【文章內(nèi)容簡介】 地產(chǎn)的實(shí)力。 核心賣點(diǎn)應(yīng)用 不在乎社區(qū)的入住率有多少，不在乎能不能回收成本，康大地產(chǎn)依然將社區(qū)的會所、超市、幼兒園以及門口的社區(qū)巴士運(yùn)營的有聲有色，實(shí)現(xiàn)的就是 “ 享受從今天開始 ” ，不需要空口承諾、美麗描繪，一切眼見為實(shí)的品質(zhì)保障，為的就是讓項(xiàng)目的綜合價值既為生活提供舒適保證，又為投資創(chuàng)造價值。 從開發(fā)商做過的事上看，風(fēng)和日麗 “ 成熟 ” 的投資價值源于項(xiàng)目是對業(yè)主負(fù)責(zé)、有保證、有信譽(yù)的物業(yè)，其價值增速是有實(shí)體支撐的，對于需要慎重而為的固定資產(chǎn)投資而言，風(fēng)和日麗必將是絕佳的投資置業(yè)選擇。 Part 3 項(xiàng)目營銷目標(biāo) 內(nèi)銷策略 外銷策略 品牌養(yǎng)成策略 營銷推廣策略 項(xiàng)目營銷目標(biāo) 隨著一二期交付入住、三期所有樓座產(chǎn)品全面推向市場，風(fēng)和日麗項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入了最后的收官階段。 在本階段，項(xiàng)目將面臨兩項(xiàng)營銷目標(biāo)！ 項(xiàng)目營銷目標(biāo) 顯性目標(biāo) 銷售去化 ——風(fēng)和日麗接下來的銷售任務(wù)將會較重，因此促進(jìn)項(xiàng)目后期的銷售回款應(yīng)是項(xiàng)目現(xiàn)階段工作的重中之重。 隱性目標(biāo) 品牌沉淀 ——作為康大地產(chǎn)開發(fā)的首屈一指的品質(zhì)樓盤，風(fēng)和日麗還肩負(fù)著康大地產(chǎn)品牌形象樹立的重任，是康大系列項(xiàng)目的標(biāo)桿。 項(xiàng)目 08年年度回款任務(wù)分解 08年項(xiàng)目計劃完成回款額 40276萬元，截至五月份已完成約 5794萬元。 項(xiàng)目下半年度銷售階段界定 08年上半年，在政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、輿論環(huán)境多重不利因素綜合影響下，銷售回款略遜于往年同期水平，要保證 08年全年銷售任務(wù)的順利完成，下半年項(xiàng)目面臨的銷售壓力將相當(dāng)巨大。綜合考慮下半年銷售速率， 10月份作為傳統(tǒng)銷售較為順暢的季節(jié)，應(yīng)承擔(dān)下半年總回款目標(biāo)的 80%，在步入 1 12月銷售淡季后，此兩個月承擔(dān) 20%的銷售任務(wù)。因此，當(dāng)前正是銷售最關(guān)鍵的時刻，所有宣傳工作、銷售推進(jìn)工作務(wù)必以最快的速度展開。 要保證項(xiàng)目銷售目標(biāo)的達(dá)成，需通過 內(nèi)銷、外銷、品牌 “ 三管齊下 ” ！ 其中需要注意的是： 本年度從政策面、經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及輿論導(dǎo)向都對投資客戶產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響，導(dǎo)致其觀望情緒加劇，但對于本地安居置業(yè)客群來說所受影響并不大，因此項(xiàng)目要保持穩(wěn)定的銷售速度，就要充分注重當(dāng)?shù)?“ 實(shí)際居住客戶 ” 的營銷力度，內(nèi)外銷的比例也應(yīng)有原有的內(nèi) 3外 7調(diào)整為 55并重，充分?jǐn)U大本地市場（包括青島市區(qū)）的宣傳力度，首先要做活本地市場，既而通過本地市場的旺銷促進(jìn)項(xiàng)目品牌形象口碑，帶動投資市場的熱情，使項(xiàng)目的句號能夠畫的圓滿、漂亮！ 項(xiàng)目營銷目標(biāo) 營銷推廣策略 關(guān)于內(nèi)銷 〉〉〉 關(guān)于內(nèi)銷 風(fēng)和日麗后期的銷售中，拓展本地市場在營銷中占據(jù)著十分重要的地位：一方面，三期塔樓產(chǎn)品多為精裝修小戶型，總價相對適中，對于本地青年一次置業(yè)者吸引力較大，本地成交比例將進(jìn)一步上升；另一方面，現(xiàn)階段國家經(jīng)濟(jì)略有起伏，輿論普遍認(rèn)為房地產(chǎn)市場將出現(xiàn) “ 拐點(diǎn) ” ，投資市場觀望情緒嚴(yán)重，整體勢的演變使得本地市場的銷售將對項(xiàng)目愈發(fā)重要，因此要保證項(xiàng)目銷售目標(biāo)的完成，本地市場絕對不能放棄?。ū镜厥袌鲋敢蚤_發(fā)區(qū)為中心延展至整個青島市范圍的自用需求客戶及部分投資需求客戶） 對于本地市場，我們需要解決兩個問題 —— 問題一： 解決“來人”的問題 （如何提高上客量） 關(guān)于內(nèi)銷 “ 巧婦難為無米之炊 ” ，沒有客戶上門就根本無法談 “ 成交 ” 二字；同時，清冷的銷售現(xiàn)場也會使客戶心中的購房欲望降低，若是客戶來到售樓處結(jié)果發(fā)現(xiàn)諾大的大堂中只有他一位客戶，客戶絕不會認(rèn)為這是市場的原因，而會想當(dāng)然的認(rèn)定是項(xiàng)目的產(chǎn)品有問題。因此，增加上客量、保證銷售現(xiàn)場的人氣對項(xiàng)目是十分重要的。 關(guān)于內(nèi)銷 關(guān)于內(nèi)銷 方式 1： 平面媒體宣傳 ——宣傳方式直觀，賣點(diǎn)釋放清晰 ? 電梯內(nèi)框架廣告 電梯框架廣告可以覆蓋本地市場的高檔寫字樓及高檔住宅小區(qū)，風(fēng)和日麗進(jìn)行框架廣告投放具有以下優(yōu)點(diǎn)： 1）閱讀受眾質(zhì)量高：可直面城市最具消費(fèi)力的中高收入群體； 2）廣告到達(dá)率高：基于電梯的時間等待、空間狹小和受眾反復(fù) 乘座等特點(diǎn)，廣告閱讀具有的不可避免性和 反復(fù)性； 3）媒體費(fèi)用較低：已覆蓋開發(fā)區(qū)為例，每月約為 5— 6萬元，相 當(dāng)于 。 關(guān)于內(nèi)銷 框架媒體發(fā)布建議 建議在分眾框架媒體青島及開發(fā)區(qū)的重要樓宇投放為期一個季度的廣告，使項(xiàng)目銷售信息充分滲透到市場當(dāng)中，首先為 8月份的銷售做好宣傳支撐，同時為項(xiàng)目在后期 “ 金九銀 10” 傳統(tǒng)銷售旺季中能夠破除來自市場的壓力，順利完成銷售任務(wù)提供有力支持。 廣告媒體 分眾框架廣告 發(fā)布時間 2022年 9月 費(fèi)用預(yù)算 36萬元 關(guān)于內(nèi)銷 ? 戶外廣告 戶外廣告的信息傳達(dá)穩(wěn)定，可向消費(fèi)者反復(fù)進(jìn)行宣傳從而留下較深印象。目前項(xiàng)目在青島市區(qū)廣告投放較少，而青島市場我們決不可以放棄，建議可選擇青島市區(qū)內(nèi)區(qū)段優(yōu)良的戶外看板、路旗對項(xiàng)目進(jìn)行宣傳，吸引青島市區(qū)置業(yè)投資客戶。 關(guān)于內(nèi)銷 項(xiàng)目已有的戶外廣告包括： ?開發(fā)區(qū)：長江路 3面高炮 1個、濱海大道雙面高炮 2個、安子碼頭高炮 1個、 佳家源燈箱、長江路燈箱、濱海大道路旗、項(xiàng)目圍擋 ?青島市區(qū)：香港中路圍擋一塊 從上述統(tǒng)計可以看出，項(xiàng)目在青島市區(qū)戶外廣告投入較小，而根據(jù)對于項(xiàng)目后期銷售的分析，青島市區(qū)是我們決不可以放棄的市場，因此建議在青島市區(qū)選擇較好的戶外廣告進(jìn)行投放： 香港路或東海路路旗 40萬元 或東西快速路龍門 30萬元 投放時間選擇： 10月份（ 8月份奧運(yùn)會前青島戶外優(yōu)質(zhì)路段難有獲得機(jī)會， 10月份作為傳統(tǒng)銷售旺季戶外效果較好同時又能避開奧運(yùn)高價） 戶外廣告示意 戶外廣告示意 關(guān)于內(nèi)銷 ? 報紙宣傳 大眾媒體樹形象，且報紙廣告市場覆蓋面廣，項(xiàng)目仍需進(jìn)行此傳統(tǒng)渠道的廣告投放，增強(qiáng)消費(fèi)者對項(xiàng)目和企業(yè)的信心。 報紙廣告主題規(guī)劃： 7月：享受從現(xiàn)在開始 ——園林篇 8月：享受從現(xiàn)在開始 ——海資源篇 9月：享受從現(xiàn)在開始 ——戶型篇（結(jié)合中秋節(jié)） 10月：享受從現(xiàn)在開始 ——配套篇（結(jié)合重陽老人節(jié)） 11月：客戶活動 ——感恩節(jié)暨客戶會組建 12月：客戶答謝，尾盤傾銷 ——最后最珍貴 關(guān)于內(nèi)銷 媒體選擇 發(fā)布頻次 費(fèi)用預(yù)算 7月 半島都市報、青島早報 半島早報各 1期 8月 半島都市報、青島日報 半島早報各 1期 9月 半島都市報、青島早報 半島早報各 1期 10月 半島都市報、青島早報 半島早報各 1期 11月 青島早報、都市便民報 各 1期 5萬元 12月 半島都市報、青島早報 各 1期 合計 報紙廣告示意 關(guān)于內(nèi)銷 方式 2： 商場駐場展示 ——銷售人員現(xiàn)場推介并派發(fā)資料， 可與消費(fèi)者形成互動 建議在開發(fā)區(qū)及青島市區(qū)人流量大、品質(zhì)較高的商場（如佳世客）進(jìn)行設(shè)點(diǎn)，派發(fā)項(xiàng)目宣傳資料并結(jié)合銷售人員現(xiàn)場推介。 另：可印制項(xiàng)目宣傳單頁在市區(qū)人流密集處進(jìn)行項(xiàng)目派單。 關(guān)于內(nèi)銷 商場選擇及駐場排期 青島香港中路佳世客 8月（奧運(yùn)會期間、客流量大） 開發(fā)區(qū)佳世客 10月（黃金周，人流量較大） 派單： 青島麥凱樂、佳世客門口 開發(fā)區(qū)佳世客門口 （派單可結(jié)合項(xiàng)目具體推廣情況，每月可進(jìn)行 12次） 公益活動： 可結(jié)合當(dāng)前實(shí)際，如進(jìn)行環(huán)保無紡布袋的免費(fèi)派發(fā)，既擴(kuò)大項(xiàng)目市場覆蓋力度，有對品牌形象樹立起到積極作用。 關(guān)于內(nèi)銷 方式 3： 競爭項(xiàng)目外攔截 ——有利于精準(zhǔn)鎖定購房客戶 項(xiàng)目可在競爭項(xiàng)目銷售中心外進(jìn) 行攔截，直接鎖定希望在本區(qū)域內(nèi)購 房的意向客戶。為避免產(chǎn)生不必要的 爭執(zhí)，建議在客戶步出售樓處后再進(jìn)行攔截，宣介項(xiàng)目并遞送資料。 對于時間點(diǎn)的把握，銷售人員應(yīng)經(jīng)常進(jìn)行采盤，了解競爭項(xiàng)目的重要銷售節(jié)點(diǎn)，在其上客量密集時進(jìn)行客戶攔截，即提高效率，又避免盲目等待時無謂的時間浪費(fèi)。