【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 24 營(yíng)銷教授 83 郵遞員 28 管道工 27 警察 38 職業(yè) SEI得分 化學(xué)師 78 牙醫(yī) 89 小學(xué)教師 70 管家 15 營(yíng)銷經(jīng)理 58 護(hù)士 46 服裝銷售員 25 推銷工程師 78 裝卸工 22 在給不同職業(yè)進(jìn)行評(píng)分或劃分等級(jí)時(shí)，最常用的方法是社會(huì)經(jīng)濟(jì)指數(shù)（ socioeconomic index,SEI)。 幾種職業(yè)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)指數(shù)得分 86 教育與社會(huì)階層 ? 受教育程度部分地決定了人們的收入和職業(yè)，并進(jìn)而影響著 人們社會(huì)地位和購(gòu)買行為 。 ? 一般來(lái)講，受教育程度低的人無(wú)論在掙錢方面，還是在合理花錢方面都處于不利地位。 ? 毫不奇怪，受教育程度極大地影響著人們的消費(fèi)品位和消費(fèi)偏好。 87 中位數(shù)收入 : 25歲以上的不同教育背景的收入 教育水平 男性 女性 High school degree（高中） $22,765 $13,266 Associate’s degree（副學(xué)士學(xué)位） $26,873 $16,611 Some college（學(xué)院） $30,052 $19,642 Bachelor’s degree（學(xué)士學(xué)位） $40,590 $26,417 88 收入與社會(huì)階層 ? 收入：包含了目前的收入和財(cái)產(chǎn)的積累。 ? 家庭收入水平和家庭財(cái)產(chǎn)共同決定了家庭的購(gòu)買力。 ? 收入使購(gòu)買成為可能，但不一定會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買的發(fā)生。 89 二、國(guó)際通用的社會(huì)階層的劃法 社會(huì)階層 主要特征 上上階層 指近年來(lái)暴富的億萬(wàn)富翁，其消費(fèi)能力十分可觀，是高檔商品的主要消費(fèi)者 次上階層 指一些規(guī)模較大的個(gè)體私營(yíng)企業(yè)主以及那些在外企從事高層管理工作的人士，其消費(fèi)能力很強(qiáng) 中上階層 指在外企或私企工作的專業(yè)技術(shù)人員，以及一些中小規(guī)模的私營(yíng)企業(yè)主（此階層同中上階層一樣，消費(fèi)能力也很強(qiáng)） 中中階層 指國(guó)家公務(wù)員和事業(yè)單位的各類工作人員，其具有一定的消費(fèi)能力 低中階層 指國(guó)有企業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的在崗職工，以及有一定經(jīng)濟(jì)收入的農(nóng)民，由于經(jīng)濟(jì)收入有限，消費(fèi)能力也不高 低低階層 指國(guó)有企業(yè)下崗且未就業(yè)的各類工人及尚未脫貧致富的農(nóng)民，由于其經(jīng)濟(jì)收入十分低，所以，消費(fèi)能力很低 90 社會(huì)階層的生活風(fēng)格輪廓 社會(huì)階層 生活風(fēng)格 上 — 上等階層 —— 鄉(xiāng)村俱樂(lè)部組織 少量設(shè)施優(yōu)良的家庭 屬于最好的鄉(xiāng)村俱樂(lè)部和主要慈善團(tuán)體的發(fā)起人 為本地大學(xué)和醫(yī)院提供服務(wù)的卓越的律師和內(nèi)科醫(yī)生 主要金融機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)人，主要的歷史悠久公司的老板 習(xí)慣于積累財(cái)富且不顯著地花錢的人士 下 — 上等階層 —— 新財(cái)富 不為上層社會(huì)明顯接受 代表“新經(jīng)濟(jì)” 成功的商務(wù)經(jīng)理 新財(cái)富的顯著使用者 上 — 中等階層 —— 成功的專業(yè)人員 無(wú)家庭身份也無(wú)不尋常的財(cái)富 職業(yè)向?qū)? 年輕的成功的專業(yè)人員、社團(tuán)領(lǐng)袖 大多數(shù)是大學(xué)畢業(yè)生，許多擁有高學(xué)歷 專業(yè)人員、社會(huì)活動(dòng)中的積極分子 對(duì)獲得 “ 生活真諦 ” 有強(qiáng)烈的興趣 他們的家就是他們成功的象征 消費(fèi)常常是顯著的 強(qiáng)烈的兒童傾向 91 下 — 中等階層 —— 忠誠(chéng)的人們 非管理層白領(lǐng)工人和高薪藍(lán)領(lǐng)工人 想獲得“可尊敬之人”稱號(hào)，被接納為公民 想要自己的孩子成為行為端正之人 傾向于經(jīng)常去做禮拜，經(jīng)常進(jìn)行教堂贊助活動(dòng)的人 寧要一個(gè)整潔干凈的外表，而不趕時(shí)髦或追求一身高檔時(shí)裝 組建一個(gè)大型自選商場(chǎng) 上 — 下等階層 —— 大多數(shù)有安全思想的人 最大的社會(huì)階層細(xì)分 穩(wěn)定的藍(lán)領(lǐng) 力爭(zhēng)安全（有時(shí)從某些聯(lián)合團(tuán)體獲得） 把“購(gòu)買”看成愉快之事 想要孩子們行為舉止適當(dāng) 群體內(nèi)高工資者有推動(dòng)力地消費(fèi) 對(duì)增加他們休閑時(shí)間的項(xiàng)目有興趣（如電視機(jī)、打獵設(shè)備） 丈夫有典型的 “硬派男子”的自我意向 男人是球迷，抽煙，愛(ài)喝啤酒 下 — 下等階層 —— 底層 未接受教育，無(wú)技能的勞動(dòng)者 經(jīng)常失業(yè) 孩子們經(jīng)常貝虐待 傾向于“做一天和尚撞一天鐘” 92 三、 我國(guó)社會(huì)階層的劃分 家庭類型 主要特征 富有階層 該階層的家庭年收入約在 100萬(wàn)元人民幣以上，這種類型的家庭為數(shù)較少，但因?yàn)閾碛芯揞~財(cái)富，其消費(fèi)能力十分可觀，是高檔消費(fèi)品的主要消費(fèi)者。 富裕階層 該階層的家庭年收入約在 20萬(wàn)元人民幣，這種類型的家庭也為數(shù)不多，一般擁有高級(jí)汽車和高級(jí)住宅，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)收入也相當(dāng)豐厚，消費(fèi)能力也很強(qiáng) 小康家庭 該階層的家庭年收入約在 8萬(wàn)元人民幣。這種類型的家庭數(shù)量相當(dāng)多，一般具有較高的工資收入 溫飽階層 該階層的家庭年收入約在 3萬(wàn)元人民幣。這種類型的家庭數(shù)量也相當(dāng)龐大 貧困階層 該階層的家庭年收入在 5 000元人民幣以下。由于他們的經(jīng)濟(jì)收入水平十分低，只能購(gòu)買最基本的生活必需品 93 ? 我國(guó)首次以職業(yè)分類為基礎(chǔ)劃分當(dāng)代十大階層 ? 中國(guó)社會(huì)科學(xué)院重大研究課題之一“當(dāng)代中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷研究”，首次以職業(yè)分類為基礎(chǔ)，以組織資源、經(jīng)濟(jì)資源、文化資源占有狀況作為劃分社會(huì)階層的標(biāo)準(zhǔn)，把當(dāng)今中國(guó)的群體劃分為十個(gè)階層。 ? 這十大階層是：國(guó)家與社會(huì)管理階層、經(jīng)理階層、私營(yíng)企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個(gè)體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)人員階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層、城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)失業(yè)和半失業(yè)人員階層。 94 分類指標(biāo) 階層 勞動(dòng)分工 權(quán)威等級(jí) 生產(chǎn)關(guān)系 制度分割 主要資源 國(guó)家與社會(huì)管理人員 中高級(jí)專業(yè)技術(shù)水平 中高層管理 代理（不占有生產(chǎn)資料但可以控制或支配生產(chǎn)資料） 體制內(nèi)核心部門 組織資源 經(jīng)理人員 中高級(jí)專業(yè)技術(shù)水平 中高層管理 受雇（不占有生產(chǎn)資料但可以控制或支配生產(chǎn)資料） 體制內(nèi)、體制內(nèi)邊緣部門或體制外 文化資源或組織資源 私營(yíng)企業(yè)主 不確定 高層管理 雇用他人（占有生產(chǎn)資料） 體制外 經(jīng)濟(jì)資源 專業(yè)技術(shù)人員 中高級(jí)專業(yè)技術(shù)水平 自主從業(yè)或被管理（有一定自主性） 受雇（不占有生產(chǎn)資料） 體制內(nèi)或體制外 文化資源 辦事人員 中低級(jí)專業(yè)技術(shù)水平 被管理或中低層管理 受雇（不占有生產(chǎn)資料） 體制內(nèi)或體制外 一定量文化資源和少量組織資源 95 分類指標(biāo) 階層 勞動(dòng)分工 權(quán)威等級(jí) 生產(chǎn)關(guān)系 制度分割 主要資源 個(gè)體工商戶 高低不等 管理或自主從業(yè) 自雇或雇用他人 （占有生產(chǎn)資料） 體制外 一定量的經(jīng)濟(jì)資源 商業(yè)服務(wù)人員 技術(shù)型、半技術(shù)型或非技術(shù)型體力勞動(dòng) 被管理或低層管理 受雇 （不占有生產(chǎn)資料） 體制內(nèi)或體制外 少量文化資源或組織資源 產(chǎn)業(yè)工人 同上 同上 同上 同上 同上 農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者 同上 自主從業(yè) 自雇或受雇（占有少量或不占有生產(chǎn)資料） 介于體制內(nèi)與體制外之間 少量經(jīng)濟(jì)資源或文化資源 城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)人員 —— —— —— —— 基本沒(méi)有三種資源 96 97 職業(yè)類別 占全國(guó)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)的 比重 占城鎮(zhèn)階層結(jié)構(gòu)的 比重 占農(nóng)村階層比 重 國(guó)家與社會(huì)管理人員 % % % 經(jīng)理人員 % % % 私營(yíng)企業(yè)主 1% % % 專業(yè)技術(shù)人員 % % % 辦事人員 % % % 個(gè)體工商戶 % % % 商業(yè)服務(wù)人員 % % % 產(chǎn)業(yè)工人 / % % 農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者 % / / 城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)人員 % % % 四、社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)心理的影響 ? ? 一般而言，社會(huì)階層越高，其儲(chǔ)蓄 (主要用于投資 )傾向越強(qiáng)，消費(fèi)傾向越??；社會(huì)階層越低，則其消費(fèi)傾向越大，儲(chǔ)蓄傾向越小。 ? 、消費(fèi)方式有不同的選擇 ? 一般而言，消費(fèi)者所屬的社會(huì)階層較高，其消費(fèi)越追求全面發(fā)展；而社會(huì)階層較低的消費(fèi)者，其消費(fèi)顯得更為單調(diào)。 ? 表 47重慶市各消費(fèi)階層的消費(fèi)偏好調(diào)查（ P8890） 98 ? 不同社會(huì)階層的消費(fèi)模式 中等階層 下等階層 著眼于將來(lái) 著眼于過(guò)去和現(xiàn)在 具有長(zhǎng)遠(yuǎn)時(shí)間觀 時(shí)間觀不如中等階層那么長(zhǎng)遠(yuǎn) 理智的和井然有序的生活感 情緒化和模糊的生活感 視野較開闊，有自由選擇感 視野較狹窄，感到選擇余地小 充滿自信，愿意冒險(xiǎn) 不如中等階層那么自信 對(duì)世界和國(guó)家大事較關(guān)心 不太關(guān)心國(guó)家大事 工作導(dǎo)向而非快樂(lè)導(dǎo)向 更強(qiáng)烈的工作導(dǎo)向 具體和現(xiàn)實(shí)的思維方式 更具體和更現(xiàn)實(shí)的思維方式 宗教不很重要 宗教不重要 認(rèn)同城市生活方式 更強(qiáng)烈地認(rèn)同城市生活方式 99 喜愛(ài)的商店特點(diǎn) 高階層 中階層 低階層 品種齊全 12% 42% 28% 價(jià)格優(yōu)惠 19% 33% 65% 款式新穎 69% 25% 7% 注：此表中的高階層包括上上階層、次上階層； 中階層包括中上階層、中中階層； 低階層包括低中階層、低低階層 社會(huì)階層與商店選擇 100 美國(guó)人休閑活動(dòng)上的差異 上層 ? 馬球、壁球和欣賞歌劇 中層 ? 橋牌、網(wǎng)球、羽毛球 下層 ? 玩老虎機(jī)、拳擊、職業(yè)摔跤 休閑 101 高端消費(fèi)： ? 最貴的手機(jī) ? 諾基亞公司生產(chǎn)了迄今為止最貴的手機(jī) Vertu，它成為世界上最奢侈、最有高貴氣質(zhì)的手機(jī)。 ? Vertu廣告 102 ? 機(jī)身： ? 白金的機(jī)身全由手工制作，這款手機(jī)已被定成了天價(jià)：￥ 88萬(wàn)元。 ? 機(jī)面顯示屏： ? 以超高硬度的藍(lán)寶石水晶制造 。 ? 內(nèi)部結(jié)構(gòu)： ? 以鈦金屬為主材，硬度是鋼鐵的四倍多，而且重量也減輕了一半。每顆按鈕下的接觸點(diǎn)用紅寶石制作，經(jīng)過(guò)百萬(wàn)次按壓后仍能運(yùn)作如常。 ? 外殼： ? 全機(jī)內(nèi)外由晶片到按鈕都是手工鑲嵌的；最后在外殼配以名貴金屬如黃金、鉑金等作修飾，并可隨時(shí)更換新零件。 103 ? 式的選擇 ? 一般而言，高階層的消費(fèi)者更加注重對(duì)產(chǎn)品出處的調(diào)查和選擇，他們的消費(fèi)行為對(duì)信息的依賴性較大。他們易接受正規(guī)的報(bào)刊、雜志等媒體所發(fā)布的消費(fèi)信息，對(duì)廣告等多抱有謹(jǐn)慎的態(tài)度；而階層較低的消費(fèi)者一般不進(jìn)行過(guò)多的信息調(diào)查，他們對(duì)產(chǎn)品信息、價(jià)格信息等沒(méi)有太大的選擇欲望，并且對(duì)消費(fèi)信息較少持批判的態(tài)度，易為廣告等所打動(dòng)。 104 受教育水平與電視媒體的選擇 105 不同社會(huì)階層利用的購(gòu)買訊息來(lái)源 106 五、社會(huì)階層與市場(chǎng)營(yíng)銷策略 第一步 將地位變量與產(chǎn)品消費(fèi)相聯(lián)系。 牌使用 第二步 確定目標(biāo)市場(chǎng) 收集如下數(shù)據(jù)： 1. 實(shí)際的生活方式 2. 欲求的生活方式 3. 媒體使用 4. 購(gòu)物模式 第三步 發(fā)展產(chǎn)品定位 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式選擇欲求的形象 第四步 營(yíng)銷組合決策 107 大寶 SOD蜜的市場(chǎng)定位 ? 1990年，大寶公司（當(dāng)時(shí)的北京三露廠）的銀行存款只有7000元！到了 2023年，大寶年銷售額達(dá)７億元，年納稅，成為北京市“納稅百?gòu)?qiáng)企業(yè)”之一。 ? 在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，大寶不僅沒(méi)有被擊垮，而且逐漸發(fā)展成為國(guó)產(chǎn)名牌。據(jù) 《 人民日?qǐng)?bào) 》 1997 年市場(chǎng)調(diào)查，大寶獲得護(hù)膚品市場(chǎng)占有率、受歡迎程度和知名度三項(xiàng)第一，獲 1996 年全國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查美容化妝品類理想品牌、實(shí)際購(gòu)買品牌和購(gòu)