【文章內(nèi)容簡介】 2．后策劃階段 后策劃階段以增值策劃理論為代表，以提高樓盤相對價值為主要目的，策劃人在項目立項時，即著手進行市場需求調(diào)研，正確確定目標市場的需求和欲望，應用等值策劃的技術(shù)手段、利用差異化、避免競爭等營銷理論，營造出即比競爭對手更有效的滿足市場需求，又不可替代的樓盤，通過提高消費者可察覺的使用價值，提高樓盤相對銷售價格——使樓盤增值，從而達到營銷目的的一種策劃方式。 增值策劃的目的，就是要為開發(fā)商的樓盤創(chuàng)造最大的附加值（使樓盤增殖），為樓盤的市場創(chuàng)造有效需求——即通過創(chuàng)新適應需求、引導需求、挖掘需求。 增值策劃的結(jié)果，真正確立了房地產(chǎn)策劃在房地產(chǎn)開發(fā)項目中的位置，使以用戶為核心，策劃為主體功能，營銷為主要功能成為房地產(chǎn)開發(fā)的主導模式。 （六）整合營銷階段整合營銷營銷階段的特點是：企業(yè)經(jīng)營目標兼顧企業(yè)、顧客、社會三方的共同利益，各種營銷技巧相互結(jié)合、相互補充所構(gòu)成的企業(yè)市場營銷理念。整合營銷要求企業(yè)的所有活動都整合和協(xié)調(diào)起來，企業(yè)中所有部門都在一起努力為顧客的利益而服務，企業(yè)的營銷活動成為企業(yè)各部門工作，即所謂的營銷非功能化，營銷等于企業(yè)的全部。房地產(chǎn)整合策劃出現(xiàn)的原因是由于：改變了從靜態(tài)的角度分析市場、研究市場，然后再想方設(shè)法去迎合市場的作法，運用房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)外各種技術(shù)手段，強調(diào)以動態(tài)的觀念，主動地迎接市場的挑戰(zhàn)，更加清楚地認識到企業(yè)與市場之間互動的關(guān)系和影響，不再簡單地認為企業(yè)一定要依賴并受限于市場自身的發(fā)展。而是告訴企業(yè)應該更努力地發(fā)現(xiàn)潛在市場，創(chuàng)造新的市場，最終是要提升房地產(chǎn)價值、創(chuàng)造房地產(chǎn)品牌。三、現(xiàn)階段西安市房地產(chǎn)市場營銷中存在的問題2009年西安市房地產(chǎn)市場在經(jīng)歷了2008年前所未有的低迷后，在市場本身和國家政策雙重作用下，于2009年底觸底反彈，實現(xiàn)微型反轉(zhuǎn)。全年商品房銷售面積1256萬平方米。受商品房市場銷售活躍的影響，西安市房屋施工面積和新開工面積繼續(xù)擴大，增速大幅度提高。雖然西安市房地產(chǎn)業(yè)營銷有其令人樂觀的一面，但是它在發(fā)展的過程中所存在的問題也是不容忽視的。（一）營銷觀念落后當下，西安市的許多房地產(chǎn)開發(fā)商仍然存在“市場營銷即推銷”的錯誤觀念。房地產(chǎn)開發(fā)商在銷售過程中，以自我為中心，不管買房的顧客是否需要，是否愿意接受房屋的戶型、面積、位置等一系列的因素，而想方設(shè)法把產(chǎn)品即房屋推銷出去。不管顧客是否需要，是否愿意接受。是要想方設(shè)法把產(chǎn)品推銷出去，一旦產(chǎn)品銷售出去，服務隨之終止。單純追求房地產(chǎn)商單贏而不是房地產(chǎn)商與消費者的共同多方盈利。許多房地產(chǎn)商靠政府給予或在營銷策劃上下了功夫把樓盤賣得很好，但在后續(xù)手續(xù)、配套設(shè)施、物業(yè)管理、總體樓盤包裝上沒有跟上形勢，消費者極不滿意，沒有考慮消費者的需要。（二）營銷行為不規(guī)范近年來，隨著西安市人民住房水平的提高，住房消費市場日趨活躍。房地產(chǎn)業(yè)提高居住水平、促進經(jīng)濟發(fā)展和市場繁榮起到了積極作用。但是由于行業(yè)主管對房地產(chǎn)營銷行為缺乏強有力的法制監(jiān)控以及開發(fā)商誠信意識的單薄，商品房營銷行為不合理及違法現(xiàn)象屢有發(fā)生。，給消費者帶來損失。在西安市西郊的樓盤“華域新苑”在開發(fā)過程中,由于使用不合格鋼材，導致“華域新苑”出問題的兩棟樓房已停建。結(jié)果不僅導致“華域新苑”樓盤在消費者中的口碑受損，更使樓盤積壓現(xiàn)象嚴重，導致購買樓盤的消費者利益受損，“華域新苑”樓盤也在此問題中經(jīng)濟利益受到損失。,有的強制使用自行規(guī)定的格式合同使消費者上當受騙。西安南郊某處購房置業(yè)的王先生，他在同開發(fā)商簽訂合同時，開發(fā)商出具的合同竟然沒經(jīng)他們購房者的同意，將合同上的一些條款給劃掉了，而當他們還想在一些條款上加以合理約定時，卻被開發(fā)商拒絕?！叭苯锷賰伞?，合同約定的面積與實際不符。位于西安市勞動南路與豐慶路什字向東80米路南的“西雅圖翡翠城”。在交房時被業(yè)主發(fā)現(xiàn)，業(yè)主家的建筑面積與合同約定的銷售面積不符。而開發(fā)商給出的解釋是，商品房面積誤差比絕對值在3％以內(nèi)，都屬于合理范圍不予賠償。這樣就導致了消費者的利益直接受損。在西安市興慶路南段的一個樓盤戶外廣告中，奧巴馬、巴菲特、李政道、蓋茨這些大人物的頭像和名字齊刷刷列入其中，對消費者造成誤導。虛假廣告問題的發(fā)生不僅在消費者中造成了惡劣影響，而且對開發(fā)商樹立良好形象起到了負面宣傳的效應。，維修責任不明確，維修管理不到位，維修不及時。西安市的“紫薇田園都市”就由于銷售的服務缺少口碑，物業(yè)的服務缺少展示和提升，所以導致樓盤銷售不暢。（三）市場調(diào)研不準確在西安市，有的樓市一開盤，就受到消費者的追捧，而有的樓盤費時費力，可就是銷售難。這里面的原因可能由很多，但很關(guān)鍵的一點時沒做過過細過硬的市場調(diào)研，由此導致決策失誤。忽視了市場調(diào)研這一“從群眾中來”的過程，最終其產(chǎn)品也就難以迅速地“到群眾中去”有的開發(fā)企業(yè)內(nèi)部市場調(diào)研人員怕市場調(diào)研結(jié)果會得罪決策者，委托公司擔心會影響進一部合作，于是一切圍繞決策者的意愿去做，結(jié)果導致市場調(diào)研的結(jié)果和實際情況有較大的脫節(jié)，對項目定位產(chǎn)生較大的影響。（四）營銷策劃不系統(tǒng)西安市房地產(chǎn)營銷策劃行業(yè)的實踐與發(fā)展的時間較短，并沒有形成一整套完整、全面、行之有效的理論系統(tǒng)。許多進入該領(lǐng)域的策劃機構(gòu)，不久前還在別的領(lǐng)域中拼搏。在房地產(chǎn)全程策劃、營銷的理論探討及實踐中，常會出現(xiàn)一些失誤，受到開發(fā)商的抱怨，同時也應該引起開發(fā)商的警惕。1．廣告推廣代替營銷策劃房地產(chǎn)市場營銷活動作為一個人為構(gòu)成的開放系統(tǒng)，由諸多要素構(gòu)成，有諸多環(huán)節(jié)。而一些營銷策劃公司，限于人力、物力和空間距離，一個全案營銷策劃只提交幾個平面廣告設(shè)計，即便如此，對廣告效果也還缺乏跟蹤和監(jiān)控。各相關(guān)利益公司“合”而不“作”的結(jié)果只能是項目銷售不順、樓盤形象和企業(yè)形象同時受損。2．本土化程度不高房地產(chǎn)市場是一個區(qū)域性的市場，其消費者對象多為西安市本地人。有些開發(fā)商或外地的市場營銷機構(gòu)，對西安本地的歷史文化底蘊、居民的傳統(tǒng)習慣、審美觀念，價值取向等缺乏了解，市場調(diào)研結(jié)果也不可能在短期內(nèi)吸收、消化。表現(xiàn)在樓盤命名“全盤西化”，位于西安市城東的“羅馬花園”、 光華路口的“小悉尼新都”、未央?yún)^(qū)的“倚能維蘭德小鎮(zhèn)”等等。這些樓盤名字看后令人如墜云霧之中，無法和現(xiàn)實生活聯(lián)系起來。另外在其廣告設(shè)計上表現(xiàn)為美則美矣，但曲高和寡、令人難解。在規(guī)劃設(shè)計、產(chǎn)品策劃和推廣策略上，創(chuàng)新非常少，借鑒、跟風和模仿卻很多，這樣的“引進”同樣存在“水土不服”。開發(fā)商在選聘合作伙伴以及營銷活動的開展過程中，“本土化”千萬不可忽視。3．營銷近視癥在今天西安市房地產(chǎn)市場中，許多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)患有營銷近視癥。近視，顧名思義，就是只看到眼前的一點點利益或者是沒有長遠的戰(zhàn)略眼光。在營銷過程中，市場導向戰(zhàn)略計劃的制定決定企業(yè)整體業(yè)務的發(fā)展方向和操作過程。急于求成的“營銷近視癥”，左右了房地產(chǎn)營銷的發(fā)展。營銷的過程是一個產(chǎn)品推銷、引導過程，是一種提煉。急于求成的心理追求，使發(fā)展商常常把營銷和熱銷等同。這是一種十分明顯的誤區(qū)，跟蹤一些項目的銷售過程，不難發(fā)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)都存在著深淺不一的營銷近視癥：價格近視癥，為了得到利潤最大化，忽略了房地產(chǎn)的增值空間；節(jié)奏近視癥，整個樓盤同時上市，結(jié)果剩下的“死角房”無人問津；效應近視癥，片面地運用營銷技巧來產(chǎn)生效應，項目面市無計劃，前后矛盾。4．價格策略存在問題對于大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商而言，或多或少都存在價格策略單一陳舊的問題。從定價角度看，大多是以低價開盤，逐步提高，缺少有機的調(diào)節(jié)和合理的升降。從價格策略看，如折扣價格策略、變動價格策略等都基本類同，雖然普遍懂得時間變動的價格策略，有些樓盤也推出個案變動策略，但大多停留在實際操作過程，缺少先期的理論定位。許多的價格制定者往往是跟著感覺走，有的是跟隨其他樓盤的價格走，有的脫離實際追求超高利潤。如此隨意主觀地制定價格，或者價格過高，