【正文】 的發(fā)展，力爭在博弈中處于有利位置。4A成立的目的是為了聯(lián)合更多的廣告公司向媒體施壓，迫使媒介將代理費比例提高到15%，同時也防止媒介向廣告公司以外的個人和團體打折。這一行為遭到了主流媒體的抵制，但是也有個別實力不強的媒介為了從廣告公司手中得到客戶而堅持代理制。在媒介與廣告公司之間的博弈下，1880年一流媒介紛紛把廣告代理費降至10%。 在廣告代理制出現(xiàn)的早期，這一博弈就以很激烈的形式進行。 由于經(jīng)濟、技術的不斷發(fā)展和廣告主廣告意識的成熟，廣告公司的服務逐漸受到嚴峻的挑戰(zhàn)。調(diào)查、創(chuàng)意、策劃、制作效果、媒介選擇等一系列的工作，都需要有專業(yè)的人士去承擔，既耗時又耗財，企業(yè)內(nèi)部實施的廣告費用高于委托廣告公司實施的費用?？梢愿爬椋趶V告活動中，廣告主、廣告公司、廣告媒介之間明確分工，廣告主委托廣告公司制定和實施廣告?zhèn)鞑ビ媱?，廣告媒介通過廣告公司尋求廣告客戶的一種運行機制。廣告代理制是在廣告業(yè)發(fā)展的早期，在歐美特定的歷史條件下最早形成的。對中國廣告代理制目前存在的問題及其原因的思考摘要：廣告代理制是現(xiàn)代廣告業(yè)的標志，在廣告業(yè)發(fā)展的不同時期和不同國家有不同的使用比例和執(zhí)行模式。廣告代理制是企業(yè)、媒介、廣告公司之間的博弈的結果。其執(zhí)行的基礎是固定的代理費。對于媒介來說，媒介只需要依靠出售時間與空間就能獲得大量的廣告收入，而不必親自承攬和制作廣告?！半S著廣告投入的不斷增加，企業(yè)開始質疑廣告公司傭金收入的合理性，這時一些大企業(yè)的廣告意識和操作經(jīng)驗也在鍛煉中逐步走向成熟，而廣告公司卻還處在沒有明確定位的混沌狀態(tài)”。隨著實力的增強，大規(guī)模廣告投放的廣告主開始以其實力壓迫媒介抵制代理制。與此同時，廣告主也展開維護自己利益的運動，通過建立新的合同，嚴格規(guī)定廣告代理費對廣告主公開、廣告公司與媒介不得暗箱操作，如有違反，廣告主有權拒交廣告費。1910年，全美報業(yè)協(xié)會制定代理費標準，雜志、一流都市報的廣告代理費為10%，其他報紙15%。因此為了能夠聯(lián)合更多的廣告公司，在4A成立之初對成員公司完全沒有規(guī)模上的限制。 1993年國家工商總局頒布了《關于進行廣告代理制試點工作的若干規(guī)定(試行)》，我國開始在試點實行廣告代理制并推廣至全國，取得了一些成效。 廣告代理制的發(fā)展經(jīng)歷了一個由媒介代理向專業(yè)服務代理發(fā)展并不斷調(diào)整的過程。17世紀末，美國報業(yè)有了較大的發(fā)展。從而首先開啟了廣告代理業(yè)的先河，進入廣告代理史上單純的媒介代理階段。1870年，他又首創(chuàng)編印了《羅威爾美國報紙名錄》，對美國、加拿大的5000多家報紙、刊物的發(fā)行量、名稱做了簡要的介紹，為廣告主和媒介的直接溝通掃清了障礙。一些百貨店開始制作自己的宣傳廣告，需要與媒介掮客完全不同的服務。這就使廣告客戶在透明化的交易中獲得好處。它是由廣告業(yè)所生存的媒介環(huán)境和市場環(huán)境決定的。廣告主認為媒體的刊播費越高，廣告公司所得的傭金越多，為了謀求自身利益，廣告公司就會傾向使用更為權威和價格高昂的媒體；廣告公司和媒體還有可能通過私下協(xié)商，說服廣告主支付更高的廣告費用。因此，三方在交易過程中都具有比其他代理方式更大的交易風險。同時，各國均有自己的廣告自律組織，如美國有廣告審查委員會、廣告協(xié)會、廣告代理業(yè)協(xié)會、廣告聯(lián)盟；英國有廣告業(yè)務標準委員會、英國廣告客戶聯(lián)合會、廣告從業(yè)人員學會等；日本有全日本廣告聯(lián)盟等等。但是，代理制并不是只有一種模式，并不是導入廣告代理制就能使整個行業(yè)達到國際先進水平。并且為了保持中立，廣告公司實行獨家代理，在某一行業(yè)只能代理一個客戶，利用專業(yè)化的服務滿足客戶的要求，并從廣告主處獲得媒介返還的固定代理傭金。比如電通最早脫胎于通訊社，以訊息服務換取報紙的廣告版面。這種媒介代理模式，由于符合日本的政治經(jīng)濟文化特色，極大地促進了日本媒介和廣告業(yè)的繁榮，同時，通過專業(yè)化的服務，為日本企業(yè)創(chuàng)造了一批具有全球影響的世界級的品牌。所以，韓國的廣告業(yè)的第一個特色是客戶代理。要做電波廣告的廣告公司只有通過KOBACO的認定才能購買電波媒體的廣告時段?！边@種獨特的廣告代理運作方式，一方面促進了韓國廣告業(yè)的有序發(fā)展，另一方面也造成諸多不利。只有符合自己國情的模式，才是先進的和專業(yè)的。20世紀80年代中期，國內(nèi)的北京廣告公司、廣東省廣告公司就已經(jīng)開始嘗試實行代理制，并影響到國內(nèi)的廣告界。根據(jù)《細則》第十五條的規(guī)定，承辦國內(nèi)廣告業(yè)務的代理費，為廣告費的10%；承辦外商來華廣告付給外商的代理費，為廣告費的15%，第一次明確提出了廣告代理費的概念。至1990年“中國有800家較大的廣告公司，可以分為三類，一類是對外經(jīng)濟貿(mào)易部系統(tǒng)的企業(yè)，另一類是工商行政管理局系統(tǒng)的企業(yè)，還有一類是新聞界的企業(yè)。譬如：商品在試制階段就登了廣告，定貨單源源而來，然而商品尚未生產(chǎn)出來；還有夸大商品的質量和性能的廣告；“找對象”的個人廣告中甚至出現(xiàn)了騙人的內(nèi)容；有些電視廣告竟出現(xiàn)了不健康的畫面等。1994年廣告代理制逐步在全國范圍內(nèi)推廣，使廣告客戶、廣告媒介與廣告公司之間的關系得到調(diào)整，并逐步向國際關系靠攏。即鼓勵和推動廣告公司作為中立的專業(yè)服務機構實行第三方獨家代理?！盵8]第二，規(guī)范廣告媒介的市場行為，促進合理的市場競爭。第三，健全廣告市場機制，逐步與國際接軌。 中國廣告業(yè)推行代理制始終具有很強的政府色彩。由于官方權威話語的缺位，十年來，“是否應當廣泛推行代理制”的問題引起了各方廣泛的議論，代理制也被與當前中國廣告業(yè)存在的諸多不盡如人意之處聯(lián)系在一起，成為其原因或表現(xiàn)之一，同時受到肯定或詬病。 多重代理，即多家代理公司接力完成業(yè)務。或者直接交易，或者紛紛自行開辦廣告公司，其中人員全都是廣告主或媒體廣告部的原班人馬，形成“兩塊牌子，一套班子”的現(xiàn)象，隨之而來的是廣告代理費在廣告主——廣告主自辦的廣告公司、媒體自辦的廣告公司——媒體的內(nèi)部流動，形成零代理現(xiàn)象。其次是客戶強勢，客戶本來在博弈中處于主導地位，當媒介開始激烈競爭的時候，對客戶的爭奪使客戶的價值更加突出。 強行推廣歐美模式的廣告代理制的間接后果，是從長遠來看，這種廣告代理制有可能會對媒體的發(fā)展形成制約。在三方的博弈中，廣告公司的價值在于提供高質量的廣告專業(yè)化的綜合服務的能力。廣告公司為了生存疲于奔命，對發(fā)展的投入減少，影響了廣告公司的專業(yè)服務能力。這對媒體未來的發(fā)展也會形成制約，產(chǎn)生無法估量的影響。沒有強有力的廣告?zhèn)鞑サ闹С?，民族品牌是不可能在全球化?jīng)濟時代取勝的。在不同的階段有不同的代理制模式。因為對廣告綜合服務的要求還不是很強烈，所以無論是客戶還是媒介當然忽視廣告公司的價值。 中國的廣告代理制在引進的過程中，缺乏結合自己國情的創(chuàng)新 研究一些廣告業(yè)發(fā)展較為成功的國家和地區(qū)的經(jīng)驗，可以發(fā)現(xiàn)，這些國家和地區(qū)在引進廣告代理制時，都結合具體的國情，根據(jù)當時