,大規(guī)模廣告投放的廣告主開始以其實力壓迫媒介抵制代理制。1910年,全美報業(yè)協(xié)會制定代理費標準,雜志、一流都市報的廣告代理費為10%,其他報紙15%。 1993年國家工商總局頒布了《關于進行廣告代理制試點工作的若干規(guī)定(試行)》,我國開始在試點實行廣告代理制并推廣至全國,取得了一些成效。17世紀末,美國報業(yè)有了較大的發(fā)展。1870年,他又首創(chuàng)編印了《羅威爾美國報紙名錄》,對美國、加拿大的5000多家報紙、刊物的發(fā)行量、名稱做了簡要的介紹,為廣告主和媒介的直接溝通掃清了障礙。這就使廣告客戶在透明化的交易中獲得好處。廣告主認為媒體的刊播費越高,廣告公司所得的傭金越多,為了謀求自身利益,廣告公司就會傾向使用更為權威和價格高昂的媒體;廣告公司和媒體還有可能通過私下協(xié)商,說服廣告主支付更高的廣告費用。同時,各國均有自己的廣告自律組織,如美