【正文】 對(duì)中國廣告代理制目前存在的問題及其原因的思考摘要：廣告代理制是現(xiàn)代廣告業(yè)的標(biāo)志，在廣告業(yè)發(fā)展的不同時(shí)期和不同國家有不同的使用比例和執(zhí)行模式。通過追溯國際廣告代理制的變遷、我國引入廣告代理制的過程和執(zhí)行情況、以及對(duì)以歐美為代表的西方廣告代理制模式和以日韓為代表的東方廣告代理制模式的分析，本文對(duì)中國廣告代理制發(fā)展所出現(xiàn)的問題及原因進(jìn)行了深入的闡釋。 關(guān)鍵詞：廣告代理制 廣告代理固定傭金 創(chuàng)新 廣告代理制是企業(yè)、媒介和廣告公司之間在廣告活動(dòng)中交易的基本結(jié)構(gòu)。廣告代理制是在廣告業(yè)發(fā)展的早期，在歐美特定的歷史條件下最早形成的。廣告代理制是企業(yè)、媒介、廣告公司之間的博弈的結(jié)果。而這一博弈的過程到今天仍在持續(xù)。 目前，廣告代理制的主流模式是在歐美廣告業(yè)中執(zhí)行的模式?？梢愿爬椋趶V告活動(dòng)中，廣告主、廣告公司、廣告媒介之間明確分工，廣告主委托廣告公司制定和實(shí)施廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃，廣告媒介通過廣告公司尋求廣告客戶的一種運(yùn)行機(jī)制。其執(zhí)行的基礎(chǔ)是固定的代理費(fèi)。廣告公司作為代理的主體，其基本職責(zé)是對(duì)廣告主和媒介進(jìn)行雙向代理服務(wù)。 在代理制產(chǎn)生之初的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)條件下，企業(yè)想順利完成全國性的大規(guī)模廣告宣傳活動(dòng)是一項(xiàng)復(fù)雜而瑣碎的事情。調(diào)查、創(chuàng)意、策劃、制作效果、媒介選擇等一系列的工作，都需要有專業(yè)的人士去承擔(dān)，既耗時(shí)又耗財(cái)，企業(yè)內(nèi)部實(shí)施的廣告費(fèi)用高于委托廣告公司實(shí)施的費(fèi)用。對(duì)于媒介來說，媒介只需要依靠出售時(shí)間與空間就能獲得大量的廣告收入，而不必親自承攬和制作廣告。因此實(shí)行廣告代理制之初受到了廣告主和媒介的認(rèn)可。然而，廣告代理也有可能使廣告公司從其自身利益出發(fā)，誘導(dǎo)廣告主加大廣告投入并在代理費(fèi)高的媒介上投放廣告，也有一些廣告代理公司和廣告主的合作完全依賴于企業(yè)廣告負(fù)責(zé)人和廣告公司的個(gè)人關(guān)系，從而引起了廣告主和媒介的不滿。 由于經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的不斷發(fā)展和廣告主廣告意識(shí)的成熟，廣告公司的服務(wù)逐漸受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)?！半S著廣告投入的不斷增加，企業(yè)開始質(zhì)疑廣告公司傭金收入的合理性，這時(shí)一些大企業(yè)的廣告意識(shí)和操作經(jīng)驗(yàn)也在鍛煉中逐步走向成熟，而廣告公司卻還處在沒有明確定位的混沌狀態(tài)”。[1]廣告主為了節(jié)約廣告費(fèi)用，反對(duì)代理制，開始自辦廣告或是主張直接與媒介接洽。而一些大廣告代理公司和眾多媒介則結(jié)成維護(hù)代理制的同盟。 在廣告代理制出現(xiàn)的早期，這一博弈就以很激烈的形式進(jìn)行。隨著實(shí)力的增強(qiáng)，大規(guī)模廣告投放的廣告主開始以其實(shí)力壓迫媒介抵制代理制。1 870年媒介開始抵制支付給廣告公司25%的廣告費(fèi)。為了降低成本，1873年一些主流媒介開始拋棄廣告公司自己做版面的推廣和銷售工作，致使廣告代理收入大幅下跌。在媒介與廣告公司之間的博弈下，1880年一流媒介紛紛把廣告代理費(fèi)降至10%。與此同時(shí)，廣告主也展開維護(hù)自己利益的運(yùn)動(dòng)，通過建立新的合同，嚴(yán)格規(guī)定廣告代理費(fèi)對(duì)廣告主公開、廣告公司與媒介不得暗箱操作，如有違反，廣告主有權(quán)拒交廣告費(fèi)。為了維護(hù)自己的利益，1899年全美廣告主協(xié)會(huì)成立，協(xié)會(huì)倡議建立企業(yè)直接與媒介聯(lián)系的廣告體制。而廣告公司則在提高自己全方位和專業(yè)化水平的同時(shí)，堅(jiān)決維護(hù)代理制并要求提高代理費(fèi)，主張媒介有義務(wù)拒絕除廣告公司以外的個(gè)人和團(tuán)體向媒介索要折扣的行為。這一行為遭到了主流媒體的抵制，但是也有個(gè)別實(shí)力不強(qiáng)的媒介為了從廣告公司手中得到客戶而堅(jiān)持代理制。1910年，全美報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)制定代理費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，雜志、一流都市報(bào)的廣告代理費(fèi)為10%，其他報(bào)紙15%。 介于媒介和廣告主的雙重壓力，廣告公司的危機(jī)感逐漸增強(qiáng)，一方面堅(jiān)持擁護(hù)代理制，另一方面開始積極組織聯(lián)盟。1917年，在一些擁護(hù)代理制的大廣告公司的操縱下全美廣告協(xié)會(huì)，即4A成立。4A成立的目的是為了聯(lián)合更多的廣告公司向媒體施壓，迫使媒介將代理費(fèi)比例提高到15%，同時(shí)也防止媒介向廣告公司以外的個(gè)人和團(tuán)體打折。因此為了能夠聯(lián)合更多的廣告公司，在4A成立之初對(duì)成員公司完全沒有規(guī)模上的限制。 媒介、廣告主、廣告公司之間圍繞代理制的激烈斗爭一直在延續(xù)。在這種博弈中，廣告公司通過不斷地革新，比如AP 制的建立，努力強(qiáng)調(diào)自己的價(jià)值。并在20世紀(jì)70年代后，逐漸通過媒介購買公司和廣告集團(tuán)的發(fā)展，力爭在博弈中處于有利位置。 1993年國家工商總局頒布了《關(guān)于進(jìn)行廣告代理制試點(diǎn)工作的若干規(guī)定(試行)》，我國開始在試點(diǎn)實(shí)行廣告代理制并推廣至全國，取得了一些成效。但是隨著市場經(jīng)濟(jì)改革的逐漸深入和廣告業(yè)競爭的激烈化，我國并不完善的廣告市場變得日益復(fù)雜和混亂，廣告公司的收費(fèi)問題、代理制的執(zhí)行及其效果不僅成為廣告公司生存的關(guān)鍵，更成為中國廣告業(yè)發(fā)展的一塊頑疾。如何評(píng)價(jià)廣告代理制在中國的發(fā)展？它到底對(duì)中國廣告業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了什么樣的影響？原因是什么？本部分試圖對(duì)代理制在我國實(shí)行的現(xiàn)實(shí)狀況做一個(gè)全面的描述，并就這些狀況產(chǎn)生的原因做出探討與分析。 一 綜觀國際廣告代理制的發(fā)展，有以下三點(diǎn)是特別應(yīng)該關(guān)注的。 廣告代理制的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)由媒介代理向?qū)I(yè)服務(wù)代理發(fā)展并不斷調(diào)整的過程。 廣告代理制是廣告業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)條件下，經(jīng)過長期的發(fā)展和激烈的競爭逐步形成的，被普遍認(rèn)為是廣告市場規(guī)范化和正規(guī)化的標(biāo)志。美國廣告代理制的實(shí)行是世界廣告代理業(yè)的開始。 廣告代理制的發(fā)展是一個(gè)過程，最原始的廣告代理制是媒介代理，只有在市場競爭越來越激烈，媒介環(huán)境越來越復(fù)雜的時(shí)候，現(xiàn)代意義上的第三方獨(dú)家代理模式的廣告代理制才逐漸普及。17世紀(jì)末，美國報(bào)業(yè)有了較大的發(fā)展。至1830年，美國已有650份周刊，65家新聞日?qǐng)?bào)刊登廣告，但由于廣告量少，媒體收入普遍不足。再加上當(dāng)時(shí)的信用制度還不健全，廣告公司無法判定企業(yè)支付廣告費(fèi)的能力，而媒介逐一向廣告主追繳廣告費(fèi)很不經(jīng)濟(jì)；廣告尺寸、排版、字體都不統(tǒng)一，也沒有統(tǒng)一的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)和折扣標(biāo)準(zhǔn)，這些都成為企業(yè)與媒介溝通的障礙。1841年，（Volney B Palmer）創(chuàng)辦了史上第一家廣告公司，為各種報(bào)紙統(tǒng)一兜售廣告版面給企業(yè)，并從中抽取25%的傭金，廣告文字及廣告設(shè)計(jì)工作仍由報(bào)刊承擔(dān)。從而首先開啟了廣告代理業(yè)的先河，進(jìn)入廣告代理史上單純的媒介代理階段。廣告代理制產(chǎn)生的根本原因是能夠在混亂的市場環(huán)境中，為媒介降低成本，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，幫助企業(yè)利用媒介進(jìn)行廉價(jià)而有效的宣傳。 隨著美國工業(yè)革命帶來的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，交通的發(fā)達(dá)，大規(guī)模的商品生產(chǎn)已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，激發(fā)了廣告主為推銷商品而大量投入廣告費(fèi)用，報(bào)紙的廣告業(yè)務(wù)擴(kuò)展迅速。1865年，（George Rowell）在波士頓正式設(shè)立廣告代理公司，專門從事“報(bào)刊廣告版面批發(fā)代理”的經(jīng)營業(yè)務(wù)，進(jìn)而把業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大到新英格蘭州以外。1870年，他又首創(chuàng)編印了《羅威爾美國報(bào)紙名錄》，對(duì)美國、加拿大的5000多家報(bào)紙、刊物的發(fā)行量、名稱做了簡要的介紹，為廣告主和媒介的直