【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 者： 即滿足消費(fèi)者的各種目前愿望 ，與企業(yè)爭(zhēng)奪同一顧客購(gòu)買力的所有其他企業(yè) 。 如通用汽車公司將房地產(chǎn) 、 耐用消費(fèi)品等公司都看作競(jìng)爭(zhēng)者 ， 因?yàn)轭櫩腿糍?gòu)買了房子 ， 就可能無力購(gòu)買汽車 。 B、 一般競(jìng)爭(zhēng)者： 即提供不同種類的產(chǎn)品 ， 滿足購(gòu)買者某種愿望的企業(yè) 。 如通用汽車公司不僅將所有轎車制造商視為競(jìng)爭(zhēng)者 ， 而且將摩托車 、 自行車 、卡車制造商都看作競(jìng)爭(zhēng)者 。 主講：周玫 ? 第一篇 MARKETING MANAGEMENT 31 第二講 第二講 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 一、幾個(gè)核心概念 二、微觀環(huán)境分析 C、 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者： 即提供同種但不同型號(hào)的產(chǎn)品 ， 滿足購(gòu)買者某種愿望的企業(yè) 。如通用公司將所有生產(chǎn)轎車 制造商視為競(jìng)爭(zhēng)者 。 D、 品牌競(jìng)爭(zhēng)者： 即提供同種產(chǎn)品的各種品牌 ，滿足購(gòu)買者的某種愿望的企業(yè) 。通用公司可以福特 、 豐田及其他提供同等檔次的轎車制造商作為主要競(jìng)爭(zhēng)者 。 公眾： 是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體，包括金融、媒介、政府、市民、民間機(jī)構(gòu)等。 主講：周玫 ? 第一篇 MARKETING MANAGEMENT 32 第二講 第二講 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 一、幾個(gè)核心概念 二、微觀環(huán)境分析 三、宏觀環(huán)境分析 人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境 P148 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ：要著重分析以下主要經(jīng)濟(jì)因素： P151 A、 消費(fèi)者收入的變化 。 收入可分為可支配的個(gè)人收入和可隨意支配的個(gè)人收入 。 可支配的個(gè)人收入是指扣除消費(fèi)者個(gè)人交納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入；可隨意支配的個(gè)人收入是指可支配的個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購(gòu)買生活必需品的固定支出所剩下的那部分個(gè)人收入 。 B、 消費(fèi)者支出模式的變化 。 恩格爾系數(shù) C、 消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化 。 （ 1） 收入 ↗ 儲(chǔ)蓄 ↗ ； （ 2） 通貨膨脹率 ↗ 儲(chǔ)蓄 ↘ 消費(fèi) ↗ ； （ 3） 利率 ↗ ， 消費(fèi) ↘ ； （ 4） 消費(fèi)者偏好 ↗ ， 儲(chǔ)蓄 ↘ ； 主講：周玫 ? 第一篇 MARKETING MANAGEMENT 33 第二講 第二講 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 一、幾個(gè)核心概念 二、微觀環(huán)境分析 三、宏觀環(huán)境分析 自然環(huán)境 P153 技術(shù)環(huán)境 P155 A、 新技術(shù)是一種 “ 創(chuàng)造性的毀滅力量 ” 。 B、 新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理 C、 新技術(shù)革命會(huì)影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣 。 D、 知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn) 。 政治和法律環(huán)境 P156 案例：電信資費(fèi) 社會(huì)和文化環(huán)境 P163 主講：周玫 ? 第一篇 MARKETING MANAGEMENT 34 第二講 第二講 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 一、幾個(gè)核心概念 二、微觀環(huán)境分析 三、宏觀環(huán)境分析 討論題： １ 、 電子商務(wù)給當(dāng)今企業(yè)帶來怎樣的挑戰(zhàn)與機(jī)遇 ？ ２ 、 ２１世紀(jì)中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入老齡化時(shí)代 ， 這種人口因素變化將對(duì)哪些企業(yè)有影響 ？ 這些企業(yè)應(yīng)如何面對(duì)變化 ？ ３ 、 請(qǐng)您舉例說明哪些因素會(huì)影響您所在或熟悉的企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng) 。 主講：周玫 ? 第一篇 MARKETING MANAGEMENT 35 第三講 第三講 消費(fèi)者行為研究 一、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 （ 一 ） 消費(fèi)者購(gòu)買行為研究的基礎(chǔ)性分析： １ 、 幾個(gè)基本的概念 消費(fèi)者： 是指某種商品或勞務(wù)占有 、 使用 、 受益的團(tuán)體或個(gè)人 。 消費(fèi)者心理： 是指消費(fèi)現(xiàn)實(shí)在消費(fèi)者頭腦中的反映 ， 包括消費(fèi)者心理過程 、 心理狀態(tài)和心理特征 。 心理過程： 是指消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)現(xiàn)實(shí)的感覺 、 知覺 、 記憶 、 聯(lián)想 、 思維等活動(dòng)過程 。 心理狀態(tài)： 是指消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)現(xiàn)實(shí)情感 、 情緒及態(tài)度如何 。 心理特征： 是指消費(fèi)者在消費(fèi)行為中帶有經(jīng)常性的一種消費(fèi)傾向 。 主講：周玫 ? 第一篇 MARKETING MANAGEMENT 36 第三講 第三講 市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 一、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 ２ 、 主要解決的問題 P168 （ 1） 哪些人構(gòu)成了市場(chǎng) ？ ——誰(shuí)是購(gòu)買者 ？ 購(gòu)買者 （ 2） 他們 /購(gòu)買什么商品 ？ ——購(gòu)買什么 ？ 購(gòu)買對(duì)象 （ 3） 他們?yōu)槭裁促?gòu)買這些商品 ？ ——為什么購(gòu)買 ？ 購(gòu)買目的 （ 4） 誰(shuí)參與了購(gòu)買過程 ？ ——誰(shuí)參與了購(gòu)買 ？ 購(gòu)買組織 （ 5） 他們以什么方式購(gòu)買商品 ？ ——如何購(gòu)買 ？ 購(gòu)買行為 （ 6） 他們什么時(shí)候商品 ？ ——何時(shí)購(gòu)買 ？ 購(gòu)買時(shí)間 （ 7） 他們?cè)谀睦镔?gòu)買商品 ？ ——何地購(gòu)買 ？ 購(gòu)買地點(diǎn) 主講：周玫 ? 第一篇 MARKETING MANAGEMENT 37 第三講 第三講 市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 一、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 市場(chǎng)營(yíng)銷 的激勵(lì) 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷 其它方面的刺激 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 購(gòu)買者的特征 文化特征 社會(huì)特征 個(gè)人特征 心理特征 購(gòu)買者的決策過程 確認(rèn)需要 信息收集 方案評(píng)價(jià) 購(gòu)買決策 買后行為 購(gòu)買者的決策 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購(gòu)買時(shí)機(jī) 購(gòu)買數(shù)量 消費(fèi)者的刺激 —反應(yīng)模式 P169 主講：周玫 ? 第一篇 MARKETING MANAGEMENT 38 第三講 第三講 市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 一、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 影響消費(fèi)者行為的主要因素 ： P169 （ 1） 文化因素：文化 、 亞文化 、 社會(huì)階層； 文化： 是人類欲望和行為最基本的決定因素 ， 它會(huì)影響人們的價(jià)值觀 。 例如 ， 中國(guó)的中庸儒家文化和美國(guó)的個(gè)人英雄主義文化導(dǎo)致購(gòu)買行為的不同； 亞文化： 每一種文化度包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的亞文化群體 。 如民族群體 、 宗教群體等 。 主講：周玫 ? 第一篇 MARKETING MANAGEMENT 39 第三講 等級(jí) 比重 特征 上等上層 不到 1％ 大筆財(cái)富、社會(huì)名流 。喜歡珠寶、古董、住宅、度假。 下等上層 約 2% 收入很高、其中包括暴發(fā)戶；喜歡炫耀，追求進(jìn)入上等上層人階層。 上等中層 約12% 沒有罕見的財(cái)富，職業(yè)人士、實(shí)業(yè)家、公司經(jīng)理；關(guān)注事業(yè)，喜歡高檔住宅、服裝、家電等。 中等階層 約32% 中等收入 ,白領(lǐng)或藍(lán)領(lǐng)；期望從事體面工作，購(gòu)買大眾潮流產(chǎn)品。 勞動(dòng)階層 約38% 中等收入 ,藍(lán)領(lǐng)；愿意聽從購(gòu)物建議，有麻煩時(shí)尋求幫助。 上等下層 約 9% 收入較低，但沒有失業(yè)，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。 下等下層 約 7% 靠福利金謀生 ,常常失業(yè)或從事最骯臟的工作 七種主要社會(huì)階層的特征 主講：周玫 ? 第一篇 MARKETING MANAGEMENT 40 第三講 第三講 市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 一、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 影響消費(fèi)者行為的主要因素： （ 2）社會(huì)因素： P173 相關(guān)（參照）群體、家庭、角色與地位； 主講：周玫 ? 第一篇 MARKETING MANAGEMENT 41 第三講 家庭階段 特征 購(gòu)買或行為模式 單身 年輕且不與家人同住 沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，是潮流觀念的倡導(dǎo)者，喜歡娛樂。 新婚夫婦 年輕且無子女 購(gòu)買率最高，主要是耐用消費(fèi)品。 滿巢一期 最小的孩子不到 6歲 對(duì)經(jīng)濟(jì)狀況和銀行儲(chǔ)蓄感到不足，對(duì)新產(chǎn)品感興趣，喜歡廣告宣傳產(chǎn)品。 滿巢二期 最小的孩子 6歲以上 經(jīng)濟(jì)狀況較好，受廣告的影響較小，喜歡購(gòu)買大包裝，多組合的產(chǎn)品。 滿巢三期 身邊還有未自立的子女 經(jīng)濟(jì)狀況較好，很難受廣告影響，耐用品的平均購(gòu)買量很大。 空巢一期 身邊沒有子女，戶主工作 對(duì)經(jīng)濟(jì)狀況和銀行儲(chǔ)蓄感到滿意，喜歡旅游、娛樂、對(duì)新產(chǎn)品不感興趣。 空巢二期 身邊沒有子女且戶主退休 收入急劇下降，喜歡購(gòu)買保健品。 鰥寡就業(yè) 收入不錯(cuò)，但可能買房。 鰥寡退休 收入急劇下降，特別需要照顧、關(guān)懷與安全感。 家庭階段與購(gòu)買行為 P177 主講：周玫 ? 第一篇 MARKETING MANAGEMENT 42 第三講 第三講 市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 一、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 影響消費(fèi)者行為的主要因素： （ 3）個(gè)人因素： P176 年齡與人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性與自我觀念； 主講：周玫 ? 第一篇 MARKETING MANAGEMENT 43 第三講 第三講 市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 一、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 影響消費(fèi)者行為的主要因素 ： （ 4）心理因素： P176 動(dòng)機(jī)、感覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度； 消費(fèi)者心理是指消費(fèi)現(xiàn)實(shí)在消費(fèi)者頭腦中的反映，包括消費(fèi)者心理過程、心理狀態(tài)和心理特征。 心理過程是指消費(fèi)者歲消費(fèi)現(xiàn)實(shí)的感覺、知覺、記憶、聯(lián)想、思維等活動(dòng)過程；心理狀態(tài)是指消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)現(xiàn)實(shí)情感、情緒及態(tài)度如何；心理特征是指消費(fèi)者在消費(fèi)行為中帶有經(jīng)常性的一種消費(fèi)傾向。 消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究 P183 (1)概念： 動(dòng)機(jī)是引起消費(fèi)者去從事某種購(gòu)買活動(dòng)，并使這一活動(dòng)指向特定目的以滿足他某一需要的愿望或意愿。 主講：周玫 ? 第一篇 MARKETING MANAGEMENT 44 第三講 第三講 市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 一、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究 （ 2）購(gòu)買動(dòng)力形成的兩個(gè)主要因素：一是某個(gè)目標(biāo)或刺激；二是需要內(nèi)驅(qū)力或欲望。 三種著名的人類動(dòng)機(jī)理論：弗洛伊德理論、馬斯洛理論和赫茨伯格理論。 （ 3）消費(fèi)動(dòng)機(jī)形成的三個(gè)階段： 注意 情感 意志 （ 4）動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)