【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 自我實(shí)現(xiàn)的動(dòng)機(jī) 全面發(fā)展、充分發(fā)揮全能、實(shí)現(xiàn)所能實(shí)現(xiàn)的一切 40% 產(chǎn)品 人與自然和和諧、精神的滿足、養(yǎng)生、運(yùn)動(dòng) 營(yíng)銷主題 強(qiáng)調(diào)自然環(huán)境和人的融合，追求物質(zhì)財(cái)富之后的精神回歸 Ⅳ 尊重動(dòng)機(jī) 地位、優(yōu)越感、自尊、聲望、成就感 30% 產(chǎn)品 產(chǎn)品的豪華度、優(yōu)越性，資源的優(yōu)越性 營(yíng)銷主題 強(qiáng)調(diào)環(huán)境的優(yōu)越性，產(chǎn)品的優(yōu)越性，包裝環(huán)境，包裝產(chǎn)品 Ⅲ 歸屬動(dòng)機(jī) 愛(ài)情、友誼、親情、歸屬感 20% 產(chǎn)品 營(yíng)造和諧的家庭和鄰里氛圍、家庭和朋友溝通的平臺(tái) 營(yíng)銷主題 強(qiáng)調(diào)文化認(rèn)同 Ⅱ 安全動(dòng)機(jī) 尋找安全、穩(wěn)定、熟悉的環(huán)境產(chǎn)品的質(zhì)量、用材優(yōu)良、安全、物業(yè)管理的細(xì)致周到 10% 產(chǎn)品 產(chǎn)品的質(zhì)量、用材優(yōu)良、安全、物業(yè)管理的細(xì)致周到 營(yíng)銷主題 強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的質(zhì)量和對(duì)產(chǎn)品精益求精 Ⅰ 生理動(dòng)機(jī) 對(duì)食物、水、睡眠、性的需求 產(chǎn)品 產(chǎn)品的舒適度、宜居性能 營(yíng)銷主題 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性能，采光通風(fēng)，空間尺度 房商網(wǎng) — 海量房地產(chǎn)資料下載！ 《 2022房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全 》 ， ： 1053527879 53 南山市場(chǎng) 市場(chǎng)的希望 地塊的價(jià)值 客戶的分析 產(chǎn)品的描述 第一部分 希望 房商網(wǎng) — 海量房地產(chǎn)資料下載！ 《 2022房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全 》 ， ： 1053527879 54 產(chǎn)品力直接表現(xiàn)為營(yíng)銷力的一個(gè)重要元素。一個(gè)項(xiàng)目的產(chǎn)品能為客戶帶來(lái)更多的東西，那該項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力就更強(qiáng)。 十五峯優(yōu)異的產(chǎn)品為項(xiàng)目成功營(yíng)銷奠定了良好基礎(chǔ)，如何發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確擊中目標(biāo)客戶，關(guān)鍵在于對(duì)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的挖掘及包裝 …… 產(chǎn)品的描述 房商網(wǎng) — 海量房地產(chǎn)資料下載！ 《 2022房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全 》 ， ： 1053527879 55 產(chǎn)品的描述 v 客廳享有 寬東向采光面，可觀山景。采光通風(fēng)俱佳 獨(dú)特 270度觀景臺(tái)。 11號(hào)樓均可觀山景及園林景 獨(dú)立主臥室。完全動(dòng)靜分離，朝向東南，通風(fēng)采光好 1. 270度“懸庭”，山景園景盡收眼底 2. ，全景陽(yáng)光廳 3. 動(dòng)靜分離，恬靜臥房 戶型分析： E戶型（ 191平米） 產(chǎn)品的描述 房商網(wǎng) — 海量房地產(chǎn)資料下載！ 《 2022房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全 》 ， ： 1053527879 57 產(chǎn)品的描述 房商網(wǎng) — 海量房地產(chǎn)資料下載！ 《 2022房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全 》 ， ： 1053527879 58 把握好產(chǎn)品價(jià)值，從中尋找長(zhǎng)板 —— 《 價(jià)值中國(guó) 》 13米超大景觀陽(yáng)臺(tái)，可媲美別墅； 水晶盒體主臥，獨(dú)一無(wú)二私密設(shè)計(jì)； 戶戶可享內(nèi)外景觀（山景或園景）； 戶戶東南朝向，南北通透，采光通風(fēng)俱佳； 房間尺度極致化，大面寬套房，創(chuàng)造舒適生活； “山”品質(zhì)生活 —— 山景廚房、山景書(shū)房； 富氧人生觀 —— 親山富氧離子，健康生活。 產(chǎn)品的描述（小結(jié)） 山宅一生 ? 深圳唯一擁有 13米超寬觀山景陽(yáng)臺(tái)的進(jìn)山豪宅 ? 深圳唯一擁有 360度無(wú)敵觀景水晶盒體主臥的進(jìn)山豪宅 ? 深圳唯一擁有 270度懸庭，山景園景盡收眼底的進(jìn)山豪宅 ? 深圳唯一擁有 ，全山景陽(yáng)光客廳的進(jìn)山豪宅 ? 深圳唯一擁有 5米面寬套房的進(jìn)山豪宅 ? 深圳唯一擁有 100%東南朝向、內(nèi)外景觀兼收的進(jìn)山豪宅 房商網(wǎng) — 海量房地產(chǎn)資料下載！ 《 2022房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全 》 ， ： 1053527879 60 希 望 Chapter 1 Chapter 2 變 革 市場(chǎng)的希望 地塊的價(jià)值 客戶的分析 產(chǎn)品的描述 營(yíng)銷的策略 推廣的創(chuàng)新 銷售的變革 價(jià)格的依據(jù) 競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì) 思 維 導(dǎo) 圖 在所有數(shù)據(jù)中找尋那一瞬即逝的希望，在渺如煙海的文獻(xiàn)與資料中找尋那一絲的希望 …… 變革價(jià)值，變革手段，還要變革人們心目中的印象，變革整個(gè)區(qū)域在人們心中的價(jià)值 ……` 房商網(wǎng) — 海量房地產(chǎn)資料下載！ 《 2022房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全 》 ， ： 1053527879 61 第二部分 變革 變革價(jià)值，變革手段，還要變革人們心目中的印象，變革整個(gè)區(qū)域在人們心中的價(jià)值 …… 給客戶所想要的變革、給市場(chǎng)所想要的變革 …… 我們的核心目的只有三個(gè)： ?讓十五峰成為 09年最具影響力的項(xiàng)目； ?09年我們的目標(biāo)是勝利， 10年我們的目標(biāo)是利潤(rùn)； ?通過(guò)銷售手段，讓十五峰成為最大的勝利者； 房商網(wǎng) — 海量房地產(chǎn)資料下載！ 《 2022房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全 》 ， ： 1053527879 62 先 抑 后 揚(yáng) 營(yíng)銷策略選擇： 先 揚(yáng) 后 抑 —— 通過(guò)周期較長(zhǎng)的活動(dòng)導(dǎo)入形象，滲透市場(chǎng)，建立標(biāo)桿物業(yè)形象，充分蓄勢(shì)，最后集中爆發(fā)，一舉實(shí)現(xiàn)成功開(kāi)盤熱銷 —— 形象導(dǎo)入期全方位營(yíng)銷，集中火力宣傳，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，通過(guò)熱銷建立形象 房商網(wǎng) — 海量房地產(chǎn)資料下載！ 《 2022房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全 》 ， ： 1053527879 63 先抑后揚(yáng)執(zhí)行策略及成本估算： 采取先抑后揚(yáng)營(yíng)銷策略，通過(guò)活動(dòng)制造項(xiàng)目影響力，炒作十五峯人文山居概念，引起公眾好奇心并吸引其持續(xù)關(guān)注。以活動(dòng)為主線樹(shù)立項(xiàng)目形象，同時(shí)品牌推廣進(jìn)行配合，至 09年12月總體營(yíng)銷費(fèi)用約為 1920萬(wàn)。 形 象 品 牌 一：形象導(dǎo)入期 戶外 電視 報(bào)紙 網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、劍客炒作、電臺(tái)、電視、登機(jī)牌、直郵、短信 報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、劍客炒作、電視、直郵、短信 費(fèi) 用預(yù) 算 推廣費(fèi)用約 700萬(wàn) 活動(dòng)費(fèi)用約 150萬(wàn) 推廣費(fèi)用約 100萬(wàn) 活動(dòng)費(fèi)用約 150萬(wàn) 至 12月 總費(fèi)用約 1920萬(wàn) 二：形象提升 +蓄客期 三：集中蓄客 +不斷開(kāi)盤熱銷期 5月 1日營(yíng)銷中心開(kāi)放 5月 16日樣板房開(kāi)放 5月 30日 一批單位開(kāi)盤 6月 20日 二批單位開(kāi)盤 7月 12日 三批單位開(kāi)盤 8月 2日 四批單位開(kāi)盤 8月 30日 五批單位開(kāi)盤 9月 19日 六批單位開(kāi)盤 6月 4月 5月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 四：持續(xù)消化期 報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、劍客炒作、直郵、短信 報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、劍客炒作、直郵、短信 報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、劍客炒作、短信 報(bào)紙（小報(bào)）、網(wǎng)絡(luò)、劍客炒作、直郵、短信 報(bào)紙（小報(bào)）、網(wǎng)絡(luò)、劍客炒作、直郵、短信 推廣費(fèi)用約 80萬(wàn) 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)費(fèi)用約 20萬(wàn) 推廣費(fèi)用約 70萬(wàn) 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)費(fèi)用約 20萬(wàn) 推廣費(fèi)用約 70萬(wàn) 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)費(fèi)用約 20萬(wàn) 推廣費(fèi)用約 60萬(wàn) 推廣費(fèi)用約 萬(wàn)活動(dòng)費(fèi)用約 400萬(wàn) 推廣費(fèi)用約 40萬(wàn) 推廣費(fèi)用 約 40萬(wàn) 印象塘朗山 命名十五峯 大師現(xiàn)身塘朗山 塘朗山作品展示 塘朗山作品尋展 房商網(wǎng) — 海量房地產(chǎn)資料下載！ 《 2022房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全 》 ， ： 1053527879 64 先揚(yáng)后抑，強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入形象，執(zhí)行策略比較： 如果采取先揚(yáng)后抑的營(yíng)銷策略，僅通過(guò)媒體渠道強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入項(xiàng)目形象，利用大量媒體的鋪排來(lái)吸引客戶眼球，至 09年 12月總體營(yíng)銷費(fèi)用約為 2580萬(wàn)。 品 牌 一：形象導(dǎo)入期 戶外 （四塊） 電視 報(bào)紙 網(wǎng)絡(luò) 雜志 網(wǎng)絡(luò)、雜志、報(bào)紙、劍客炒作、電臺(tái)、電視、登機(jī)牌、直郵、電梯框架、短信 費(fèi) 用預(yù) 算 推廣費(fèi)用約 900萬(wàn) 推廣費(fèi)用約 350萬(wàn) 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)費(fèi)用約 30萬(wàn) 至 12月 總費(fèi)用約 2580萬(wàn) 二：形象提升 +蓄客期 三：集中蓄客 +不斷開(kāi)盤熱銷期 5月 1日營(yíng)銷中心開(kāi)放 5月 16日樣板房開(kāi)放 5月 30日 一批單位開(kāi)盤 6月 20日 二批單位開(kāi)盤 7月 12日 三批單位開(kāi)盤 8月 2日 四批單位開(kāi)盤 8月 30日 五批單位開(kāi)盤 9月 19日 六批單位開(kāi)盤 6月 4月 5月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 四：持續(xù)消化期 報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、劍客炒作、直郵、短信 報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、劍客炒作、直郵、短信 推廣費(fèi)用約 350萬(wàn) 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)費(fèi)用約 20萬(wàn) 推廣費(fèi)用約 250萬(wàn) 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)費(fèi)用約 20萬(wàn) 推廣費(fèi)用約 250萬(wàn) 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)費(fèi)用約 20萬(wàn) 推廣費(fèi)用約 250萬(wàn) 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)費(fèi)用約 20萬(wàn) 推廣費(fèi)用約 60萬(wàn) 推廣費(fèi)用 約 60萬(wàn) 網(wǎng)絡(luò)、雜志、報(bào)紙、劍客炒作、電臺(tái)、電視、登機(jī)牌、直郵、電梯框架、短信 網(wǎng)絡(luò)、雜志、報(bào)紙、劍客炒作、電臺(tái)登機(jī)牌、直郵、電梯框架、短信 網(wǎng)絡(luò)、雜志、報(bào)紙、劍客炒作、電臺(tái)、登機(jī)牌、直郵、電梯框架、短信 網(wǎng)絡(luò)、雜志、報(bào)紙、劍客炒作、電臺(tái)、登機(jī)牌、直郵、電梯框架、短信 房商網(wǎng) — 海量房地產(chǎn)資料下載！ 《 2022房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全 》 ， ： 1053527879 65 充分蓄勢(shì)，讓客戶的好奇心與期待拔升至臨界點(diǎn)最終集中釋放！ 綜合考慮項(xiàng)目的高端形象及營(yíng)銷成本控制，在項(xiàng)目的營(yíng)銷上選擇先抑后揚(yáng)的方式： 房商網(wǎng) — 海量房地產(chǎn)資料下載！ 《 2022房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全 》 ， ： 1053527879 66 南山市場(chǎng) 營(yíng)銷的策略 推廣的創(chuàng)新 銷售的變革 價(jià)格的依據(jù) 第二部分 變革 房商網(wǎng) — 海量房地產(chǎn)資料下載！ 《 2022房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全 》 ， ： 1053527879 67 營(yíng)銷的策略： 布局 —— 做勢(shì) 「將欲歙之，必固張之」 「將欲廢之，必固興之」 「將欲奪之，必固與之」 譯文：在要進(jìn)行收緊前，必要進(jìn)行相應(yīng)的舒展；在要弱化敵人時(shí)，便要使之過(guò)份恃強(qiáng)；要廢除敵人之前，要先使之過(guò)份驕興；如果需要得到，便要先給予；這是隱而不見(jiàn)的聰明，以柔弱勝剛強(qiáng)之道；魚(yú)離開(kāi)深淵容易招至大難不能存活，國(guó)家有效的威攝武力，不可以四處弦耀張揚(yáng)！ 房商網(wǎng) — 海量房地產(chǎn)資料下載！ 《 2022房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全 》 ， ： 1053527879 68 讓山來(lái)成就項(xiàng)目，這是戰(zhàn)略的問(wèn)題； 我們既然靠山，就讓山來(lái)當(dāng)我們的靠山； 我們?nèi)ゲ歼@座山，讓山成為這盤棋的活眼； 營(yíng)銷的策略： 布局 —— 做勢(shì) 讓市場(chǎng)來(lái)做勢(shì)項(xiàng)目，這是戰(zhàn)術(shù)的問(wèn)題； 既然市場(chǎng)出現(xiàn)希望， 那我們就利用這個(gè)勢(shì)來(lái)成就十五峰； 房商網(wǎng) — 海量房地產(chǎn)資料下載！ 《 2022房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全 》 ， ： 1053527879 69 布局 ? 第一步 ：讓更多的人知道塘朗山所蘊(yùn)藏的內(nèi)涵，與十五峰的價(jià)值產(chǎn)生呼應(yīng)：第二步：讓塘朗山成為一個(gè)話題，與十五峰的關(guān)系開(kāi)始引人注意；第三步：讓塘朗山成為一個(gè)精神的堡壘，成為十五峰的符號(hào)；第四步：讓塘朗山與十五峰合為一體 第一步 讓中國(guó)某世界級(jí)別大師出現(xiàn)在 塘朗山，報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始傳播大師的下一個(gè)作品或者將與塘朗山有關(guān) 時(shí)間： 4月份 第二步 大師最新作品的意向圖片開(kāi)始在塘朗山進(jìn)行展示網(wǎng)絡(luò)傳播。深圳的媒體界為之轟動(dòng)，這將是深圳城市競(jìng)爭(zhēng)力的又一次提升 時(shí)間： 6月份 第三步 大師最新作品以塘朗山為背景，只有十五峰的客戶可以參加首映式，我們的銷售大廳與會(huì)所成為大師最新作品的分展場(chǎng) 時(shí)間： 8月份 第四步 以大師塘朗山作品的巡展開(kāi)始在深圳各高檔場(chǎng)所開(kāi)始巡展，塘朗山的主峰被命名為十五峰。 時(shí)間 9月份 房商網(wǎng) — 海量房地產(chǎn)資料下載！ 《 2022房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全 》 ， ： 1053527879 70 做勢(shì) ? 第一步 ：熱炒十五峯，制造話題，高薪聘請(qǐng)最好的園林顧問(wèn)公司，樹(shù)立并提升十五峯的高端形象，讓十五峯成為市場(chǎng)心目中高端項(xiàng)目的符號(hào)；第二步：熱炒區(qū)域價(jià)值，通過(guò)系列的話題抬高區(qū)域價(jià)值，讓市場(chǎng)逐步認(rèn)知和認(rèn)可十五峯；第三步：制作投放本項(xiàng)目的系列高端廣告片，以此推高項(xiàng)目?jī)r(jià)值，樹(shù)立項(xiàng)目高端品質(zhì)形象；第四步：通過(guò)三級(jí)市場(chǎng)的放盤，制造噱頭，利用放盤推高區(qū)域房?jī)r(jià)，為后期熱銷做鋪墊。 第一步 以“ 50萬(wàn)年薪請(qǐng)花王活動(dòng)”，即高薪聘請(qǐng)法國(guó)著名園藝公司來(lái)做顧問(wèn)為主題開(kāi)始樹(shù)立項(xiàng)目高端形象，為拔升價(jià)格起勢(shì)。與特報(bào)、網(wǎng)絡(luò)、電視等合作對(duì)此事件進(jìn)行系列吵作，讓項(xiàng)目形象更趨于高端 時(shí)間： 4月份 第二步