戰(zhàn)略營銷管理的幾個(gè)問題(存儲(chǔ)版)
【正文】 吸引力。4. 要圍繞競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立與發(fā)揮而進(jìn)行營銷的活動(dòng)。 14 / 14。成功地取得高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)主要有賴于找出產(chǎn)品和服務(wù)的哪些方面有利于促進(jìn)顧客滿意。2. 注重環(huán)境的復(fù)雜多變性。具體來說, 戰(zhàn)略營銷具有如下特征:1. 以市場(chǎng)為動(dòng)力。* 戰(zhàn)略是一種態(tài)勢(shì)(position) , 占住戰(zhàn)場(chǎng)上的某個(gè)有利位置以贏得顧客。營銷過程的控制為了在必要的時(shí)候調(diào)整戰(zhàn)略或者戰(zhàn)略的實(shí)施中的資源分配、組織方式、人員配置, SMM 有賴于對(duì)營銷過程的嚴(yán)密監(jiān)控, 不斷評(píng)估形式, 對(duì)營銷過程進(jìn)行審計(jì), 綜合內(nèi)外營銷信息, 判斷營銷是否達(dá)到預(yù)期目的。營銷組合的設(shè)計(jì)市場(chǎng)的戰(zhàn)略位置意味著顧客特別看重的價(jià)值之所在。現(xiàn)在的企業(yè)越來越多地采用目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略, 這“能夠更好地幫助銷售者找到市場(chǎng)營銷的機(jī)會(huì)”, 并且“迅速有效地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)”,“把注意力集中在有較大購買興趣的顧客身上(‘來福槍’法) , 而不必分散他們的營銷精力(‘三彈槍’法) ”[5]。第二類是擔(dān)任輔攻作用, 幫助業(yè)務(wù)戰(zhàn)略在其他職能領(lǐng)域中構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)地位, 這時(shí)營銷職能的任務(wù)是向業(yè)務(wù)戰(zhàn)略提供營銷觀念和市場(chǎng)信息, 幫助其他職能創(chuàng)造價(jià)值, 最后將主要由其他職能領(lǐng)域創(chuàng)造的顧客價(jià)值呈遞給顧客。通過分析得出的企業(yè)營銷的必經(jīng)之路—— 戰(zhàn)略要徑, 有的企業(yè)是以正式的“營銷戰(zhàn)略計(jì)劃”的方式固定下來的, 但大量的企業(yè)并沒有這樣的正式文書, 甚至也沒有正式的營銷戰(zhàn)略形成過程, 有些甚至是事后才發(fā)現(xiàn)營銷過程具有明顯的路徑痕跡。例如, 勞力士手表多年來一直以成功男士作為其目標(biāo)市場(chǎng), 高貴的定位也一直沒有改變, 從勞力士手表業(yè)務(wù)來講, 其營銷戰(zhàn)略就是牢牢占住手表的高檔市場(chǎng)。從這種意義上講, 營銷戰(zhàn)略更接近企業(yè)戰(zhàn)略。根據(jù)這一定義, 為某個(gè)產(chǎn)品制定一個(gè)戰(zhàn)略涉及為該產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)、設(shè)計(jì)一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng), 然后決定分銷的方案。這里的戰(zhàn)略總目標(biāo)應(yīng)該是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo), 即管理層為取得某一特定業(yè)務(wù)領(lǐng)域中經(jīng)營的成功而制定的行動(dòng)方案和經(jīng)營策略模式。市場(chǎng)營銷領(lǐng)域?yàn)椴顒e化戰(zhàn)略提供了更大的選擇余地。當(dāng)一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略以其他職能作為構(gòu)筑戰(zhàn)略地位的陣地時(shí), 市場(chǎng)營銷就處于從屬的地位。一般來說, 在整個(gè)行業(yè)的技術(shù)水平、經(jīng)營模式恒定的情況下, 在某一個(gè)特定供求狀態(tài)下的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中, 哪個(gè)職能為主, 哪個(gè)職能為次, 具有惟一性, 它取決于供求結(jié)構(gòu)。由于企業(yè)營銷對(duì)企業(yè)層次戰(zhàn)略的形成和實(shí)施具有“指導(dǎo)”意義和“幫助”作用, 營銷管理因此具有了“戰(zhàn)略”的功效。戰(zhàn)略營銷管理的幾個(gè)問題從戰(zhàn)略的角度對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)進(jìn)行管理是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的一個(gè)重要特征, 由此形成了戰(zhàn)略營銷管理(Strategic Marketing Management, 縮寫為SMM )。由此可見, 營銷管理之前冠以“戰(zhàn)略”一詞的基本含義有三個(gè)層次, 分別為市場(chǎng)營銷對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和營銷目標(biāo)的作用。主要的職能必定是企業(yè)價(jià)值鏈中的主要價(jià)值來源,它對(duì)業(yè)務(wù)價(jià)值的貢獻(xiàn)最大。在所有的企業(yè)成功中, 市場(chǎng)營銷本身雖然是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的核心要素之一, 但是這并不意味著所有企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略都以樹立營銷優(yōu)勢(shì)作為戰(zhàn)略目標(biāo)。戴爾公司通過建立直銷的體系, 在電腦業(yè)中的分銷環(huán)節(jié)建立了低成本優(yōu)勢(shì), 從而奠定了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位。科特勒關(guān)于市場(chǎng)營銷的戰(zhàn)略作用指的是市場(chǎng)營銷對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的作用, 并且明確地指出, 后者才是根本的,“在每個(gè)業(yè)務(wù)單位內(nèi), 市場(chǎng)營銷的作用是幫助實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略總目標(biāo)”[3]。第一
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