天津遠(yuǎn)洋萬(wàn)和城20xx年年度推廣思考(壓縮)(編輯修改稿)
2025-03-20 10:46 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 廣告語(yǔ)：品位全生態(tài)，品味全生活萬(wàn)科 柏翠園廣告語(yǔ)：心生大境之園來(lái)看看我們的競(jìng)品都在訴 求 些什么？梅江板塊大盤集中釋放，價(jià)位集中、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化萬(wàn)和城項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于：? 萬(wàn)和城產(chǎn)品品質(zhì)明顯高于競(jìng)品且價(jià)位相對(duì)較低? 2022年整盤全面呈現(xiàn)，成熟價(jià)值完美實(shí)景體驗(yàn)。小結(jié)：之于萬(wàn)和城下階段營(yíng)銷推廣 ——基于性價(jià)比下的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)和成熟社區(qū)，將是我們核心的區(qū)隔化價(jià)值維度二 .客戶分析（已成交客戶分析及核心客群特征洞察）誰(shuí)是我們的消費(fèi)者？最好的策略，應(yīng)以消費(fèi)者洞察為核心。要引爆市場(chǎng)，只能通過(guò)洞察人群，與產(chǎn)品賣點(diǎn)對(duì)位，進(jìn)行人群符號(hào)化傳播。洞察人群，找到他們內(nèi)心深處的渴求。我們將與哪些人群展開(kāi)溝通？ （ 河西 西青 南開(kāi) 梅江外溢客群）根據(jù)基目銷售情況的資料顯示，以及結(jié)合我司的市場(chǎng)調(diào)查，主力客群集中在河西、西青及南開(kāi)三個(gè)區(qū)；成交客戶居住區(qū)域主要集中在河西區(qū)，其他區(qū)域相對(duì)占比較少且比較平均。成交客群購(gòu)房目的分析： （追求圈層感及社會(huì)認(rèn)同）成交客群以首置和改善為主，更多的是生活方式的提升以及梅江的區(qū)域情結(jié)；同樣， 他們是需要置業(yè)體現(xiàn)出 虛榮心 和解決面子問(wèn)題。成交客群主要購(gòu)買關(guān)注點(diǎn)： （對(duì)身份標(biāo)簽的追求）成交客群首要關(guān)注點(diǎn)為價(jià)格和園林，客戶對(duì)于環(huán)外地段抗性較大，與環(huán)內(nèi)競(jìng)品相比，較低的價(jià)格和令人震撼的園林景觀是促進(jìn)成交的核心價(jià)值；由此看來(lái)，項(xiàng)目的核心客群主要來(lái)自于梅江板塊的價(jià)格擠壓（外溢）客戶?；谇捌跍贤ê驼{(diào)查的客戶構(gòu)成認(rèn)知：地緣區(qū)域：河西、西青、南開(kāi)區(qū)客源占比 80%、周邊客戶占 20%客戶年齡：集中于 3040歲之間的二人世界或三口家庭客戶職業(yè)：銀行、政府、企業(yè)中高層及傳媒界精英人士客戶核心標(biāo)簽： 3040歲左右的社會(huì)中產(chǎn)階層■ 核心客群的特征：正處在事業(yè)的上升期他們是各行各業(yè)的中層精英，正處在人生奮斗的黃金年齡，事業(yè)與生活小有成就，但是，他們正在努力爬升到社會(huì)頂層，他們想住環(huán)內(nèi)，卻對(duì)總價(jià)望而卻步，他們留戀市區(qū)，不想遠(yuǎn)走郊區(qū)?！? 核心客群的特征：強(qiáng)烈的證明身份地位的消費(fèi)沖動(dòng)他們處在人生的十字路口 ， 經(jīng)過(guò)多年奮斗把自己推到了這樣一個(gè)時(shí)刻，對(duì)于 3040歲的他們來(lái)說(shuō)，他正站在人生的一個(gè)門檻上 ，他希望能由此開(kāi)始完美的定型階段，他們有強(qiáng)烈的愿望將自己圈入真正的社會(huì)頂層。他們需要一個(gè)具有強(qiáng)有力的社會(huì)地位符號(hào)?！? 核心客群的特征：追求事業(yè)與強(qiáng)調(diào)生活的品質(zhì)他們是事業(yè)上的工作狂，但同樣追求高品質(zhì)的生活環(huán)境，他們有一定的積累，希望生活空間足夠?qū)捲＃麄內(nèi)?，既希望住在一起，又互不干擾，他們喜歡的產(chǎn)品一定是有品質(zhì)的好東西，這是他們的標(biāo)準(zhǔn)?！? 3040歲社會(huì)中產(chǎn)階層的內(nèi)心獨(dú)白：他們需要一套 舒適又不失面子的房子 ，以此來(lái)犒賞自己的事業(yè)與人生，這套房子是不僅是給眾人開(kāi)具的身份證明 ，也是給自己內(nèi)心一個(gè)說(shuō)法，更是一個(gè)生活的解決方案，自己借此給家人一個(gè)交待。對(duì)于 3040歲的男人來(lái)說(shuō)他站在人生的一個(gè)門檻上，他希望能由此開(kāi)始完美的定型階段，在定型前他希望能用這套房子給自己一個(gè)階段總結(jié)， 希望把自己圈進(jìn)最優(yōu)秀的男人行列，希望自己的社會(huì)地位盡量靠前 ，并以此顯示他們已經(jīng)可以掌控自己的人生，并按自己的意愿去生活。分析上述 分析 可以發(fā)現(xiàn)，該區(qū)域現(xiàn)有的購(gòu)房者具有明顯的、強(qiáng)烈的“ 實(shí)用主義功利性 ” ”l 老 梅江 人選擇了這里，部分是因?yàn)閰^(qū)域情節(jié)，部分是受總價(jià)限制，l 新 梅江 人 選擇這里 則 更多受限于支付 能力 同時(shí)又想 住同等 價(jià)位之中品質(zhì) 最好的房子 ；l 他們購(gòu)房要滿足的是 “ 有個(gè)家 ” ，關(guān)注點(diǎn)集中在產(chǎn)品 的品質(zhì)層 面；l 對(duì)總價(jià)、交通、配套等的關(guān)注，暴露了他們渴望能用有限的資金實(shí)現(xiàn) “ 一步到位 ” ；消費(fèi)者購(gòu)買萬(wàn)和城的核心因素：質(zhì)價(jià)比！面對(duì)他們，有 2 個(gè)問(wèn)題必須在推廣中給予關(guān)注1. 符號(hào) 感夠強(qiáng)：必須時(shí)刻證明給 消費(fèi)者看，給他一種身份感，幫 他們 下決定2. 心理 滿足感：超高質(zhì)價(jià)比和消費(fèi)者心理預(yù)期而來(lái)的滿足感客戶分析對(duì)于萬(wàn)和城來(lái)年?duì)I銷推廣品質(zhì)是核心萬(wàn)和城相較于環(huán)內(nèi)競(jìng)品和環(huán)外的跟隨者，在品質(zhì)層面是一個(gè)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，加之 2022年整個(gè)社區(qū)將會(huì)全面呈現(xiàn)，生活氛圍和生活品質(zhì)將會(huì)是看得到、摸得著的，因此，在來(lái)年的營(yíng)銷推廣中，品質(zhì)是我們的核心。必須給客戶一個(gè)級(jí)別感通過(guò)我們對(duì)核心客群的分析，萬(wàn)和城的產(chǎn)品給客戶的除了性價(jià)比的直接利好之外，更重要的是基于產(chǎn)品品質(zhì)和生活圈層所給他們的隱性的身份感和社會(huì)標(biāo)簽。PART 3—下階段核心策略市場(chǎng)競(jìng)品分析、客戶價(jià)值梳理回到我們的年度推廣任務(wù)上來(lái)： 9億的銷售任務(wù)，如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值的最大化？、區(qū)域市場(chǎng)同質(zhì)化加劇，如何進(jìn)行差異化營(yíng)銷？，品牌如何深化？，如何實(shí)現(xiàn)更高溢價(jià)？？解決這五個(gè)問(wèn)題的核心命題在于：在市場(chǎng)下行、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化明顯的情況下
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