【正文】 形象重導(dǎo)入，全新熱銷局面 第二階段 產(chǎn)品深入闡釋，銷售市場挖掘 第三階段 銷售市場再次挖掘 11月 3月 推廣節(jié)奏 工作任務(wù)： 結(jié)合秋交會、公關(guān)活動、戶外大牌大牌及其他宣傳渠道，最大限度傳達(dá)項(xiàng)目新形象和開盤信息，吸引看房客源 完善項(xiàng)目導(dǎo)視，項(xiàng)目現(xiàn)場與銷售現(xiàn)場重新包裝完畢，物料準(zhǔn)備完畢 新都本地客群的深度挖掘 工作任務(wù)： 結(jié)合春交會、公關(guān)活動以及看房團(tuán)，詮釋1： 1： 1 結(jié)合公關(guān)活動，為項(xiàng)目造勢，打造項(xiàng)目及開發(fā)商品牌； 周邊鎮(zhèn)區(qū)及二線城市客戶渠道開發(fā)； 項(xiàng)目體驗(yàn)。 ?以體驗(yàn)營銷全面鞏固項(xiàng)目形象和生活方式。也是生活方式營造的伏筆。語言環(huán)境朗朗上口，讀者印象深刻。 項(xiàng)目推廣主線 北部新城 跨界 1： 1： 1 寬闊生活 ?城市一體化、區(qū)域中心化 ?歷史人文典故 ?眾多旅游、美食資源 ? 從概念進(jìn)行產(chǎn)品訴求，我們給產(chǎn)品穿上華麗的衣服。力求在眾多同質(zhì)化樓盤推廣中脫穎而出，將風(fēng)格做到極致。徹底拋棄簡單枯燥地的硬件功能訴求，將單純住宅的推廣演變?yōu)橥茝V一種生活場景和生活方式，讓項(xiàng)目獨(dú)特鮮明的人文氣質(zhì)深入人心。也有利于企業(yè)品牌成長。 ? 內(nèi)容：階段主題！ 補(bǔ)充營銷手段 看房團(tuán) ? 時間： 09年 10月 — 10年 10月 ? 選擇： 綿陽、德陽、廣漢 ? 方式： 主要是利用圈層來網(wǎng)羅人氣，可利用各大網(wǎng)站資源組織客戶看房，通過一些趣味性的活動吸引客戶報名參加，并對活動在網(wǎng)絡(luò)上做后續(xù)報道。 補(bǔ)充營銷手段 看樓專車 ? 時間： 5月 ? 模式： 主要增強(qiáng)案場的接待功能，同時增加項(xiàng)目的暴光率，具有傳播效果佳、接觸率強(qiáng)的特點(diǎn)。 水沐天城營銷總綱 從客層的圈層性出發(fā)，在媒體投放上，摒棄以往大規(guī)模報廣投放模式，以 活動與渠道營銷 帶動口碑與圈層傳播，總領(lǐng)各階段主要宣傳任務(wù) ；以 戶外大牌廣告 、 針對性場所資料放置 等定點(diǎn)宣傳 為補(bǔ)充 。 水沐天城營銷總綱 水沐天城營銷總綱 借鑒旅游地產(chǎn)業(yè)態(tài) “ 體驗(yàn)營銷 ” 策略，貼近城市上班族，挖掘較有購買力的退休老干部、公務(wù)員、企業(yè)主、部分白領(lǐng)等享樂階層，多次組織看房團(tuán)，強(qiáng)化項(xiàng)目周邊特色旅游景點(diǎn)資源，體驗(yàn)特色風(fēng)情旅游活動，如篝火派對，讓客戶實(shí)景體驗(yàn)，以景動人，以情感人。 這是區(qū)隔與其它項(xiàng)目主要賣點(diǎn)，是打動消費(fèi)者最直接的利益點(diǎn)。是客戶深層特征的描述，也是東方人普遍的價值認(rèn)同；寬 闊生活” 寬 闊 生 活 空間綠地配比高達(dá) 1:1 寬景 湖泊，中央 森林 普遍樓間距寬達(dá) 1:1 別 墅，大、小 戶 型 ， 81%高綠化 270176。 項(xiàng)目傳播主題 —— 傳播定位語的價值推導(dǎo) 森 林 寬，切中項(xiàng)目寬樓間距和戶型關(guān)鍵賣點(diǎn)；寬，不只是形而下的表達(dá)，更是形而上的訴求；寬，是一種態(tài)度更是對生活深度境界的體驗(yàn)。 闊，是對寬在外延和內(nèi)涵的深度發(fā)展；更是承上啟下對生活態(tài)度、生活形態(tài)和生活模式的引導(dǎo)。闊生活 項(xiàng)目內(nèi)環(huán)境核心賣點(diǎn)的強(qiáng)烈訴求。湖 那么， “ 水沐天城 ” 將成為一個有血有肉，內(nèi)容豐富的朋友。 目標(biāo)人群是什么樣的人？ 他們對家的要求 —— 舒適的、輕松的內(nèi)外環(huán)境； 滿足他們中西一體的價值取向要求； 既 “ 熱鬧 ” 又 “ 安靜 ” 的地方 既不是 “ 很城市 ” 又不是 “ 很鄉(xiāng)村 ” 的地方 多樣性、獨(dú)特性 在離他們?nèi)粘７泵Φ幕顒涌臻g不太遠(yuǎn)卻又僻靜的地方 目標(biāo)人群是什么樣的人？ 目標(biāo)人群是什么樣的人？ —— 目標(biāo)人群購買態(tài)度： 對生活空間的要求！ 對生活質(zhì)素的追求！ 目標(biāo)人群是什么樣的人？ 出則田園，入則家園的鄉(xiāng)土中國回歸； 跨界：稀缺的城市別墅與低密小高層產(chǎn)品線組合； 1： 1： 1的絕版專署生活空間；點(diǎn)式布局的全板式建筑，戶戶高達(dá) 17㎡ 可變?nèi)霊艋▓@； 數(shù)萬平米的人造活水湖泊與中央森林公園 …… 硬件條件提供了創(chuàng)造某種既符合“要求”又符合“追求”的生活模式。 娛樂方式： 周末舉家出游近郊，長假選擇國內(nèi)游，也有少數(shù)國外游，平時在市內(nèi)或家周邊。水沐天城的目標(biāo)消費(fèi)群： 新都、成都區(qū)域工作、生活的“中產(chǎn) \富裕一族” 項(xiàng)目目標(biāo)人群界定 —— 目標(biāo)人群的共性：根據(jù)上述分析及新都目前主要經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀，可以對“富裕一族”作以下基本描述： 經(jīng)濟(jì)狀況： 家庭儲蓄 20萬元以上，家庭月收入 8000元以上，大多為有車一族 職業(yè)特點(diǎn)： 職業(yè)經(jīng)理人、小老板、合資企業(yè)職員、政府公務(wù)員 年 齡： 30— 50歲之間 家庭構(gòu)成： 多為三口之家，部分三世同堂 置業(yè)特點(diǎn)： 多為改善居住條件的二次置業(yè)者 目標(biāo)人群是什么樣的人？ —— 目標(biāo)受眾基本狀態(tài) 工作狀態(tài)： 節(jié)奏快，壓力大，經(jīng)常出差，有 “ 自己的圈子語言 ” 生活狀態(tài)： 工作之外追求享受，不只滿足于生活的現(xiàn)狀，更注重生活的品質(zhì) 消費(fèi)狀態(tài)： 注重品牌，持卡消費(fèi)，有崇洋媚外的心理。 主向新都區(qū)和成都市區(qū)以市場作為競爭突破方向。 我 們 的 『 情景 』 生活區(qū)是什么？ 『 情景 』 品牌 的策劃方向？ 我們要找的不是消費(fèi)者，而是情景主角！ 那么，在營銷推廣的過程中，除了明確項(xiàng)目產(chǎn)品的屬性定位之外，我們還必須契合項(xiàng)目的屬性定位，尋找一種特別的營銷方式，以獲得出奇制勝的效果。 『 情景 』 不是少數(shù)人的舞臺，情景文化也不是少數(shù)人的文化，是整個城市的共同識別符號。 為區(qū)域魅力、文化、風(fēng)情提供一個共同的平臺，帶動整個城市的全民參與意識。 一個以市民文化引導(dǎo)，以居住為依托，感染一批城市中產(chǎn)，從而影響整個城市。低容全板式 情景是什么？ 『 情景 』 取自情景劇，表達(dá)和諧、幽默、快樂、休閑及慢節(jié)奏特征。 全板式 項(xiàng)目周邊商業(yè)布局，項(xiàng)目自身日常商業(yè)配套；新行政中心、五星級酒店、中高檔酒樓；石油大學(xué)、川音、香城中學(xué)、小學(xué)； …… 可借勢升值。 ?我們的觀點(diǎn)：只有豐富項(xiàng)目的內(nèi)涵和豐滿營銷內(nèi)容，才能促進(jìn)銷售的順利進(jìn)行，只有蠱惑他人的心靈，引起關(guān)注和興趣，方從內(nèi)到外打動客群。 滿足長期居住在都會，厭煩都市快節(jié)奏的生活和都市喧囂的客戶對空間需求。 “水沐天城” 的效用是什么？ 效用是基于客觀的主觀感受 更多時候客戶是在為這種感受買單 “水沐天城”的效用是什么？ ＝ “水沐天城”送什么？ 水沐天城的效用 建筑外立面 眼界 社區(qū)景觀設(shè)計 公共與室內(nèi)空間 物業(yè)服務(wù)、智能化 升值潛力 產(chǎn)品競爭力 配套設(shè)施 只有我真正看得上的，才是我想要的！ （凝聚時代精神） （人與自然的溝通） （便利是關(guān)鍵） （滿足所有舒適的要求） （貼心、安全、方便） （增值、保值） 效用是如何形成的？ 點(diǎn)評：本案產(chǎn)品缺點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)一樣突出，以產(chǎn)品競爭力作為切入點(diǎn)不是本案優(yōu)勢所在。 以上部分不包括 3 40號樓和商業(yè)部分的銷售任務(wù)。 整體目標(biāo)：小高層待售面積 75139*85%=63869㎡ ； 別墅待售部分43606*60%=26164 ㎡ ；面積合計： 90033 ㎡ 。（這當(dāng)然是有遠(yuǎn)見的戰(zhàn)略目標(biāo)） 后續(xù)營銷目標(biāo) 營銷目標(biāo) 解決前期遺留問題（開發(fā)商及產(chǎn)品形象重塑） 挖掘項(xiàng)目文化內(nèi)涵，灌注項(xiàng)目軟性賣點(diǎn) 達(dá)成后期銷售上一炮而紅，創(chuàng)造持續(xù)熱銷局面 用 2年時間實(shí)現(xiàn)小高層面積數(shù) 85%以上，別墅實(shí)現(xiàn)面積數(shù) 60%以上。 二、樹立項(xiàng)目品牌形象，并成為公司這一產(chǎn)品類型線的榜樣。 配合新城區(qū)規(guī)劃、建設(shè)和發(fā)展，突出新城板塊作為未來區(qū)域經(jīng)濟(jì)、行政、文化、教育高地的區(qū)位優(yōu)勢，鞏固本地置業(yè)群體，吸引鎮(zhèn)區(qū)客群。 ?我們的觀點(diǎn)： 賣房子，不如賣“前景” ！ A/ 如此放量必須依附于新都區(qū)的總體規(guī)劃、建設(shè)和未來前景才 能得到賴以生存的條件。 全現(xiàn)房，即買即交房 …… 可能發(fā)力點(diǎn) 利用項(xiàng)目園林的胚胎結(jié)構(gòu)價值，應(yīng)該通過園林細(xì)節(jié)打造為項(xiàng)目加分。 項(xiàng)目核心競爭力的發(fā)力點(diǎn) 三泳池、人造湖、涓涓溪流、噴泉、中央森林營造出親水居 ，親湖居，森林居 …… 充分表達(dá)項(xiàng)目生態(tài)居住社區(qū)的規(guī)劃理念。 超 低小高層，全板式規(guī)劃布局，南北朝向，通風(fēng)采光良好，滿足 客戶居住舒適度的高要求。 生活配套：馬超綜合市場 交 通： 8路， 12路 其它配套：四川音樂學(xué)院，西南石油大學(xué)、香城中學(xué)；新都區(qū)新行政中心。 地塊定義 項(xiàng)目位于新都區(qū)新城區(qū)城郊 ,交通 \生活配套較便捷 ,將項(xiàng)目定義為 牽引型地塊 —— 以價格優(yōu)勢擴(kuò)大置業(yè)范圍。區(qū)域發(fā)展表現(xiàn)出 較強(qiáng)的中心輻射力和牽引力 — 以綜合優(yōu)勢擴(kuò)大置業(yè)范圍。 新都 .成都一體化 勢不可擋 區(qū)域?qū)傩? 依托區(qū)域內(nèi)良好的交通網(wǎng)絡(luò)，發(fā)達(dá)的加工制造業(yè)、 物流業(yè)和快速發(fā)展的商貿(mào)服務(wù)業(yè)， 2022年 GDP規(guī)模近 230億元。水沐天城價值體系 區(qū)域 因此，必須尋求一種非常規(guī)的、特殊的營銷方式，方能實(shí)現(xiàn)銷售的旺勢。導(dǎo) 致區(qū)域陷入同質(zhì)化競爭和價格競爭的泥潭； 對策：營銷推廣策略 創(chuàng)新是破解產(chǎn)品同質(zhì)化的不二法則。 100%的竣工產(chǎn)品入市與超過 70%的產(chǎn)品待售，營銷控制失序造 成后續(xù)銷售壓力巨大； 對策：加強(qiáng)推貨控制，有規(guī)劃、有計劃。 去貨速度無法滿足我們的目標(biāo)要求。 項(xiàng)目園林景觀品質(zhì)嚴(yán)重傷害了產(chǎn)品、市場定位，導(dǎo)致整體價格 策略基礎(chǔ)落空、目標(biāo)客戶群期望值落空； 對策：對園林實(shí)施改造。水沐天城 118 新都區(qū)行業(yè)通報： 問題初步界定及對策思想 區(qū)域市場有限和市場放量無邊際的矛盾，致使區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn) 市場比任何地方都快速的進(jìn)入買方市場； 對策：擴(kuò)大置業(yè)者范圍， 加大區(qū)域市場的客群挖掘，并提倡全民營銷。雙水岸 462 第四名 天之海 418 第五名 紅湖公園城 372 第六名 東駿 本案直接競爭對手東駿湖景灣排名第六，我卻名落孫山?。?？ 名次 項(xiàng)目 業(yè)績（套） 第一名 保利 940 第二名 匯融 80平方米以下： 13% 80100平方米： 29% 101120平方米： 32% 121150平方米： 19% 150平方米以上： 7% 8 0 平米以下,13%8 0 1 0 0 平米,29%101120平 米,32%121150平 米,19%1 5 0 平米以上,7%8 0 平米以下8 0 1 0 0 平米101120平 米121150平 米1 5 0 平米以上看樓者對本案能夠承受的心理價位 1. 25003000元： 12% 2. 30003500元： 49% 3. 35004000元： 29% 4. 40004500元： 10% 消費(fèi)者普遍認(rèn)同的新城板塊樓盤價格應(yīng)在 3000— 4000元之間，尤其在3000— 3500之間，與本項(xiàng)目目前定價要低。主要表現(xiàn)在對園林、戶型（主要表現(xiàn)在面積大）排斥度較高。 市場如何判斷和信 區(qū)域 新都區(qū)中心區(qū) 周邊鎮(zhèn)區(qū) 成都 其他 新城板塊（城區(qū)） ★ ★ ★ ★ ★ ★★★ ★★ ★★★ 毗河板塊 ★★★ ★★★ ★★ ★ ★ ★ ★ 三河場板塊 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 其它區(qū)域 ★ ★ ★ ★★