【正文】 適住宅） 淺水灣增加產(chǎn)品附加值，巨型高端配套，實景園林展示 07年，實現(xiàn)高層洋房 2千 /平米的突破 11年，實現(xiàn)高層豪宅價格 3500/平米的突破 一代 二代 第三代住宅：盤縣未來住宅新趨勢 ——產(chǎn)品的極致化（品質(zhì)豪宅） 盤縣未來住宅發(fā)展趨勢：由第一代純商品房向第二代舒適住宅時代過渡 40 縱觀盤縣市場所謂“社區(qū)住宅”，以“偽社區(qū)住宅”居多 …… 大多販賣已有的城市地段、成熟配套，戒販賣局部改善的產(chǎn)品功能等， 主要表現(xiàn)在產(chǎn)品粗糙、空洞表層，缺乏精神內(nèi)涵 未能滿足高端客戶更深層次需求，本項目的突破點為： [產(chǎn)品極致化之上的精神滿足 ] 那么，盤縣高端客戶真正的需求是什么？ 41 客戶機會挖掘。 44 典型的資源型產(chǎn)業(yè)城市下，煤礦產(chǎn)從業(yè)人員豐富 ?區(qū)境礦藏資源豐富。房子賣得早，價格在 10002022元左右 —— 金坤大廈 銷售顧問 張女士 銷售代表語錄 愛蓮湖畔 本報告是嚴(yán)格保密的。 48 本地生意人，多居住于翰林院等早期高品質(zhì)樓盤中，或近期已購買淺水灣項目 本地生意人 現(xiàn)居住物業(yè) 普遍居住于市場大面積產(chǎn)品中 臵業(yè)次數(shù) 多次臵業(yè) 承受能力 20－ 30萬以上 形象描述 事業(yè)有成， 投資理財觀念較強 見多識廣，目前居住檔次已較高，但仍 追求更高品質(zhì)的居住環(huán)境 臵業(yè)摻雜著對身份感的認(rèn)同及面子的需求 經(jīng)濟實力雄厚 本地生意人 參照項目：淺水灣 典型案例 —— 淺水灣 ?占地 230畝，總建筑面積 30萬平方米，是目前盤縣占地規(guī)模最大的樓盤，產(chǎn)品形式為多層，電梯小高，高層 ?園林、游泳池、網(wǎng)球場、籃球場各類配套齊全，在盤縣市場來看已算不錯 山水緣 驅(qū)動 因素 ?高端品質(zhì)及標(biāo)簽驅(qū)動 —— 滿足客戶高端改善及身份標(biāo)簽占有 ?投資價值驅(qū)動 —— 關(guān)注項目投資前景，臵業(yè)是資產(chǎn)處臵的一部分 客戶語錄：淺水灣定的是高檔住宅小區(qū)，但對于價格盤縣大部分人還是接受不了。 49 生活特征 ?年齡在 35歲左右，為了家庭遠走他鄉(xiāng)，出去打拼 ?對家鄉(xiāng)很有感情，落葉歸根情節(jié)較濃 ?為自己養(yǎng)老買房或為父母改善居住環(huán)境買房的比較多 ?閱歷豐富，見多識廣 臵業(yè)特征 有一定經(jīng)濟實力，受口碑傳播影響，關(guān)注環(huán)境資源、居住品質(zhì)和投資價值，但數(shù)量相對較少 驅(qū)動 因素 ?居家驅(qū)動 —— 關(guān)注資產(chǎn)保值功能和投資前景 ?環(huán)境資源和產(chǎn)品品質(zhì)驅(qū)動 —— 見多識廣，對產(chǎn)品認(rèn)知度較高傾向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 口碑 效應(yīng) ?受到親朋好友的口碑影響力巨大 返鄉(xiāng)臵業(yè)客 本報告是嚴(yán)格保密的。 他們是這座城市的財富階層，事業(yè)已然成功，擁有巨額的物質(zhì)財富，但生活還一直在路上。物質(zhì)表層的感官炫耀是他們標(biāo)榜身份和彰顯自身財富的最受歡迎的炫富方式。 58 案例借鑒原則 ?深圳星河丹堤 ?無錫圣芭芭拉 ?城市新區(qū)，陌生區(qū)域 ?中大規(guī)模，分期開發(fā) ?品質(zhì)領(lǐng)先，高端形象 案例選取原則 本報告是嚴(yán)格保密的。 60 星河國際 星河世紀(jì) 購物公園 星河丹堤 星河雅寶工業(yè)園 星河明居 圍繞核心的多元化時代 奠定深圳豪宅開發(fā)品牌地位 多項目運作（積累核心經(jīng)驗） 開始建立豪宅開發(fā)品牌 單項目運作（機會型導(dǎo)向） 品牌形成初期 星河丹堤時代 星河國際時代 星河明居時代 UP：品牌提升！ TOP：品牌實現(xiàn)！ FOUNDATION：品牌基礎(chǔ)！ 星河丹堤 —— 發(fā)展商背景 開發(fā)商首次操作高端大盤，是繼星河國際后轉(zhuǎn)型為豪宅開發(fā)商的重要轉(zhuǎn)折 本報告是嚴(yán)格保密的。 星河丹堤 —— 產(chǎn)品規(guī)劃策略 本報告是嚴(yán)格保密的。 ?在與客戶溝通的同時，結(jié)合此階段對區(qū)域資源價值的炒作，將客戶定位由中產(chǎn)階層轉(zhuǎn)化為企業(yè)家，推廣形象上升為 “西銀湖城市原生別墅群”； ?在項目區(qū)域價值最大限度提升后，為讓客戶進一步明確自身價值，項目對客戶進一步定位為 —— CEO，代表城市地段與原生湖資源擁有者的一種生活態(tài)度，也是社會的中流砥柱，而官邸是城市的第一居所，即為城市豪宅。 ?鄰太湖卻不親湖、不看湖； ?在馬山卻不親山、不靠山； ?周邊無稀缺資源。 67 地塊位于馬山鎮(zhèn)中心，周邊形象破舊，現(xiàn)狀大部分為農(nóng)田，無稀缺資源 ?地塊現(xiàn)狀大部分為平整的農(nóng)地 ， 沿梅梁路一側(cè)有部分多層民用建筑 ， 地塊東南角有部分待拆的廠房； ?峰影河只能隔路而望 。 69 開發(fā)策略：啟動區(qū)以 TH入市，樹立標(biāo)桿，各類產(chǎn)品面積均小于競爭對手，總價優(yōu)勢明顯， ?圣芭芭拉的度假公寓面積為 6080平米 ， 遠低于濱湖新城大盤 130平米的主力戶型； ?圣芭芭拉的聯(lián)排別墅戶均面積低于市場上其他項目的面積 ， 存在較小的競爭； 圣芭芭拉 TH與其他環(huán)太湖別墅項目的戶均面積對比 0100200300400500600S a t a 太湖威尼斯 山水湖濱V 山水湖濱T 帝苑 檀溪灣 金色水岸0100200300400500600700800900S a t a 太湖威尼斯 山水湖濱 帝苑 檀溪灣 金色水岸 新梁溪人家圣芭芭拉 TH與環(huán)太湖別墅項目的總價對比 無錫圣芭芭拉 本報告是嚴(yán)格保密的。 72 2 開發(fā)節(jié)奏控制 ?不成熟區(qū)域，應(yīng)以高抗風(fēng)險能力產(chǎn)品啟動； ?后期區(qū)域成熟、項目認(rèn)知度提升后，以高層產(chǎn)品提升容積率及利潤水平 1 啟動安全 城市人口 案例借鑒總結(jié) ?后期區(qū)域成熟、項目認(rèn)知度提升后，以高層產(chǎn)品提升容積率及利潤水平。 73 本項目啟動模式選擇 戰(zhàn)略發(fā)展模式 運作機理 優(yōu)缺點 適用條件 與本項目的契合 ?純高端物業(yè) 只投入高端物業(yè)和最核心資源，完全樹立高端形象 ? 難以保證前期銷售回現(xiàn)速度 ? 損失了高端物業(yè)價值 ? 后期產(chǎn)品缺乏資源支撐 強勢資源（自然、人文、人造） 企業(yè)資金壓力小，不要求前期回現(xiàn)速度 ?廉價先行 以低于市場預(yù)期的價格，大量推出廉價產(chǎn)品，聚集人氣 ? 容易保證前期產(chǎn)品銷售速度 ? 難以從競爭中脫穎而出 ? 后期難以擺脫低端的形象 回款壓力巨大，需要保證前期現(xiàn)金流，物業(yè)類型單一，沒有強勢資源。 一期 二期 三期 開發(fā)節(jié)奏 物業(yè)價格 高端產(chǎn)品 主流中端 生活配套，資源展示 社區(qū)生活方式營造 “ 一期 =整體 ” 本報告是嚴(yán)格保密的。 76 匯報思路 項目屬性界定 項目機會挖掘 目標(biāo)解析及核心問題 項目整體戰(zhàn)略及定位 總體規(guī)劃實施 案例借鑒 本報告是嚴(yán)格保密的。 79 本項目制勝法則：祛競爭、豎標(biāo)桿、做標(biāo)準(zhǔn) 城市人口 項目整體戰(zhàn)略 ?引領(lǐng)市場項目品質(zhì)升級新趨勢 ?全面高標(biāo)準(zhǔn)展示，以極致品質(zhì)形象樹立引領(lǐng)市場，定義品質(zhì)豪宅生活新標(biāo)準(zhǔn) ?各階段產(chǎn)品形態(tài)差異化優(yōu)勢 ?產(chǎn)品品質(zhì)創(chuàng)新成面差異化優(yōu)勢（ 創(chuàng)新增加客戶初期接受度 ，產(chǎn)品價值提升） ?強調(diào)身份標(biāo)簽，引領(lǐng)新生活方式 ?初期安全策略：以安全的產(chǎn)品形態(tài)入市減少抗性與風(fēng)險 —— 利潤率追求 ?后期利潤目標(biāo)：節(jié)奏控制，后期實現(xiàn)盈利 —— 利潤額追求 開發(fā)層面 —— 節(jié)奏把控、控制風(fēng)險及盈利提升 競爭層面 —— 全面打造差異化 項目層面 —— 引領(lǐng)者、豎標(biāo)桿 本報告是嚴(yán)格保密的。 ?客戶職業(yè)以個體（煤礦）為主，占 55%，其中經(jīng)商的占 27%，另有小部分教師、醫(yī)生和司機 ?客戶平時的愛好主要為打牌、打球、唱歌、旅游，其中打牌占 44%。 客戶接受總價6%12%41%35%6%2025萬2530303535404050客戶接受單價18%69%13%250030003000350035004000客戶能接受首付款16%47%31%6%58萬810萬1015萬1520萬本報告是嚴(yán)格保密的。 不購買本項目原因17%20%33%23%7%交通不方便離上班地方遠商業(yè)不集中配套不足其它本報告是嚴(yán)格保密的。 客戶需求面積14%63%23%8090100120120140本報告是嚴(yán)格保密的。 88 本項目客戶以盤縣高端享受型需求為主，其來源群主要為礦老板、私企業(yè)主，其區(qū)域輻射全縣及周邊鎮(zhèn)區(qū) 潛在客戶 重要客戶 核心客戶 偶得客戶 城市富豪階層 —— 1020% 臵業(yè)群體： 城市最頂級客戶，主要 為本地及周邊縣市生意人、礦老 板、企業(yè)老板、高管及政府高官； 客戶特征： 這類客戶目前基本都居 住在城區(qū)早期的中端社區(qū)內(nèi)， 社區(qū)居住品質(zhì)下降、功能及改善居住需求、彰顯身份是其換房的主要原因。 目標(biāo)客戶定位 本報告是嚴(yán)格保密的。 目標(biāo)客戶訴求 淺水灣 淺水灣 本報告是嚴(yán)格保密的。 91 環(huán)境層面：園林的打造水平將直接影響到他們對于項目價值的認(rèn)識 ?目前市場上定位為中高端的項目基本都 開始 比較重視社區(qū)園林的打造， 尤其以淺水灣的園林別具一格，通過現(xiàn)場實景園林展示，打動高端客戶。我覺得你們那項目只要把產(chǎn)品品質(zhì)作出差異化，作出特色，相信還是會有很多人愿意買單的。 94 從市場主流的戶型面積來看，主要是 以改善需求的三房為主 ，占 60%左右 項目名稱 主力戶型 主力戶型套數(shù)比例 翰林院小區(qū) 120—140平米三房、四房 60% 盤龍花園 104110平的三房 79% 金澤芳庭 113129平米三房 65% 興盛大廈 120—150平米三房、四房 65% 金竹園 120130平米三房 57% 華泰國際 110140平米三房 58% 國強尊邸 120150平米三房、四房 52% 東湖國際 100－ 140平米三房 58% 時尚俊園 100－ 130平米三房 50% 淺水灣 100－ 130平米三房 51% 產(chǎn)品定位 ?市場主流面積趨同，以 110130的三房為主，也使得產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈，在保證客戶舒適需求的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)目刂泼娣e，把握總價是產(chǎn)品定位的前提考慮。 96 戶型設(shè)計的原則 —— 將贈送面積作為可實用的空間，賦予明確的功能，滿足客戶的真實需求 小三房： 110120 豪華三房： 130140 復(fù)式： 180200 四房： 140150 二房： 8090 90平米以內(nèi)產(chǎn)品 項目的主力戶型產(chǎn)品，面積在100140之間 以此產(chǎn)品作為項目的標(biāo)桿 項目各戶型設(shè)定面積 各戶型產(chǎn)品歸類 各產(chǎn)品設(shè)計原則 在面積經(jīng)濟性之上保證功能舒適性 以贈送面積達到設(shè)定面積，提升產(chǎn)品檔次 注重舒適性，作為標(biāo)桿產(chǎn)品體現(xiàn)項目檔次 戶型設(shè)計價值要點 功能舒適性 性價比提升 生活尺度擴容 小戶型 主力戶型 大戶型 戶型設(shè)計價值要點 —— 本項目戶型匹配與市場需求吻合的前提下，對各產(chǎn)品戶型設(shè)計進行創(chuàng)新，突破市場原有體系，來提升產(chǎn)品價值和體現(xiàn)項目檔次。 80平：產(chǎn)品附加值高，贈送空間多，可變?yōu)?2+1房 90平：產(chǎn)品附加值高，得房率高，可做四房 80㎡ 贈送一半 贈送一半 ?80平戶型亮點： ?戶型方正 ， 各部分功能空間尺寸較為合理； ?產(chǎn)品附加值高 ， 贈送主要為陽臺部分 ， 可改房 ， 總體贈送約 11㎡ ； ?廚房設(shè)生活陽臺 ， 較為方便 。 ?戶型點評： 1） *，生活方式有多種可能； 2） *6M客廳，闊綽通透； 3）餐廳可看園景，奢享生活； 4）雙陽臺， ，廚房帶生活陽臺； 戶型借鑒 —— 120平米三房兩廳兩衛(wèi) 戶型建議 本報告是嚴(yán)格保密的。 103 匯報思路 項目屬性界定 項目機會挖掘 目標(biāo)解析及核心問題 項目整體戰(zhàn)略及定位 總體規(guī)劃實施 案例借鑒 ? 客戶定位 ? 產(chǎn)品定位 ? 形象定位 本報告是嚴(yán)格保密的。 基于項目核心價值的形象定位 盤縣，以為我驕傲！ 國際的、頂級品質(zhì)、大規(guī)模、第一居所 本報告是嚴(yán)格保密的。 本項目形象表現(xiàn)關(guān)鍵詞 30萬首席國際高端社區(qū) 通過“國際”、“頂級品質(zhì)”、“第一居所”價值的包裝和嫁接，以實現(xiàn)本項目賣點輸出，并營造市場上特有的項目形象，以區(qū)隔競爭對手 僅次于紐約、甚至超過意大利總部規(guī)模、 990平方米的杰尼亞展廳 VERTU：全球第一個手機奢侈品品牌 卡地亞中國旗艦店 新盤縣的品質(zhì)生活觀 1—— 奢侈品般的身份標(biāo)榜 處于事業(yè)成熟期的他們，需要彰顯身份的標(biāo)簽，來證明自身的價值和