【文章內(nèi)容簡介】 、分析，作出準(zhǔn)確的形勢預(yù)測和切實可行的建議。 另外還有廣告策劃、市場調(diào)查、市場監(jiān)控等功能在這里就不一 一贅述，總體來說，市場部功能的多少，權(quán)力的大小，體現(xiàn)了企業(yè)對市場部的認(rèn)知。中小企業(yè)市場部感知市場、了解市場的能力是最重要的功能作用，這種能力同樣在企業(yè)內(nèi)部得到體現(xiàn)。 二、市場部在企業(yè)內(nèi)部發(fā)揮的功能作用 （1）市場部與銷售部 對于中小企業(yè)來說，市場部剛剛從銷售部分離出，將原先屬于銷售部的職能、權(quán)利劃分出來單獨組成市場部，銷售部仍然把市場部看成是自己的附庸。銷售部會認(rèn)為市場部是協(xié)作服務(wù)的性質(zhì)，整個銷售應(yīng)該以銷售部為主。并且企業(yè)的生存和發(fā)展全都依賴于銷售部門將產(chǎn)品銷售出去并收回貨款，長此以往銷售部門就建立了在企業(yè)中的核心地位，認(rèn)為讓市場部在旁邊指手畫腳什么作用都不起，它的功能自己完全可以一并承擔(dān)，對于所做的策劃也陰奉陽違，令其大打折扣。市場部則認(rèn)為，銷售部已經(jīng)成為一個僅能使企業(yè)維持的部門，無法承擔(dān)企業(yè)發(fā)展的重任，現(xiàn)在的市場競爭需要的是高水平的營銷策劃和目光久遠(yuǎn)的營銷戰(zhàn)略。 兩個部門在企業(yè)的地位如何？答案體現(xiàn)出企業(yè)的經(jīng)營的主導(dǎo)思想，是銷售導(dǎo)向還是營銷導(dǎo)向。以銷售為導(dǎo)向側(cè)重于對銷量的追求，會出現(xiàn)經(jīng)營觀念不適應(yīng)市場競爭環(huán)境變化，對市場調(diào)研重視不夠，對市場選擇不當(dāng)，成長戰(zhàn)略選擇不當(dāng)，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃等等，是造成企業(yè)在市場競爭中失利或者競爭力不強的主要原因。 對于兩個部門我認(rèn)為，應(yīng)該是計劃與執(zhí)行的關(guān)系。先有計劃再去執(zhí)行才比較有條理，勝算也相對較多，先執(zhí)行，再補充計劃會使一切亂了套。要樹立市場部的威信，營銷策劃不合理的地方，通過實踐加以改正，但是不能成為對抗市場部，降低市場部地位的一個理由。經(jīng)營的原則是，生產(chǎn)圍繞著銷售轉(zhuǎn)，銷售圍繞著市場轉(zhuǎn)，這個市場不能具體指市場部，但是市場部的工作應(yīng)該是市場信息的一種體現(xiàn)。 兩個部門既要有制約，又要有合作，既要有紛爭，又要有溝通。 制約：市場部對市場監(jiān)控的同時就是對銷售人員的工作業(yè)績了解，從銷售人員對市場信息的反饋的及時性、準(zhǔn)確性、完整性表現(xiàn)出來，把銷售員業(yè)績考核項目部分的交予市場部可以加強制約的力度。 合作：銷售部門在市場推廣工作中承擔(dān)著市場第一線的執(zhí)行和市場反饋第一手資料的收集整理、統(tǒng)計分析和建議上報工作，是一個極其關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。沒有銷售部的合作，市場部再好的策劃也不會有任何效果。市場部與銷售部的合作應(yīng)該是主要方面。 紛爭：紛爭是任何企業(yè)的市場部和銷售部無法避免的事情。通過紛爭把各自工作中的缺點暴露出來，對于雙方的工作都是促進。 溝通：市場部與銷售部的工作關(guān)系并不是誰領(lǐng)導(dǎo)誰的問題，工作中應(yīng)以溝通為主,通過溝通把雙方的目標(biāo)和利益統(tǒng)一起來，通過溝通把營銷計劃落實、完善。 （2） 市場部與生產(chǎn)系統(tǒng) 營銷為導(dǎo)向的生產(chǎn)系統(tǒng)并不能固守自封。對于產(chǎn)品的開發(fā)，銷售部只是把職責(zé)理解為進行產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后的市場行為，而公司的生產(chǎn)系統(tǒng)更關(guān)心能夠生產(chǎn)出什么樣的產(chǎn)品，至于以后的產(chǎn)品售出那是銷售部的事情，這種閉門造車的行為使得有些產(chǎn)品喪失了在市場競爭的基礎(chǔ)—消費者的認(rèn)同。市場部是企業(yè)生產(chǎn)部門與外部市場環(huán)境的兩大系統(tǒng)的融合部分。市場部的作用是兩大系統(tǒng)的信息交流、反饋和技術(shù)革新戰(zhàn)術(shù)的策劃，實現(xiàn)從生產(chǎn)到最終顧客的產(chǎn)銷高度一體化，提高企業(yè)對市場競爭的反應(yīng)能力。 市場部使生產(chǎn)系統(tǒng)聆聽到消費者的聲音，對于生產(chǎn)起到?jīng)Q定性的指導(dǎo)作用，根據(jù)市場的發(fā)展作出預(yù)測，使開發(fā)的產(chǎn)品具有廣闊的市場前景。同時對競爭對手的產(chǎn)品進行研究分析，把信息及時反饋生產(chǎn)系統(tǒng)作為參考。 市場部根據(jù)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費者對啤酒的口感要求淡爽，由單一的酒類消費逐漸過度到飲料功能，并且判斷這是今后的趨勢，在市場部的參與下，生產(chǎn)部門開發(fā)了8度和9度淡爽啤酒作為高檔產(chǎn)品推出，很快得到消費者的青睞。這就是市場部影響生產(chǎn)系統(tǒng),改變生產(chǎn)觀念的典型事例。 三、 影響市場部功能作用發(fā)揮的幾個原因 （1）市場部與銷售部之間存在矛盾。 在銷售與市場兩個部門的設(shè)置上不能明確各自的職責(zé)和權(quán)力，互相重疊、互相牽連的地方過多，形成工作上要么推逶扯皮，要么互不溝通，形成兩個獨立的系統(tǒng)。一項營銷策略的制定與執(zhí)行分屬兩個部門，當(dāng)結(jié)果不令人滿意時，銷售部會指責(zé)市場部制定出不切合實際的方案，市場部會認(rèn)為銷售部的執(zhí)行不力應(yīng)付主要責(zé)任，雙方爭吵不斷。現(xiàn)在我們規(guī)定，市場部制定的計劃在進行可行性論證后，由銷售部負(fù)責(zé)實施，市場部跟蹤整個方案實施的過程及評價其效果。市場部進行全過程介入，隨時進行監(jiān)控指導(dǎo)，保障計劃的順利實施，對于不力的人員可以進行調(diào)換，在實踐的過程中，大家本著一個共同的目標(biāo)，那就是在盡可能滿足消費者的基礎(chǔ)上，明確分工和利益，通過最終的業(yè)績和收益使大家緊密配合。同時，市場部負(fù)擔(dān)計劃失敗的全部后果，這樣對于市場部也可以形成壓力，促使其在制定計劃時，把市場分析研究仔細(xì)，各種因素考慮周全，盡量提高計劃的成功率。 （2）市場部的策劃難以落實。 市場部統(tǒng)攬全局，圍繞品牌進行工作的，可能會在保證全局利益的情況下犧牲部分的個體的利益。一些策劃的中心在于品牌，卻無法立即在銷量上表現(xiàn)出來，只會對今后產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。遠(yuǎn)景規(guī)劃投入的資金無法立即得到回報，公司內(nèi)部爭議不斷，認(rèn)為錢都打了水漂，令市場部有口難辯的事例很多。這就看決策者的魄力與獨到的眼光，用人不疑，對于市場部要有全力的支持才能得到較好的效果。 （3）策劃的成功率低。造成這種情況出現(xiàn)的因素很多，對市場部而言，需要不斷提高內(nèi)部人員的專業(yè)技能，包括分析、策劃、管理、執(zhí)行等綜合能力，而且還要不斷深入市場，增加對市場的感性認(rèn)識。策劃面廣，攤子鋪的很大，最后資金無力為繼，功虧一簣，是中小企業(yè)謹(jǐn)慎避免的事情。中小企業(yè)市場部的策劃應(yīng)該以進行補缺式定位為主，構(gòu)思策劃中重點強調(diào)“膽大心細(xì)”，才能制定出符合實際而且又富有創(chuàng)意的推廣方案，膽大：營銷策劃具有新穎性和獨創(chuàng)性，通過尋找市場的空白，以發(fā)揮自己的優(yōu)勢，盡量避免與競爭對手正面對抗，用最少的投入得到最大的回報。心細(xì)：通過仔細(xì)的市場調(diào)查和分析，來提高策劃的成功率。 （4）市場部地位較低難以發(fā)揮出應(yīng)有的作用 市場部在不同的企業(yè)，地位也會隨之變化沉浮。一些企業(yè)把市場部當(dāng)作附屬機構(gòu)完全就是服務(wù)性質(zhì)，另一些則當(dāng)成幕僚機構(gòu)進行出謀劃策，還有的市場部擁有決策權(quán)，自成體系發(fā)揮更大的作