【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 Townhouse物業(yè)地址：昌平區(qū)八達(dá)嶺高速 11出口右轉(zhuǎn) 800米開(kāi) 發(fā) 商：北京羅頓沙河建設(shè)發(fā)展有限公司占地面積： 建筑面積： 開(kāi)盤時(shí)間：一期 2023年 5月 12日開(kāi)盤，二期 2023年 9月 23日開(kāi)盤，二期中央社區(qū) 2023年 12月 31日開(kāi)盤入住時(shí)間： 2023－ 6－ 28套 數(shù)： 546套價(jià) 格：均價(jià)聯(lián)排 5400/平方米，空中花園別墅 4400/平方米銷售情況：已簽約 334套成交均價(jià)： 4901 元 /平米 裝修標(biāo)準(zhǔn)：初裝修主力戶型：１８０～２５０平米總 價(jià)： 124～ 193萬(wàn)元（聯(lián)排別墅）、 40～ 65萬(wàn)元（空中花園別墅）二、區(qū)域市場(chǎng)分析項(xiàng)目借鑒? 產(chǎn)品有 townhouse 、坡地 townhouse和空中花園別墅三種類型，滿足了不同消費(fèi)者的不同要求，取得良好的市場(chǎng)占有率。?項(xiàng)目銷售情況良好，簽約率達(dá) 61%，證明市場(chǎng)對(duì)三種均好型 townhouse產(chǎn)品的認(rèn)可度。第二部分 定位篇昌平區(qū)昌平區(qū)行政區(qū)劃圖 項(xiàng)目位于昌平區(qū)馬池口口鎮(zhèn)念頭村，八達(dá)嶺高速 12出口北，至京密水庫(kù)向西。 昌平區(qū)地處北京市西北部燕山腳下，距北京城中心區(qū) 30公里，長(zhǎng)城環(huán)抱，上風(fēng)上水。擁有豐富的自然生態(tài)環(huán)境，是北方的著名旅游勝地。 一、宗地分析 項(xiàng)目原為北京圓夢(mèng)園老年康樂(lè)中心，宗地兩面臨路，西鄰虎峪溝幸福河。 地塊呈規(guī)則多邊形，地勢(shì)平坦，現(xiàn)有房屋待遷，項(xiàng)目?jī)?nèi)有地?zé)峋豢凇Ｒ弧⒆诘胤治鯪北至紅冶路，路況良好，道路兩旁載有成年樹(shù)。西至虎峪溝，水質(zhì)較差，伴有惡臭。河岸西有一座發(fā)射塔。東至在建農(nóng)藝園，與宗地一墻之隔。南至規(guī)劃中的紅道南路，與京密引水渠有相當(dāng)距離的隔離帶。一、宗地分析216。交通 北京 八達(dá)嶺高速公路和溫南公路縱貫鎮(zhèn)域南北，北京外二環(huán)高速公路的白葛路段、京密引水渠 紅冶路和水南路橫貫東西，在馬池口鎮(zhèn)形成三橫二縱的干線公路網(wǎng)，兼有通往頤和園快速公路，薊門橋快速路，馬甸橋八達(dá)嶺高速公路，德勝門快速路等多條路線與市區(qū)緊密相聯(lián)。一、宗地分析216。居住環(huán)境 昌平區(qū)位于北京的上風(fēng)、上水，空氣清新，四季分明，山峻、林綠、天藍(lán)、水清，因此被稱為北京的后花園。 昌平作為奧運(yùn)會(huì)旅游服務(wù)區(qū)，在首都率先基本實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的過(guò)程中，發(fā)揮著繁榮首都經(jīng)濟(jì)、保護(hù)首都環(huán)境、吸納市區(qū)人口等重要作用。 與 “ 綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn) ” 的目標(biāo)契合，昌平區(qū)提出建設(shè)“ 投資創(chuàng)業(yè)、旅游休閑、生活居住 ” 三個(gè)首選之區(qū)，全力打造可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)人文環(huán)境。 一、宗地分析216。旅游資源 昌平區(qū)自然風(fēng)光優(yōu)美，文化古跡眾多。昌平境內(nèi)有馳名中外的明十三陵、遼代的鐵臂銀山、亞洲唯一的坦克博物館、亞洲最大的航空博物館 … 以及風(fēng)景秀麗的十三陵水庫(kù)和蟒山等八大自然風(fēng)景區(qū)。 一、宗地分析 大區(qū)域內(nèi)配套較為完善，但項(xiàng)目周邊配套不足，沒(méi)有有效的商業(yè)配套支持。 此外項(xiàng)目西邊的虎峪溝，水質(zhì)較差，還伴有惡臭，如不治理，將會(huì)成為本項(xiàng)目的障礙點(diǎn)之一。 一、宗地分析列 項(xiàng) 單 位 數(shù) 量 總占地面積 ㎡ 代征道路用地面積 ㎡ 代征綠化用地 ㎡ 建筑控制規(guī)模 ㎡ ≦ 29198 地下建筑面積 ㎡ 8302 綠化地 % ≧ 65% 控高 ㎡ ≦ 18 容積率 —— 一、宗地分析 S W O SO WO T ST WT一、宗地分析216。項(xiàng)目所處位置對(duì)外交通便利。216。大區(qū)域上風(fēng)上水，內(nèi)有豐富的景觀資源，216。項(xiàng)目?jī)?nèi)有地?zé)峋Y源可以利用。216。土地成本較其它項(xiàng)目有優(yōu)勢(shì)。216。周邊配套不完善，距離北京市交通距離過(guò)長(zhǎng)，不宜于做為第一居所。216。西邊的虎峪溝水質(zhì)差，有大量的生活污水排入，伴有惡臭。216?；⒂鴾系奈靼队邪l(fā)射塔，屬于項(xiàng)目硬傷之一。216。地塊南北進(jìn)深長(zhǎng)，東西面寬窄，使得社區(qū)景觀、建筑布局受到限制。s 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) w 項(xiàng)目劣勢(shì)一、宗地分析216。別墅郊區(qū)化引發(fā)的泛區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)，從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。216。項(xiàng)目規(guī)模小。216。項(xiàng)目所在區(qū)域居住氛圍不成熟。216。立 湯 路沿 線 小獨(dú) 棟別 墅 產(chǎn) 品低 總 價(jià) 優(yōu)勢(shì) 明 顯216。八達(dá)嶺西側(cè)在售項(xiàng)目較少，存在一定的市場(chǎng)空白。216。區(qū)域市場(chǎng)的居住情結(jié)，客戶對(duì)亞北區(qū)域有一定的認(rèn)同感 。216。項(xiàng)目還處于規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，增強(qiáng)了項(xiàng)目抗風(fēng)險(xiǎn)能力 .216。由于別墅項(xiàng)目受到嚴(yán)格審批，現(xiàn)有及在建別墅將成為稀缺資源，升值潛力較大市場(chǎng)威脅T市場(chǎng)機(jī)遇O一、宗地分析SO 利用區(qū)域景觀、大區(qū)域交通優(yōu)勢(shì)，將二次、多次置業(yè)客群定位我們的目標(biāo)客戶，做高性價(jià)比的第二居所。WO 將虎峪溝治理，新增項(xiàng)目的賣點(diǎn)；強(qiáng)調(diào)小區(qū)內(nèi)部配套，以管家式服務(wù)，以彌補(bǔ)周邊配套不足。ST 充分利用可利用資源制造營(yíng)銷賣點(diǎn)，吸引客群關(guān)注。WT 利用規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)彌補(bǔ)項(xiàng)目不足，充分挖掘潛在客群。216。 戰(zhàn)略概述一、宗地分析216。 執(zhí)行細(xì)節(jié)虎峪溝幸福河治理小型會(huì)所，滿足業(yè)主日常生活需要針對(duì)性的產(chǎn)品定位、客群定位整合營(yíng)銷的執(zhí)行力……一、宗地分析二、市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位是勾畫(huà)企業(yè)形象和所提供產(chǎn)品價(jià)值的行為。它依據(jù)產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品的需求特征及其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、替代產(chǎn)品的狀況而為產(chǎn)品自身設(shè)計(jì)、塑造的區(qū)別與其他產(chǎn)品的個(gè)性和形象，它最終要向消費(fèi)者闡明 本產(chǎn)品與其它產(chǎn)品的區(qū)別 。 應(yīng)當(dāng)注意的是，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位不是去刻意創(chuàng)造某種新奇或與眾不同的事物，而是去整合已經(jīng)存在的聯(lián)系。市場(chǎng)定位將通過(guò)一系列的營(yíng)銷努力把產(chǎn)品的獨(dú)特之處有效地傳達(dá)給目標(biāo)客戶群，從而使產(chǎn)品在市場(chǎng)中具有其適當(dāng)?shù)奈恢谩６?、市?chǎng)定位市場(chǎng)階段性特征認(rèn)識(shí)市場(chǎng)成長(zhǎng)性特征認(rèn)識(shí)在目前階段北京市場(chǎng)二次置業(yè)、升級(jí)置業(yè)、郊區(qū)置業(yè)已經(jīng)成為市場(chǎng)大趨勢(shì)，超過(guò)市場(chǎng) 50%的份額，已經(jīng)具備了大眾需求的特點(diǎn)。市場(chǎng)廣泛支持 100萬(wàn)左右的 Townhouse和 200萬(wàn)左右的小獨(dú)棟產(chǎn)品。 由于北京市場(chǎng)容量大，需求的層次性、復(fù)合性特征明顯，而別墅產(chǎn)品，也會(huì)隨著中產(chǎn)階級(jí)白領(lǐng)階層的不斷擴(kuò)充而繼續(xù)保持其固定的市場(chǎng)需求。區(qū)域發(fā)展性特征認(rèn)識(shí)項(xiàng)目雖屬于亞北區(qū)域，但居住氛圍不成熟，周邊配套不完善，無(wú)法作為第一居所。此外通過(guò)需求分析， 100200萬(wàn)總價(jià)為京昌沿線核心需求層。項(xiàng)目自身?xiàng)l件限制為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)，項(xiàng)目必須用足容積率，同時(shí)盡可能提高性價(jià)比，在保證總價(jià)范圍的基礎(chǔ)上最大程度的提高項(xiàng)目品質(zhì)吸引客群二、市場(chǎng)定位“ 主題消費(fèi) ” 的 “ 特色別墅產(chǎn)品 ”通過(guò)前期市場(chǎng)研究，可以排除： “ 完全投資性消費(fèi) ” 的 “ 旅游、度假的別墅產(chǎn)品 ”“ 最高端消費(fèi) ” 的 “ 大獨(dú)棟別墅產(chǎn)品 ”過(guò)分強(qiáng)調(diào)特色產(chǎn)品易走入誤區(qū)，如 “other 渡上 ”沒(méi)有旅游資源支持，區(qū)域居住氛圍不成熟區(qū)域不認(rèn)可，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大別墅的衍生態(tài) “ 聯(lián)排、疊拼 ”沒(méi)有周邊配套支持無(wú)法作為第一居所，品質(zhì)不強(qiáng)二、市場(chǎng)定位 在充分考慮上述因素的基礎(chǔ)上，結(jié)合 SWOT分析的結(jié)果及對(duì)市場(chǎng)的判斷，本案最終市場(chǎng)定位為：塑造產(chǎn)品高附加值，價(jià)值 價(jià)格 市場(chǎng)空缺，差異、創(chuàng)新產(chǎn)品“郊區(qū)型、低密度 ”產(chǎn)品 “休閑生活居住 ”的第二居所經(jīng)濟(jì)性小獨(dú)棟、類獨(dú)棟社區(qū)方案一：（完全 “別墅型 ”的定位方式）：? “容積率 ”低于 ；? 280——380 平米 “獨(dú)棟別墅 ”；? “上等風(fēng)險(xiǎn)、高收益 ”三、產(chǎn)品定位方案二：（集合型社區(qū)的定位方式）：? “容積率 ”保持在 ；? 180250平米小獨(dú)棟、類獨(dú)棟。? “中等風(fēng)險(xiǎn)，中、高收益 ”。 1. 產(chǎn)品形態(tài)定位三、產(chǎn)品定位216。　方案解析：　　　方案一中純獨(dú)棟社區(qū)，其容積率要降至 質(zhì)感，犧牲了建筑面積，在單價(jià)上就不存在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。　　　而 280——380 平米每戶的建筑面積亦不利于控制總價(jià)，與市場(chǎng)定位 “ 經(jīng)濟(jì)性 ” 相持。 綜合前期市場(chǎng)分析，本項(xiàng)目要在用足容積率的前提下提高項(xiàng)目的性價(jià)比，最大臣渡的提高項(xiàng)目品質(zhì)感，建議選擇 “ 方案二 ”三、產(chǎn)品定位216。 方案二產(chǎn)品面積估算表：產(chǎn)品類型 單套主力面積（㎡） 套數(shù) 總面積（㎡）小獨(dú)棟　 地上 250 24 6000地下 80 1920類別墅產(chǎn)品 200 126 25200居住建筑面積　　地上 31200地下 1920公建建筑面積 3000總建筑面積 36120容積率 216。 充分利用宗地的自然條件和資源 ,強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造良好的居住環(huán)境 ,強(qiáng)調(diào)景觀的均好性。216。 通過(guò)設(shè)計(jì)豐富的住宅類型 ,合理的規(guī)劃布局 ,最大化利用容積率。216。 戶型面積以 180280平米的小獨(dú)棟、類別墅為主。216。 設(shè)計(jì)流暢而經(jīng)濟(jì)實(shí)用的道路系統(tǒng) ,體現(xiàn) 人車分流 的基本原則 .216。 結(jié)合基地的自然環(huán)境 ,進(jìn)行總體的景觀規(guī)劃和設(shè)計(jì) ,為總體規(guī)劃錦上添花 .三、產(chǎn)品定位2 .產(chǎn)品設(shè)計(jì)概念三、產(chǎn)品定位產(chǎn)品類型 建面（平米） 廳室 層數(shù) 車位小獨(dú)棟 200250 四室三廳 兩層半（地下一層）雙車位院落別墅 180200 三室兩廳 一層半 單車位216。 面積建議 戶型設(shè)計(jì)應(yīng)該努力創(chuàng)造室內(nèi)的 “ 多用途 ” 空間，應(yīng)該體現(xiàn)出： （ 1）（單體）主力戶型面積應(yīng)體現(xiàn) “ 高品質(zhì)、低總價(jià) ”