戰(zhàn)略營(yíng)銷管理的幾個(gè)問題(編輯修改稿)
2025-04-21 02:19 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 為, 營(yíng)銷戰(zhàn)略包括三個(gè)不同的層次方面的內(nèi)容: 目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位和營(yíng)銷組合。目標(biāo)市場(chǎng)確定營(yíng)銷的顧客群。顯然, 如果誤定營(yíng)銷對(duì)象, 所有的營(yíng)銷對(duì)策只能是牛頭不對(duì)馬嘴, 勢(shì)必滿盤皆輸。市場(chǎng)定位則是進(jìn)攻目標(biāo)市場(chǎng)的攻擊點(diǎn)和防守點(diǎn)的選擇, 只有牢固的市場(chǎng)定位, 目標(biāo)市場(chǎng)才能被占領(lǐng)。營(yíng)銷組合則是進(jìn)攻目標(biāo)市場(chǎng)、占住市場(chǎng)定位的武器, 經(jīng)典的營(yíng)銷組合包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和傳播策略。其戰(zhàn)略性質(zhì)在于選擇合適的營(yíng)銷手段, 發(fā)揮意想不到的效果, 抗擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。營(yíng)銷戰(zhàn)略的三大構(gòu)件并不針對(duì)任何情況都要改變, 其中一個(gè)業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)在確定之后應(yīng)該是比較穩(wěn)定的, 定位也是如此。例如, 勞力士手表多年來一直以成功男士作為其目標(biāo)市場(chǎng), 高貴的定位也一直沒有改變, 從勞力士手表業(yè)務(wù)來講, 其營(yíng)銷戰(zhàn)略就是牢牢占住手表的高檔市場(chǎng)。勞力士營(yíng)銷中最突出的一點(diǎn)是它的名牌戰(zhàn)略, 就是說在手表需要營(yíng)銷的眾多因素, 包括手表的選材、外觀設(shè)計(jì)、包裝、分銷網(wǎng)絡(luò)和廣告等營(yíng)銷要素之中, 勞力士緊緊抓住塑造名牌, 將營(yíng)銷的種種努力圍繞名牌來進(jìn)行系統(tǒng)安排, 所以我們說勞力士走的是名牌營(yíng)銷戰(zhàn)略, 或者干脆稱為名牌戰(zhàn)略。由此看來, 人們?cè)谶\(yùn)用營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)確實(shí)具有不同的層次。就一個(gè)全新的企業(yè)、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品來說, 營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)是目標(biāo)市場(chǎng)的選擇, 這時(shí)營(yíng)銷組合都成為戰(zhàn)術(shù)。面對(duì)一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)明確的營(yíng)銷形勢(shì), 營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)則是尋找市場(chǎng)定位。當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位都已經(jīng)明確時(shí), 營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)則轉(zhuǎn)向營(yíng)銷組合, 即在營(yíng)銷要素中確定首要因素, 它就是新的營(yíng)銷戰(zhàn)略, 例如名牌戰(zhàn)略、新產(chǎn)品快速開發(fā)和推廣戰(zhàn)略、密集分銷?精選分銷戰(zhàn)略、推?拉戰(zhàn)略、密集廣告戰(zhàn)略等。而當(dāng)確立了名牌戰(zhàn)略之后, 如何來樹立品牌的戰(zhàn)略則成了更加具體的戰(zhàn)略。由此可見, 營(yíng)銷戰(zhàn)略至少有三個(gè)層次: 宏觀戰(zhàn)略層次——選擇的目標(biāo)市場(chǎng)和確立的市場(chǎng)定位, 中觀層次——營(yíng)銷組合戰(zhàn)略, 微觀層次—— 某個(gè)營(yíng)銷要素組合戰(zhàn)略的主要實(shí)現(xiàn)方式。通過分析得出的企業(yè)營(yíng)銷的必經(jīng)之路—— 戰(zhàn)略要徑, 有的企業(yè)是以正式的“營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃”的方式固定下來的, 但大量的企業(yè)并沒有這樣的正式文書, 甚至也沒有正式的營(yíng)銷戰(zhàn)略形成過程, 有些甚至是事后才發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷過程具有明顯的路徑痕跡。不過, 越來越多的企業(yè)開始重視正式的計(jì)劃過程, 采取有步驟、有計(jì)劃地形成營(yíng)銷戰(zhàn)略, 并撰寫完整的營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃書, 大量涌現(xiàn)的管理顧問公司和MBA 教育的發(fā)展對(duì)此都起到了推波助瀾的作用,因?yàn)樾纬珊妥珜憫?zhàn)略計(jì)劃書是管理顧問們和MBA們苦練而獲得的基本技藝。 三、SMM與管理過程SMM 以營(yíng)銷戰(zhàn)略為軸心, 其核心職能是營(yíng)銷戰(zhàn)略的形成和實(shí)施兩個(gè)環(huán)節(jié)。營(yíng)銷戰(zhàn)略的形成包括營(yíng)銷使命目標(biāo)的確定、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、戰(zhàn)略地位的確立和營(yíng)銷組合的設(shè)計(jì)四個(gè)步驟。營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施包括營(yíng)銷組織的建立、營(yíng)銷人員的激勵(lì)、營(yíng)銷績(jī)效的評(píng)價(jià)三個(gè)環(huán)節(jié)。如下圖所示。營(yíng)銷目標(biāo)的確定企業(yè)授予營(yíng)銷的基本使命是在企業(yè)及其所接觸的公眾(個(gè)人和組織) 間建立長(zhǎng)期互利的交換關(guān)系。但是在不同的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中, 營(yíng)銷職能扮演的角色和任務(wù)有所不同, 大體上分為兩類: 第一類是擔(dān)任主攻作用, 幫助業(yè)務(wù)戰(zhàn)略在營(yíng)銷領(lǐng)域構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)地位, 樹立營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二類是擔(dān)任輔攻作用, 幫助業(yè)務(wù)戰(zhàn)略在其他職能領(lǐng)域中構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)地位, 這時(shí)營(yíng)銷職能的任務(wù)是向業(yè)務(wù)戰(zhàn)略提供營(yíng)銷觀念和市場(chǎng)信息, 幫助其他職能創(chuàng)造價(jià)值, 最后將主要由其他職能領(lǐng)域創(chuàng)造的顧客價(jià)值呈遞給顧客。無論是哪一類, SMM 和營(yíng)銷
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