【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 —— 圓夢(mèng)想 項(xiàng)目?jī)?nèi)自造 “ 景 ” 外借城區(qū)板塊之 “ 境 ” 借 “ 境 ” 造 “ 景 ” 除了造 “ 景 ” ，我們還要借 “ 境 ” ！ 后續(xù)銷售所要借助之力！ 如何圓？ —— 圓夢(mèng)想 客戶只有認(rèn)同新都城區(qū)的好，感受城區(qū)的妙，才能對(duì)新城板塊產(chǎn)生 向往，進(jìn)而才能直接對(duì) “ 水沐天城 ” 產(chǎn)生好感！ 挖掘新都人文歷史典故與旅游景點(diǎn)傳說(shuō)，如 西蜀 “ 川西第一湖 ” 桂湖， 佛教禪宗寺院 —— 全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位寶光寺、千佛碑、戰(zhàn)國(guó)墓、馬超墳 等，以及 ” 香城寶地 “ 故事，給項(xiàng)目一件文化的罩衣。 項(xiàng)目周邊商業(yè)布局，項(xiàng)目自身日常商業(yè)配套；新行政中心、五星級(jí)酒店、中高檔酒樓；石油大學(xué)、川音、香城中學(xué)、小學(xué)； …… 可借勢(shì)升值。 以飲食、文化、教育吸引客戶對(duì)區(qū)位的注意 以人文、旅游、歷史引發(fā)客戶對(duì)新都的向往 人文 旅游 歷史 飲食 文化 教育 項(xiàng)目有 哪些 “ 境 ” 可借？ 點(diǎn)式布局、全板 式，低容積率 樓間距、綠地空間比 高達(dá) 1： 1， 20萬(wàn)平米 生活大住區(qū) 北成都 副中心 新城板塊， 行政、教育、 文化和商業(yè) 服務(wù)中心 后續(xù)營(yíng)銷重點(diǎn)之元素提煉 項(xiàng)目區(qū)域規(guī)劃 自身買點(diǎn)提煉和生活場(chǎng)景 項(xiàng)目所在區(qū)域宣傳 關(guān)鍵詞：北成都、全板式、低容、場(chǎng)景、大住區(qū) 小結(jié) 項(xiàng)目屬性定位 因此，本案的項(xiàng)目屬性定位呼之欲出： 北成都 全板式 情景生活區(qū) 既有高度，又有厚度 項(xiàng)目屬性定位釋義 城西率先稱謂自己 “ 西城 ” 城南仿效，改名不換姓，呼大家喊自己 “ 南城 ” 在這個(gè)城市江湖的序列里，有西城，南城，東城也跟了進(jìn)來(lái)！ “ 北成都 ” 意在成都，實(shí)在不樂(lè)意做一個(gè)小跟班！ 為何不是成都北，也不是 “ 北城 ” ，而是 “ 北成都 ” ？ 低容全板式 項(xiàng)目最直接，最具核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成要件。 情景是什么？ 『 情景 』 取自情景劇，表達(dá)和諧、幽默、快樂(lè)、休閑及慢節(jié)奏特征。 情景劇代表作品 《 武林外傳 》《 家有兒女 》《 東北一家人 》《 憨豆 先生 》《 炊事班的故事 》 …… 代表人物：姚辰、宋丹丹、李琦、憨豆先生 …… 釋義 北成都低容全板式情景生活區(qū) 依托北部新城發(fā)展，我們要打造成都北部副中心的詩(shī)意居所。 一個(gè)以市民文化引導(dǎo)，以居住為依托，感染一批城市中產(chǎn)，從而影響整個(gè)城市。 突出明顯的跨界文化、鄉(xiāng)土中國(guó)、公園居家、 1： 1： 中央生活區(qū)資源特征。 為區(qū)域魅力、文化、風(fēng)情提供一個(gè)共同的平臺(tái)，帶動(dòng)整個(gè)城市的全民參與意識(shí)。 它改變與影響一批城市貴族的行為意識(shí)，以資源為根本，以文化為依托的復(fù)合地產(chǎn)。 『 情景 』 不是少數(shù)人的舞臺(tái)，情景文化也不是少數(shù)人的文化，是整個(gè)城市的共同識(shí)別符號(hào)。 建立項(xiàng)目高度，支撐項(xiàng)目?jī)r(jià)格，規(guī)避市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的需要。 我 們 的 『 情景 』 生活區(qū)是什么？ 『 情景 』 品牌 的策劃方向？ 我們要找的不是消費(fèi)者，而是情景主角！ 那么，在營(yíng)銷推廣的過(guò)程中，除了明確項(xiàng)目產(chǎn)品的屬性定位之外，我們還必須契合項(xiàng)目的屬性定位，尋找一種特別的營(yíng)銷方式，以獲得出奇制勝的效果。 ?因此，我們賣樓的前提，是先找人： 『 品牌內(nèi)涵延伸 』 項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位 從客戶范圍上看 本案 清白江區(qū) 新都鎮(zhèn)區(qū) 綿、德等二線城市 成都市區(qū) 向東，向北爭(zhēng)奪客戶資源。 主向新都區(qū)和成都市區(qū)以市場(chǎng)作為競(jìng)爭(zhēng)突破方向。 深耕細(xì)作 房屋類型 大戶型洋房，主力戶型 140平米左右 房屋價(jià)格 均價(jià) 3600元 /平方米，總價(jià)在 4050萬(wàn)之間，首付 12萬(wàn) 15萬(wàn)，按揭2500元左右 項(xiàng)目環(huán)境 豐富景觀資源，雙園林，城郊、生活配套待完善 輻射區(qū)域 新都及周邊鎮(zhèn)區(qū)（成都 \兩陽(yáng) \廣漢 \等） 購(gòu)買群家庭平均月收入需 10000元以上 ， 年收入 10萬(wàn)左右 根據(jù)國(guó)家新的購(gòu)房標(biāo)準(zhǔn) ， 可歸為豪宅類型 ，但與真正意義別墅別墅不具可比性 購(gòu)買群為對(duì)生活質(zhì)量要求較高 ， 在物質(zhì)追求之外有更高精神需要 ， 需要以車代步 新都 、 成都 、 青白江及兩陽(yáng)為目標(biāo)銷售區(qū)域 和信 水沐天城的目標(biāo)消費(fèi)群： 新都、成都區(qū)域工作、生活的“中產(chǎn) \富裕一族” 項(xiàng)目目標(biāo)人群界定 —— 目標(biāo)人群的共性：根據(jù)上述分析及新都目前主要經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀，可以對(duì)“富裕一族”作以下基本描述： 經(jīng)濟(jì)狀況： 家庭儲(chǔ)蓄 20萬(wàn)元以上，家庭月收入 8000元以上，大多為有車一族 職業(yè)特點(diǎn)： 職業(yè)經(jīng)理人、小老板、合資企業(yè)職員、政府公務(wù)員 年 齡： 30— 50歲之間 家庭構(gòu)成： 多為三口之家，部分三世同堂 置業(yè)特點(diǎn)： 多為改善居住條件的二次置業(yè)者 目標(biāo)人群是什么樣的人？ —— 目標(biāo)受眾基本狀態(tài) 工作狀態(tài)： 節(jié)奏快，壓力大，經(jīng)常出差，有 “ 自己的圈子語(yǔ)言 ” 生活狀態(tài)： 工作之外追求享受，不只滿足于生活的現(xiàn)狀，更注重生活的品質(zhì) 消費(fèi)狀態(tài)： 注重品牌，持卡消費(fèi)，有崇洋媚外的心理。 家庭狀態(tài)： 注重家庭生活，更注重子女的成長(zhǎng)環(huán)境。 娛樂(lè)方式： 周末舉家出游近郊，長(zhǎng)假選擇國(guó)內(nèi)游，也有少數(shù)國(guó)外游，平時(shí)在市內(nèi)或家周邊。 目標(biāo)人群是什么樣的人？ —— 預(yù)期的客戶比例： 目標(biāo)人群是什么樣的人？ 本地第一次置業(yè), 1 5 %本地第二次置業(yè), 4 0 %成都置業(yè)客群, 1 5 %周邊鎮(zhèn)區(qū)客群, 1 0 %二線城市客群, 1 0 %其它地區(qū),10%本地第一次置業(yè)本地第二次置業(yè)成都置業(yè)客群周邊鎮(zhèn)區(qū)客群二線城市客群其它地區(qū)本地第一次置業(yè) 15% 本地第二次置業(yè) 40% 成都置業(yè)客群 15% 周邊鎮(zhèn)區(qū)客群 10% 二線城市客群 10% 其它地區(qū) 10% —— 從馬斯洛需求層次模式看“水沐天城” ： 目標(biāo)人群有什么需求動(dòng)機(jī)？ 生存需求 安全需求 歸屬需求 自尊需求 自我實(shí)現(xiàn) 是好房子 ！ 物業(yè)管理和隱秘性好 ！ 有家的感覺(jué) ！ 是有身份感的經(jīng)典樓盤(pán) ！ 找到生活的意義 ！ 面對(duì)自我的壓力和他人的壓力； 追求成功，應(yīng)付挑戰(zhàn)； 有一定地位卻又處處受制于人 在社會(huì)上 在家里 摘下面具，釋放自我； 安全的休憩、養(yǎng)精蓄銳； 享受生活，享受天倫之樂(lè) 家成為生活中緩解壓力、表達(dá)品位、 享受生活的重要載體。 目標(biāo)人群是什么樣的人？ 他們對(duì)家的要求 —— 舒適的、輕松的內(nèi)外環(huán)境； 滿足他們中西一體的價(jià)值取向要求； 既 “ 熱鬧 ” 又 “ 安靜 ” 的地方 既不是 “ 很城市 ” 又不是 “ 很鄉(xiāng)村 ” 的地方 多樣性、獨(dú)特性 在離他們?nèi)粘７泵Φ幕顒?dòng)空間不太遠(yuǎn)卻又僻靜的地方 目標(biāo)人群是什么樣的人？ 目標(biāo)人群是什么樣的人？ —— 目標(biāo)人群購(gòu)買態(tài)度： 對(duì)生活空間的要求！ 對(duì)生活質(zhì)素的追求！ 目標(biāo)人群是什么樣的人？ 出則田園，入則家園的鄉(xiāng)土中國(guó)回歸； 跨界：稀缺的城市別墅與低密小高層產(chǎn)品線組合； 1： 1： 1的絕版專署生活空間；點(diǎn)式布局的全板式建筑，戶戶高達(dá) 17㎡ 可變?nèi)霊艋▓@； 數(shù)萬(wàn)平米的人造活水湖泊與中央森林公園 …… 硬件條件提供了創(chuàng)造某種既符合“要求”又符合“追求”的生活模式。 業(yè)主的專利 『 品牌內(nèi)涵延伸 』 把營(yíng)銷推廣做成家常飯后的輕松調(diào)侃，把營(yíng)銷話題變成有趣的日常口語(yǔ)，把項(xiàng)目硬性賣點(diǎn)轉(zhuǎn)換成軟性話題。 那么， “ 水沐天城 ” 將成為一個(gè)有血有肉，內(nèi)容豐富的朋友。 項(xiàng)目全新傳播主題 森林 湖 寬 闊生活 項(xiàng)目?jī)?nèi)環(huán)境核心賣點(diǎn)的強(qiáng)烈訴求。生活環(huán)境的潛意識(shí)提醒 ,給予潛在客戶一個(gè)想象空間，也是自身獨(dú)立個(gè)性的有效區(qū)隔。 闊，是對(duì)寬在外延和內(nèi)涵的深度發(fā)展；更是承上啟下對(duì)生活態(tài)度、生活形態(tài)和生活模式的引導(dǎo)。生活模式的建立將為后續(xù)營(yíng)銷指引方向。 寬，切中項(xiàng)目寬樓間距和戶型關(guān)鍵賣點(diǎn)；寬，不只是形而下的表達(dá)，更是形而上的訴求；寬，是一種態(tài)度更是對(duì)生活深度境界的體驗(yàn)。 這是一個(gè)精神符號(hào)，能獲得社會(huì)的廣泛認(rèn)同 , 是絕大多數(shù)目標(biāo)群的自我認(rèn)同和相互認(rèn)同。 項(xiàng)目傳播主題 —— 傳播定位語(yǔ)的價(jià)值推導(dǎo) 森 林 湖 生態(tài) 、 尊貴 、閑逸的大空間 、 大格局生活 心靈停泊的港灣 寬 闊 生 活 空間綠地配比高達(dá) 1:1 寬景 湖泊，中央 森林 普遍樓間距寬達(dá) 1:1 別 墅，大、小 戶 型 ， 81%高綠化 270176。 寬 景 視 野 17平米入戶可變花園 星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)全天候物管 一 體 化，中 心 化 南 北 朝 向，全板式 新 城 板 塊 全現(xiàn)房，全實(shí)景 跨界 1： 1： 1 “水沐天城”的概念定位語(yǔ)！ “ 寬 闊生活” 寬 闊生活 —— 名流匯聚，低調(diào)內(nèi)斂，飄逸品位。是客戶深層特征的描述，也是東方人普遍的價(jià)值認(rèn)同；寬 闊生活是為新都、成都本地人及在此工作的人們締造全新的生活方式。 這是區(qū)隔與其它項(xiàng)目主要賣點(diǎn)，是打動(dòng)消費(fèi)者最直接的利益點(diǎn)。 “水沐天城” 品牌個(gè)性？ 如果把“水沐天城”比喻成一個(gè)人，他會(huì)是： 男性 / 青年邁入中年 活力型 / 有夢(mèng)想 / 有追求 自信 / 現(xiàn)代 / 積極 ？ 我們的觀點(diǎn) 本案推廣的成功關(guān)鍵在于對(duì)接居住型客戶對(duì) “ 情景 ” 的理解！ 情景 以城市中產(chǎn)客戶的眼光整合資源，再造項(xiàng)目?jī)r(jià)值 第五部分：項(xiàng)目推廣策略 針對(duì)項(xiàng)目前期營(yíng)銷工作所造成的品牌受到質(zhì)疑，結(jié)合項(xiàng)目所處區(qū)位，重點(diǎn)采取 “ 公關(guān)營(yíng)銷 ” 手段，以產(chǎn)品良好的規(guī)劃價(jià)值點(diǎn)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)為賣點(diǎn)，以活動(dòng)為主、媒體宣傳為輔的宣傳方式，將客戶與項(xiàng)目距離拉近，親身體會(huì)改良之美。 水沐天城營(yíng)銷總綱 水沐天城營(yíng)銷總綱 借鑒旅游地產(chǎn)業(yè)態(tài) “ 體驗(yàn)營(yíng)銷 ” 策略，貼近城市上班族，挖掘較有購(gòu)買力的退休老干部、公務(wù)員、企業(yè)主、部分白領(lǐng)等享樂(lè)階層，多次組織看房團(tuán)，強(qiáng)化項(xiàng)目周邊特色旅游景點(diǎn)資源，體驗(yàn)特色風(fēng)情旅游活動(dòng)，如篝火派對(duì)，讓客戶實(shí)景體驗(yàn)，以景動(dòng)人，以情感人。 水沐天城營(yíng)銷總綱 根據(jù)成都、新都及二線城市客戶群圈子結(jié)群特有的小范圍傳播特征，采取 “ 口碑傳播 ” 策略，重點(diǎn)挖掘維護(hù)后續(xù)房源第一批購(gòu)房客戶，營(yíng)造熱銷場(chǎng)景，讓他們將項(xiàng)目介紹給他們身邊的朋友、同事、親戚等，獲得客戶長(zhǎng)久延續(xù)性，可以不斷挖掘。 水沐天城營(yíng)銷總綱 從客層的圈層性出發(fā)，在媒體投放上，摒棄以往大規(guī)模報(bào)廣投放模式，以 活動(dòng)與渠道營(yíng)銷 帶動(dòng)口碑與圈層傳播，總領(lǐng)各階段主要宣傳任務(wù) ；以 戶外大牌廣告 、 針對(duì)性場(chǎng)所資料放置 等定點(diǎn)宣傳 為補(bǔ)充 。報(bào)廣、新聞、網(wǎng)絡(luò)、電視等常規(guī)媒體為 輔助宣傳手段 。 補(bǔ)充營(yíng)銷手段 看樓專車 ? 時(shí)間： 5月 ? 模式： 主要增強(qiáng)案場(chǎng)的接待功能，同時(shí)增加項(xiàng)目的暴光率，具有傳播效果佳、接觸率強(qiáng)的特點(diǎn)。在新都區(qū)周邊鎮(zhèn)和組織機(jī)構(gòu)內(nèi)接待來(lái)往看房的客戶及日常銷售人員辦事為用。 ? 內(nèi)容：階段主題！ 補(bǔ)充營(yíng)銷手段 看房團(tuán) ? 時(shí)間： 09年 10月 — 10年 10月 ? 選擇： 綿陽(yáng)、德陽(yáng)、廣漢