【正文】 廣告行業(yè)的健康發(fā)展，必須有相應(yīng)的游戲規(guī)則。96 [23] Sherrif T and Leslie Yip TITLE：The Strategic Function of Advertising Agencies in China:A Networking Perspective International Journal of Advertising,1996,15 [24] Kwangmi Ko Kim TITLE：Spreading the Net:The Consolidation Process of Large Transnational Advertising Agencies in the 1980s and early 1900s International Journal of Advertising, 法律法規(guī) [1] 1982年《廣告管理暫行條例》 [2] 1987年《廣告管理條例》1987年12月1日開始執(zhí)行，廢除1982年暫行條例 [3] 1988年《廣告管理條例施行細則》1988年1月9日開始執(zhí)行 [4] 1994年《中華人民共和國廣告法》1995年2月開始執(zhí)行 [5] 1995年《廣告服務(wù)收費管理暫行辦法》1996年3月1日起執(zhí)行 [6] 2004年《廣告管理條例施行細則》2005年1月1日開始執(zhí)行30 / 30。在其他國家和地區(qū)，廣告代理制的實施主要依托行業(yè)協(xié)會和行業(yè)自律規(guī)范，而在中國廣告業(yè)中，廣告協(xié)會以及行業(yè)規(guī)范在廣告代理制的推廣中并沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用。我國法律僅規(guī)定工商行政管理部門為廣告管理部門，并未明確在代理制實行上由哪個部門具體負責(zé)，當然，也就沒有如何負責(zé)監(jiān)管、監(jiān)管程序以及救濟辦法等規(guī)定了。廣告代理制的貫徹實施，必須有一個逐漸健全和完善的政策法規(guī)體系來保障。 中國的廣告代理制在引進的過程中，缺乏結(jié)合自己國情的創(chuàng)新 研究一些廣告業(yè)發(fā)展較為成功的國家和地區(qū)的經(jīng)驗，可以發(fā)現(xiàn)，這些國家和地區(qū)在引進廣告代理制時，都結(jié)合具體的國情，根據(jù)當時傳播環(huán)境和市場環(huán)境的特點，并從未來發(fā)展戰(zhàn)略的層面考量，對廣告代理制進行了創(chuàng)新和發(fā)展，逐漸形成具有自己特色的廣告代理制模式。在不同的階段有不同的代理制模式。這對媒體未來的發(fā)展也會形成制約，產(chǎn)生無法估量的影響。在三方的博弈中，廣告公司的價值在于提供高質(zhì)量的廣告專業(yè)化的綜合服務(wù)的能力。其次是客戶強勢，客戶本來在博弈中處于主導(dǎo)地位，當媒介開始激烈競爭的時候，對客戶的爭奪使客戶的價值更加突出。 多重代理，即多家代理公司接力完成業(yè)務(wù)。 中國廣告業(yè)推行代理制始終具有很強的政府色彩?！盵8]第二，規(guī)范廣告媒介的市場行為，促進合理的市場競爭。1994年廣告代理制逐步在全國范圍內(nèi)推廣，使廣告客戶、廣告媒介與廣告公司之間的關(guān)系得到調(diào)整，并逐步向國際關(guān)系靠攏。至1990年“中國有800家較大的廣告公司，可以分為三類，一類是對外經(jīng)濟貿(mào)易部系統(tǒng)的企業(yè)，另一類是工商行政管理局系統(tǒng)的企業(yè)，還有一類是新聞界的企業(yè)。20世紀80年代中期，國內(nèi)的北京廣告公司、廣東省廣告公司就已經(jīng)開始嘗試實行代理制，并影響到國內(nèi)的廣告界。”這種獨特的廣告代理運作方式，一方面促進了韓國廣告業(yè)的有序發(fā)展，另一方面也造成諸多不利。所以，韓國的廣告業(yè)的第一個特色是客戶代理。比如電通最早脫胎于通訊社，以訊息服務(wù)換取報紙的廣告版面。但是，代理制并不是只有一種模式，并不是導(dǎo)入廣告代理制就能使整個行業(yè)達到國際先進水平。因此，三方在交易過程中都具有比其他代理方式更大的交易風(fēng)險。它是由廣告業(yè)所生存的媒介環(huán)境和市場環(huán)境決定的。一些百貨店開始制作自己的宣傳廣告，需要與媒介掮客完全不同的服務(wù)。從而首先開啟了廣告代理業(yè)的先河，進入廣告代理史上單純的媒介代理階段。 廣告代理制的發(fā)展經(jīng)歷了一個由媒介代理向?qū)I(yè)服務(wù)代理發(fā)展并不斷調(diào)整的過程。因此為了能夠聯(lián)合更多的廣告公司，在4A成立之初對成員公司完全沒有規(guī)模上的限制。與此同時，廣告主也展開維護自己利益的運動，通過建立新的合同，嚴格規(guī)定廣告代理費對廣告主公開、廣告公司與媒介不得暗箱操作，如有違反，廣告主有權(quán)拒交廣告費。“隨著廣告投入的不斷增加，企業(yè)開始質(zhì)疑廣告公司傭金收入的合理性，這時一些大企業(yè)的廣告意識和操作經(jīng)驗也在鍛煉中逐步走向成熟，而廣告公司卻還處在沒有明確定位的混沌狀態(tài)”。其執(zhí)行的基礎(chǔ)是固定的代理費。對中國廣告代理制目前存在的問題及其原因的思考摘要：廣告代理制是現(xiàn)代廣告業(yè)的標志，在廣告業(yè)發(fā)展的不同時期和不同國家有不同的使用比例和執(zhí)行模式?？梢愿爬椋趶V告活動中，廣告主、廣告公司、廣告媒介之間明確分工，廣告主委托廣告公司制定和實施廣告?zhèn)鞑ビ媱?，廣告媒介通過廣告公司尋求廣告客戶的一種運行機制。 由于經(jīng)濟、技術(shù)的不斷發(fā)展和廣告主廣告意識的成熟，廣告公司的服務(wù)逐漸受到嚴峻的挑戰(zhàn)。在媒介與廣告公司之間的博弈下，1880年一流媒介紛紛把廣告代理費降至10%。4A成立的目的是為了聯(lián)合更多的廣告公司向媒體施壓，迫使媒介將代理費比例提高到15%，同時也防止媒介向廣告公司以外的個人和團體打折。 一 綜觀國際廣告代理制的發(fā)展，有以下三點是特別應(yīng)該關(guān)注的。1841年，（Volney B Palmer）創(chuàng)辦了史上第一家廣告公司，為各種報紙統(tǒng)一兜售廣告版面給企業(yè)，并從中抽取25%的傭金，廣告文字及廣告設(shè)計工作仍由報刊承擔。同時，交通的發(fā)達、新技術(shù)的出現(xiàn)使商業(yè)圈擴大，位于市中心的百貨店必須通過宣傳才能招攬更多的顧客。這種轉(zhuǎn)變是在媒介競爭的日益激烈和市場的不斷成熟的過程中逐漸完成的。 同時，由于代理制是雙向代理，其三方信息往往處于“不完全”狀態(tài)，即廣告主不能完全掌握廣告公司和媒體的信息，廣告公司不能完全掌握廣告主和大眾媒體的信息，大眾媒體不能完全掌握廣告主和廣告公司的信息。在廣告業(yè)發(fā)展到一定階段，應(yīng)該逐漸導(dǎo)入廣告代理制。[4]當時日本的廣告業(yè)并不發(fā)達，廣告公司多依托于媒體提供廣告服務(wù)，而且，日本的很多廣告公司同媒體有較多的淵源。不同財團下面都有眾多的產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)在廣告方面的需求足以支持一個有實力的廣告公司發(fā)展壯大。“廣告主向媒體交廣告費，媒體將19%的廣告費分給放送廣告公社，廣告公社自留3％，把其中的一部份作為代理費轉(zhuǎn)交給廣告公司；另一部分根據(jù)有關(guān)法律和政策用于廣告事業(yè)的發(fā)展。 二 1979年后我國經(jīng)濟的發(fā)展推動了進口貿(mào)易的繁榮，在恢復(fù)全國范圍廣告業(yè)的前提下，外貿(mào)廣告工作被提上議事日程。但是中國的廣告市場還很落后，廣告公司的服務(wù)水平低下，媒介和企業(yè)、個人的關(guān)系也很混亂。廣告代理制把媒介直接承攬發(fā)布廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營體制，改為媒介通過廣告公司承攬廣