【文章內容簡介】 者： 即滿足消費者的各種目前愿望 ，與企業(yè)爭奪同一顧客購買力的所有其他企業(yè) 。 如通用汽車公司將房地產 、 耐用消費品等公司都看作競爭者 ， 因為顧客若購買了房子 ， 就可能無力購買汽車 。 B、 一般競爭者： 即提供不同種類的產品 ， 滿足購買者某種愿望的企業(yè) 。 如通用汽車公司不僅將所有轎車制造商視為競爭者 ， 而且將摩托車 、 自行車 、卡車制造商都看作競爭者 。 主講：周玫 ? 第一篇 MARKETING MANAGEMENT 31 第二講 第二講 市場營銷環(huán)境分析 一、幾個核心概念 二、微觀環(huán)境分析 C、 產品形式競爭者： 即提供同種但不同型號的產品 ， 滿足購買者某種愿望的企業(yè) 。如通用公司將所有生產轎車 制造商視為競爭者 。 D、 品牌競爭者： 即提供同種產品的各種品牌 ，滿足購買者的某種愿望的企業(yè) 。通用公司可以福特 、 豐田及其他提供同等檔次的轎車制造商作為主要競爭者 。 公眾： 是指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標構成實際或潛在影響的任何團體，包括金融、媒介、政府、市民、民間機構等。 主講：周玫 ? 第一篇 MARKETING MANAGEMENT 32 第二講 第二講 市場營銷環(huán)境分析 一、幾個核心概念 二、微觀環(huán)境分析 三、宏觀環(huán)境分析 人文統(tǒng)計環(huán)境 P148 經濟環(huán)境 ：要著重分析以下主要經濟因素： P151 A、 消費者收入的變化 。 收入可分為可支配的個人收入和可隨意支配的個人收入 。 可支配的個人收入是指扣除消費者個人交納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入；可隨意支配的個人收入是指可支配的個人收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出所剩下的那部分個人收入 。 B、 消費者支出模式的變化 。 恩格爾系數 C、 消費者儲蓄和信貸情況的變化 。 （ 1） 收入 ↗ 儲蓄 ↗ ； （ 2） 通貨膨脹率 ↗ 儲蓄 ↘ 消費 ↗ ； （ 3） 利率 ↗ ， 消費 ↘ ； （ 4） 消費者偏好 ↗ ， 儲蓄 ↘ ； 主講：周玫 ? 第一篇 MARKETING MANAGEMENT 33 第二講 第二講 市場營銷環(huán)境分析 一、幾個核心概念 二、微觀環(huán)境分析 三、宏觀環(huán)境分析 自然環(huán)境 P153 技術環(huán)境 P155 A、 新技術是一種 “ 創(chuàng)造性的毀滅力量 ” 。 B、 新技術革命有利于企業(yè)改善經營管理 C、 新技術革命會影響零售商業(yè)結構和消費者購物習慣 。 D、 知識經濟帶來的機會和挑戰(zhàn) 。 政治和法律環(huán)境 P156 案例：電信資費 社會和文化環(huán)境 P163 主講：周玫 ? 第一篇 MARKETING MANAGEMENT 34 第二講 第二講 市場營銷環(huán)境分析 一、幾個核心概念 二、微觀環(huán)境分析 三、宏觀環(huán)境分析 討論題： １ 、 電子商務給當今企業(yè)帶來怎樣的挑戰(zhàn)與機遇 ？ ２ 、 ２１世紀中國已經進入老齡化時代 ， 這種人口因素變化將對哪些企業(yè)有影響 ？ 這些企業(yè)應如何面對變化 ？ ３ 、 請您舉例說明哪些因素會影響您所在或熟悉的企業(yè)的營銷活動 。 主講：周玫 ? 第一篇 MARKETING MANAGEMENT 35 第三講 第三講 消費者行為研究 一、消費者市場購買行為分析 （ 一 ） 消費者購買行為研究的基礎性分析： １ 、 幾個基本的概念 消費者： 是指某種商品或勞務占有 、 使用 、 受益的團體或個人 。 消費者心理： 是指消費現(xiàn)實在消費者頭腦中的反映 ， 包括消費者心理過程 、 心理狀態(tài)和心理特征 。 心理過程： 是指消費者對消費現(xiàn)實的感覺 、 知覺 、 記憶 、 聯(lián)想 、 思維等活動過程 。 心理狀態(tài)： 是指消費者對消費現(xiàn)實情感 、 情緒及態(tài)度如何 。 心理特征： 是指消費者在消費行為中帶有經常性的一種消費傾向 。 主講：周玫 ? 第一篇 MARKETING MANAGEMENT 36 第三講 第三講 市場購買行為分析 一、消費者市場購買行為分析 ２ 、 主要解決的問題 P168 （ 1） 哪些人構成了市場 ？ ——誰是購買者 ？ 購買者 （ 2） 他們 /購買什么商品 ？ ——購買什么 ？ 購買對象 （ 3） 他們?yōu)槭裁促徺I這些商品 ？ ——為什么購買 ？ 購買目的 （ 4） 誰參與了購買過程 ？ ——誰參與了購買 ？ 購買組織 （ 5） 他們以什么方式購買商品 ？ ——如何購買 ？ 購買行為 （ 6） 他們什么時候商品 ？ ——何時購買 ？ 購買時間 （ 7） 他們在哪里購買商品 ？ ——何地購買 ？ 購買地點 主講：周玫 ? 第一篇 MARKETING MANAGEMENT 37 第三講 第三講 市場購買行為分析 一、消費者市場購買行為分析 市場營銷 的激勵 產品 價格 渠道 促銷 其它方面的刺激 經濟 技術 政治 文化 購買者的特征 文化特征 社會特征 個人特征 心理特征 購買者的決策過程 確認需要 信息收集 方案評價 購買決策 買后行為 購買者的決策 產品選擇 品牌選擇 經銷商選擇 購買時機 購買數量 消費者的刺激 —反應模式 P169 主講：周玫 ? 第一篇 MARKETING MANAGEMENT 38 第三講 第三講 市場購買行為分析 一、消費者市場購買行為分析 影響消費者行為的主要因素 ： P169 （ 1） 文化因素：文化 、 亞文化 、 社會階層； 文化： 是人類欲望和行為最基本的決定因素 ， 它會影響人們的價值觀 。 例如 ， 中國的中庸儒家文化和美國的個人英雄主義文化導致購買行為的不同； 亞文化： 每一種文化度包含著能為其成員提供更為具體的認同感和社會化的較小的亞文化群體 。 如民族群體 、 宗教群體等 。 主講：周玫 ? 第一篇 MARKETING MANAGEMENT 39 第三講 等級 比重 特征 上等上層 不到 1％ 大筆財富、社會名流 。喜歡珠寶、古董、住宅、度假。 下等上層 約 2% 收入很高、其中包括暴發(fā)戶；喜歡炫耀，追求進入上等上層人階層。 上等中層 約12% 沒有罕見的財富，職業(yè)人士、實業(yè)家、公司經理；關注事業(yè)，喜歡高檔住宅、服裝、家電等。 中等階層 約32% 中等收入 ,白領或藍領；期望從事體面工作，購買大眾潮流產品。 勞動階層 約38% 中等收入 ,藍領；愿意聽從購物建議，有麻煩時尋求幫助。 上等下層 約 9% 收入較低，但沒有失業(yè)，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。 下等下層 約 7% 靠福利金謀生 ,常常失業(yè)或從事最骯臟的工作 七種主要社會階層的特征 主講：周玫 ? 第一篇 MARKETING MANAGEMENT 40 第三講 第三講 市場購買行為分析 一、消費者市場購買行為分析 影響消費者行為的主要因素： （ 2）社會因素： P173 相關（參照）群體、家庭、角色與地位； 主講：周玫 ? 第一篇 MARKETING MANAGEMENT 41 第三講 家庭階段 特征 購買或行為模式 單身 年輕且不與家人同住 沒有經濟負擔，是潮流觀念的倡導者，喜歡娛樂。 新婚夫婦 年輕且無子女 購買率最高，主要是耐用消費品。 滿巢一期 最小的孩子不到 6歲 對經濟狀況和銀行儲蓄感到不足，對新產品感興趣，喜歡廣告宣傳產品。 滿巢二期 最小的孩子 6歲以上 經濟狀況較好，受廣告的影響較小，喜歡購買大包裝，多組合的產品。 滿巢三期 身邊還有未自立的子女 經濟狀況較好，很難受廣告影響，耐用品的平均購買量很大。 空巢一期 身邊沒有子女，戶主工作 對經濟狀況和銀行儲蓄感到滿意，喜歡旅游、娛樂、對新產品不感興趣。 空巢二期 身邊沒有子女且戶主退休 收入急劇下降，喜歡購買保健品。 鰥寡就業(yè) 收入不錯，但可能買房。 鰥寡退休 收入急劇下降，特別需要照顧、關懷與安全感。 家庭階段與購買行為 P177 主講：周玫 ? 第一篇 MARKETING MANAGEMENT 42 第三講 第三講 市場購買行為分析 一、消費者市場購買行為分析 影響消費者行為的主要因素： （ 3）個人因素： P176 年齡與人生階段、職業(yè)、經濟狀況、生活方式、個性與自我觀念； 主講：周玫 ? 第一篇 MARKETING MANAGEMENT 43 第三講 第三講 市場購買行為分析 一、消費者市場購買行為分析 影響消費者行為的主要因素 ： （ 4）心理因素： P176 動機、感覺、學習、信念與態(tài)度； 消費者心理是指消費現(xiàn)實在消費者頭腦中的反映，包括消費者心理過程、心理狀態(tài)和心理特征。 心理過程是指消費者歲消費現(xiàn)實的感覺、知覺、記憶、聯(lián)想、思維等活動過程；心理狀態(tài)是指消費者對消費現(xiàn)實情感、情緒及態(tài)度如何；心理特征是指消費者在消費行為中帶有經常性的一種消費傾向。 消費動機研究 P183 (1)概念： 動機是引起消費者去從事某種購買活動，并使這一活動指向特定目的以滿足他某一需要的愿望或意愿。 主講：周玫 ? 第一篇 MARKETING MANAGEMENT 44 第三講 第三講 市場購買行為分析 一、消費者市場購買行為分析 消費動機研究 （ 2）購買動力形成的兩個主要因素：一是某個目標或刺激；二是需要內驅力或欲望。 三種著名的人類動機理論：弗洛伊德理論、馬斯洛理論和赫茨伯格理論。 （ 3）消費動機形成的三個階段： 注意 情感 意志 （ 4）動機的特點