【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 有最充足的時(shí)間和精力計(jì)劃退休后的度假生活?；貜?fù)年輕時(shí)代的習(xí)慣，喜愛(ài)與同齡人結(jié)伴而行。節(jié)奏緩慢．配套服務(wù)細(xì)意周到、環(huán)境良好的鄉(xiāng)居式度假生活較為迎合該類人群的口味。經(jīng)濟(jì)實(shí)力及消費(fèi)習(xí)慣雖然逐步進(jìn)入“無(wú)收入”的階段，但由于多年的積蓄及子女在經(jīng)濟(jì)上的支持，擁有充裕的時(shí)間和金錢計(jì)劃去享受退休后的悠閑日子。期望可供支配的入住時(shí)間和其它優(yōu)惠遠(yuǎn)比年輕一族要多，擁有長(zhǎng)時(shí)間自住機(jī)會(huì)的度假物業(yè)更迎合該類客戶的需要。另外，隨著三亞作為旅游度假目的地地位的日趨形成，三亞越來(lái)越成為北方銀發(fā)一族養(yǎng)老度假所鐘情的地方。因此，本項(xiàng)目推出的旅游度假物業(yè)將會(huì)成為銀發(fā)一族充分享受人生的最后一個(gè)機(jī)會(huì)。(二)、以“區(qū)域”作為劃分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)目標(biāo)客戶層的分析(1)、以上海為核心的長(zhǎng)三角地區(qū)主觀影響因素長(zhǎng)三角地區(qū)人士的務(wù)實(shí)特征令其對(duì)投資風(fēng)險(xiǎn)的承受能力相對(duì)于北方地區(qū)人群弱，對(duì)新生事物的接受速度較慢，接受程度偏低。通常不作風(fēng)險(xiǎn)較高的無(wú)把握的投資選擇。但由于該地區(qū)客戶經(jīng)濟(jì)上較富足，且當(dāng)?shù)胤績(jī)r(jià)處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)水平，因此，該區(qū)域的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買能力較強(qiáng)。因而在宣傳推廣中，側(cè)重于升值潛力，會(huì)更有吸引力；同時(shí)，發(fā)展商的實(shí)力和信譽(yù)也是他們最關(guān)注的部分?？陀^影響因素長(zhǎng)三角地區(qū)與三亞地區(qū)氣候上的差異一般，令海濱度假對(duì)之所產(chǎn)生的吸引力不如北京地區(qū)及北方其他地區(qū)的客人大。但同時(shí)，也因地域交通的近便和消費(fèi)的節(jié)省，使三亞成為他們樂(lè)于選擇的度假地點(diǎn)。(2)、以北京為核心的三北地區(qū)主觀影響因素與南方地區(qū)人群的冷靜和精于算計(jì)相比，北方人明顯更充滿豪氣與沖動(dòng)，往往會(huì)憑一時(shí)的沖動(dòng)而決定一項(xiàng)投資或一項(xiàng)消費(fèi)。因此，北方地區(qū)人群的消費(fèi)陣線更容易攻破,更容易受到激發(fā)他們內(nèi)心欲望的產(chǎn)品的誘導(dǎo)并產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的。一項(xiàng)產(chǎn)品，只要能強(qiáng)烈地刺激他們的感官，便會(huì)不經(jīng)推敲琢磨就可贏得他們的青睞?？陀^影響因素以北京為核心的北方地區(qū)與三亞地區(qū)氣候上的差異較大，令海濱度假對(duì)之所產(chǎn)生的吸引力大于以上海為主的長(zhǎng)三角地區(qū)。而且，隨著北京地區(qū)現(xiàn)代化進(jìn)程的不斷加快，北京地區(qū)集聚著相當(dāng)一部分富裕階層，就整個(gè)市場(chǎng)容量來(lái)說(shuō)，北京地區(qū)無(wú)疑是最大的。在北京地區(qū)高檔住宅商品價(jià)格居高不下的情況下（中高檔住宅商品價(jià)格普遍高于10000元/平方米），到三亞購(gòu)旅游度假物業(yè)，一方面可以滿足休閑度假、家庭度假和養(yǎng)老度假的需要，另一方面在三亞較低房?jī)r(jià)的情況下會(huì)顯得輕松而從容。因此 ，綜上分析，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶應(yīng)確定為：● 區(qū)域市場(chǎng)應(yīng)為“三北”地區(qū)和長(zhǎng)三角地區(qū)● 目標(biāo)客戶應(yīng)以養(yǎng)老度假為目的的富有的中老年人和注重生活質(zhì)量的成熟家庭.● 三北地區(qū)和長(zhǎng)三角地區(qū)的中小企業(yè)(三)、具體細(xì)分，本案的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)是：● 第一類市場(chǎng)：以度假休閑為主要目的島外中產(chǎn)階層（在工作地?fù)碛幸恢羶商鬃≌⒂懈辉ＹY金）享受型市場(chǎng)?！?第二類市場(chǎng)：以養(yǎng)老為主要目的島外退休老人（子女出資）養(yǎng)老型市場(chǎng)?！?第三類市場(chǎng)：以不動(dòng)產(chǎn)投資增值或獲取經(jīng)營(yíng)收入為主要目的的投資型市場(chǎng)?！?第四類市場(chǎng)：內(nèi)部接待和員工度假為目的的島外機(jī)構(gòu)客戶。第三部分：營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略一、 策劃原則對(duì)于威尼斯藍(lán)灣的定位系統(tǒng)和營(yíng)銷企劃策略，堅(jiān)持高起點(diǎn)、高品位、高立意的“三高”原則。首先營(yíng)造一個(gè)高尚的地段、一種因新鮮而時(shí)尚的生活概念 在此基礎(chǔ)上引入產(chǎn)品，使產(chǎn)品一面市就已經(jīng)站到一定的高度。同時(shí)，賣產(chǎn)品的同時(shí)，鍛造出項(xiàng)目的品牌！二、 營(yíng)銷課題通過(guò)以上的產(chǎn)品分析和市場(chǎng)定位，本案推廣過(guò)程中的營(yíng)銷課題已經(jīng)非常之明確，即：快速搶占市場(chǎng)本項(xiàng)目要求在開(kāi)盤至年底完成一期盤量的60％，這就要求我們必須找到快速搶占市場(chǎng)的途徑。通過(guò)前文的分析，我們明確了如何快速占領(lǐng)市場(chǎng)：第一步，炒作“南邊海游艇旅游港區(qū)”的地段概念，將本案地段定位到一個(gè)高尚的區(qū)域板塊。第二步，分階段分重點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)傳播，界定產(chǎn)品“威尼斯藍(lán)灣”的生活以及產(chǎn)品概念。第三步，在地段和形象被初步接受后，通過(guò)“低價(jià)出擊、快速反應(yīng)、持續(xù)走高”的銷售手段快速打開(kāi)市場(chǎng)，積累人氣。按這種思路，第一步能否順利完成是我們的首要任務(wù)：明確地段概念 置換地段概念地段，是本案最為敏感的話題。產(chǎn)品的優(yōu)秀可以在一定程度上突破地域市場(chǎng)價(jià)，但基本不會(huì)超過(guò)市場(chǎng)價(jià)的20％――無(wú)數(shù)知名樓盤的營(yíng)銷戰(zhàn)例證明了這一點(diǎn)（品牌樓盤可以突破更多）。在這樣的市場(chǎng)規(guī)律下，轉(zhuǎn)換市場(chǎng)坐標(biāo)成為我們必須考慮的戰(zhàn)略方向。因此我們明確界定本案規(guī)劃布局結(jié)構(gòu)——海韻三亞南邊海規(guī)劃可概括為“一軸三塊”?！耙惠S”為南邊海景觀大道，“三塊”分別為：下洋田中高檔生態(tài)居住社區(qū)（椰風(fēng)三亞），南邊海路南側(cè)沿線的高檔別墅居住社區(qū)（海韻三亞），南邊海路北側(cè)沿線的游艇及旅游港區(qū)（風(fēng)情三亞）。本案所處的片區(qū)是海韻三亞，但在塑造地段概念又必須把三塊優(yōu)勢(shì)進(jìn)行交叉利用，置換地段概念。迅速樹立品牌形象搶得“南邊海游艇旅游港區(qū)”內(nèi)樓市霸主地位進(jìn)而成為南邊海名盤——這一點(diǎn)在前期運(yùn)作中顯得相當(dāng)重要。只有在快速占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)的過(guò)程中樹立起名盤形象，才可能進(jìn)而推廣全方位市場(chǎng)營(yíng)銷。三、 整體入市策略結(jié)合三亞的市場(chǎng)銷售規(guī)律，從本案通盤考慮，本案的銷售時(shí)機(jī)是抓住2007年和2008年兩個(gè)春節(jié)黃金周，那么有三大特點(diǎn)必須重視：178。 較大時(shí)間跨度178。 資源條件非常豐富178。 分批推出基于以上三點(diǎn)考慮，我們提出如下思路：178。 根據(jù)本案3年的時(shí)間跨度，必須有一個(gè)經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)主題品牌。它所擔(dān)負(fù)的任務(wù)應(yīng)該有別與小樓盤 “突出賣點(diǎn)”的做法。它應(yīng)該是代表一種生活概念、一種時(shí)尚品質(zhì)、一種增值信心。178。 本案資源非常豐富，但并不是在一開(kāi)盤時(shí)就完全具備，每一階段都有自身獨(dú)特的功能、資源推出。必須按分批進(jìn)行多主題運(yùn)作。178。 根據(jù)個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，原則上要實(shí)現(xiàn)公司資金回籠進(jìn)度要求，同時(shí)不能在一個(gè)階段實(shí)現(xiàn)大的放量，加之本案區(qū)域概念在項(xiàng)目發(fā)售還未能形成強(qiáng)烈的價(jià)值認(rèn)同感，那么價(jià)格的實(shí)現(xiàn)也就不可能一步到位，所以無(wú)論在銷售控制角度還是營(yíng)銷推廣方面都要有層次逐步推出。四、 入市策略一期運(yùn)做中應(yīng)注意的四大困難： 威尼斯風(fēng)格的市場(chǎng)適應(yīng)性 地段概念的轉(zhuǎn)換和明確 品牌形象在短時(shí)間樹立 短時(shí)間內(nèi)快速去化總結(jié)前文分析，這四大困難在初期戰(zhàn)役中至為關(guān)鍵，必須在短時(shí)間內(nèi)全盤解決，缺一不可。針對(duì)以上四大難題，初期運(yùn)做中應(yīng)當(dāng)注意： 搶時(shí)機(jī)。目前，三亞的大盤越來(lái)越多，而且越做越到位，越做越有個(gè)性。僅以“時(shí)代海岸”規(guī)劃來(lái)看，就已經(jīng)在某些方面超過(guò)了我們。我們的立意是做“威尼斯風(fēng)格第一盤”，時(shí)間不搶則很容易變成“某種潮流的跟隨者”。所以，我們從5月份開(kāi)始的宣傳應(yīng)當(dāng)全面而到，造成先聲奪人的市場(chǎng)影響力。 主力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如半島龍灣，時(shí)代海岸等都是規(guī)模、廣告投入不遜于本案，他們已經(jīng)較我們之先樹立了品牌或樓盤的形象。因此，宣傳時(shí)必須充分挖掘自身優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，創(chuàng)造概念。本案的操作不是簡(jiǎn)單的賣海邊的房子，而是創(chuàng)造一個(gè)與世界接軌的有獨(dú)特文化底蘊(yùn)的生活方式。同時(shí)她是與一個(gè)游艇港灣生活密切關(guān)系的地段變遷――“南邊海游艇旅游港灣區(qū)”的崛起結(jié)合在一起，解決好地段對(duì)生活方式的支持。 由于本案的地段暫時(shí)沒(méi)有被消費(fèi)群十分認(rèn)可，在解決由這一問(wèn)題帶出的相關(guān)問(wèn)題時(shí)應(yīng)盡量避免提及現(xiàn)存狀況，把地段升值，前景發(fā)展作為宣揚(yáng)的主方向。 解決好生活方式和地段概念，在房產(chǎn)投資迅速增加、營(yíng)銷戰(zhàn)愈演愈烈的情