【正文】 強(qiáng) 項(xiàng)目可建筑面積 87252平米，總用地 49800平米，容積率，綠化率 %，共計(jì)房源約 481套，由獨(dú)棟、TownHouse、寬景 House、公寓、酒店、會(huì)議中心等組合而成。 67 地塊位于馬山鎮(zhèn)中心，周邊形象破舊，現(xiàn)狀大部分為農(nóng)田，無(wú)稀缺資源 ?地塊現(xiàn)狀大部分為平整的農(nóng)地 ， 沿梅梁路一側(cè)有部分多層民用建筑 ， 地塊東南角有部分待拆的廠房； ?峰影河只能隔路而望 。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 69 開(kāi)發(fā)策略：?jiǎn)?dòng)區(qū)以 TH入市，樹(shù)立標(biāo)桿，各類(lèi)產(chǎn)品面積均小于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，總價(jià)優(yōu)勢(shì)明顯， ?圣芭芭拉的度假公寓面積為 6080平米 ， 遠(yuǎn)低于濱湖新城大盤(pán) 130平米的主力戶(hù)型； ?圣芭芭拉的聯(lián)排別墅戶(hù)均面積低于市場(chǎng)上其他項(xiàng)目的面積 ， 存在較小的競(jìng)爭(zhēng)； 圣芭芭拉 TH與其他環(huán)太湖別墅項(xiàng)目的戶(hù)均面積對(duì)比 0100200300400500600S a t a 太湖威尼斯 山水湖濱V 山水湖濱T 帝苑 檀溪灣 金色水岸0100200300400500600700800900S a t a 太湖威尼斯 山水湖濱 帝苑 檀溪灣 金色水岸 新梁溪人家圣芭芭拉 TH與環(huán)太湖別墅項(xiàng)目的總價(jià)對(duì)比 無(wú)錫圣芭芭拉 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 無(wú)錫圣芭芭拉 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 72 2 開(kāi)發(fā)節(jié)奏控制 ?不成熟區(qū)域，應(yīng)以高抗風(fēng)險(xiǎn)能力產(chǎn)品啟動(dòng)； ?后期區(qū)域成熟、項(xiàng)目認(rèn)知度提升后，以高層產(chǎn)品提升容積率及利潤(rùn)水平 1 啟動(dòng)安全 城市人口 案例借鑒總結(jié) ?后期區(qū)域成熟、項(xiàng)目認(rèn)知度提升后，以高層產(chǎn)品提升容積率及利潤(rùn)水平。 4 高形象震撼展示 ?細(xì)節(jié)的眼見(jiàn)為實(shí)； ?高品質(zhì)生活情景再現(xiàn)。 73 本項(xiàng)目啟動(dòng)模式選擇 戰(zhàn)略發(fā)展模式 運(yùn)作機(jī)理 優(yōu)缺點(diǎn) 適用條件 與本項(xiàng)目的契合 ?純高端物業(yè) 只投入高端物業(yè)和最核心資源，完全樹(shù)立高端形象 ? 難以保證前期銷(xiāo)售回現(xiàn)速度 ? 損失了高端物業(yè)價(jià)值 ? 后期產(chǎn)品缺乏資源支撐 強(qiáng)勢(shì)資源（自然、人文、人造） 企業(yè)資金壓力小，不要求前期回現(xiàn)速度 ?廉價(jià)先行 以低于市場(chǎng)預(yù)期的價(jià)格，大量推出廉價(jià)產(chǎn)品，聚集人氣 ? 容易保證前期產(chǎn)品銷(xiāo)售速度 ? 難以從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出 ? 后期難以擺脫低端的形象 回款壓力巨大，需要保證前期現(xiàn)金流，物業(yè)類(lèi)型單一，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)資源。 74 本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)節(jié)奏演進(jìn) 原則： 1. 高端 產(chǎn)品主要作用是樹(shù)立 價(jià)值標(biāo)竿 ，必須分期投入。 一期 二期 三期 開(kāi)發(fā)節(jié)奏 物業(yè)價(jià)格 高端產(chǎn)品 主流中端 生活配套，資源展示 社區(qū)生活方式營(yíng)造 “ 一期 =整體 ” 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。后續(xù)以創(chuàng)新產(chǎn)品，現(xiàn)金流產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。 76 匯報(bào)思路 項(xiàng)目屬性界定 項(xiàng)目機(jī)會(huì)挖掘 目標(biāo)解析及核心問(wèn)題 項(xiàng)目整體戰(zhàn)略及定位 總體規(guī)劃實(shí)施 案例借鑒 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 內(nèi)部能力 外部因素 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 79 本項(xiàng)目制勝法則：祛競(jìng)爭(zhēng)、豎標(biāo)桿、做標(biāo)準(zhǔn) 城市人口 項(xiàng)目整體戰(zhàn)略 ?引領(lǐng)市場(chǎng)項(xiàng)目品質(zhì)升級(jí)新趨勢(shì) ?全面高標(biāo)準(zhǔn)展示，以極致品質(zhì)形象樹(shù)立引領(lǐng)市場(chǎng)，定義品質(zhì)豪宅生活新標(biāo)準(zhǔn) ?各階段產(chǎn)品形態(tài)差異化優(yōu)勢(shì) ?產(chǎn)品品質(zhì)創(chuàng)新成面差異化優(yōu)勢(shì)（ 創(chuàng)新增加客戶(hù)初期接受度 ，產(chǎn)品價(jià)值提升） ?強(qiáng)調(diào)身份標(biāo)簽，引領(lǐng)新生活方式 ?初期安全策略：以安全的產(chǎn)品形態(tài)入市減少抗性與風(fēng)險(xiǎn) —— 利潤(rùn)率追求 ?后期利潤(rùn)目標(biāo)：節(jié)奏控制，后期實(shí)現(xiàn)盈利 —— 利潤(rùn)額追求 開(kāi)發(fā)層面 —— 節(jié)奏把控、控制風(fēng)險(xiǎn)及盈利提升 競(jìng)爭(zhēng)層面 —— 全面打造差異化 項(xiàng)目層面 —— 引領(lǐng)者、豎標(biāo)桿 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 客戶(hù)調(diào)研 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?客戶(hù)職業(yè)以個(gè)體（煤礦）為主，占 55%，其中經(jīng)商的占 27%，另有小部分教師、醫(yī)生和司機(jī) ?客戶(hù)平時(shí)的愛(ài)好主要為打牌、打球、唱歌、旅游，其中打牌占 44%。 主要調(diào)研了客戶(hù)購(gòu)房能接受的總價(jià)、單價(jià)、首付款 客戶(hù)調(diào)研 ?客戶(hù)能接受的總價(jià)范圍在 2550萬(wàn)之間，其中 3035萬(wàn)占 41%， 3540萬(wàn)占 35%，有少部分客戶(hù)只能接受 2025萬(wàn)以?xún)?nèi)的房?jī)r(jià)。 客戶(hù)接受總價(jià)6%12%41%35%6%2025萬(wàn)2530303535404050客戶(hù)接受單價(jià)18%69%13%250030003000350035004000客戶(hù)能接受首付款16%47%31%6%58萬(wàn)810萬(wàn)1015萬(wàn)1520萬(wàn)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的主要原因是看好未來(lái)的發(fā)展?jié)摿?，其次是上班方面? 不購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目原因17%20%33%23%7%交通不方便離上班地方遠(yuǎn)商業(yè)不集中配套不足其它本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?對(duì)于項(xiàng)目的生活配套，客戶(hù)最關(guān)心的為菜市場(chǎng)，占 49%，其次是商場(chǎng)、公園、幼兒園、醫(yī)院等。 客戶(hù)需求面積14%63%23%8090100120120140本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 盤(pán)縣本地客戶(hù) 外出務(wù)工客戶(hù) ?深圳、東莞高級(jí)務(wù)工者 ?廣州、佛山高級(jí)務(wù)工者 ?長(zhǎng)三角高級(jí)務(wù)工者 下屬鎮(zhèn)區(qū)客戶(hù) 其它區(qū)域客戶(hù) ?來(lái)盤(pán)縣做生意的生意人員 69% 11% 11% 9% 目標(biāo)客戶(hù)構(gòu)成 ?當(dāng)?shù)氐牡V老板、私企業(yè)主、政府高層 ?他們?cè)诋?dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，為了改善生活，需要進(jìn)入縣區(qū) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 88 本項(xiàng)目客戶(hù)以盤(pán)縣高端享受型需求為主，其來(lái)源群主要為礦老板、私企業(yè)主，其區(qū)域輻射全縣及周邊鎮(zhèn)區(qū) 潛在客戶(hù) 重要客戶(hù) 核心客戶(hù) 偶得客戶(hù) 城市富豪階層 —— 1020% 臵業(yè)群體： 城市最頂級(jí)客戶(hù)，主要 為本地及周邊縣市生意人、礦老 板、企業(yè)老板、高管及政府高官； 客戶(hù)特征： 這類(lèi)客戶(hù)目前基本都居 住在城區(qū)早期的中端社區(qū)內(nèi)， 社區(qū)居住品質(zhì)下降、功能及改善居住需求、彰顯身份是其換房的主要原因。 周邊鎮(zhèn)區(qū)富豪階層 —— 20－ 30% 臵業(yè)群體： 周邊縣市高收入客戶(hù)， 客戶(hù)特征： 這些客戶(hù)基本都具 備較為 i雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，他們 可能出于生意需求或孩子教育的 需求在盤(pán)縣臵業(yè)，還有出于投資 保值或?yàn)楦改傅燃胰伺Z業(yè)等目 的而臵業(yè)。 目標(biāo)客戶(hù)定位 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 氣派的大門(mén)，會(huì)所裝修、物業(yè)管理服務(wù)、建筑形式及外立面都是他們進(jìn)行選擇的主要因素。 目標(biāo)客戶(hù)訴求 淺水灣 淺水灣 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 —— 淺水灣，銷(xiāo)售代表 ?經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，盤(pán)縣市場(chǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)有了很大提升，特別是淺水灣項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，帶來(lái)了先進(jìn)的戶(hù)型設(shè)計(jì)理念，提升了盤(pán)縣整體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平。 91 環(huán)境層面：園林的打造水平將直接影響到他們對(duì)于項(xiàng)目?jī)r(jià)值的認(rèn)識(shí) ?目前市場(chǎng)上定位為中高端的項(xiàng)目基本都 開(kāi)始 比較重視社區(qū)園林的打造， 尤其以淺水灣的園林別具一格，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景園林展示，打動(dòng)高端客戶(hù)。 目標(biāo)客戶(hù)訴求 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。我覺(jué)得你們那項(xiàng)目只要把產(chǎn)品品質(zhì)作出差異化，作出特色，相信還是會(huì)有很多人愿意買(mǎi)單的。 目標(biāo)客戶(hù)訴求 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 94 從市場(chǎng)主流的戶(hù)型面積來(lái)看，主要是 以改善需求的三房為主 ，占 60%左右 項(xiàng)目名稱(chēng) 主力戶(hù)型 主力戶(hù)型套數(shù)比例 翰林院小區(qū) 120—140平米三房、四房 60% 盤(pán)龍花園 104110平的三房 79% 金澤芳庭 113129平米三房 65% 興盛大廈 120—150平米三房、四房 65% 金竹園 120130平米三房 57% 華泰國(guó)際 110140平米三房 58% 國(guó)強(qiáng)尊邸 120150平米三房、四房 52% 東湖國(guó)際 100－ 140平米三房 58% 時(shí)尚俊園 100－ 130平米三房 50% 淺水灣 100－ 130平米三房 51% 產(chǎn)品定位 ?市場(chǎng)主流面積趨同，以 110130的三房為主，也使得產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，在保證客戶(hù)舒適需求的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)目刂泼娣e，把握總價(jià)是產(chǎn)品定位的前提考慮。 95 戶(hù)型配比 從使用價(jià)值與市場(chǎng)客戶(hù)需求兩個(gè)方面，確定本項(xiàng)目可售物業(yè)戶(hù)型配比及面積區(qū)間 [多層 ] ?主力戶(hù)型集中在 110120平米的實(shí)用，所占比例約為 8%； [高層 ] ?主力戶(hù)型集中在 120130平米的三房，所占比例約為 32%； 說(shuō)明： ?戶(hù)型排布應(yīng)符合景觀價(jià)值均衡原則，大戶(hù)型產(chǎn)品需有較優(yōu)景觀面； ?僅作為總體控制目標(biāo)，最終視規(guī)劃設(shè)計(jì)的實(shí)際進(jìn)程作適當(dāng)調(diào)整。 96 戶(hù)型設(shè)計(jì)的原則 —— 將贈(zèng)送面積作為可實(shí)用的空間，賦予明確的功能，滿(mǎn)足客戶(hù)的真實(shí)需求 小三房： 110120 豪華三房： 130140 復(fù)式： 180200 四房： 140150 二房： 8090 90平米以?xún)?nèi)產(chǎn)品 項(xiàng)目的主力戶(hù)型產(chǎn)品，面積在100140之間 以此產(chǎn)品作為項(xiàng)目的標(biāo)桿 項(xiàng)目各戶(hù)型設(shè)定面積 各戶(hù)型產(chǎn)品歸類(lèi) 各產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則 在面積經(jīng)濟(jì)性之上保證功能舒適性 以贈(zèng)送面積達(dá)到設(shè)定面積，提升產(chǎn)品檔次 注重舒適性，作為標(biāo)桿產(chǎn)品體現(xiàn)項(xiàng)目檔次 戶(hù)型設(shè)計(jì)價(jià)值要點(diǎn) 功能舒適性 性?xún)r(jià)比提升 生活尺度擴(kuò)容 小戶(hù)型 主力戶(hù)型 大戶(hù)型 戶(hù)型設(shè)計(jì)價(jià)值要點(diǎn) —— 本項(xiàng)目戶(hù)型匹配與市場(chǎng)需求吻合的前提下，對(duì)各產(chǎn)品戶(hù)型設(shè)計(jì)進(jìn)行創(chuàng)新，突破市場(chǎng)原有體系，來(lái)提升產(chǎn)品價(jià)值和體現(xiàn)項(xiàng)目檔次。 97 小戶(hù)型將以起居室為核心的動(dòng)區(qū)空間功能適度強(qiáng)化，讓空間更靈動(dòng)，讓居家生活更有情趣，給予更多的贈(zèng)送面積 戶(hù)型點(diǎn)評(píng)： ?交通動(dòng)線(xiàn)組織合理，合理分區(qū)保證以起居室為核心的動(dòng)區(qū)空間獨(dú)立； ?動(dòng)區(qū)視野好，通過(guò)設(shè)置陽(yáng)臺(tái)、飄窗等方式增加采光面； ?依托起居室安排其它情趣活動(dòng)空間，符合市場(chǎng)發(fā)展 戶(hù)型建議 ?運(yùn)用倒凸窗設(shè)計(jì)，強(qiáng)化主臥空間的設(shè)計(jì)，使主人的生活更加舒適； ?通過(guò)客廳與觀景陽(yáng)臺(tái)連接，增加客廳生活空間與采光度。 80平：產(chǎn)品附加值高，贈(zèng)送空間多，可變?yōu)?2+1房 90平：產(chǎn)品附加值高，得房率高，可做四房 80㎡ 贈(zèng)送一半 贈(zèng)送一半 ?80平戶(hù)型亮點(diǎn)： ?戶(hù)型方正 ， 各部分功能空間尺寸較為合理； ?產(chǎn)品附加值高 ， 贈(zèng)送主要為陽(yáng)臺(tái)部分 ， 可改房 ， 總體贈(zèng)送約 11㎡ ； ?廚房設(shè)生活陽(yáng)臺(tái) ， 較為方便 。 戶(hù)型建議 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?戶(hù)型點(diǎn)評(píng)： 1） *，生活方式有多種可能； 2） *6M客廳，闊綽通透； 3）餐廳可看園景，奢享生活； 4）雙陽(yáng)臺(tái)， ，廚房帶生活陽(yáng)臺(tái)； 戶(hù)型借鑒 —— 120平米三房?jī)蓮d兩衛(wèi) 戶(hù)型建議 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 14 164平：贈(zèng)送多，得房率高，可做 6房，戶(hù)型居住舒適度高 146㎡ 贈(zèng)送一半 贈(zèng)送一半 贈(zèng)送一半 ?146平戶(hù)型亮點(diǎn) ?高贈(zèng)送 3+1（ 巟人房 ） +2房 ， 實(shí)用贈(zèng)送入戶(hù)花園 、 陽(yáng)光房不戶(hù)內(nèi)花園 ， 總體贈(zèng)送約 18㎡ ?戶(hù)型方正 ， 各功能空間尺度舒適 164㎡ 贈(zèng)送一半 贈(zèng)送一半 贈(zèng)送一半 ?164平戶(hù)型亮點(diǎn) ?高贈(zèng)送 3+1（ 巟人房 ） +2房 ， 實(shí)用贈(zèng)送入戶(hù)花園 、 陽(yáng)光房不戶(hù)內(nèi)花園 ， 整體贈(zèng)送約 22㎡ ?戶(hù)型設(shè)計(jì)合理 ， 各功能空間設(shè)計(jì)尺寸闊綽 ， 客廳 間 ， 主臥 ， 凸顯大氣 ， 幵設(shè)有巟人房套間 ， 不主人生活區(qū)有效分割開(kāi) 。 103 匯報(bào)思路 項(xiàng)目屬性界定 項(xiàng)目機(jī)會(huì)挖掘 目標(biāo)解析及核心問(wèn)題 項(xiàng)目整體戰(zhàn)略及定位 總體規(guī)劃實(shí)施 案例借鑒 ? 客戶(hù)定位 ? 產(chǎn)品定位 ? 形象定位 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 105 我們的客戶(hù)他們渴望： 高居住品質(zhì)的生活 …… 精致化的園林環(huán)境 …… 高水準(zhǔn)的物業(yè)服務(wù) …… 頂級(jí)完善的配套設(shè)施 他們更渴望享受居住在此所帶來(lái)的面子感、尊貴感和身份感 彰顯他們的身份和地位 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 基于項(xiàng)目核心價(jià)值的形象定位 盤(pán)縣，以為我驕傲！ 國(guó)際的、頂級(jí)品質(zhì)、大規(guī)模、第一居所 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 國(guó)際的。 本項(xiàng)目形象表現(xiàn)關(guān)鍵詞 30萬(wàn)首席國(guó)際高端社區(qū) 通過(guò)“國(guó)際”、“頂級(jí)品質(zhì)”、“第一居所”價(jià)值的包裝和嫁接，以實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)輸出，并營(yíng)造市場(chǎng)上特有的項(xiàng)目形象，以區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 僅次于紐約、甚至超過(guò)意大利總部規(guī)模、 990平方米的杰尼亞展廳 VERTU：全球第一個(gè)手機(jī)奢侈品品牌 卡地亞中國(guó)旗艦店 新盤(pán)縣的品質(zhì)生活觀 1—— 奢侈品般的身份標(biāo)榜 處于事業(yè)成熟期的他們，需要彰顯身份的標(biāo)簽，來(lái)證明自身的價(jià)值和