【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 驅(qū)動(dòng) 因素 ? 品質(zhì)驅(qū)動(dòng) —— 對(duì)居住環(huán)境及品質(zhì)最為關(guān)注，容易被創(chuàng)新或優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及社區(qū)所引導(dǎo) ?價(jià)格敏感 —— 受原臵業(yè)習(xí)慣影響，承價(jià)能力較強(qiáng)但依然對(duì)價(jià)格比較敏感 趨勢(shì) 增加 ?受市場(chǎng)影響開(kāi)始關(guān)注居住品質(zhì)的提升，并且由于集資房的逐漸退出市場(chǎng)，數(shù)量增加明顯 客戶 聚集 ?由于市政府效應(yīng)，周邊優(yōu)質(zhì)企事業(yè)單位聚集，為項(xiàng)目提供大量客戶資源 集資房 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 48 本地生意人，多居住于翰林院等早期高品質(zhì)樓盤(pán)中，或近期已購(gòu)買(mǎi)淺水灣項(xiàng)目 本地生意人 現(xiàn)居住物業(yè) 普遍居住于市場(chǎng)大面積產(chǎn)品中 臵業(yè)次數(shù) 多次臵業(yè) 承受能力 20－ 30萬(wàn)以上 形象描述 事業(yè)有成， 投資理財(cái)觀念較強(qiáng) 見(jiàn)多識(shí)廣，目前居住檔次已較高，但仍 追求更高品質(zhì)的居住環(huán)境 臵業(yè)摻雜著對(duì)身份感的認(rèn)同及面子的需求 經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚 本地生意人 參照項(xiàng)目：淺水灣 典型案例 —— 淺水灣 ?占地 230畝，總建筑面積 30萬(wàn)平方米，是目前盤(pán)縣占地規(guī)模最大的樓盤(pán)，產(chǎn)品形式為多層，電梯小高，高層 ?園林、游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、籃球場(chǎng)各類配套齊全，在盤(pán)縣市場(chǎng)來(lái)看已算不錯(cuò) 山水緣 驅(qū)動(dòng) 因素 ?高端品質(zhì)及標(biāo)簽驅(qū)動(dòng) —— 滿足客戶高端改善及身份標(biāo)簽占有 ?投資價(jià)值驅(qū)動(dòng) —— 關(guān)注項(xiàng)目投資前景，臵業(yè)是資產(chǎn)處臵的一部分 客戶語(yǔ)錄：淺水灣定的是高檔住宅小區(qū)，但對(duì)于價(jià)格盤(pán)縣大部分人還是接受不了。真正有錢(qián)人大都愿意到曲靖去買(mǎi)房了，因?yàn)槟沁叺沫h(huán)境好，比盤(pán)縣更適合居住，養(yǎng)老。如果是投資，曲靖或貴陽(yáng)都比紅果要強(qiáng)。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 49 生活特征 ?年齡在 35歲左右，為了家庭遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)，出去打拼 ?對(duì)家鄉(xiāng)很有感情，落葉歸根情節(jié)較濃 ?為自己養(yǎng)老買(mǎi)房或?yàn)楦改父纳凭幼…h(huán)境買(mǎi)房的比較多 ?閱歷豐富，見(jiàn)多識(shí)廣 臵業(yè)特征 有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，受口碑傳播影響，關(guān)注環(huán)境資源、居住品質(zhì)和投資價(jià)值，但數(shù)量相對(duì)較少 驅(qū)動(dòng) 因素 ?居家驅(qū)動(dòng) —— 關(guān)注資產(chǎn)保值功能和投資前景 ?環(huán)境資源和產(chǎn)品品質(zhì)驅(qū)動(dòng) —— 見(jiàn)多識(shí)廣，對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度較高傾向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 口碑 效應(yīng) ?受到親朋好友的口碑影響力巨大 返鄉(xiāng)臵業(yè)客 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 50 隨著集資房逐步退出市場(chǎng)，市區(qū)公務(wù)員、事業(yè)單位、大型企業(yè)員巟等群體的 購(gòu)房需求被有效釋放 ； 周邊鎮(zhèn)區(qū)城市化迚程落后，配套及資源不盤(pán)縣相差甚進(jìn)，到 縣里購(gòu)房 提升生活品質(zhì)、享叐高水平教育等意愿強(qiáng)烈； 盤(pán)縣礦產(chǎn)資源豐富，周邊紅果、水塘、石橋等地區(qū) 礦產(chǎn)業(yè)新貴 、以及本地 建筑業(yè) 老板形成強(qiáng)大置業(yè)群體； 地處貴州通往于南的交通要道 —— “黔滇咽喉”之地，經(jīng)常有渝、貴、昆等地 地經(jīng)商人士 ，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)積累大量財(cái)富，形成一支主要置業(yè)力量； 市場(chǎng)上銷(xiāo)售良好的樓盤(pán)如淺水灣、 金澤芳庭 均叐到 縣區(qū)客戶 追捧。 城市人口 購(gòu)房客戶小結(jié) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 51 客戶群體 客戶數(shù)量 臵業(yè)關(guān)注 客戶特征 礦老板（個(gè)體） 煤礦、金屬礦產(chǎn)從業(yè)人員約 3000人 住宅尊貴，好面子， 占有財(cái)富，高檔住宅是其 身份標(biāo)簽 ，對(duì)價(jià)格不敏感，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求較高 泛公務(wù)員 政府單位、老師、醫(yī)生等 高品質(zhì)，實(shí)惠 行事低調(diào) ，項(xiàng)目周邊客戶聚集， 品質(zhì)驅(qū) 動(dòng)，價(jià)格敏感 本地生意人 商業(yè)、建材、服裝等市場(chǎng)發(fā)達(dá)，數(shù)量可觀 檔次，環(huán)境 事業(yè)有成，投資理財(cái)觀念較強(qiáng)；臵業(yè)摻雜著 對(duì) 身份感的認(rèn)同及面子的需求 ； 價(jià)格敏感 外地生意人 商業(yè)、建材、服裝等市場(chǎng)發(fā)達(dá)，數(shù)量可觀 關(guān)注品質(zhì)、性價(jià)比和便利性 經(jīng)濟(jì)實(shí)力中等， 注重實(shí)惠 ，事業(yè)上升期，滿足生意資金運(yùn)作，希望 改善現(xiàn)有的居住狀況 返鄉(xiāng)臵業(yè)客 有一定數(shù)量，但體量并不大 歸屬感，實(shí)用性 養(yǎng)老及父母居住 為主要目的，有一定投資意識(shí)，向往 口碑居住 社區(qū) 客戶需求關(guān)鍵詞： 身份標(biāo)簽、品質(zhì)及性價(jià)比的一定平衡 高端客戶需求分析總結(jié) 他們敢闖敢干，理性務(wù)實(shí)，從草根變富人。 他們是這座城市的財(cái)富階層，事業(yè)已然成功，擁有巨額的物質(zhì)財(cái)富，但生活還一直在路上。 他們愛(ài)慕虛榮，追求面子，財(cái)富擁有之后渴望贏取別人的贊譽(yù)甚至仰望，獲得社會(huì)的認(rèn)同和內(nèi)心滿足。 房子已不是他們生活的必需品，他們不僅在乎居住功能的舒適，更在意通過(guò)高品質(zhì)物業(yè)來(lái)彰顯自身的身份和品味。 他們是轉(zhuǎn)型中的土豪。物質(zhì)表層的感官炫耀是他們標(biāo)榜身份和彰顯自身財(cái)富的最受歡迎的炫富方式。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 56 通過(guò)城市、客戶及競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)三個(gè)維度初判項(xiàng)目氣質(zhì) 客戶需求挖掘 競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)分析 城市價(jià)值分析 背景機(jī)會(huì)總結(jié) ?市場(chǎng)混沌，跳出淺海肉搏，進(jìn)入藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng) ?產(chǎn)品綜合質(zhì)素較低，需要升級(jí)和創(chuàng)新 ?附加值單一，亟需標(biāo)榜身份 項(xiàng)目氣質(zhì)初判： 高端品質(zhì)生活引領(lǐng)者 ?有實(shí)力，對(duì)商品房品質(zhì)要求高 ?愛(ài)面子，渴望彰顯身份地位 ?土豪型，感官炫耀式消費(fèi)心理 ?城市經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展下的存在巨大潛力 ?行業(yè)開(kāi)發(fā)處于初級(jí)階段，進(jìn)入門(mén)檻較低 ?月亮山片區(qū)價(jià)值蛻變重塑 思考：基于項(xiàng)目氣質(zhì)初判，本項(xiàng)目的啟動(dòng)策略是什么？市場(chǎng)有無(wú)成功案例借鑒？ 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 57 匯報(bào)思路 項(xiàng)目屬性界定 項(xiàng)目機(jī)會(huì)挖掘 目標(biāo)解析及核心問(wèn)題 項(xiàng)目整體戰(zhàn)略及定位 總體規(guī)劃實(shí)施 案例借鑒 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 58 案例借鑒原則 ?深圳星河丹堤 ?無(wú)錫圣芭芭拉 ?城市新區(qū)，陌生區(qū)域 ?中大規(guī)模，分期開(kāi)發(fā) ?品質(zhì)領(lǐng)先，高端形象 案例選取原則 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 59 星河丹堤位于梅林關(guān)口，當(dāng)時(shí)的片區(qū)環(huán)境客戶并不認(rèn)可，面臨客戶牽引的較大障礙 5123412345銀湖，傳統(tǒng)別墅區(qū)香蜜湖，頂級(jí)豪宅區(qū)梅林關(guān)口片區(qū)龍華二線拓展區(qū)坂雪崗片區(qū)?區(qū)域關(guān)鍵詞： 城中村、爛尾樓、塞車(chē) ?在客戶或者業(yè)內(nèi)人士心中，該片區(qū)為價(jià)值比較低的區(qū)域； 總用地面積 20萬(wàn)平（ 300畝） 總建筑面積 36萬(wàn)平米 容積率 物業(yè)形態(tài) 獨(dú)棟、 TH、高層 資源優(yōu)勢(shì) 9萬(wàn)平米原生湖、13萬(wàn)平郊野公園 ?區(qū)域形象感知較低； ?地塊旁的豐澤湖山莊檔次較低，定義為 “ 平民住宅 ” ； ?豐澤湖業(yè)主事件，人文價(jià)值也較低，市場(chǎng)影響較差； ?臨快速干道； ?沒(méi)有生活配套； 銀湖山郊野公園 ?“ 星河丹堤最早面臨的不得不突破的問(wèn)題是：梅林關(guān)口極低的片區(qū)美譽(yù)度和豐澤湖山莊 6000元的單價(jià)?！? ?“項(xiàng)目面臨的最大問(wèn)題就是如何扭轉(zhuǎn)區(qū)域價(jià)值的困境，如何最大化利用稀缺性資源，如何使客戶感知項(xiàng)目品質(zhì)與資源相匹配。” —— 代理一部經(jīng)理 鄧震宇 區(qū)域背景：關(guān)口片區(qū) 地塊背景 項(xiàng)目問(wèn)題：區(qū)域價(jià)值困境 星河丹堤 —— 項(xiàng)目背景 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 60 星河國(guó)際 星河世紀(jì) 購(gòu)物公園 星河丹堤 星河雅寶工業(yè)園 星河明居 圍繞核心的多元化時(shí)代 奠定深圳豪宅開(kāi)發(fā)品牌地位 多項(xiàng)目運(yùn)作（積累核心經(jīng)驗(yàn)） 開(kāi)始建立豪宅開(kāi)發(fā)品牌 單項(xiàng)目運(yùn)作（機(jī)會(huì)型導(dǎo)向） 品牌形成初期 星河丹堤時(shí)代 星河國(guó)際時(shí)代 星河明居時(shí)代 UP：品牌提升！ TOP：品牌實(shí)現(xiàn)！ FOUNDATION：品牌基礎(chǔ)！ 星河丹堤 —— 發(fā)展商背景 開(kāi)發(fā)商首次操作高端大盤(pán)，是繼星河國(guó)際后轉(zhuǎn)型為豪宅開(kāi)發(fā)商的重要轉(zhuǎn)折 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 61 最優(yōu)資源地塊的低密度產(chǎn)品啟動(dòng)，創(chuàng)造價(jià)值標(biāo)桿，建立自身價(jià)值體系 ?開(kāi)發(fā)節(jié)奏： A、 C區(qū) B區(qū) E區(qū) F區(qū) D區(qū)； ?一期推出 214套別墅， 7套獨(dú)立別墅 197套聯(lián)排別墅， 2022年 7月 30日正式發(fā)售，成交 109套（含 2套獨(dú)立別墅），價(jià)格實(shí)現(xiàn) 32022多元 /㎡ 。 A 區(qū)： T H 11 1 套一期銷(xiāo)售C 區(qū)： TH 86 套獨(dú)棟 7 套一期銷(xiāo)售南坪快速路主入口和會(huì)所郊野公園豐澤湖山莊原生湖F 區(qū)：高層B 區(qū)：疊 TH 區(qū)： 154 套E 區(qū)：高層D 區(qū)： T H 10 3 套資源價(jià)值最高的 A、 C地塊啟動(dòng)，樹(shù)立自身價(jià)值標(biāo)桿 展示區(qū)完成，樣板房、通道、園林展示到位 A、 C區(qū)具備看樓條件，看樣板房時(shí)可將項(xiàng)目資源充分展示給客戶 星河丹堤 —— 整體開(kāi)發(fā)策略 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 62 類坡地規(guī)劃最大化利用稀缺資源，高品質(zhì)產(chǎn)品發(fā)力支撐項(xiàng)目高價(jià)值 ?類坡地規(guī)劃，最大化的利用資源，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值； ?創(chuàng)新戶型和精細(xì)化，提升物業(yè)附加值； ?將區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的觀念貫徹到項(xiàng)目開(kāi)發(fā)里，定位“西銀湖”強(qiáng)調(diào)自身和高價(jià)值區(qū)域的關(guān)聯(lián)來(lái)弱化關(guān)口形象， 600萬(wàn)贊助修建銀湖山郊野公園； ?強(qiáng)力實(shí)景展示規(guī)避豐澤湖山莊對(duì)星河丹堤的影響，自行建造南坪快速上蓋綠化弱化噪音影響。 星河丹堤 —— 產(chǎn)品規(guī)劃策略 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 63 深圳地產(chǎn)已進(jìn)入細(xì)節(jié)時(shí)代，星河丹堤對(duì)客戶敏感點(diǎn) — “ 生活細(xì)節(jié)” — 的把握更加精確 管道木柵欄 外墻磚精心搭配 以色列無(wú)敵門(mén)鎖 久違的露臺(tái)花池 下水管道精心布臵 ?星河對(duì)細(xì)節(jié)的把握體現(xiàn)在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)層面： ?產(chǎn)品 —— 材料和做工，帶來(lái)產(chǎn)品附加值； ?營(yíng)銷(xiāo) —— 場(chǎng)面的大氣，隱私的關(guān)懷，細(xì)致入微的選房細(xì)節(jié)； ?營(yíng)銷(xiāo)事件 —— 星河用600萬(wàn)“贊助”修建郊野公園（圣莫麗斯用 2022萬(wàn)修登山道）； 細(xì)節(jié)造就品質(zhì) 品質(zhì)造就豪宅 星河丹堤 —— 品質(zhì)打造策略 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 64 震撼的展示、精致的營(yíng)銷(xiāo)包裝、一對(duì)一尊貴服務(wù)，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)贏得目標(biāo)客戶認(rèn)同 星河丹堤 —— 高溢價(jià)策略 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 65 主動(dòng)占位第一梯隊(duì)，高調(diào)營(yíng)銷(xiāo)，不斷刷新形象，引導(dǎo)客戶逐步建立丹堤的城市豪宅形象 ?在項(xiàng)目是豐澤湖山莊升級(jí)的形象為市場(chǎng)客戶所認(rèn)知后，目標(biāo)客戶初步設(shè)定為城市中產(chǎn)，形象面向整個(gè)中產(chǎn)階層。 ?在與客戶溝通的同時(shí)，結(jié)合此階段對(duì)區(qū)域資源價(jià)值的炒作，將客戶定位由中產(chǎn)階層轉(zhuǎn)化為企業(yè)家，推廣形象上升為 “西銀湖城市原生別墅群”； ?在項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值最大限度提升后，為讓客戶進(jìn)一步明確自身價(jià)值，項(xiàng)目對(duì)客戶進(jìn)一步定位為 —— CEO，代表城市地段與原生湖資源擁有者的一種生活態(tài)度，也是社會(huì)的中流砥柱，而官邸是城市的第一居所，即為城市豪宅。 豐澤湖山莊共同升級(jí) 城市中產(chǎn)，向上的力量 西銀湖 城市原生別墅群 銀湖山 城市別墅 CEO官邸 ?通過(guò)項(xiàng)目推廣前對(duì)豐澤湖山莊一、二期的改造，徹底改善了整個(gè)星河丹堤的公共配套設(shè)施，入口及會(huì)所共同升級(jí)，間接提升項(xiàng)目在廣泛客戶群體心中形象。 星河丹堤 —— 營(yíng)銷(xiāo)提升策略 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 66 項(xiàng)目位于無(wú)錫馬山鎮(zhèn)，臨近太湖，不處在城市發(fā)展方向上，屬落后郊區(qū) 無(wú)錫圣芭芭拉 ?南部的濱湖新區(qū)是現(xiàn)階段發(fā)展熱點(diǎn)； ?規(guī)劃中片區(qū)功能尚未定義。 ?鄰太湖卻不親湖、不看湖； ?在馬山卻不親山、不靠山； ?周邊無(wú)稀缺資源。 ?通過(guò)十八彎公路連接市區(qū)； ?距離無(wú)錫城中區(qū)約 35公里，車(chē)程四十分鐘。 困境一：離市區(qū)距離遠(yuǎn) 困境二：非城市主要發(fā)展區(qū)域 困境三：對(duì)資源的占有不強(qiáng) 項(xiàng)目可建筑面積 87252平米，總用地 49800平米，容積率，綠化率 %，共計(jì)房源約 481套，由獨(dú)棟、TownHouse、寬景 House、公寓、酒店、會(huì)議中心等組合而成。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 67 地塊位于馬山鎮(zhèn)中心，周邊形象破舊，現(xiàn)狀大部分為農(nóng)田，無(wú)稀缺資源 ?地塊現(xiàn)狀大部分為平整的農(nóng)地 ， 沿梅梁路一側(cè)有部分多層民用建筑 ， 地塊東南角有部分待拆的廠房； ?峰影河只能隔路而望 。 東至 北至 鎮(zhèn)政府 梅梁路 樂(lè)山路 峰影河 西至 返建房 南至 思源路 地塊現(xiàn)狀 無(wú)錫圣芭芭拉 ?占地為 530畝，建筑面積近37萬(wàn)平方米，三塊地塊的容積率為 、 、 ； ?取地成本為 63萬(wàn) /畝，樓面地價(jià) 900－ 1100元 /㎡ ，在無(wú)錫處于最低水平，但在馬山處于市場(chǎng)水平。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 68 區(qū)域價(jià)值低和競(jìng)爭(zhēng)壓力大是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)最大的障礙 無(wú)錫圣芭芭拉 期望突破原有價(jià)格體系，在一年內(nèi)土地成本回收 困難 目標(biāo) 塑造項(xiàng)目自身競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)與熱點(diǎn)區(qū)域項(xiàng)目的差異化 處于市郊偏遠(yuǎn)地區(qū)，不是無(wú)錫人臵業(yè)首選 從屬于馬山區(qū)域房地產(chǎn)價(jià)格體系 面臨來(lái)自蠡湖、濱湖新城的競(jìng)爭(zhēng)壓力，市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)難度大 成為無(wú)錫有創(chuàng)新亮點(diǎn)的熱銷(xiāo)樓盤(pán) 1. 怎樣的定位，才能吸引人氣，突破無(wú)錫人心理界限，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目熱銷(xiāo)？ 3. 資源應(yīng)以怎樣的次序整合，才能形成與蠡湖新城、濱湖新城等城市發(fā)展熱點(diǎn)區(qū)域的差異化競(jìng)爭(zhēng)？