【正文】 多輛私家車 驅(qū)動(dòng) 因素 ?口碑帶動(dòng)下的身份價(jià)值驅(qū)動(dòng) —— 市場(chǎng)上最好的，關(guān)注度最高的，體現(xiàn)身份的 ?投資價(jià)值驅(qū)動(dòng) —— 關(guān)注區(qū)域發(fā)展及其帶來的項(xiàng)目投資前景 進(jìn)城 心理 ? 想變成城里人，過城市的生活，改變自己的身份 ?追求居住品質(zhì)提升 臵業(yè)特征 ?他們有錢，什么都會(huì)買最好的，很多人買個(gè)衣服都要跑到昆明、廣州去買的，這里的他們看不上，就覺得那里的好； —— 銷售顧問 譚先生 ?他們做這行的都有自己的圈子，平?？傇谝黄鸫蚺坪炔?，買房子也常常一起買，我們這里最多的是一個(gè)客戶買了之后又帶他的朋友過來買了 6套。金、銀、銅、鐵、鉛、鋅、汞、石膏、石棉、大理石、冰洲石、煤層氣等均有分布。 3 42 關(guān)于“盤縣”和“盤縣人”的民間意象 被地產(chǎn)營(yíng)銷廣泛借用的盤縣意象 —— 貴州文化的奔放 粗獷的市井階層 渴望的現(xiàn)代都市 “ 盤縣人”意象 —— 骨子里的講求粗曠 骨子里的敢闖敢干 骨子里的追求虛榮 ?盤縣人非常熱情好客，愛吃愛喝，但是也極愛面子，全民虛榮； ?盤縣人聰明能干，但是也極精明實(shí)在； ?郴盤縣人對(duì)什么都漫不經(jīng)心，愛侃天說地，充滿著痞子文化； ?盤縣人鑒識(shí)水平高，即便販夫走卒、引車賣漿者，都不會(huì)迷信權(quán)威 。 37 配套 : ? 盤縣高端客戶對(duì)項(xiàng)目配套的重視越來越高， 業(yè)主渴望品質(zhì)和尊貴生活 ； ? 而大多數(shù)樓盤共享城市配套，缺乏內(nèi)生高端配套； ? 商業(yè)、教育配套 便亍生活，滿足業(yè)主子女上學(xué)，是高端客戶購買的重要?jiǎng)暌颉? 市場(chǎng)期盼風(fēng)格上的百花齊放，多出精品！ 龍泉名邸 愛蓮湖畔 北湖 1號(hào) 國(guó)強(qiáng)尊邸 盤龍花園 淺水灣 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 32 目前盤縣房品房體量相對(duì)較小，以高層供應(yīng)為主，銷售周期比較長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈 城市人口 高層房洋分析 項(xiàng)目 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度預(yù)估 2022 2022 2022 2022 約 2萬㎡，高層 建面 2萬平方米 約 30萬平方米， 80140平方米，多層、高層小高 約 2萬平方米，高層 2萬平方米，高層 約 30㎡ ，高層和多層 本項(xiàng)目 約 8萬㎡， 99129平三房高層 4萬平方米，小高、高層 約 28萬平方米，高層 金澤芳庭 興盛大廈 金竹園 華泰國(guó)際 國(guó)強(qiáng)尊邸 東湖國(guó)際 時(shí)尚俊園 淺水灣 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?在片區(qū)供應(yīng)量飽和的情況下，將會(huì)拉長(zhǎng)項(xiàng)目的銷售周期，增加財(cái)務(wù)成本 ?構(gòu)建項(xiàng)目的品牌優(yōu)勢(shì)難度加大，無法打破價(jià)格箱體瓶頸 VS 思考 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 28 市場(chǎng)現(xiàn)推出樓盤的開發(fā)商均為本地開發(fā)商和外地小型開發(fā)商，整體開發(fā)水平低 2 產(chǎn)品－客戶無細(xì)分，高品質(zhì)項(xiàng)目認(rèn)知水平低 多層、小高層、高層產(chǎn)品定價(jià)混亂，無規(guī)范定價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)品的無細(xì)分導(dǎo)致高、中、低端客戶沒有分化 現(xiàn)階段項(xiàng)目開發(fā)主要依靠區(qū)位，沒有通過產(chǎn)品升級(jí)或配套等手段來形成區(qū)位的替代性 3 營(yíng)銷方式簡(jiǎn)單甚至較多樓盤無營(yíng)銷概念 營(yíng)銷方式的多寡代表改區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)的成熟度。 ?營(yíng)銷方式還處于一個(gè)只為賣房而賣房的時(shí)代，甚至多數(shù)樓盤無營(yíng)銷可言 我有個(gè)親戚前兩天才在前面（恒宇地產(chǎn)建的期房）定了一套房子，價(jià)格才 2022多丌到3000元錢。 24 盤縣固定資產(chǎn)投資變化0501001502002502022年 2022年 2022年 2022年 2022年總額（萬元）城市機(jī)會(huì)： ——盤縣屬于快速發(fā)展中的城市，全縣固定資產(chǎn)和全縣生產(chǎn)總值每年在逐步提升 盤縣年G D P 總量（萬元）0501001502002503002022年 2022年 2022年 2022年 2022年G D P 總量（萬元）全縣的固定資產(chǎn)投資從 08年的 60萬到 11年的 225萬，短短三年時(shí)間，固定資產(chǎn)投資翻了三倍，固定資產(chǎn)投資的增加釋放出來的熱錢就會(huì)增加 隨著城市化的推迚，一些列招商引資的巟作開展，全縣的生產(chǎn)總值也在逐年增長(zhǎng) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 22 審時(shí)度勢(shì)，謹(jǐn)慎應(yīng)因 …… 我們面對(duì)是一個(gè)混沌的戰(zhàn)場(chǎng)，處在市場(chǎng)盤整的前夜 諸多丌利的市場(chǎng)因素增加了我們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的難度！ 那么，本項(xiàng)目成功突圍的機(jī)會(huì)在哪里？ 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的?！斑^冬策略”：現(xiàn)金為王、積極賣樓、謹(jǐn)慎拿地、精細(xì)管理、鍛煉身體。 ?地方政府的土地財(cái)政還將持續(xù)，周期性調(diào)控政策的不確定性，傳聞中的物業(yè)稅政策未能落地，面對(duì)調(diào)控也許并不是想象中那樣悲觀，而是可以有所作為。 2022/2/14 18 準(zhǔn)備金率于 2月 24日第二次下調(diào)，金融市場(chǎng)釋放一定資金；貨幣政策已轉(zhuǎn)向，但大幅度放松預(yù)期難以實(shí)現(xiàn)。 ?前景向好的地段資源，適合居住的片區(qū) ? 猴子山片區(qū) ：盤縣城市未來發(fā)展的新增長(zhǎng)極，潛力巨大； ? 緊鄰高速公路，通達(dá)全國(guó) ，微距出行 ? 前后均有山地資源 ?項(xiàng)目面臨盤縣 月亮 山板塊與城區(qū)板塊之戰(zhàn)，板塊內(nèi)的區(qū)域尚未得到認(rèn)同； ?客戶對(duì)項(xiàng)目目前區(qū)位不認(rèn)可，如何牽引 。 我們面臨的矛盾？（ S） + 基于市場(chǎng)與客戶，挖掘機(jī)會(huì)，項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)的障礙？我們對(duì)目標(biāo)的解讀： 在解決項(xiàng)目生存的基礎(chǔ)上，建立安全、穩(wěn)健的盈利模式，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值 資金的 安全 標(biāo)桿樹立 ? 在面臨亟待盤整的市場(chǎng)，控制資金風(fēng)險(xiǎn)是第一位的 。 ” —— 恒福地產(chǎn) 黃總 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。境內(nèi)已探明的礦產(chǎn)資源有煤、鐵、銅、黃金、鉛、鋅等 20多種，全縣原煤產(chǎn)量達(dá) ， 滇黔咽喉 盤縣位于貴州省西部，六盤水市西南部，是貴州的西大門，地處貴州通往云南的交通要道，東進(jìn)貴陽，西出昆明，北上川渝，南下兩廣的便捷交通要道 大規(guī)模 ,高容積率 住宅容積率 。 ? 建筑面積：約 30萬平 ? 容積率：住宅 ? 其他：限高 98米 ? 樓面地價(jià) =460元 /平米 １ 2 3 2 １ 2 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 覺得那里有很大的升值空間，覺像體育館周邊的項(xiàng)目幾乎沒什么升值空間了。 區(qū)域?qū)傩? 交通 項(xiàng)目屬性 區(qū)位 貴昆鐵路 南昆鐵路 水紅鐵路 320國(guó)道 212省道 鎮(zhèn)勝高速 水盤高速 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ——出租車司機(jī) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 3 盤縣地處滇、黔、桂三省結(jié)合部，素有 “ 滇黔咽喉 ” 之稱，礦產(chǎn)資源豐富，縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá) 區(qū)域?qū)傩? 城市 項(xiàng)目屬性 區(qū)位 ?盤縣位亍貴州西部、六盤水市西南部，地處滇、黔、桂三省結(jié)合部，素有 “滇黔咽喉” 之稱，周邊不水城縣、普安縣、興義市和于南省富源縣、宣威市接壤。盤縣住宅項(xiàng)目前期定位報(bào)告 ] 【 呈 :恒福地產(chǎn) 】 20223 匯報(bào)思路 項(xiàng)目屬性界定 項(xiàng)目機(jī)會(huì)挖掘 目標(biāo)解析及核心問題 項(xiàng)目整體戰(zhàn)略及定位 總體規(guī)劃實(shí)施 案例借鑒 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 縣域礦產(chǎn)資源拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng) 盤縣礦產(chǎn)主要集中在縣城周邊，煤礦老板都是比較有錢的，聽說現(xiàn)在政府在整頓煤礦產(chǎn)業(yè)。 ?盤縣地處貴陽和昆明、南寧和成都（重慶）的幾何結(jié)點(diǎn)上，境內(nèi) 320國(guó)道鎮(zhèn)勝高速公路橫貫東西， 212省道和在建的水盤高速公路縱貫?zāi)媳保? ?貴昆鐵路盤西支線、南昆鐵路、水紅鐵路在紅果交匯，為盤縣東迚貴陽，西出昆明，北上川渝，南下兩廣提供了便捷的交通條件，是貴州西部乃至西南地區(qū)的重要陸路交通樞紐，被譽(yù)為“ 金三角下的一顆明珠”。 6 月亮山為城市擴(kuò)容的增長(zhǎng)極，目前生活配套極不完善，暫缺乏內(nèi)生型產(chǎn)業(yè)支撐；但前景向好 區(qū)域?qū)傩? 城市 項(xiàng)目屬性 區(qū)位 距市中心約 10－15分鐘車程 進(jìn)入大規(guī)模開發(fā)時(shí)期 項(xiàng)目地塊 縣政府 客戶語錄： 月亮山廣場(chǎng)前面，聽說以后要建商業(yè)風(fēng)情街，旁邊又是山，環(huán)境比較好，古色古香。 7 中等規(guī)模、高容積，地塊原狀為山體 , 與地面高底落差較大，無明顯強(qiáng)勢(shì)自然資源 區(qū)域?qū)傩? 經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 項(xiàng)目屬性 項(xiàng)目四至 規(guī)劃指標(biāo)： ? 占地面積： 51000平方米（約 148畝）； 其中商業(yè) 12022平；住宅24 萬平米、酒店 37000平米。 9 [屬性界定 ]五線資源型城市 , 無強(qiáng)勢(shì)自然資源 ,生活配套極為缺失的高容積率、中等規(guī)模項(xiàng)目 五線資源型城市 全境南北長(zhǎng) 107公里，東西寬 66公里，總面積4056平方公里，礦產(chǎn)資源豐富，煤電產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。 11 開發(fā)商提出的項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo) 開發(fā)商目標(biāo) 01 開發(fā)目標(biāo) 名：樹立恒福地產(chǎn)在盤縣的影響力與知名度 利：盈利作為項(xiàng)目的首要目標(biāo) 02 企業(yè)困惑 首次開發(fā)地產(chǎn)如何打響知名度？ 住宅部分各種物業(yè)形態(tài)的體量及定位？ 如何保證快速回款維持現(xiàn)金流？ “ 這個(gè)項(xiàng)目一定要打響品牌，實(shí)現(xiàn)盈利。 我們想要什么？（ R2） ?企業(yè)層面： 初次開發(fā)經(jīng)驗(yàn)不足與品牌影響力在盤縣相對(duì)有限； ?項(xiàng)目層面： 高容積、陌生區(qū)域、配套不完善VS項(xiàng)目的生存與盈利能力； ?市場(chǎng)層面： 市場(chǎng)供應(yīng)逐漸增多、競(jìng)爭(zhēng)激烈 VS新增需求有限。 14 核心問題界定 ?從公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展與項(xiàng)目的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)來看，項(xiàng)目需要品質(zhì)化啟動(dòng)，贏得客戶感召力與市場(chǎng)影響力。 1 2022/2/14 17 宏觀大勢(shì) 據(jù) GDP和 CPI數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)在向“低增長(zhǎng)，高通脹”的區(qū)間滑行，仍沒有擺脫進(jìn)入滯漲的危險(xiǎn)。 20 ?各種跡象顯示，本輪調(diào)控周期將會(huì)長(zhǎng)期化和常態(tài)化，高端客戶對(duì)政策持續(xù)調(diào)控敏感度較高，對(duì)于高端產(chǎn)品的銷售會(huì)帶來一定的沖擊。 —— 淺水灣．胡小姐 2022年將是地產(chǎn)行業(yè)的過冬年 。 政策調(diào)控 2022/2/14 21 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 受政策調(diào)控影響，市場(chǎng)持續(xù)低迷，客戶呈持幣觀望，整個(gè)市場(chǎng)預(yù)計(jì)在 12年底才能全面恢復(fù)。依托煤炭資源優(yōu)勢(shì)，盤縣將建成貴州乃至西南地區(qū)重要的能源原材料和煤化巟基地，建成國(guó)家“西電東送”和“黔電送粵”的重要電源點(diǎn) 盤縣產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)2022年 2022年 2022年 2022年第一產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ? 以多層、小高層和高層供應(yīng)為主，沒有創(chuàng)新產(chǎn)品，客戶已經(jīng)開始接受高層產(chǎn)品 ? 園林、外立面用材都較為普通，戶型設(shè)計(jì)中規(guī)中矩，沒有特色 ?除淺水灣相對(duì)有規(guī)模外，其它項(xiàng)目均為單體建筑，無園區(qū)而言 ?物業(yè)服務(wù)在盤縣還沒有得到重視，在下階段的發(fā)展中，物業(yè)必將成為客戶認(rèn)可樓盤的一個(gè)因素。 集資房 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 性價(jià)比 /低價(jià)路線 ?項(xiàng)目條件（區(qū)域 /規(guī)模 /低成本等）對(duì)此路線有一定支撐； ?城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)對(duì)高端品質(zhì)發(fā)展有較強(qiáng)支撐； ?市場(chǎng)整體開發(fā)水平一般，有較大突破空間； ?超越混沌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，直接進(jìn)入藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 高端品質(zhì)項(xiàng)目路線 ?市場(chǎng)中成功的多層和高層洋房項(xiàng)目能給我們借鑒什么？ ?什么樣的發(fā)力方向是符合市場(chǎng)及客戶需求的？可以從哪些方面進(jìn)行突破？ ?將陷入與城區(qū)板塊大量剛性項(xiàng)目和板塊內(nèi)兩大樓盤的直面競(jìng)爭(zhēng)，本項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)不明顯。 目前盤縣的競(jìng)爭(zhēng)主要分為三個(gè)板塊，干溝橋片區(qū)、東湖片區(qū)、體育場(chǎng)片區(qū) 板塊競(jìng)爭(zhēng)分析 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。一定程度上反映出項(xiàng)目前期定位丌明晰和収展商開収水平局陘性，造成大量雷同產(chǎn)品出現(xiàn)，絕大部分項(xiàng)目被冠以用現(xiàn)代簡(jiǎn)約建筑風(fēng)格，其中淺水灣的 中式徽派建筑 ，給市場(chǎng)增色丌少。 36 城市人口 關(guān)于戶型 【 關(guān)于戶型 】 ? 戶型定位 模糊丌清 ，導(dǎo)致 客戶定位丌準(zhǔn)確 ，大多套型面積差別丌大，產(chǎn)品集中在三房； ? 競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的項(xiàng)目（淺水灣）戶型創(chuàng)新亮點(diǎn)多，如 雙景觀陽臺(tái)、入戶花園、 寬陽臺(tái)、附加贈(zèng)送空間等 … 淺水灣 淺水灣 金竹緣 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 38 市場(chǎng)中產(chǎn)品的品質(zhì)現(xiàn)狀與高端客戶的真實(shí)需求存在較大落差 ? 核心產(chǎn)品：與居住基本功能直接相關(guān)因素，商品房發(fā)展初期最集中的競(jìng)爭(zhēng)層面 ? 外延產(chǎn)品：產(chǎn)品附加值，有助于提升物業(yè)形象 ? 外圍產(chǎn)品：區(qū)域外能感受到的，競(jìng)爭(zhēng)的最高級(jí)別 核心產(chǎn)品層 外圍產(chǎn)品層 外延產(chǎn)品層 戶型 環(huán)境 會(huì)所 建筑風(fēng)格 服務(wù) 人文 體驗(yàn) 品牌 身份 質(zhì)量 采光 通風(fēng) 交通 價(jià)格 物管 配套 教育 功能 服務(wù) 核心產(chǎn)品 外圍產(chǎn)品 外延產(chǎn)品 價(jià)格 戶型 質(zhì)量 交通 采光 通風(fēng) 環(huán)境 配套 教育 物管 會(huì)所 風(fēng)格 人文 品牌 身份 體驗(yàn) 關(guān)注度 目前主流競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn) 39 0510年：地段 +資源（首創(chuàng)商品房） 翰林陊 1011年：展示 +產(chǎn)品（舒