【正文】 供依據(jù)。但是南邊海路的拓寬工程一旦繼續(xù)展開，將極大地改善交通印象?？吹竭@種轉(zhuǎn)變，我們的信心也增強了！當然，這種轉(zhuǎn)變帶有某種潛意識里的投機性，不應該過于慶幸。第一部分：產(chǎn)品研究一、 地段 地理位置本項目位于南邊海區(qū)，如下圖所示：經(jīng)過廣泛市場調(diào)研以及定向產(chǎn)品測試，我們發(fā)現(xiàn)：本案所處地段社會認知度和認可度較低――在大部分客戶眼中，本案所處地段相對偏遠，配套設施比較缺乏，目前還不可以與三亞眾多一線海景地段相提并論！實際上，一旦改造成功，南邊海路應當是一條優(yōu)秀的景觀道路。這些素材在威尼斯藍灣的推廣活動中，都可以用到。 “威尼斯電影節(jié)”是國際級藝術活動。威尼斯每年舉行嘉年華（面具節(jié)），由過去的貴族活動演變成為今天男女老少都喜歡的節(jié)日，盛況空前，經(jīng)久不衰。威尼斯曾是中國絲綢之路在歐洲的中轉(zhuǎn)站，是溝通東西方的橋梁，它本身也成為夢想的起點，積累了大量的財富。因此對于“萬寶?威尼斯藍灣”，我認為，作為一個新品牌，它更需要尋找和形成自己鮮明的“特色”（這包括市場定位、包裝推廣等方面），以“特色”貫注整體、形成合力，通過概念炒作吸引社會關注，引導消費潮流，方乃 “制勝之道”。營銷策劃方案三亞萬寶房地產(chǎn)開發(fā)有限公司2007年4月前 言三亞樓市已經(jīng)進入了一個硬件（規(guī)劃、建筑）拼“綜合實力”、 軟件（定位和推廣）講“特色” 和“差異”的時代。為什么叫萬寶?威尼斯藍灣？“威尼斯”是什么樣的？威尼斯周邊臨海，城內(nèi)運河縱橫，故稱“水都”，出門見水，與水為鄰。這個城市在古代易守難攻，以安全的港灣著稱。這個城市的“融和”，是無需質(zhì)疑的，和威尼斯藍灣的開發(fā)概念相當吻合。其藝文活動的氛圍，在街邊都可以感受到，可以看到很多街頭表演。威尼斯是富足的；威尼斯是祥和的；威尼斯是融和的；威尼斯是優(yōu)裕的形象策略的論證“威尼斯”概念特色小區(qū)在海南沒有，能夠給目標消費群造成新鮮的刺激，吸引他們的視線；在風情訴求方面，三亞樓盤“亞熱帶風情”、“新加坡”特色、 “巴厘島”色彩等概念用得過于泛濫；“威尼斯”單一精確的概念能給市場注入一股活力和新意。但是在目前，南邊海的地段概念不為消費者認同；但是由于規(guī)劃實施的滯后和現(xiàn)存的漁村以及部分廠房，導致凡是到過本案現(xiàn)場的客戶，大都拒絕承認本案屬于傳統(tǒng)的“一線海景”概念。鑒于客戶對地段概念在感知和認知上有一定出入的現(xiàn)象，地段教育顯得尤為重要，關于地段的形象營造和概念傳播顯得至為關鍵！ 交通本案所謂的交通由“道路”和“公共交通線路”構成。項目附近公共交通線路匱乏，僅有少量公交線途經(jīng)。對于地段改造是否能夠徹底，能否打消消費者的心存疑慮是本案成敗的先決因素之一！二、 配套在本案推出后相當長的時間內(nèi)，本項目區(qū)域生活配套欠缺――除現(xiàn)有的南邊海農(nóng)貿(mào)市場外外，其他生活、娛樂、健康醫(yī)療等設施屈指可數(shù)，成為消費者選擇居住區(qū)域的一大抗力。所以在營銷推廣中，對消費者的引導，勾勒前景和升值潛力的描述十分重要。因此，在購房消費越來越理智的今天，本案推出的時機不妥，至少在配套描述上存在不現(xiàn)實性！三、 產(chǎn)品 規(guī)劃在規(guī)劃上采用點式樓布局；單體上建筑化整為零，強調(diào)其與環(huán)境的融合；強調(diào)綠化景觀的融合：建筑之間種植熱帶高大的喬木，使建筑和綠化植被融合；建筑上通過陽臺，公共通道等布置垂直綠化。臺地綠化景觀布置成為與地形巧妙結(jié)合的產(chǎn)物，為景觀帶來了更為立體的空間感受。雖然一梯四戶的點式布局，比較難以滿足南北通透的房型，但本案通過利用住宅與公共走道，前室之間的通風關系及局部加凹口的處理手法，營造合理的自然通風。在項目本身不具備知名度的前提下，我們建議打著具有廣泛社會知名度“品牌物業(yè)”完成局部“借勢”的功能。從某種意義上說：品牌戰(zhàn)役是本案成功與否的核心問題！ 價格開發(fā)商在本案的巨大投入――人力、財力、物力、精力――需要一個合適的價格突破空間。 背山面海的規(guī)劃布局和半山特色園林獨具有一格，優(yōu)勢明顯。劣勢 現(xiàn)有地段概念是本案最大的劣勢。 周邊現(xiàn)存漁村、工廠，外部環(huán)境不佳。 南邊海景觀大道的逐步推進，將有效改善該地段形象和概念，同時以社會新聞形式引發(fā)社會注意本區(qū)域。 基于目前無品牌狀況的市場半徑，有效目標消費群相對不足。而本項目在產(chǎn)品的構造上的“均好性”――地段升值、社區(qū)功能、環(huán)境宜人、房型特色、配套趨勢等在介紹清楚后都符合這類人群的需求。2) 2007年10月——12月 開盤銷售期，完成銷售率20%左右。二、目標消費群分析（一）以“家庭生活的階段性”為劃分標準的客戶分析 （1） 經(jīng)濟富裕的年輕階層行為及性格特征對新生事物擁有最快的接受速度和最濃厚的興趣，因而，是旅游度假物業(yè)推廣的突破點。價格適中偏低，使用時間靈活，旅游配套服務齊備的度假物業(yè)產(chǎn)品較能迎合該群體的口味。同時，彼此間的相互影響力也不容忽視。度假及其余的消費活動通常以家庭為單位進行?；貜湍贻p時代的習慣，喜愛與同齡人結(jié)伴而行。另外，隨著三亞作為旅游度假目的地地位的日趨形成，三亞越來越成為北方銀發(fā)一族養(yǎng)老度假所鐘情的地方。但由于該地區(qū)客戶經(jīng)濟上較富足，且當?shù)胤績r處于國內(nèi)領導水平，因此，該區(qū)域的現(xiàn)實購買能力較強。(2)、以北京為核心的三北地區(qū)主觀影響因素與南方地區(qū)人群的冷靜和精于算計相比，北方人明顯更充滿豪氣與沖動，往往會憑一時的沖動而決定一項投資或一項消費。而且，隨著北京地區(qū)現(xiàn)代化進程的不斷加快，北京地區(qū)集聚著相當一部分富裕階層，就整個市場容量來說，北京地區(qū)無疑是最大的?！?第三類市場：以不動產(chǎn)投資增值或獲取經(jīng)營收入為主要目的的投資型市場。同時，賣產(chǎn)品的同時，鍛造出項目的品牌！二、 營銷課題通過以上的產(chǎn)品分析和市場定位，本案推廣過程中的營銷課題已經(jīng)非常之明確，即：快速搶占市場本項目要求在開盤至年底完成一期盤量的60％，這就要求我們必須找到快速搶占市場的途徑。按這種思路，第一步能否順利完成是我們的首要任務：明確地段概念 置換地段概念地段，是本案最為敏感的話題。只有在快速占領區(qū)域市場的過程中樹立起名盤形象，才可能進而推廣全方位市場營銷。 分批推出基于以上三點考慮，我們提出如下思路：178。178。 根據(jù)個人的經(jīng)驗，要實現(xiàn)利潤最大化，原則上要實現(xiàn)公司資金回籠進度要求，同時不能在一個階段實現(xiàn)大的放量，加之本案區(qū)域概念在項目發(fā)售還未能形成強烈的價值認同感，那么價格的實現(xiàn)也就不可能一步到位，所以無論在銷售控制角度還是營銷推廣方面都要有層次逐步推出。僅以“時代海岸”規(guī)劃來看，就已經(jīng)在某些方面超過了我們。因此，宣傳時必須充分挖掘自身優(yōu)勢與特點，創(chuàng)造概念。 解決好生活方式和地段概念，在房產(chǎn)投資迅速增加、營銷戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，在先搶占制高點方面具有現(xiàn)實意義。 威尼斯藍灣這一品牌便可在三亞房地產(chǎn)市場高奏凱歌，一路飄紅五、分階段營銷本案以整盤概念入市，在短時間內(nèi)要完成“去化”和“塑造”這兩大任務。4) 引起消費者的參與、關注，讓他們先接受概念。v 基礎銷售資料的準備（樓書、單張、價目表等）。四大陣地：a) 現(xiàn)場b) 外展處c) 榆亞路圍板d) 周邊引導旗以及大型廣告牌兩大展示活動 房展會 圍板和廣告牌全面出擊 以上兩大展示活動必然會吸引大量客戶注