【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 中海品牌認(rèn)知度較低；4．市場(chǎng)慢熱，消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程較長(zhǎng)；5．中高檔競(jìng)爭(zhēng)樓盤眾多且入市集中；6．中高端客戶購(gòu)買欲望不強(qiáng)烈。三、我們的目標(biāo)我們的目標(biāo)是：開盤當(dāng)天實(shí)現(xiàn)銷售100套年底完成銷售180套據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2003年在售樓盤約130個(gè)，住宅的成交量為19078套，平均每月成交1590套。市場(chǎng)承接力有限，樓盤消化速度多數(shù)比較緩慢。而且今年將有較多中高檔樓盤集中于9月份或以后開盤，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多。因此，實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)面臨較大的市場(chǎng)壓力。但是結(jié)合項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、創(chuàng)新的產(chǎn)品、差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略以及我司的開發(fā)優(yōu)勢(shì)，我們有信心實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)。 翠林蘭溪營(yíng)銷策劃報(bào)告1．山地、森林，良好的景觀2．較豐富的大落差水景3．創(chuàng)新的舒適戶型4．高性價(jià)比、更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品5．南歐風(fēng)情的環(huán)境和街區(qū)6．高貴典雅的南歐山地城邦形象7．強(qiáng)勢(shì)的中海品牌8．中海物業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)四、戰(zhàn)略解析圖（S）1．置業(yè)者對(duì)中海品牌的認(rèn)知不足2．大多數(shù)置業(yè)者對(duì)片區(qū)不認(rèn)同3．項(xiàng)目周邊噪音污染嚴(yán)重（W）SWOT戰(zhàn)略矩陣解析圖發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)以片區(qū)銷售帶動(dòng)城區(qū)板塊推廣（O）1．交通狀況將顯著改善2．周邊鎮(zhèn)區(qū)有效購(gòu)買力在不斷提高3．中高端市場(chǎng)尚未充分釋放4．原居民有改善居住品質(zhì)的愿望5．片區(qū)缺乏大型精品樓盤6．城區(qū)中高檔樓盤同質(zhì)化比較明顯7．現(xiàn)有樓盤推廣手法粗糙，雷同現(xiàn)象較為嚴(yán)重8．多數(shù)樓盤現(xiàn)場(chǎng)展示不夠充分，缺乏體驗(yàn)抓住機(jī)會(huì),規(guī)避劣勢(shì)價(jià)值展示策略差異化的營(yíng)銷策略1．市場(chǎng)慢熱，消費(fèi)者購(gòu)買決策過程較長(zhǎng)2．中高端客戶購(gòu)買欲望不強(qiáng)烈3．眾多項(xiàng)目同時(shí)入市，分流客戶4．空置量較高，后市壓力較大5．創(chuàng)新產(chǎn)品和營(yíng)銷手法將陸續(xù)涌現(xiàn)品牌策略潛移默化的小眾營(yíng)銷策略避免威脅，規(guī)避劣勢(shì)（T）細(xì)水長(zhǎng)流的宣傳節(jié)奏推廣前置發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，避免威脅翠林蘭溪營(yíng)銷策劃報(bào)告五、策略總綱（一）層層遞進(jìn)中海品牌產(chǎn)品品質(zhì)項(xiàng)目形象我司在全國(guó)各主要城市為強(qiáng)勢(shì)品牌，具有相當(dāng)?shù)钠放泼雷u(yù)度。但通過市場(chǎng)調(diào)查得知，中山消費(fèi)者對(duì)我司的認(rèn)知度較低。因此，本項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣應(yīng)采取層層遞進(jìn)的方式，首先應(yīng)從建立公司品牌開始，借助我司在全國(guó)各地的成功開發(fā)經(jīng)驗(yàn)及品牌美譽(yù)度，引導(dǎo)消費(fèi)者建立對(duì)公司及項(xiàng)目充分的信心及品牌美譽(yù)度。進(jìn)而樹立項(xiàng)目高貴典雅的南歐山地城邦形象；再者深化打造優(yōu)異的產(chǎn)品及環(huán)境。（二）推廣前置因中山消費(fèi)者對(duì)我司品牌認(rèn)知程度較差，且中山市場(chǎng)表現(xiàn)為慢熱。在營(yíng)銷推廣的組織上，我們首先必須讓客戶認(rèn)同我司品牌，形成中海品牌的美譽(yù)度；再行推廣項(xiàng)目“托斯卡納——南歐山地城邦”及優(yōu)異的品質(zhì)等，因此我們的營(yíng)銷推廣必須前置，通過開盤前較長(zhǎng)時(shí)間的前期鋪墊進(jìn)行項(xiàng)目推廣及客戶積累。從奕翠園的經(jīng)驗(yàn)來看，其在開盤前近一年的客戶積累對(duì)其開盤取得近80套的中山最好成績(jī)功不可沒。（三）細(xì)水長(zhǎng)流結(jié)合集中推廣通過市場(chǎng)調(diào)查，中山消費(fèi)者對(duì)大規(guī)模轟炸式的集中推廣方式較為抗拒。且從節(jié)約成本考慮，建議本項(xiàng)目不作大規(guī)模轟炸式的推廣，采用細(xì)水長(zhǎng)流的方式，結(jié)合主要銷售節(jié)點(diǎn)進(jìn)行部分集中式的推廣。（四）滲透式推廣，構(gòu)建小眾傳播渠道項(xiàng)目采取“小步快跑”的開發(fā)節(jié)奏，一期建筑面積約為7萬平方米，體量較小。我們可以結(jié)合中山消費(fèi)者的特性，采取滲透式的營(yíng)銷推廣，并且構(gòu)建小眾傳播渠道，如通過分展點(diǎn)展示、中海會(huì)員發(fā)展、與各商會(huì)的活動(dòng)組織等，通過多方位、多角度、有效地進(jìn)行小范圍客戶發(fā)展達(dá)至銷售目標(biāo)。（五）最充分地展示價(jià)值中山客戶消費(fèi)心態(tài)較為成熟，對(duì)概念化炒作不甚接受，對(duì)產(chǎn)品的宣傳推廣表現(xiàn)為“眼見為實(shí)”，及“不見兔子不撒鷹”。本項(xiàng)目在區(qū)位上具有先天的弱勢(shì)，如何打動(dòng)城區(qū)客戶，在更大程度上取決于本項(xiàng)目的形象、品質(zhì)等價(jià)值展示。而且，本項(xiàng)目的迥異于目前中山市場(chǎng)的“森林、南歐、山地、環(huán)境”等概念亦需通過現(xiàn)場(chǎng)充分的實(shí)景展示，才能真正地體現(xiàn)項(xiàng)目賣點(diǎn)的獨(dú)特性、唯一性及不可復(fù)制性。最充分的價(jià)值展示及體驗(yàn)主要包括：——體驗(yàn)森林——體驗(yàn)山地——體驗(yàn)?zāi)蠚W場(chǎng)景及氛圍——體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)——體驗(yàn)創(chuàng)新舒適的戶型……第四篇 分期營(yíng)銷戰(zhàn)略一、指導(dǎo)思想根據(jù)項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣策略總綱，項(xiàng)目的營(yíng)銷指導(dǎo)思想擬定為：品牌形象推廣咨詢/留客積累/認(rèn)購(gòu)開盤熱點(diǎn)/持續(xù)二、入市時(shí)機(jī)選擇（一）工程進(jìn)度的影響根據(jù)項(xiàng)目發(fā)展計(jì)劃，一期計(jì)劃于8月動(dòng)工，11月上旬封頂。因此，預(yù)計(jì)將于11月中旬取得預(yù)售許可證，按揭銀行亦屆時(shí)才能確定。故建議本項(xiàng)目于11月中下旬正式公開發(fā)售。（二）現(xiàn)場(chǎng)展示的具備在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)及公開發(fā)售前，小區(qū)建筑形象、整體環(huán)境及品質(zhì)尚未能給客戶以直觀感受，因此，我們將通過賣場(chǎng)包裝、景觀營(yíng)造及樣板房設(shè)計(jì)來展示南歐風(fēng)情山地小鎮(zhèn)居住品質(zhì)，體驗(yàn)未來生活場(chǎng)景。以最充分的價(jià)值展示及體驗(yàn)來打動(dòng)客戶。1．內(nèi)部認(rèn)購(gòu)（示意見附圖1）內(nèi)部認(rèn)購(gòu)在項(xiàng)目形象展示上必須具備以下條件：1．1售樓處（會(huì)所）的啟用1．2主入口及部分商業(yè)街的展示1．3局部景觀的展示2．公開發(fā)售（示意見附圖1）2．1樣板房開放2．2樣板房及周邊街區(qū)展示2．3看樓通道包裝內(nèi)部認(rèn)購(gòu)之前，售樓處必須裝修完畢并交付使用。項(xiàng)目售樓處計(jì)劃設(shè)置于會(huì)所內(nèi)，根據(jù)項(xiàng)目發(fā)展計(jì)劃，會(huì)所及樣板房將于10月13日交付使用，售樓處及樣板房于10月20日裝飾完成。因此項(xiàng)目將在10月20日以后開展內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。并通過一個(gè)月左右的誠(chéng)意客戶積累，進(jìn)行公開發(fā)售。（三）各項(xiàng)工作的準(zhǔn)備從我們的銷售準(zhǔn)備工作來看，有效的客戶積累、銷售物料的準(zhǔn)備、銷售人員的上崗、銷售法律文件的取得、包裝系統(tǒng)的完成等各項(xiàng)工作均將在10月下旬前準(zhǔn)備就緒。綜上所述，建議項(xiàng)目一期于：10月30日（周六）開展內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，11月20日（周六）開盤。三、銷售階段的劃分根據(jù)490套的銷售總套數(shù)，為實(shí)現(xiàn)售目標(biāo)，結(jié)合銷售準(zhǔn)備工作的籌備及工程進(jìn)度，將本項(xiàng)目銷售階段作如下劃分：階段劃分時(shí)間目標(biāo)配合事項(xiàng)備注預(yù)熱期2004年4月—10月29日會(huì)員發(fā)展，客戶積累前期籌備品牌及形象宣傳VIP卡發(fā)行8月8日—10月29日400個(gè)VIP卡客戶積累內(nèi)部認(rèn)購(gòu)10月30日內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期10月31日—11月19日實(shí)現(xiàn)100個(gè)定金客戶積累售樓處開放；部分景觀實(shí)景；主入口、商業(yè)街展示產(chǎn)品展示開盤11月20日銷售100套項(xiàng)目封頂；取得預(yù)售許可證；樣板房開放；開盤期集中推廣強(qiáng)銷期11月21日—12月31日銷售180套集中火力，強(qiáng)勢(shì)推廣穩(wěn)健期05年1月1日—4月30日銷售415套，實(shí)現(xiàn)85%的銷售目標(biāo)熱點(diǎn)持續(xù)，三月份小高層開盤掃尾期05年5月1日—8月31日銷售465套，實(shí)現(xiàn)95%的銷售目標(biāo)預(yù)計(jì)二期于05年5月發(fā)售以上為項(xiàng)目銷售階段的劃分各階段的目標(biāo)，項(xiàng)目詳盡的推售方案將另行提交。在我們的銷售階段中，有以下幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：（一）中海VIP卡的發(fā)行1．目標(biāo)提前積累誠(chéng)意客戶資源，順利實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。在VIP卡發(fā)行其間，完成400個(gè)VIP卡客戶積累。在此批客戶中，促成在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期開始伊初實(shí)現(xiàn)70個(gè)定金客戶。2．發(fā)行時(shí)間8月8日——10月29日3．類別銀卡（1000元）——洋房客戶金卡（3000元）——?jiǎng)e墅（疊加、聯(lián)排及獨(dú)立別墅）客戶4．優(yōu)惠措施4．1優(yōu)先選房VIP卡客戶在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期內(nèi)下定金后享有優(yōu)先選房的權(quán)利。4．2額外折扣洋房VIP銀卡客戶在下定金時(shí)，可享受額外一萬元的折扣；別墅VIP金卡客戶在下定金時(shí)，可享受額外三萬元的折扣。5．發(fā)行方式VIP卡的發(fā)行從8月8日起至10月29日止。發(fā)行地點(diǎn)為我司寫字樓及各巡展點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)。在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期內(nèi)，VIP卡客戶若未按雙方約定期內(nèi)選定房號(hào)及交納定金，則視為自動(dòng)放棄?？蛻粲x房，重新按順序排號(hào)登記。客戶放棄選房，則其購(gòu)買VIP卡的款項(xiàng)予以退還。（二）內(nèi)部認(rèn)購(gòu)在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間，在VIP卡客戶成交70套外，我們的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)新增30個(gè)定金客戶。確保順利實(shí)現(xiàn)開盤當(dāng)天100套的銷售目標(biāo)。在10月30日至11月19日之間的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期內(nèi)，VIP卡客戶享有優(yōu)先選房的權(quán)利，普通客戶及VIP卡客戶享受同樣額外折扣（1000元抵1萬，3000元抵3萬）。在此期間內(nèi)，客戶并不簽定認(rèn)購(gòu)書。（三）公開發(fā)售自11月20日起，項(xiàng)目進(jìn)行公開發(fā)售。并在11月20日舉行前期客戶簽訂認(rèn)購(gòu)書的儀式，當(dāng)天鑒定認(rèn)購(gòu)書方可享受相關(guān)的優(yōu)惠。四、預(yù)熱期營(yíng)銷策略時(shí)間：4月中旬——10月29日目的：★品牌推廣及項(xiàng)目形象推廣★接受咨詢，積累意向客戶★400個(gè)VIP卡客戶的積累（一）宣傳推廣策略目的：通過前置的、滲透式的推廣，達(dá)至市民廣泛認(rèn)識(shí)及認(rèn)同中海品牌及項(xiàng)目形象，建立品牌及項(xiàng)目的知名度。ACTION1：精彩亮相——博愛路T型牌設(shè)立目 的：公司形象宣傳及產(chǎn)品信息傳遞時(shí) 間：4月19日——年底廣告主題：4月19日——5月下旬★中海地產(chǎn)——“誠(chéng)信卓越，精品永恒”5月上旬——7月中旬★公司形象廣告7月中旬——10月上旬★項(xiàng)目名稱及托斯卡納形象10月上旬——11月19日★即將公開發(fā)售信息必備條件：◆廣告牌合同的簽訂——3月31日前◆咨詢電話的確定——3月25日前◆設(shè)計(jì)制定完成——4月15日前◆安裝完成——4月17日前費(fèi)用預(yù)算：▲廣告牌租金——25萬元（租期一年，并含首次噴繪費(fèi)用）▲噴繪更換費(fèi)用——（將在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)及開盤更換）▲（25萬元租金將按12個(gè)月分?jǐn)偅┠壳拔宜疽炎庥靡粔KT型牌，預(yù)計(jì)在6月份將再行租用一塊T型牌，其租金亦以25萬元/年計(jì)（其噴繪更換期與博愛路T型牌相同）。ACTION2：報(bào)紙廣告發(fā)布時(shí) 間：4月下旬——10月29日頻 率：7—10次媒體選擇：■中山日?qǐng)?bào)房地產(chǎn)版■南方都市報(bào)中山版■中山屏聲報(bào)內(nèi)容形式：軟文廣告、硬廣告、欄目冠名訴求主題：品牌：★中海地產(chǎn)——“誠(chéng)信卓越，精品永恒”★中海物業(yè)——中國(guó)第一管家形象：★森林休閑★公園里的家★歐洲山地城邦——托斯卡納其他：★內(nèi)環(huán)路概念★老照片系列必備條件：◆版面預(yù)定◆軟文撰寫◆報(bào)版設(shè)計(jì)費(fèi)用預(yù)算：45萬元ACTION3：電視廣告時(shí) 間：6月初——10月29日媒體選擇：中山電視臺(tái)，沙溪、大涌電視臺(tái)內(nèi) 容：欄目冠名、特約、標(biāo)板、硬廣告主 題：中海地產(chǎn)/托斯卡納必備條件：◆欄目選擇——5月下旬◆制作完畢——6月上旬/7月上旬費(fèi)用預(yù)算：40萬ACTION4：電臺(tái)廣告時(shí) 間：8月初——10月29日媒體選擇：中山電臺(tái)內(nèi) 容：欄目特約冠名、廣告主 題：托斯卡納、項(xiàng)目賣點(diǎn)必備條件：◆欄目選擇——7月上旬◆制作完畢——7月中旬費(fèi)用預(yù)算：ACTION5：中海會(huì)成立并招募會(huì)員時(shí) 間：4月下旬起長(zhǎng)期進(jìn)行目 的：滲透式推廣品牌，建立中海和廣大客戶的聯(lián)系內(nèi) 容：會(huì)員招募、商家發(fā)展、活動(dòng)組織、信息傳遞必備條件：◆聯(lián)系電話的安裝——3月25日前◆規(guī)章制度的確定——4月上旬◆會(huì)員卡的制作——4月下旬◆會(huì)員申請(qǐng)表的印制——4月下旬◆特約商家的聯(lián)系——4月起長(zhǎng)期費(fèi)用預(yù)算：3萬元（含會(huì)員表、會(huì)員手冊(cè)及會(huì)員卡印寄，特約商戶銘牌、小禮品制作等）ACTION6：公司網(wǎng)站建設(shè)目 的：公司及項(xiàng)目信息發(fā)布時(shí) 間：6月下旬內(nèi) 容：網(wǎng)站設(shè)計(jì)，鏈接發(fā)布必備條件：◆文案撰寫——6月上旬◆網(wǎng)頁設(shè)計(jì)——6月中旬◆鏈接發(fā)布——6月中旬費(fèi)用預(yù)算：1萬元ACTION7：客戶通訊發(fā)行時(shí) 間：6月上旬/10月下旬目 標(biāo)：★品牌推廣