[管理學(xué)]第六章公司競爭優(yōu)勢分析(編輯修改稿)
2025-04-17 22:11 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? 在不能為顧客帶來成本節(jié)約和改進(jìn)福利的方面進(jìn)行差異化 ? 超過買主需求的過度的差異化 （屁股月餅） ? 制定的價格過高 ? 沒有給出價值信號 ? 不理解買主的需求和偏好，在不該差異化的地方進(jìn)行差異化 第一句話 :“每一滴依云礦泉水都是來自法國阿爾卑斯山的山頭 ” 第二句 :“每一滴依云礦泉水都靜悄悄的淌過含有豐富礦物質(zhì)的冰川巖層，經(jīng)過十五年的天然過濾 ” 第三句 :“每一瓶依云礦泉水全部在法國瓶裝，沒有接觸過任何一個人的手指頭 ” 。 競爭戰(zhàn)略法則 低成本戰(zhàn)略能夠打敗差異化戰(zhàn)略： 當(dāng)買主滿足于一種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、 認(rèn)為不值得購買其他附加屬性時。 三、最佳成本戰(zhàn)略 ? 把強(qiáng)調(diào)低成本與強(qiáng)調(diào)差異化結(jié)合起來： ? 以較低的成本生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品 ? 給予顧客更多的價值 ? 通過滿足或超過買方對產(chǎn)品屬性的預(yù)期或低于顧客預(yù)期價格來創(chuàng)造卓越的價值 如華潤黑人水杯 ? 成為優(yōu)良的產(chǎn)品的低成本的生產(chǎn)者，然后使用成本優(yōu)勢比其他品牌定價更低 目標(biāo) 最佳成本戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢 ? 競爭優(yōu)勢來自于在關(guān)鍵的產(chǎn)品屬性上接近對手，而以較低的價格擊敗對手 ? 成功的基礎(chǔ)是有能力比對手成本更低地提供有吸引力的性能和特征 ? 最佳成本廠商可以戰(zhàn)勝低成本廠商和差異化廠商： ? 標(biāo)準(zhǔn)化的特征和屬性無法滿足多樣化的買方需求 ? 許多買主是價格和價值敏感的買主 格蘭仕的整體戰(zhàn)略就是最優(yōu)成本戰(zhàn)略，這個戰(zhàn)略的精髓在于，不僅格蘭仕的微波爐等產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異，而且能夠利用成本優(yōu)勢制定出比競爭產(chǎn)品更低的價格。 四、目標(biāo)集中戰(zhàn)略 ? 企業(yè)的經(jīng)營活動集中于某一特定的購買群體、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域性市場，通過為這個小市場的購買者提供比競爭對手更好、更有效的服務(wù)來建立競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。 集中或利基（ Niche）戰(zhàn)略 ? 集中于整體市場的一個狹窄的區(qū)間 比對手更好地服務(wù)于利基顧客 ? 選擇一個市場利基，這里的買主具有特殊的偏好和要求 ? 形成獨(dú)特的能力服務(wù)于目標(biāo)顧客區(qū)間的需求 目標(biāo) 成功的關(guān)鍵 集中戰(zhàn)略的風(fēng)險 ? 競爭者發(fā)現(xiàn)了有效的方式來達(dá)到了集中者服務(wù)于利基的能力 ? 利基買方的偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移 ? 利基吸引力過大招致大量競爭者加入 移動通信， GSM 固話、移動 2022/4/17 57 第二節(jié) 不同產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下的競爭戰(zhàn)略 一、分散型產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 分散型產(chǎn)業(yè)是在此產(chǎn)業(yè)環(huán)境中有許多企業(yè)在進(jìn)行競爭，沒有任何一個企業(yè)占有顯著市場份額，也沒有任何一個企業(yè)對整個產(chǎn)業(yè)具有重大影響。也就是產(chǎn)業(yè)中不存在左右活動的領(lǐng)袖。 2022/4/17 58 分散型產(chǎn)業(yè)形成的經(jīng)濟(jì)原因 1）產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙低 2）多樣化的市場需求 3）當(dāng)服務(wù)成為經(jīng)營關(guān)鍵時，小企業(yè)就會變得更有效 4）產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的就近監(jiān)督和控制是企業(yè)成功的基本條件，小企業(yè)具有更大的優(yōu)越性 如餐飲行業(yè)需要大量就近監(jiān)督 2022/4/17 59 分散型產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 1)建立嚴(yán)格管理下的分權(quán)組織結(jié)構(gòu) 如連鎖店 2）采用統(tǒng)一化的設(shè)備和主體產(chǎn)品 降低規(guī)模成本 3）增加附加價值 差異化需求 4）產(chǎn)品部門專門化 5）顧客類型專門化 6）集中于地理區(qū)域 2022/4/17 60 二、新興產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 新興產(chǎn)業(yè)是新形成的或重新形成的產(chǎn)業(yè)，其形成原因是技術(shù)的發(fā)明、新消費(fèi)需求的出現(xiàn)等等 2022/4/17 61 新興產(chǎn)業(yè)中企業(yè)發(fā)展面臨的問題 1）缺乏獲得原料和零部件的能力 2）缺乏配套設(shè)施基礎(chǔ) 3）缺乏產(chǎn)品或技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 4）顧客困惑 5）在金融界的形象和信譽(yù)度 6）有關(guān)部門的批準(zhǔn) 2022/4/17 62 新興產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 1）盡快使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)成型 在生產(chǎn)、營銷等方面建立產(chǎn)業(yè)規(guī)則，建立和鞏固產(chǎn)業(yè)地位 2）進(jìn)入新興產(chǎn)業(yè)時間的選擇 有利：品牌和形象的重要性、經(jīng)驗(yàn)曲線的重要性、顧客忠誠等 不利：產(chǎn)業(yè)早期與晚期市場差異（早期技術(shù)，晚期成本）、開辟市場代價高、技術(shù)變化速度快等 2022/4/17 63 三、成熟產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 成熟產(chǎn)業(yè)中企業(yè)戰(zhàn)略選擇 1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整 成本和市場競爭激烈，產(chǎn)品調(diào)整 2）改革工藝和革新制造方法 實(shí)現(xiàn)低成本制造 3）選擇適當(dāng)?shù)念櫩?增加顧客使用量 4）購買廉價資產(chǎn) 收購廉價資產(chǎn)，降低成本 5）開發(fā)國際市場 2022/4/17 64 成熟產(chǎn)業(yè)中企業(yè)應(yīng)注意的問題 1）對企業(yè)自身形象和產(chǎn)業(yè)狀況存在錯誤假設(shè) 2）防止盲目投資 3）為了短期利益而輕易放棄市場份額 放棄低利潤 4）堅持以高質(zhì)量為借口，不去適應(yīng)進(jìn)攻性價格和市場行為 5）過于強(qiáng)調(diào)開發(fā)新產(chǎn)品，而不是進(jìn)取型的推銷現(xiàn)有產(chǎn)品 2022/4/17 65 四、衰退產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略 衰退期從戰(zhàn)略的角度來講，在相當(dāng)長一段時間內(nèi)，產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)品的銷售量持續(xù)下降的產(chǎn)業(yè)。這種不景氣的狀態(tài)是不是由于經(jīng)意周期或一些短期例外事件所造成的，而主要是由于技術(shù)革新創(chuàng)造了替代產(chǎn)品或通過顯著的成本與質(zhì)量變化產(chǎn)生了替代產(chǎn)品?；蚴瞧渌蚋淖兞速I方的需求，使得顧客對某產(chǎn)品需求下降。 2022/4/17 66 衰退產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇 1）領(lǐng)先戰(zhàn)略 2）堅壁戰(zhàn)略 3）收獲戰(zhàn)略
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