【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 17 7199 18 7199 6 7199 7 7199 現(xiàn)行執(zhí)行價(jià)格： 報(bào)告結(jié)構(gòu)： 一、市場(chǎng)分析 二、項(xiàng)目分析 三、項(xiàng)目定位 四、營(yíng)銷推廣 本項(xiàng)目地處青島經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)石雀灣，天然景觀優(yōu)勢(shì)突出且明顯。隨著跨海大橋和海底隧道的建成開通，西海岸與青島距離的縮短。無論是從居住、度假還是投資上說，項(xiàng)目都有一定的優(yōu)勢(shì)及目標(biāo)市場(chǎng)。但由于開發(fā)區(qū)乃至膠南房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)量巨大、競(jìng)爭(zhēng)激烈，本項(xiàng)目在運(yùn)作過程中會(huì)遇到一定的麻煩，因而要科學(xué)、系統(tǒng)地策劃，才能在開發(fā)區(qū)的樓盤中脫穎而出。首先客觀的分析本項(xiàng)目的問題點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。 開發(fā)區(qū)內(nèi)各個(gè)房產(chǎn)公司在近段時(shí)間有不少項(xiàng)目開工，鳳凰島更成為今年開發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域，或多或少的對(duì)本案的銷售存在影響；加之眾多大盤在開發(fā)區(qū)的影響，使得本案的銷售形成前后夾擊的狀況。 石雀灘地塊有 17個(gè)開發(fā)商的項(xiàng)目，已經(jīng)銷售或者馬上銷售的就有五六個(gè)，且地理位置和周邊配套與本案不相上下，故對(duì)本案的銷售也有相當(dāng)?shù)挠绊憽? 鳳凰島之前的項(xiàng)目的多定位于“度假、投資”型產(chǎn)品。這種產(chǎn)品定位在項(xiàng)目的前期是準(zhǔn)確且獨(dú)到的。但在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)背景之下，投資、度假客戶的需求正在日劇下降，剛性需求正在成為整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，因此需要慎重考慮項(xiàng)目的包裝及定位。 一、問題點(diǎn) １、本項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)溫馨、高貴，臨海景觀獨(dú)特，在建筑外立面風(fēng)格和單體戶型方面都有創(chuàng)新，其樓盤自身品質(zhì)在開發(fā)區(qū)具有相當(dāng)強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 ２、項(xiàng)目以中小戶型為主，贈(zèng)送大面積陽臺(tái)，性價(jià)比高，且可觀海景。 青島“新八大關(guān)”規(guī)劃區(qū)域在開發(fā)區(qū)薛家島旅游度假區(qū)石雀灘景區(qū)，這里將成為現(xiàn)代化城市背景下保留原始風(fēng)格的高檔度假社區(qū)，社區(qū)內(nèi)集度假、居住、休閑、購(gòu)物于一體。政府的大力支持能給業(yè)主以實(shí)力、成熟、信心保證。 海底隧道將于 2022年開通，青連鐵路也即將動(dòng)工，從鳳凰島到青島、日照、上海等各大城市的交通條件更加便利，可以吸引更多的外地人來此購(gòu)房。 二、機(jī)會(huì)點(diǎn)和優(yōu)勢(shì) １、在濱海大道設(shè)置售樓中心和大型廣告 做好樣板間和部分景觀后再開放銷售中心 廣告鋪放，提升本案品牌和形象。 定期派單和搞系列演出 公益事業(yè)提升企業(yè)形象。 定期出版項(xiàng)目?？? 三、結(jié)論與對(duì)策 報(bào)告結(jié)構(gòu)： 一、市場(chǎng)分析 二、項(xiàng)目分析 三、項(xiàng)目定位 四、營(yíng)銷推廣 本項(xiàng)目以高素質(zhì)、高品位和高格調(diào)的文化氛圍為基調(diào)，以山海景觀、人文為主線，規(guī)劃歐陸風(fēng)情的園林特色社區(qū)。是以居住、度假為主、投資為輔的混合類產(chǎn)品。 一、項(xiàng)目定位分析 二、形象定位 歐 陸 風(fēng) 情 花 園 社 區(qū) 三、市場(chǎng)定位 鳳凰島最具性價(jià)比樓盤 四、客戶定位 第一類是開發(fā)區(qū)各大小公司的企業(yè)中高級(jí)白領(lǐng)、企業(yè)老總、個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶；其置業(yè)目的一方面是為了尋求舒適的居住環(huán)境，另一方面也是為了日常度假使用。 第二類是現(xiàn)今居住在開發(fā)區(qū)內(nèi)乃至青島市內(nèi)居住環(huán)境不理想的家庭，希望從原有住房中搬出希冀舒適生活而進(jìn)行的二次置業(yè)； 第三類是追求貨幣保值增值投資者。 第四類是外地投資度假養(yǎng)老型客戶 目標(biāo)客戶類型： 四、客戶定位 購(gòu)房年齡 25歲 25～ 35歲 36～ 45歲 46～ 55歲 56歲 所占比例 5% 16% 36% 34% 9% 客戶年齡細(xì)分 客戶以 3555歲的事業(yè)成功型人士為主 四、客戶定位 客戶區(qū)域分布 區(qū)域劃分 開發(fā)區(qū) 青島其他市區(qū) 青島外 比例 45% 30% 25% 客戶以開發(fā)區(qū)和青島周邊為主 報(bào)告結(jié)構(gòu)： 一、市場(chǎng)分析 二、項(xiàng)目分析 三、項(xiàng)目定位 四、營(yíng)銷推廣 一、案名 主推案名： 碧 海 金 沙 說明：將項(xiàng)目的景觀及地理優(yōu)勢(shì)當(dāng)做項(xiàng)目的主打賣點(diǎn)，項(xiàng)目位于石雀灘旅游區(qū)，即青島新八大關(guān)的核心位置，環(huán)海為項(xiàng)目帶來天然的海岸線；又靠近具有亞洲第一灘美譽(yù)的金沙灘旅游度假區(qū)，擁有青島最好的大海和沙灘，故命名“碧海金沙”。 備選案名：聽海園 主推廣告語： 青島新八大關(guān)里悠閑生活 （一）賣點(diǎn)分析 交通：濱海大道，用主干道連接城市的每一處所在；海底隧道 2022年開通后，把青島與開發(fā)區(qū)緊密聯(lián)系在一起 環(huán)境：青島新八大關(guān)的中心地帶，頻臨金沙灘海水浴場(chǎng)，遠(yuǎn)離鬧市和城市的的污染、距海不足 100米，隨時(shí)感受海風(fēng)的洗禮，呼吸海邊清新的空氣； 購(gòu)物：佳世客、利群，未來的太平洋中心 …… ，大型購(gòu)物中心滿足生活所需； 社區(qū)配套：用品質(zhì)填充居室的空曠； 戶型：套二、套三多款戶型，滿足更多追求高品質(zhì)生活的人們的需求； 高性價(jià)比：也是項(xiàng)目的價(jià)值所在。從產(chǎn)品與價(jià)格方面的對(duì)比來分析。 二、媒體推廣 （二）概念主題 多層：親海，不僅是一種情懷，更是一種生活態(tài)度 … 高層：青島新八大關(guān)在那，家就安在那 …… 二、媒體推廣 概念釋意： 現(xiàn)代社會(huì)中人們生活壓力在隨著社會(huì)需要逐漸加大，讓人常常感到不堪重負(fù)，所以人們更需要一個(gè)放松身心，緩解壓力的地方，“家”無可厚非成了這一場(chǎng)所的最佳選擇。本案，給心情一個(gè)渡假的地方，將工作、世故拋到十萬英尺的距離，生活只需要陽光的燦爛、海灘的柔軟、笑容的可愛，給心情一個(gè)假期吧，去享受無盡的樂趣。 二、媒體推廣 （三）媒體形式 ?報(bào)紙廣告 圍繞項(xiàng)目廣告主題，深化和突出細(xì)節(jié)賣點(diǎn)，進(jìn)行訴求。例如： “高瞻遠(yuǎn)矚，不僅僅是事業(yè)，還包括生活?！睆?qiáng)調(diào)項(xiàng)目為高層住宅，并且主要目標(biāo)客戶群為事業(yè)成功人士。 “高人一等，除了氣質(zhì)，更需要內(nèi)在的表現(xiàn)”強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目品質(zhì)和項(xiàng)目的高檔，不但表現(xiàn)在樓盤上，還表現(xiàn)在購(gòu)買樓盤的消費(fèi)者身上，將樓盤的精神與人的精神相結(jié)合。 ?電視廣告 考慮到電視廣告拍攝的費(fèi)用龐大，可以采用 VCD電腦動(dòng)畫方式，將樓盤內(nèi)容及精裝修樣板間制作成動(dòng)畫形式，并刻錄成光盤，贈(zèng)送客戶以及在電視上選段播出。 二、媒體推廣 （三）媒體形式 ?戶外廣告 以項(xiàng)目推廣主題為中心，以項(xiàng)目的各個(gè)賣點(diǎn)為表現(xiàn)，向客戶傳達(dá)出一個(gè)完整而細(xì)致的樓盤形象，并通過樓盤的精神內(nèi)涵來吸引客戶群的注意，并最終促成其購(gòu)買行為。 ?看房車 通過對(duì)開發(fā)區(qū)項(xiàng)目客戶市調(diào)分析，我們認(rèn)為在青島市區(qū)設(shè)立看房班車是很重要的，考慮到每天來回的成本過高，可以選擇周六、周日作為看房班車的時(shí)間表，以盡量滿足不同客戶的需求。 二、媒體推廣 （四）不同階段廣告推廣重點(diǎn) 一個(gè)項(xiàng)目在不同的階段會(huì)有不同的推廣重點(diǎn)，這些階段串聯(lián)起來，應(yīng)該是一個(gè)項(xiàng)目品牌從建立到逐漸擁有市場(chǎng)知名度，并隨著銷售進(jìn)程的發(fā)展，市場(chǎng)的美譽(yù)度越來越高，逐步培養(yǎng)出客戶的市場(chǎng)忠誠(chéng)度及市場(chǎng)遞進(jìn)關(guān)系。因此，目前面臨的問題不單單是如何給項(xiàng)目一個(gè)市場(chǎng)定位，進(jìn)行推廣的問題，更是逐步提升產(chǎn)品的市場(chǎng)美譽(yù)度，以打開市場(chǎng)的推廣并促進(jìn)營(yíng)銷的問題。 二、媒體推廣 （五）廣告表現(xiàn) ?整體 VI表現(xiàn) ?項(xiàng)目售樓處整體包裝表現(xiàn)，包括售樓處整體規(guī)劃設(shè)計(jì)，售樓處燈箱、展板、吊旗、效果圖、背板。 ?項(xiàng)目形象報(bào)廣表現(xiàn) ?項(xiàng)目工地圍檔表現(xiàn) ?其他部分推廣方式表現(xiàn)：如車體、高炮、燈桿掛旗、戶外廣告等 ?樓盤形象 VCD動(dòng)畫、電視廣告 ?項(xiàng)目宣傳樓書、宣傳單頁等的設(shè)計(jì)制作 二、媒體推廣 （六）媒體運(yùn)用 在銷售過程中，通過一種或多種媒體的組合宣傳來提升樓盤形象，促銷銷售。 利用廣告媒體主要包括：報(bào)紙類、電視類、銷售案場(chǎng)類、宣傳資料類等，結(jié)合本項(xiàng)目，具體來說分別為： （ 1）報(bào)紙廣告 利用半島都市報(bào)、青島早報(bào)作為主流報(bào)紙進(jìn)行定期的廣告推廣； 利用開發(fā)區(qū)的報(bào)刊發(fā)行渠道進(jìn)行單頁夾報(bào)宣傳。 二、媒體推廣 （六）媒體運(yùn)用 （ 2）戶外廣告 戶外廣告主要應(yīng)用于開發(fā)區(qū)和青島地區(qū)。 在青島、薛家島的輪渡碼頭處設(shè)立戶外廣告，進(jìn)行長(zhǎng)期性的戶外廣告宣傳； 在青島市內(nèi)快速路或其它車流量集中位置設(shè)置廣告位，可考慮利用樓體廣告或者廣告牌； 在濱海大道，利用工地圍檔，以及在臨近項(xiàng)目地段設(shè)置戶外燈桿、高炮、掛旗等進(jìn)行長(zhǎng)期性的宣傳； 在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，利用道路引導(dǎo)牌、現(xiàn)場(chǎng)工地圍檔、售樓處進(jìn)行實(shí)地推廣； 在黃島高速路口處設(shè)立戶外廣告，進(jìn)行項(xiàng)目宣傳； 在開發(fā)區(qū)主要路段設(shè)立燈桿掛旗，隨時(shí)進(jìn)行項(xiàng)目工程施工發(fā)展的廣告宣傳。 二、媒體推廣 （六）媒體運(yùn)用 （ 3）其它廣告 電視廣告：在開發(fā)區(qū)電視臺(tái)發(fā)布電視廣告片和電視字幕滾動(dòng)廣告； DM直投：利用郵局等對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行 DM單直投； 樓書：設(shè)計(jì)包裝精美的案場(chǎng)樓書，詳細(xì)介紹樓盤情況，并發(fā)送給參觀購(gòu)房客戶； 宣傳單頁：設(shè)計(jì)宣傳單頁，作為派單、夾報(bào)等樓盤對(duì)外宣傳展覽之用； 軟文推廣：不定期在報(bào)紙上通過軟文或新聞形式宣傳樓盤。 二、媒體推廣 （七）營(yíng)銷推廣計(jì)劃 設(shè)定項(xiàng)目于 2022年 3月進(jìn)行推廣，根據(jù)營(yíng)銷策略和推廣計(jì)劃，項(xiàng)目推廣費(fèi)用根據(jù)階段策略調(diào)整，原則上是前期投入比例較高，后期適當(dāng)降低。 時(shí)間階段 推廣策略點(diǎn) 推廣手段細(xì)分 月度拆分預(yù)算 2022年 3月 項(xiàng)目包裝 戶外廣告 單頁及折頁 售樓處裝飾等 2022年 4月 青島房展會(huì) 開發(fā)區(qū)住交會(huì) 展會(huì)及 sp活動(dòng) 單頁及折頁 專業(yè)網(wǎng)站的互動(dòng)廣告 報(bào)廣、短信及夾報(bào)、客戶禮品、宣傳片等 2022年 5月 異地營(yíng)銷前 預(yù)熱推廣 異地營(yíng)銷推廣費(fèi)用 青島銷售點(diǎn)的設(shè)立 專業(yè)網(wǎng)站的互動(dòng)廣告 紙媒、報(bào)廣、短信及夾報(bào)、客戶禮品等 2022年 6月 異地入市 營(yíng)銷推廣 異地營(yíng)銷及 Sp活動(dòng) 專業(yè)網(wǎng)站的互動(dòng)廣告 二期入市的營(yíng)銷宣傳 紙媒、報(bào)廣、短信及客戶禮品等 合計(jì) 機(jī)動(dòng)費(fèi)用按 5萬元考慮，則至 2022年 6月推廣費(fèi)用為 56+5=61萬元 二、媒體推廣 （七）營(yíng)銷推廣計(jì)劃 按照以下計(jì)劃概算，全年的營(yíng)銷推廣費(fèi)用約為 190萬，月度預(yù)算約 15萬左右。 A、戶外廣告及售樓處裝飾等 戶外廣告位的宣傳作用還是非常有效的，所以建議在高速路管家樓收費(fèi)口廣告位置和青島輪渡對(duì)面選用戶外廣告，后期將根據(jù)銷售節(jié)點(diǎn)更換畫面；青島市區(qū)內(nèi)也建議尋找一處合適的網(wǎng)點(diǎn)房設(shè)立青島地區(qū)銷售點(diǎn)，并考慮設(shè)置青島市區(qū)內(nèi)的戶外廣告資源位。 廣告位 費(fèi)用預(yù)算 備注 管家樓天橋廣告 約 17萬 /年 以合同價(jià)格為準(zhǔn) 輪渡對(duì)面廣告 約 15萬 /年 以合同價(jià)格為準(zhǔn) 青島市內(nèi)廣告位 約 25萬 /年 以廣告位置及合同價(jià)格為準(zhǔn) 小計(jì) 約 /月 二、媒體推廣 （七）營(yíng)銷推廣計(jì)劃 A、戶外廣告及售樓處裝飾等 青島市內(nèi)銷售點(diǎn)的設(shè)立，計(jì)劃在 2022年 4月正式展開，由此發(fā)生的相關(guān)費(fèi)用（房租、店面裝飾、項(xiàng)目沙盤制作等）總價(jià)約 35萬； 項(xiàng)目道路緊接濱海大道，建議在濱海大道位置設(shè)置戶外導(dǎo)視牌。 費(fèi)用預(yù)算：總價(jià)約 ； 項(xiàng)目圍擋需要制作噴繪畫面進(jìn)行美化和布置，售樓處也需要建設(shè)