零售顧客購(gòu)買行為——影響顧客購(gòu)買行為的因素(編輯修改稿)
2025-03-20 23:07 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 家庭生命周期是指一個(gè)家庭從產(chǎn)生到消亡的整個(gè)過(guò)程。在不同階段，同一消費(fèi)者及家庭的購(gòu)買力、興趣和對(duì)產(chǎn)品的偏好甚至?xí)休^大差別。根據(jù)家庭成員的數(shù)量和年齡結(jié)構(gòu)的變化狀況，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者將家庭生命周期大體分為七個(gè)階段： 參看課本 P61 生活方式與個(gè)性 生活方式是一個(gè)人生活中表現(xiàn)出來(lái)的他的活動(dòng)、興趣和看法的整個(gè)模式。影響對(duì)品牌的看法、喜好。營(yíng)銷者往往可以通過(guò)生活方式理解消費(fèi)者不斷變化的價(jià)值觀及其對(duì)消費(fèi)行為的影響。 個(gè)性指?jìng)€(gè)人特有的心理特征，導(dǎo)致人對(duì)所處環(huán)境做出相對(duì)一致和持續(xù)的反應(yīng)。個(gè)性一般通過(guò)自信、支配、自主、順從、交際，保守和適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來(lái)。 研究消費(fèi)者的個(gè)性特征，并賦予品牌以個(gè)性，使之與消費(fèi)者適應(yīng)，能促進(jìn)商品的銷售。 如 :美國(guó)學(xué)者發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買有活動(dòng)車篷汽車的買主與無(wú)活動(dòng)車蓬汽車的買主之間，存在一些個(gè)性差別 —— 前者表現(xiàn)較為主動(dòng)、急進(jìn)和喜歡社交。 自我形象、職業(yè)、性別和經(jīng)濟(jì)條件 ① 自我形象指?jìng)€(gè)人懷有的有關(guān)自己的“圖案”，這會(huì)驅(qū)使消費(fèi)者尋求與此 一致的產(chǎn)品、品牌，采取與自我形象一致的消費(fèi)行為。為此，營(yíng)銷者 要了解消費(fèi)者自我形象與其擁有物之間的關(guān)系。 ② 職業(yè)。職業(yè)不同，如工人，農(nóng)民、軍人及教師，對(duì)不同產(chǎn)品及品牌會(huì) 表現(xiàn)出不同的看法和購(gòu)買意向，有不同的消費(fèi)習(xí)慣。 ③ 性別。長(zhǎng)期以來(lái)，性別一直是影響人們購(gòu)買服裝、鞋帽、化妝品等的 重要因素；現(xiàn)在“男女有別”已經(jīng)延伸到其他不少領(lǐng)域。如美國(guó)企業(yè)推 出女士香煙，從風(fēng)味、包裝乃至廣告各方面著力迎合女性消費(fèi)者。 ④ 經(jīng)濟(jì)條件。人們的經(jīng)濟(jì)狀況包括可供其消費(fèi)的收入（收入水平，穩(wěn)定 性和時(shí)間形態(tài)）、儲(chǔ)蓄與財(cái)產(chǎn)，借債能力和對(duì)花錢與儲(chǔ)蓄的態(tài)度。 四、心理因素 消費(fèi)者的購(gòu)買行為還會(huì)受到動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、態(tài)度與信念等主要心理因素的影響。 動(dòng)機(jī)與需要 知覺(jué) 學(xué)習(xí) 態(tài)度和信念 動(dòng)機(jī)與需要 動(dòng)機(jī)是推動(dòng)個(gè)人進(jìn)行各種活動(dòng)的驅(qū)策力。動(dòng)機(jī)是行為的直接原因，促使個(gè)人采取某種行動(dòng)，規(guī)定行為的方向。 動(dòng)機(jī)由需要而生。消費(fèi)者的購(gòu)買行為，是消費(fèi)者解決他的需要問(wèn)題的行為。 不同的人有不同的需要，人們?cè)谏砩?、精神上的需要也就具有廣泛性與多樣性。 每個(gè)人的具體情況不同，解決需要問(wèn)題輕重緩急的順序自然各異，也就存在一個(gè)“需要層次”。急需滿足的需要，會(huì)激發(fā)起強(qiáng)烈的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，需要一旦滿足，則失去了對(duì)行為的激勵(lì)作用，即不會(huì)有引發(fā)行為的動(dòng)機(jī)。 知覺(jué) 消費(fèi)者被激發(fā)起動(dòng)機(jī)后，隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)。然而，如何購(gòu)買則受他對(duì)相關(guān)情況的知覺(jué)程度的影響。 知覺(jué)不但取決于刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系以及個(gè)人所處的狀況。知覺(jué)最主要的特點(diǎn)是具有選擇性，表現(xiàn)在三個(gè)方面： ① 選擇性注意 —— 人們感覺(jué)到的刺激，只有少數(shù)引起注意、形成知覺(jué)，多數(shù)會(huì)被有選擇地忽略。一般來(lái)說(shuō)，以下情況容易引起注意并形成知覺(jué)：與最近的需要有關(guān)的事物；正在等待的信息；大于正常、出乎預(yù)料的變動(dòng)。 ② 選擇性曲解 —— 人們對(duì)注意到的事物，往往喜歡按自己的經(jīng)歷、偏好、當(dāng)時(shí)的情緒、情境等因素做出解釋。這種解釋可能與企業(yè)的想法、意圖一致，也可能相差很大。 ③ 選擇性記憶 —— 人們?nèi)菀淄舸蠖鄶?shù)信息，卻總是能記住與自己態(tài)度、信念一致的東西。企業(yè)的信息是否能留存于顧客記憶中，對(duì)其購(gòu)買決策影響甚大。 學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)也稱“習(xí)得”，指人會(huì)自覺(jué)、不自覺(jué)從很多渠道、經(jīng)過(guò)各種方式獲得后天經(jīng)驗(yàn)。學(xué)習(xí)會(huì)引起個(gè)人行為的改變。消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過(guò)程中，以下幾點(diǎn)特別需要關(guān)注： ① 加強(qiáng)。購(gòu)后非常滿意，會(huì)加強(qiáng)信念，以至重復(fù)購(gòu)買。 ② 保留。稱心如意或非常不滿，會(huì)念念不忘。 ③ 概括。感到滿意會(huì)愛(ài)屋及烏，對(duì)有關(guān)的一切也產(chǎn)生好 感；反之，則會(huì)殃及池魚(yú)。 ④ 辨別。一旦形成偏好，需要時(shí)會(huì)努力去尋求。 態(tài)度和信念 通過(guò)實(shí)踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，他們又反過(guò)來(lái)影響人們的購(gòu)買行為。 ① 態(tài)度是人對(duì)事物所持有的持久的、一致的評(píng)價(jià)、反應(yīng)，包括三個(gè)互相聯(lián)系的成分：信念，情感與傾向
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