【文章內(nèi)容簡介】 24 營銷教授 83 郵遞員 28 管道工 27 警察 38 職業(yè) SEI得分 化學(xué)師 78 牙醫(yī) 89 小學(xué)教師 70 管家 15 營銷經(jīng)理 58 護士 46 服裝銷售員 25 推銷工程師 78 裝卸工 22 在給不同職業(yè)進行評分或劃分等級時，最常用的方法是社會經(jīng)濟指數(shù)（ socioeconomic index,SEI)。 幾種職業(yè)的社會經(jīng)濟指數(shù)得分 86 教育與社會階層 ? 受教育程度部分地決定了人們的收入和職業(yè)，并進而影響著 人們社會地位和購買行為 。 ? 一般來講，受教育程度低的人無論在掙錢方面，還是在合理花錢方面都處于不利地位。 ? 毫不奇怪，受教育程度極大地影響著人們的消費品位和消費偏好。 87 中位數(shù)收入 : 25歲以上的不同教育背景的收入 教育水平 男性 女性 High school degree（高中） $22,765 $13,266 Associate’s degree（副學(xué)士學(xué)位） $26,873 $16,611 Some college（學(xué)院） $30,052 $19,642 Bachelor’s degree（學(xué)士學(xué)位） $40,590 $26,417 88 收入與社會階層 ? 收入：包含了目前的收入和財產(chǎn)的積累。 ? 家庭收入水平和家庭財產(chǎn)共同決定了家庭的購買力。 ? 收入使購買成為可能，但不一定會導(dǎo)致購買的發(fā)生。 89 二、國際通用的社會階層的劃法 社會階層 主要特征 上上階層 指近年來暴富的億萬富翁，其消費能力十分可觀，是高檔商品的主要消費者 次上階層 指一些規(guī)模較大的個體私營企業(yè)主以及那些在外企從事高層管理工作的人士，其消費能力很強 中上階層 指在外企或私企工作的專業(yè)技術(shù)人員，以及一些中小規(guī)模的私營企業(yè)主（此階層同中上階層一樣，消費能力也很強） 中中階層 指國家公務(wù)員和事業(yè)單位的各類工作人員，其具有一定的消費能力 低中階層 指國有企業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的在崗職工，以及有一定經(jīng)濟收入的農(nóng)民，由于經(jīng)濟收入有限，消費能力也不高 低低階層 指國有企業(yè)下崗且未就業(yè)的各類工人及尚未脫貧致富的農(nóng)民，由于其經(jīng)濟收入十分低，所以，消費能力很低 90 社會階層的生活風格輪廓 社會階層 生活風格 上 — 上等階層 —— 鄉(xiāng)村俱樂部組織 少量設(shè)施優(yōu)良的家庭 屬于最好的鄉(xiāng)村俱樂部和主要慈善團體的發(fā)起人 為本地大學(xué)和醫(yī)院提供服務(wù)的卓越的律師和內(nèi)科醫(yī)生 主要金融機構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)人，主要的歷史悠久公司的老板 習(xí)慣于積累財富且不顯著地花錢的人士 下 — 上等階層 —— 新財富 不為上層社會明顯接受 代表“新經(jīng)濟” 成功的商務(wù)經(jīng)理 新財富的顯著使用者 上 — 中等階層 —— 成功的專業(yè)人員 無家庭身份也無不尋常的財富 職業(yè)向?qū)? 年輕的成功的專業(yè)人員、社團領(lǐng)袖 大多數(shù)是大學(xué)畢業(yè)生，許多擁有高學(xué)歷 專業(yè)人員、社會活動中的積極分子 對獲得 “ 生活真諦 ” 有強烈的興趣 他們的家就是他們成功的象征 消費常常是顯著的 強烈的兒童傾向 91 下 — 中等階層 —— 忠誠的人們 非管理層白領(lǐng)工人和高薪藍領(lǐng)工人 想獲得“可尊敬之人”稱號，被接納為公民 想要自己的孩子成為行為端正之人 傾向于經(jīng)常去做禮拜，經(jīng)常進行教堂贊助活動的人 寧要一個整潔干凈的外表，而不趕時髦或追求一身高檔時裝 組建一個大型自選商場 上 — 下等階層 —— 大多數(shù)有安全思想的人 最大的社會階層細分 穩(wěn)定的藍領(lǐng) 力爭安全（有時從某些聯(lián)合團體獲得） 把“購買”看成愉快之事 想要孩子們行為舉止適當 群體內(nèi)高工資者有推動力地消費 對增加他們休閑時間的項目有興趣（如電視機、打獵設(shè)備） 丈夫有典型的 “硬派男子”的自我意向 男人是球迷，抽煙，愛喝啤酒 下 — 下等階層 —— 底層 未接受教育，無技能的勞動者 經(jīng)常失業(yè) 孩子們經(jīng)常貝虐待 傾向于“做一天和尚撞一天鐘” 92 三、 我國社會階層的劃分 家庭類型 主要特征 富有階層 該階層的家庭年收入約在 100萬元人民幣以上，這種類型的家庭為數(shù)較少，但因為擁有巨額財富，其消費能力十分可觀，是高檔消費品的主要消費者。 富裕階層 該階層的家庭年收入約在 20萬元人民幣，這種類型的家庭也為數(shù)不多，一般擁有高級汽車和高級住宅，因為經(jīng)濟收入也相當豐厚，消費能力也很強 小康家庭 該階層的家庭年收入約在 8萬元人民幣。這種類型的家庭數(shù)量相當多，一般具有較高的工資收入 溫飽階層 該階層的家庭年收入約在 3萬元人民幣。這種類型的家庭數(shù)量也相當龐大 貧困階層 該階層的家庭年收入在 5 000元人民幣以下。由于他們的經(jīng)濟收入水平十分低，只能購買最基本的生活必需品 93 ? 我國首次以職業(yè)分類為基礎(chǔ)劃分當代十大階層 ? 中國社會科學(xué)院重大研究課題之一“當代中國社會結(jié)構(gòu)變遷研究”，首次以職業(yè)分類為基礎(chǔ)，以組織資源、經(jīng)濟資源、文化資源占有狀況作為劃分社會階層的標準，把當今中國的群體劃分為十個階層。 ? 這十大階層是：國家與社會管理階層、經(jīng)理階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)人員階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動者階層、城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)和半失業(yè)人員階層。 94 分類指標 階層 勞動分工 權(quán)威等級 生產(chǎn)關(guān)系 制度分割 主要資源 國家與社會管理人員 中高級專業(yè)技術(shù)水平 中高層管理 代理（不占有生產(chǎn)資料但可以控制或支配生產(chǎn)資料） 體制內(nèi)核心部門 組織資源 經(jīng)理人員 中高級專業(yè)技術(shù)水平 中高層管理 受雇（不占有生產(chǎn)資料但可以控制或支配生產(chǎn)資料） 體制內(nèi)、體制內(nèi)邊緣部門或體制外 文化資源或組織資源 私營企業(yè)主 不確定 高層管理 雇用他人（占有生產(chǎn)資料） 體制外 經(jīng)濟資源 專業(yè)技術(shù)人員 中高級專業(yè)技術(shù)水平 自主從業(yè)或被管理（有一定自主性） 受雇（不占有生產(chǎn)資料） 體制內(nèi)或體制外 文化資源 辦事人員 中低級專業(yè)技術(shù)水平 被管理或中低層管理 受雇（不占有生產(chǎn)資料） 體制內(nèi)或體制外 一定量文化資源和少量組織資源 95 分類指標 階層 勞動分工 權(quán)威等級 生產(chǎn)關(guān)系 制度分割 主要資源 個體工商戶 高低不等 管理或自主從業(yè) 自雇或雇用他人 （占有生產(chǎn)資料） 體制外 一定量的經(jīng)濟資源 商業(yè)服務(wù)人員 技術(shù)型、半技術(shù)型或非技術(shù)型體力勞動 被管理或低層管理 受雇 （不占有生產(chǎn)資料） 體制內(nèi)或體制外 少量文化資源或組織資源 產(chǎn)業(yè)工人 同上 同上 同上 同上 同上 農(nóng)業(yè)勞動者 同上 自主從業(yè) 自雇或受雇（占有少量或不占有生產(chǎn)資料） 介于體制內(nèi)與體制外之間 少量經(jīng)濟資源或文化資源 城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)人員 —— —— —— —— 基本沒有三種資源 96 97 職業(yè)類別 占全國社會階層結(jié)構(gòu)的 比重 占城鎮(zhèn)階層結(jié)構(gòu)的 比重 占農(nóng)村階層比 重 國家與社會管理人員 % % % 經(jīng)理人員 % % % 私營企業(yè)主 1% % % 專業(yè)技術(shù)人員 % % % 辦事人員 % % % 個體工商戶 % % % 商業(yè)服務(wù)人員 % % % 產(chǎn)業(yè)工人 / % % 農(nóng)業(yè)勞動者 % / / 城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)人員 % % % 四、社會階層對消費心理的影響 ? ? 一般而言，社會階層越高，其儲蓄 (主要用于投資 )傾向越強，消費傾向越小；社會階層越低，則其消費傾向越大，儲蓄傾向越小。 ? 、消費方式有不同的選擇 ? 一般而言，消費者所屬的社會階層較高，其消費越追求全面發(fā)展；而社會階層較低的消費者，其消費顯得更為單調(diào)。 ? 表 47重慶市各消費階層的消費偏好調(diào)查（ P8890） 98 ? 不同社會階層的消費模式 中等階層 下等階層 著眼于將來 著眼于過去和現(xiàn)在 具有長遠時間觀 時間觀不如中等階層那么長遠 理智的和井然有序的生活感 情緒化和模糊的生活感 視野較開闊，有自由選擇感 視野較狹窄，感到選擇余地小 充滿自信，愿意冒險 不如中等階層那么自信 對世界和國家大事較關(guān)心 不太關(guān)心國家大事 工作導(dǎo)向而非快樂導(dǎo)向 更強烈的工作導(dǎo)向 具體和現(xiàn)實的思維方式 更具體和更現(xiàn)實的思維方式 宗教不很重要 宗教不重要 認同城市生活方式 更強烈地認同城市生活方式 99 喜愛的商店特點 高階層 中階層 低階層 品種齊全 12% 42% 28% 價格優(yōu)惠 19% 33% 65% 款式新穎 69% 25% 7% 注：此表中的高階層包括上上階層、次上階層； 中階層包括中上階層、中中階層； 低階層包括低中階層、低低階層 社會階層與商店選擇 100 美國人休閑活動上的差異 上層 ? 馬球、壁球和欣賞歌劇 中層 ? 橋牌、網(wǎng)球、羽毛球 下層 ? 玩老虎機、拳擊、職業(yè)摔跤 休閑 101 高端消費： ? 最貴的手機 ? 諾基亞公司生產(chǎn)了迄今為止最貴的手機 Vertu，它成為世界上最奢侈、最有高貴氣質(zhì)的手機。 ? Vertu廣告 102 ? 機身： ? 白金的機身全由手工制作，這款手機已被定成了天價：￥ 88萬元。 ? 機面顯示屏： ? 以超高硬度的藍寶石水晶制造 。 ? 內(nèi)部結(jié)構(gòu)： ? 以鈦金屬為主材，硬度是鋼鐵的四倍多，而且重量也減輕了一半。每顆按鈕下的接觸點用紅寶石制作，經(jīng)過百萬次按壓后仍能運作如常。 ? 外殼： ? 全機內(nèi)外由晶片到按鈕都是手工鑲嵌的；最后在外殼配以名貴金屬如黃金、鉑金等作修飾，并可隨時更換新零件。 103 ? 式的選擇 ? 一般而言，高階層的消費者更加注重對產(chǎn)品出處的調(diào)查和選擇，他們的消費行為對信息的依賴性較大。他們易接受正規(guī)的報刊、雜志等媒體所發(fā)布的消費信息，對廣告等多抱有謹慎的態(tài)度；而階層較低的消費者一般不進行過多的信息調(diào)查，他們對產(chǎn)品信息、價格信息等沒有太大的選擇欲望，并且對消費信息較少持批判的態(tài)度，易為廣告等所打動。 104 受教育水平與電視媒體的選擇 105 不同社會階層利用的購買訊息來源 106 五、社會階層與市場營銷策略 第一步 將地位變量與產(chǎn)品消費相聯(lián)系。 牌使用 第二步 確定目標市場 收集如下數(shù)據(jù)： 1. 實際的生活方式 2. 欲求的生活方式 3. 媒體使用 4. 購物模式 第三步 發(fā)展產(chǎn)品定位 根據(jù)目標消費者的生活方式選擇欲求的形象 第四步 營銷組合決策 107 大寶 SOD蜜的市場定位 ? 1990年，大寶公司（當時的北京三露廠）的銀行存款只有7000元！到了 2023年，大寶年銷售額達７億元，年納稅，成為北京市“納稅百強企業(yè)”之一。 ? 在國內(nèi)化妝品市場競爭激烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮，而且逐漸發(fā)展成為國產(chǎn)名牌。據(jù) 《 人民日報 》 1997 年市場調(diào)查，大寶獲得護膚品市場占有率、受歡迎程度和知名度三項第一，獲 1996 年全國市場產(chǎn)品競爭力調(diào)查美容化妝品類理想品牌、實際購買品牌和購