【文章內(nèi)容簡介】 市場定位及物業(yè)發(fā)展建議 市場定位的基礎(chǔ)準備：土地獲取市場報告和地塊經(jīng)濟測算、地塊的基本屬性及經(jīng)濟指標、公司對項目的戰(zhàn)略需求等。 市場調(diào)研階段 區(qū)域宏觀經(jīng)濟背景研究 房地產(chǎn)市場調(diào)研 專業(yè)人士訪談 一線銷售人員訪談 消費者訪談 開發(fā)思路及市場定位 項目界定及客戶目標分析 宏觀市場、 區(qū)域價值及地塊屬性研究 運營思路及核心問題解析 項目發(fā)展機會分析 項目整體定位 —— 整體發(fā)展戰(zhàn)略、客戶定位、產(chǎn)品配比建議 物業(yè)發(fā)展建議 規(guī)劃實施及分期構(gòu)思，規(guī)劃設(shè)計、戶型、景觀、配套等建議。 項目營銷全案 文件類別 17/56 在項目開盤前的工作均為銷售前期準備工作，即一般需要 23 個月的宣傳推廣期。在此階段，要完成項目整體營銷計劃書，售樓部的設(shè)置，銷售道具的準備，售樓部開放，項目定價、開盤準備、銷售案場銷售人員組建及人員的上崗、培訓、客戶積累等多項工作。 營銷計劃書（營銷推廣案） 營銷計劃書是個 系統(tǒng)的營銷體系準備，即是對整個營銷準備的邏輯演繹，也是整個營銷的計劃指導綱領(lǐng)。其中重點是市場的占位，即市場競爭、市場細分；客群定位，即客群屬性及需求偏好。 項目目標 —— 項目目標的解析是整個營銷計劃數(shù)的綱領(lǐng)和目的所在。 市場分析 —— 項目自分析、客群分析、競爭分析、核心問題界定 營銷策略 —— 可比成功案例借鑒、策略總綱 推廣策略 —— 推廣定位、推廣節(jié)奏、推廣計劃、營銷總控圖及費用預(yù)算、平面表現(xiàn) 。 前期準備 期 工作安排 市場 在這一階段，項目定位已經(jīng)完成，市場調(diào)查工作更有針對性。要根據(jù)調(diào)查結(jié)果鎖定目標客戶群。完成包括一下主要內(nèi)容的消費者調(diào)查報告：住宅市場、商業(yè)市場消費者的來源、職業(yè)、現(xiàn)住房情況，意向戶型、面積，購房用途，承受價格、付款方式，對公司和項目的評價和期望等。同時開展對同類競爭樓盤進行重點調(diào)查分析。依據(jù)目標客戶調(diào)查和競爭樓盤分析制訂項目整體營銷策劃方案。 推廣 推廣主題 ： 1）推廣主題的確定依據(jù)：項目的區(qū)域位置、項目定位、目標客群、消費者的敏感點。 2）推廣主題確定后在推廣過程中要突出，要求保持連續(xù)性，切忌在階段性推廣過程中為了突出細節(jié)而忽視主題，給消費者造成混亂。 媒體組合策略 ： 1）媒體 文件類別 18/56 公共傳播媒體：報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)廣告 戶外媒體：看板、旗幟、指示牌、 POP 印刷媒體：售樓海報、樓書、直接函件、平面圖冊 2）媒體選擇 媒體的選擇要從項目規(guī)模、樓盤的檔次、項目的區(qū)位、資金的實力等方面考慮 渠道 ： 四大活動 — 城市變遷論壇、和昌大講壇、產(chǎn)品推介會、項目開盤活動 1）、活動的目的 持續(xù)引起公眾關(guān)注，發(fā)動客戶資源 整合品牌資源，建立客戶信心 聚集現(xiàn)場人氣，營造銷售氛圍 2）、活動的原則 應(yīng)有針對性， 目的明確 應(yīng)與項目優(yōu)勢相結(jié)合 應(yīng)符合項目形象 合理整合各種資源，控制成本 銷售道具的準備 銷售案場的銷售道具主要包括如下物品：項目模型、鳥瞰圖、戶型模型、大樓書、辦公用品、客戶電話、接待臺、樣板間及家私，項目宣傳冊及單頁、戶型單頁、展板、銷售人員的基本裝備等。所有銷售道具必須在售樓部開放前全部準備到位。 預(yù)熱期 工作安排 預(yù)熱期也是認籌期 ，嚴格意義上的認籌期為認籌至開盤的一個時間段，我們將售樓部正式亮相、第一篇報廣面市一直到開盤的這段時間都稱為認籌期。這段時間是所有推廣手段最為集中、客戶來 電來訪量最大的時期。一般而言，認籌期會持續(xù)三個月左右，在推廣、渠道、銷售方面都要傾盡全力，確保開盤成功： 認籌地點根據(jù)項目特質(zhì)，有條件的話最好選擇在售樓部案場，否則選擇 文件類別 19/56 在廣場、禮堂、影劇院、賓館等場所，既有利于安全又有利于制造轟動效應(yīng)。 認籌前應(yīng)準備好道具（ VIP 卡、排號券、說明書、展板等）、安全防范措施、統(tǒng)一答詞等等。 認籌工作是一項細致的工作，稍有不慎，會造成很大的負面效應(yīng)，所以認籌工作必須有充分的預(yù)案，認籌預(yù)案要經(jīng)過公司認真審查。 認籌工作結(jié)束后，應(yīng)對認籌客戶進行分析，分析報告可以為 項目定價及制訂開盤前的推廣計劃，開盤方案具有非常重要的指導意義。 備注：認籌工作一定要結(jié)合當?shù)卣恼?、法?guī)。有效規(guī)避法律風險。 推廣方面 ： 需要通過當?shù)刈罹哂绊懥Φ拿襟w渠道，比如戶外媒體、主流報紙媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體等進行高密度項目宣傳，在公交車體、候車廳、道旗、電梯框架、廣播、派單、短信等其它推廣手段中遴選配合手段，通過廣告、軟文等多方面宣傳方式，在短期內(nèi)達到項目信息在目標客戶群中的有效傳遞； 同時，《和昌會》、客戶通訊、項目網(wǎng)站等內(nèi)部宣傳手段也要不斷完善，將項目信息不斷向認籌客戶傳達、告知。 市場方面 ： 不斷對市場變化情況進行跟進，定期做出市場報告、重點項目及競爭項目對比分析報告，并定期調(diào)整推廣方案，經(jīng)公司審批同意后執(zhí)行。 在這段時間，現(xiàn)場展示中心裝修設(shè)計、招標、施工都要陸續(xù)完成，盡量保證在開盤前正式交付使用。 定價 定價是從用戶的角度精確衡量一個產(chǎn)品價值的完整過程。 定價可以說在營銷組合諸要素中最重要的一個要素，因為一個組織為其產(chǎn)品制定的價格在決定該組織的收入、利潤并在競爭上起著非常重要的作用。 項目價格包括項目均價及具體房源價格。 項目均價 項目均價策略的主要 依據(jù)是：項目規(guī)模的大小，項目的檔次，市場價格總體走勢，公司項目發(fā)展的戰(zhàn)略目標，公司品牌在當?shù)氐闹С侄纫约百Y金狀況等。 定價最終結(jié)果是以成本定價法和市場對比法相結(jié)合的綜合定價結(jié)果作為最 文件類別 20/56 終均價。項目在開盤時應(yīng)通過價格銷控房源，而不是硬性銷控房源。 具體房源價格（包括單價及總價） 原則上實行“一房一價”原則，在制定房源具體價格時，應(yīng)綜合考慮戶型、面積、位置、單元、樓層、朝向、日照、景觀、總價等多種因素，一般來講，各個項目的定價因素的系數(shù)設(shè)定可以參考產(chǎn)品價格系數(shù)模型，但是，各個樓盤要根據(jù)本樓盤的特點進行 調(diào)整。具體價格必須按授權(quán)規(guī)定流程審批。 項目一房一價應(yīng)按公司授權(quán)制度規(guī)定的流程進行審批完成后開盤前或開盤當天公布。公布的房源價格應(yīng)包含優(yōu)惠額度，價格公布以總價為主，盡量不公布單價。 制定價格前應(yīng)做好客戶價格敏感度分析（主要是來訪客戶分析） 強銷期 工作安排 在項目強銷期，所有營銷工作都要圍繞在交付前完成 95%的銷售目標而開展，這期間需要有一系列的市場調(diào)查分析，廣告推廣、案場管理、按揭管理等工作。 市場調(diào)查分析 強銷期的市場調(diào)查活動的主要目的是為了有針對性地解決銷售過程 中出現(xiàn)的銷售不均衡性而采取的有側(cè)重的市場調(diào)查活動。為了調(diào)整個別產(chǎn)品的銷售節(jié)奏，需要對擬定位的物業(yè)形態(tài)和主要用途進行調(diào)查，調(diào)整目標客戶，便于指導推廣和銷售重點，在這個階段，市場調(diào)研工作就如同營銷的一雙銳利的眼睛，密切關(guān)注著來自方方面面的信息和動態(tài)，通過宏觀政策、行業(yè)調(diào)整政策、金融政策、消費趨勢、消費者心理活動分析等一系列的基礎(chǔ)工作，發(fā)現(xiàn)更加深入的訴求點和消費者滿意的最敏感點和最不滿意的地方，對公司項目相關(guān)的工程提出明確的要求，同時指導推廣策略的調(diào)整。 市場分析為了了解項目在市場上的表現(xiàn)，通過市場排名和市場份額 的分析，判斷銷售工作的優(yōu)劣勢，從而指導銷售工作。 對于跨年度的項目，市場工作還需要完成年度市場分析總結(jié)。 強銷期內(nèi)由于市場變化快，行業(yè)內(nèi)已有的競爭者、潛在進入者、替代產(chǎn)品、消費者行為以及供應(yīng)商的表現(xiàn)都會對項目的銷售造成影響，需要密切關(guān)注，通過 文件類別 21/56 定量分析模型（附件 定量分析模型）結(jié)合項目實際銷售狀況進行全方位分析，并對市場進行預(yù)測（附件 銷售預(yù)測模型）指導銷售。 廣告分析主要包括：開盤廣告、廣告來電分析，報紙廣告分析、廣告投入檢測分析等內(nèi)容。 客戶分析包括簽約客戶分析、來訪客戶分析、會員特征分析、各類客戶需求分 析等。 當產(chǎn)品的銷售達不到預(yù)期目標時，需要對目標客戶以及目標客戶的潛在需求進行二次定位。主要包括功能再定位、價格再定位、服務(wù)再定位、廣告再定位、公關(guān)再定位、目標市場再定位、產(chǎn)品形象再定位等。 營銷活動在這個階段主要集中于大型營銷活動，主要有“城市變遷”主題論壇、和昌大講壇、產(chǎn)品推介會等，在大型活動的間隔，可以在案場安排小型客戶維護活動；同時，要對未來有可能成為團購客戶的單位進行有計劃的拜見，并簽訂團購協(xié)議。 銷售方面，置業(yè)顧問需要嚴格遵守案場管理規(guī)定，在來電接聽、來訪接待、客戶邀約、客戶回訪等各方面按照流 程進行，每日盤點當日接待情況，最終達成認籌。 在認籌期內(nèi)，最重要的節(jié)點是認籌。一般認籌時還未取得預(yù)售許可證，需要結(jié)合當?shù)卣恼?、法?guī)制定認籌方案，有效規(guī)避法律風險的同時做到認籌量真實有效。 首次開盤期 工作安排 經(jīng)過前期的宣傳和客戶積累，具備開盤條件，項目進行開盤銷售。 項目開盤應(yīng)具備的前提條件： 銷售法律手續(xù)完備：國有土地使用證、建設(shè)用地許規(guī)劃可證、建筑工程規(guī)劃許可證、建設(shè)工程施工許可證、商品房預(yù)售許可證辦理完畢并按規(guī)定將制作彩色原件效果展示于售樓部醒目位置。除此之外，要必須要 求： 工程形象良好 現(xiàn)場包裝到位 宣傳資料齊備 銷售資料齊備 文件類別 22/56 來訪客戶積累總量達到要求 網(wǎng)上簽約系統(tǒng)調(diào)試完畢 項目定價完畢 項目開盤的組織工作： 項目的首次開盤是整個項目最為重要的營銷節(jié)點，在開盤之前，要根據(jù)公司的整體利潤目標計劃以及工程進度計劃認真制定開盤均價，并結(jié)合蓄客量確定開盤銷售的具體策略。一般說來，我們會將具備銷售條件的房源一次性全部推出，這需要在前期做好準備工作，積累足夠多的意向客戶。 項目的開盤活動的唯一目標是讓客戶在規(guī)定時間內(nèi)有組織地選擇自己的房源，盡量多地讓客 戶到場并下定房源。制定開盤流程、控制風險、協(xié)調(diào)人員以保障項目首次開盤的成功。 開盤有可能僅持續(xù)幾個小時，也有可能需要持續(xù)一周甚至更長的時間，必須針對開盤的客戶到訪、成交客戶組成、成交房源、成家價格等各個方面進行詳盡的分析，為下階段的營銷推廣準備，進行營銷推廣的調(diào)整和升級，促進項目的進一步熱銷。 持續(xù)銷售期 工作安排 在項目持續(xù)銷售期，所有營銷工作都要圍繞在交付前完成 95%的銷售目標而開展，這期間需要有一系列的市場調(diào)查分析、廣告推廣、現(xiàn)場銷售執(zhí)行、按揭管理等工作。 進入持續(xù)銷售期，仍然要密切跟蹤市場 的變化情況，主要有宏觀市場及縣官政策變化分析、區(qū)域市場變化分析、區(qū)域典型項目及競爭項目跟蹤分析、本案來電來訪及成交分析等。定期做出市場報告，對銷售策略及推廣手段的制定都有指導作用。而每次新房源推出前的定價報告更要依據(jù)市場變化進行調(diào)整。 市場方面一般需要定期做的報告有：市場月報、銷售周報、來電來訪分析、客戶分析等，在重大市場節(jié)點、政策變化期、開盤定價前、其它項目集中開盤期等節(jié)點還需作出有針對性的專項分析報告，一方面在決策前給出準確的參考依據(jù)，一方面需要通過這些市場分析報告讓公司領(lǐng)導了解市場的變化情況。 推 廣方面，需要根據(jù)市場動態(tài)以及銷售情況及時作出調(diào)整，作出合理的媒體組合。抓住合適的推廣節(jié)點，并與工程進度節(jié)點相互配合是非常重要的。 文件類別 23/56 進入持續(xù)銷售期，推廣手段仍然是認籌期的那些，但會根據(jù)情況進行實時的調(diào)整，以期達到最好的效果，并有效控制推廣費用。必須在這個階段樹立很強的成本意識，由于前期并未產(chǎn)生銷售，且需要在市場上樹立新盤的聲音，推廣費用會比較高，進入持續(xù)銷售期后要嚴格控制，并將前期的缺口補回來。 在進行推廣的同時，必須有各類客戶維護活動進行跟進。一般在較大規(guī)模的開盤活動之后都會進行集中的業(yè)主答謝會，之后確 保每周案場有小型客戶維護活動或暖場活動，持續(xù)推廣期每隔一段時間要舉辦論壇、講座等能夠大量卷入客戶、擴大項目影響力的活動，只有線上、線下的推廣手段進行互動，才能起到最佳效果。 還需要提醒，推廣過程中，特別是進入新的城市進行項目運作，必須項目品牌與企業(yè)品牌同時推廣，不得偏廢。 進入持續(xù)銷