【正文】 Souza, Tammy Neal Crutchfield, and Robert M. Morgan[著] TITLE ：Advertising Agency Compensation: An Agency Theory Explanation Journal of Advertising 28 no3 5372 Fall 1999 [22] Lynette Knowles Mathur and Ike Mathur TITLE:Is Value Associated with Initiating New Advertising AgencyClient Relations? Journal of Advertising v25 p112 Fall 39。目前在中國的廣告業(yè)中這一規(guī)則還不成熟，這對未來廣告業(yè)的發(fā)展是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。 第六，始終缺少真正意義上的行業(yè)自律。立法的基本原則之一是“行為模式＋后果模式”，實(shí)行某種行為時(shí)必須同時(shí)規(guī)定該行為產(chǎn)生的后果，才能保證這項(xiàng)規(guī)定能夠得到貫徹執(zhí)行，禁止性規(guī)定尤其如此。一項(xiàng)制度要得到執(zhí)行，必要的監(jiān)管是不可少的，代理制也不例外。簡而言之，我國官方并未做出強(qiáng)制性推行代理制的要求，反而在《廣告法》、《 廣告服務(wù)明碼標(biāo)價(jià)規(guī)定 》等相關(guān)法律法規(guī)中肯定了多種收費(fèi)方式同時(shí)并存的合法性，使廣告代理制的推行失去了合法基礎(chǔ)。 相關(guān)政策法規(guī)不健全，無法保障廣告代理制的實(shí)施 對后發(fā)展國家，政府在社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化以及各個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展扮演著至關(guān)重要的作用。中國的廣告代理制目前出現(xiàn)的種種問題，根本原因在于在廣告代理制引進(jìn)的過程中，始終缺乏一個(gè)真正進(jìn)行深入研究評估并根據(jù)中國的國情對廣告代理制模式進(jìn)行修改、完善和發(fā)展的過程。應(yīng)該反過來說，中國推廣的廣告代理制模式不能適應(yīng)廣告業(yè)在早期的強(qiáng)勢媒體時(shí)代的特點(diǎn)，所以導(dǎo)致了廣告業(yè)的出現(xiàn)了種種問題。目前存在的很多問題都是由此產(chǎn)生的。原因主要有三個(gè)方面： 直接搬用歐美模式的廣告代理制模式，超前于中國廣告業(yè)的發(fā)展水平 廣告代理制是一個(gè)不斷發(fā)展的過程。而在正在到來的全球品牌大戰(zhàn)，中國廣告業(yè)由于廣告代理制所帶來的問題將可能使得行業(yè)落后于整體經(jīng)濟(jì)的成長。而通過大宗媒介投放，媒介購買公司議價(jià)能力的提高對媒體會(huì)形成壓力，導(dǎo)致媒體的合理收入降低。而在廣告代理制的基本架構(gòu)沒有改變的情況下，媒介購買公司的出現(xiàn)和發(fā)展，實(shí)際上動(dòng)搖了廣告公司合理收入的基礎(chǔ)。首先是進(jìn)一步擠壓廣告公司的利潤空間。廣告代理制本應(yīng)引導(dǎo)建立一種廣告公司、客戶和媒介三方相對平衡的結(jié)構(gòu)，而在中國廣告業(yè)的環(huán)境中，這種廣告代理制卻破壞并加劇了三方的失衡。由于中國的廣告業(yè)處于較為原始的狀態(tài)，尚未成熟，所以在廣告業(yè)的客戶、廣告公司和媒介三方的博弈中，首先是媒體強(qiáng)勢，媒體是稀缺資源，只要在媒體上投放就會(huì)產(chǎn)生效果，廣告公司專業(yè)服務(wù)能力較弱，而且其價(jià)值在這個(gè)階段也無法體現(xiàn)出來。 在第一種情況中，廣告主和媒體不愿意利潤被分割，不承認(rèn)廣告公司的價(jià)值。突出表現(xiàn)在代理制運(yùn)行過程不規(guī)范，市場秩序不健全，多重代理、零代理和低代理并存。然而，1995年開始實(shí)行的《中華人民共和國廣告法》出人意料地對代理制只字不提，使得代理制在此后的十年中處于地位曖昧不明的尷尬境地。另一方面，也是我國廣告業(yè)與國際接軌的重要通道。因此釋放媒介資源、打破媒介壟斷格局是規(guī)范市場秩序的關(guān)鍵。“廣告代理制賦予廣告公司的并非全是機(jī)遇與收益，更重要的是責(zé)任，它迫使廣告公司加速經(jīng)營體制的調(diào)整和改革，盡快完善自己的代理能力，從而有效地推動(dòng)廣告公司素質(zhì)的提高。這種代理制實(shí)際上是直接搬用美國的模式。廣告代理制把媒介直接承攬發(fā)布廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營體制，改為媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營體制?！盵6]“但是，隨著廣告事業(yè)的發(fā)展，也發(fā)生了問題。但是中國的廣告市場還很落后，廣告公司的服務(wù)水平低下，媒介和企業(yè)、個(gè)人的關(guān)系也很混亂。1987年底，我國《廣告管理?xiàng)l例》出臺，并于1988年1月開始施行《廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》。 二 1979年后我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動(dòng)了進(jìn)口貿(mào)易的繁榮，在恢復(fù)全國范圍廣告業(yè)的前提下，外貿(mào)廣告工作被提上議事日程。 總之，廣告代理制的導(dǎo)入必須根據(jù)不同國家地區(qū)的特色進(jìn)行創(chuàng)新?！皬V告主向媒體交廣告費(fèi)，媒體將19%的廣告費(fèi)分給放送廣告公社，廣告公社自留3％，把其中的一部份作為代理費(fèi)轉(zhuǎn)交給廣告公司；另一部分根據(jù)有關(guān)法律和政策用于廣告事業(yè)的發(fā)展。1981年韓國建立了放送廣告公社（KOBACO），根據(jù)國家政策，所以電波廣告的投放只能通過放松廣告公社。不同財(cái)團(tuán)下面都有眾多的產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)在廣告方面的需求足以支持一個(gè)有實(shí)力的廣告公司發(fā)展壯大。由于依托媒體，日本的廣告公司可以對某一行業(yè)的多個(gè)企業(yè)進(jìn)行廣告業(yè)務(wù)受理，不同部門進(jìn)行不同品牌的廣告活動(dòng)，具有極強(qiáng)的兼容性而彼此并不受到行業(yè)競爭的制約，這些廣告公司主要依靠收取媒介代理費(fèi)，對于客戶要求的創(chuàng)意等服務(wù)，不再專門收費(fèi)。[4]當(dāng)時(shí)日本的廣告業(yè)并不發(fā)達(dá)，廣告公司多依托于媒體提供廣告服務(wù)，而且，日本的很多廣告公司同媒體有較多的淵源。強(qiáng)調(diào)廣告公司是第三方代理，既不能與媒介保持密切的關(guān)系，也不能與客戶存在密切的關(guān)系，要保持絕對的中立。在廣告業(yè)發(fā)展到一定階段，應(yīng)該逐漸導(dǎo)入廣告代理制。各國政府、廣告界和消費(fèi)者組織經(jīng)常適時(shí)修改舊的廣告管理法規(guī)，制定新的法規(guī)和管理辦法，并加強(qiáng)輿論監(jiān)督。 同時(shí)，由于代理制是雙向代理，其三方信息往往處于“不完全”狀態(tài)，即廣告主不能完全掌握廣告公司和媒體的信息，廣告公司不能完全掌握廣告主和大眾媒體的信息，大眾媒體不能完全掌握廣告主和廣告公司的信息。但是這個(gè)固定傭金的比例一直以來成為廣告主爭論的焦點(diǎn)。這種轉(zhuǎn)變是在媒介競爭的日益激烈和市場的不斷成熟的過程中逐漸完成的。在其他代理商一直對廣告價(jià)格嚴(yán)格保密，而客戶從來就不知道基本出版發(fā)行價(jià)格的時(shí)候，艾爾把媒介返還的代理費(fèi)或廣告主支付的酬金固定在15%。同時(shí)，交通的發(fā)達(dá)、新技術(shù)的出現(xiàn)使商業(yè)圈擴(kuò)大，位于市中心的百貨店必須通過宣傳才能招攬更多的顧客。1865年，（George Rowell）在波士頓正式設(shè)立廣告代理公司，專門從事“報(bào)刊廣告版面批發(fā)代理”的經(jīng)營業(yè)務(wù)，進(jìn)而把業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大到新英格蘭州以外。1841年，（Volney B Palmer）創(chuàng)辦了史上第一家廣告公司，為各種報(bào)紙統(tǒng)一兜售廣告版面給企業(yè)，并從中抽取25%的傭金，廣告文字及廣告設(shè)計(jì)工作仍由報(bào)刊承擔(dān)。 廣告代理制的發(fā)展是一個(gè)過程，最原始的廣告代理制是媒介代理，只有在市場競爭越來越激烈，媒介環(huán)境越來越復(fù)雜的時(shí)候，現(xiàn)代意義上的第三方獨(dú)家代理模式的廣告代理制才逐漸普及。 一 綜觀國際廣告代理制的發(fā)展，有以下三點(diǎn)是特別應(yīng)該關(guān)注的。并在20世紀(jì)70年代后，逐漸通過媒介購買公司和廣告集團(tuán)