戰(zhàn)略營(yíng)銷管理的幾個(gè)問(wèn)題(文件)
【正文】 勵(lì)、營(yíng)銷績(jī)效的評(píng)價(jià)三個(gè)環(huán)節(jié)。第二類是擔(dān)任輔攻作用, 幫助業(yè)務(wù)戰(zhàn)略在其他職能領(lǐng)域中構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)地位, 這時(shí)營(yíng)銷職能的任務(wù)是向業(yè)務(wù)戰(zhàn)略提供營(yíng)銷觀念和市場(chǎng)信息, 幫助其他職能創(chuàng)造價(jià)值, 最后將主要由其他職能領(lǐng)域創(chuàng)造的顧客價(jià)值呈遞給顧客。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)自己所服務(wù)的顧客對(duì)象有三種態(tài)度: 大規(guī)模營(yíng)銷、產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷?，F(xiàn)在的企業(yè)越來(lái)越多地采用目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略, 這“能夠更好地幫助銷售者找到市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)”, 并且“迅速有效地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)”,“把注意力集中在有較大購(gòu)買興趣的顧客身上(‘來(lái)福槍’法) , 而不必分散他們的營(yíng)銷精力(‘三彈槍’法) ”[5]。市場(chǎng)細(xì)分技術(shù)是服務(wù)于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇的, 因?yàn)橐x擇目標(biāo)市場(chǎng), 首先得通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分創(chuàng)造備擇細(xì)分市場(chǎng)出來(lái)。營(yíng)銷組合的設(shè)計(jì)市場(chǎng)的戰(zhàn)略位置意味著顧客特別看重的價(jià)值之所在。營(yíng)銷資源的預(yù)算和分配形成的營(yíng)銷戰(zhàn)略如果缺乏實(shí)施, 那么也只能是一紙空文, 如果實(shí)施不力, 也將事倍功半。營(yíng)銷過(guò)程的控制為了在必要的時(shí)候調(diào)整戰(zhàn)略或者戰(zhàn)略的實(shí)施中的資源分配、組織方式、人員配置, SMM 有賴于對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的嚴(yán)密監(jiān)控, 不斷評(píng)估形式, 對(duì)營(yíng)銷過(guò)程進(jìn)行審計(jì), 綜合內(nèi)外營(yíng)銷信息, 判斷營(yíng)銷是否達(dá)到預(yù)期目的。?wèi)?zhàn)略是管理層為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而制訂的經(jīng)營(yíng)管理行動(dòng)計(jì)劃, 它反映在由管理層為獲得預(yù)期結(jié)果而設(shè)計(jì)的行動(dòng)與行動(dòng)模式(Pat tern) , 關(guān)心組織如何完成使命和實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。* 戰(zhàn)略是一種態(tài)勢(shì)(position) , 占住戰(zhàn)場(chǎng)上的某個(gè)有利位置以贏得顧客。上述戰(zhàn)略觀的每個(gè)方面的英文都以P 開(kāi)頭, 所以稱之為5P’s 戰(zhàn)略觀。具體來(lái)說(shuō), 戰(zhàn)略營(yíng)銷具有如下特征:1. 以市場(chǎng)為動(dòng)力。戰(zhàn)略制訂要考慮經(jīng)營(yíng)范圍、基本的備擇方案、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、組織效能。2. 注重環(huán)境的復(fù)雜多變性。戰(zhàn)略營(yíng)銷提供的專門知識(shí)有利于監(jiān)測(cè)環(huán)境、確定產(chǎn)品規(guī)格、決定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。成功地取得高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)主要有賴于找出產(chǎn)品和服務(wù)的哪些方面有利于促進(jìn)顧客滿意。SMM 是營(yíng)銷思想發(fā)展的一個(gè)新階段, 它認(rèn)識(shí)到以消費(fèi)者導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念忽視競(jìng)爭(zhēng)的缺陷, 固特別強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)者之間的平衡。 14 / 14。“營(yíng)銷經(jīng)理從實(shí)施人員向組織戰(zhàn)略制定人員的轉(zhuǎn)變促進(jìn)了戰(zhàn)略營(yíng)銷管理作為一門學(xué)習(xí)和實(shí)踐的課程的形成”。4. 要圍繞競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立與發(fā)揮而進(jìn)行營(yíng)銷的活動(dòng)。戰(zhàn)略營(yíng)銷思想認(rèn)為取得顧客滿意的關(guān)鍵在于將顧客的需要與組織的服務(wù)計(jì)劃過(guò)程聯(lián)系起來(lái)。外部因素改變了市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的組成方式和吸引力。戰(zhàn)略營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)組織與環(huán)境的聯(lián)系, 視營(yíng)銷為經(jīng)營(yíng)的整體職責(zé), 而不只是一個(gè)專門職能。營(yíng)銷戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與綜合的市場(chǎng)為核心的各類活動(dòng)結(jié)合起來(lái), 以此建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷的弊病是: 目標(biāo)單一,手段簡(jiǎn)單, 行動(dòng)隨意, 結(jié)果短期, 忽視競(jìng)爭(zhēng)。* 戰(zhàn)略是一種視野(perspective) , 它在企業(yè)未來(lái)的發(fā)展前景與企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域之間找出可行的途徑。* 戰(zhàn)略也是一個(gè)行動(dòng)模式(pattern) , 它強(qiáng)調(diào)行動(dòng)不因時(shí)間而改變的相對(duì)穩(wěn)定性。戰(zhàn)略營(yíng)銷包括這些策略變量, 但在某些重要的戰(zhàn)略方面超出了傳統(tǒng)營(yíng)銷的范圍。營(yíng)銷資源的配置通過(guò)對(duì)財(cái)務(wù)資源在生產(chǎn)、營(yíng)銷之間以及營(yíng)銷職能之間的預(yù)算實(shí)現(xiàn), 這是營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的物質(zhì)基礎(chǔ)。如果營(yíng)銷在呈遞中能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以更低的成本呈遞價(jià)值, 或者可以提高附加值, 那么, 這一營(yíng)銷過(guò)程本身就成
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