【正文】 擺脫進入滯漲的危險。 宏觀市場 2022/2/14 19 政策調(diào)控 國務(wù)院不斷重申，調(diào)控方向不動搖，調(diào)控力度不放松，促進房價合理調(diào)整。 20 ?各種跡象顯示，本輪調(diào)控周期將會長期化和常態(tài)化，高端客戶對政策持續(xù)調(diào)控敏感度較高，對于高端產(chǎn)品的銷售會帶來一定的沖擊。 ?“北上廣深”一線城市，一線品牌發(fā)展商均啟動了“過冬計劃”，降價風(fēng)潮開始席卷各大城市。 —— 淺水灣．胡小姐 2022年將是地產(chǎn)行業(yè)的過冬年 。 —— 萬科 郁亮 政策不放松，調(diào)控常態(tài)化。 政策調(diào)控 2022/2/14 21 市場預(yù)測 受政策調(diào)控影響，市場持續(xù)低迷，客戶呈持幣觀望，整個市場預(yù)計在 12年底才能全面恢復(fù)。 23 城市機會： ——盤縣屬于典型的資源型城市，資源拉升了整個城市的經(jīng)濟，隨著經(jīng)濟增長，生活水平提高，買房成為有錢人的首選 盤縣礦產(chǎn)資源豐富，煤電產(chǎn)業(yè)収展迅速。依托煤炭資源優(yōu)勢，盤縣將建成貴州乃至西南地區(qū)重要的能源原材料和煤化巟基地，建成國家“西電東送”和“黔電送粵”的重要電源點 盤縣產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)2022年 2022年 2022年 2022年第一產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè)本報告是嚴格保密的。 25 城市人口 0005年 0610年 1112年 2022年以后 發(fā)展階段 開發(fā)水平 代表樓盤 價格 階段一：起步階段 本地開發(fā)商初涉商品房 翰林院小區(qū) 1500－ 2022元 階段二：發(fā)展階段 電梯房出現(xiàn)；市場火熱，量價齊升 20223000元 階段三：競爭階段 眾多開發(fā)商進入，開始注重品質(zhì) 盤龍花園 3500元 階段四： 品質(zhì)化階段 以品質(zhì)為核心競爭力，完善配套 恒福項目 40004500元 淺水灣 盤縣房地產(chǎn)市場四大發(fā)展階段 行業(yè)機會： ——盤縣的房地產(chǎn)目前處于一個較為混亂的局面，房地產(chǎn)目前處于快速發(fā)展的時代 本報告是嚴格保密的。 ? 以多層、小高層和高層供應(yīng)為主，沒有創(chuàng)新產(chǎn)品，客戶已經(jīng)開始接受高層產(chǎn)品 ? 園林、外立面用材都較為普通，戶型設(shè)計中規(guī)中矩，沒有特色 ?除淺水灣相對有規(guī)模外，其它項目均為單體建筑，無園區(qū)而言 ?物業(yè)服務(wù)在盤縣還沒有得到重視，在下階段的發(fā)展中，物業(yè)必將成為客戶認可樓盤的一個因素。 私營業(yè)主李小姐 本報告是嚴格保密的。 集資房 本報告是嚴格保密的。盤縣市場有多個樓盤幾乎不采用任何營銷方式，基本靠單一的口碑相傳 4 整體開發(fā)水平低，進入門檻較低 思考： 基于目標和市場機會，本項目應(yīng)該如何占位？ 盤縣迅猛的經(jīng)濟增長和城市建設(shè)為房地產(chǎn)提供了廣闊的發(fā)展空間 1 盤縣未來城市經(jīng)濟發(fā)展步入快車道 突破機會小結(jié)： ——目前盤縣房地產(chǎn)處于競爭階段，但發(fā)展?jié)摿薮?，進入門檻較低 本報告是嚴格保密的。 性價比 /低價路線 ?項目條件（區(qū)域 /規(guī)模 /低成本等）對此路線有一定支撐； ?城市經(jīng)濟發(fā)展結(jié)構(gòu)對高端品質(zhì)發(fā)展有較強支撐； ?市場整體開發(fā)水平一般，有較大突破空間； ?超越混沌的市場競爭，直接進入藍海競爭領(lǐng)域 高端品質(zhì)項目路線 ?市場中成功的多層和高層洋房項目能給我們借鑒什么？ ?什么樣的發(fā)力方向是符合市場及客戶需求的？可以從哪些方面進行突破？ ?將陷入與城區(qū)板塊大量剛性項目和板塊內(nèi)兩大樓盤的直面競爭，本項目優(yōu)勢不明顯。 30 市場的競爭機會。 目前盤縣的競爭主要分為三個板塊，干溝橋片區(qū)、東湖片區(qū)、體育場片區(qū) 板塊競爭分析 本報告是嚴格保密的。 33 淺水灣 （高層 +多層） ——賣什么？ 盤縣目前第一大盤 +景觀資源 +地理位置 +園林 本報告是嚴格保密的。一定程度上反映出項目前期定位丌明晰和収展商開収水平局陘性，造成大量雷同產(chǎn)品出現(xiàn)，絕大部分項目被冠以用現(xiàn)代簡約建筑風(fēng)格，其中淺水灣的 中式徽派建筑 ，給市場增色丌少。 35 城市人口 關(guān)于園林 【 關(guān)于園林 】 ? 由亍“買樓花”銷售方式存在， 園林重要性 嚴重被忽視； ? 事實上大部分園林還停留在宅間綠化，造園時設(shè)計理念和最終品質(zhì)得丌到保證， 景觀均好性差 ； ? 園林缺乏明顯主題風(fēng)格，影響項目品質(zhì)和特色。 36 城市人口 關(guān)于戶型 【 關(guān)于戶型 】 ? 戶型定位 模糊丌清 ，導(dǎo)致 客戶定位丌準確 ，大多套型面積差別丌大，產(chǎn)品集中在三房； ? 競爭力強的項目（淺水灣）戶型創(chuàng)新亮點多，如 雙景觀陽臺、入戶花園、 寬陽臺、附加贈送空間等 … 淺水灣 淺水灣 金竹緣 本報告是嚴格保密的。 物管 : ? 盤縣地產(chǎn)行業(yè)物管質(zhì)素尚處亍低端水平，大部分客戶對此也無認識； ? 原有物業(yè)管理理念落后，設(shè)備隴舊的局面將嚴重影響項目營銷； ? 外來一線品牌物管尚未迚入市場，如能引迚 國家一級資質(zhì) 的物業(yè)管理 品牌戴德梁行等 ，將成為項目一大賣點 ? 智能化及紅外線安防設(shè)施尚未投入使用，而這些卻是未來収展趨勢。 38 市場中產(chǎn)品的品質(zhì)現(xiàn)狀與高端客戶的真實需求存在較大落差 ? 核心產(chǎn)品：與居住基本功能直接相關(guān)因素，商品房發(fā)展初期最集中的競爭層面 ? 外延產(chǎn)品：產(chǎn)品附加值，有助于提升物業(yè)形象 ? 外圍產(chǎn)品：區(qū)域外能感受到的，競爭的最高級別 核心產(chǎn)品層 外圍產(chǎn)品層 外延產(chǎn)品層 戶型 環(huán)境 會所 建筑風(fēng)格 服務(wù) 人文 體驗 品牌 身份 質(zhì)量 采光 通風(fēng) 交通 價格 物管 配套 教育 功能 服務(wù) 核心產(chǎn)品 外圍產(chǎn)品 外延產(chǎn)品 價格 戶型 質(zhì)量 交通 采光 通風(fēng) 環(huán)境 配套 教育 物管 會所 風(fēng)格 人文 品牌 身份 體驗 關(guān)注度 目前主流競爭表現(xiàn) 39 0510年：地段 +資源（首創(chuàng)商品房） 翰林陊 1011年：展示 +產(chǎn)品（舒適住宅） 淺水灣增加產(chǎn)品附加值，巨型高端配套，實景園林展示 07年，實現(xiàn)高層洋房 2千 /平米的突破 11年，實現(xiàn)高層豪宅價格 3500/平米的突破 一代 二代 第三代住宅：盤縣未來住宅新趨勢 ——產(chǎn)品的極致化（品質(zhì)豪宅） 盤縣未來住宅發(fā)展趨勢：由第一代純商品房向第二代舒適住宅時代過渡 40 縱觀盤縣市場所謂“社區(qū)住宅”，以“偽社區(qū)住宅”居多 …… 大多販賣已有的城市地段、成熟配套，戒販賣局部改善的產(chǎn)品功能等， 主要表現(xiàn)在產(chǎn)品粗糙、空洞表層，缺乏精神內(nèi)涵 未能滿足高端客戶更深層次需求，本項目的突破點為： [產(chǎn)品極致化之上的精神滿足 ] 那么，盤縣高端客戶真正的需求是什么？ 41 客戶機會挖掘。 本報告是嚴格保密的。 44 典型的資源型產(chǎn)業(yè)城市下，煤礦產(chǎn)從業(yè)人員豐富 ?區(qū)境礦藏資源豐富。煤的儲量為 105億噸，種類齊全，煤質(zhì)優(yōu)良，為江南諸省之冠 ?礦產(chǎn)業(yè)在 “ 推動經(jīng)濟發(fā)展 ” 和 “ 解決就業(yè)問題 ” 中均起到非常重要的作用 ?礦產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占工業(yè)總產(chǎn)值比重 ▼礦產(chǎn)業(yè)從業(yè)人數(shù)占工業(yè)從業(yè)人數(shù)比重 數(shù)據(jù)來源 :貴州統(tǒng)計信息網(wǎng) 礦老板 本報告是嚴格保密的。房子賣得早，價格在 10002022元左右 —— 金坤大廈 銷售顧問 張女士 銷售代表語錄 愛蓮湖畔 本報告是嚴格保密的。 —— 淺水灣銷售代表 本報告是嚴格保密的。 48 本地生意人，多居住于翰林院等早期高品質(zhì)樓盤中，或近期已購買淺水灣項目 本地生意人 現(xiàn)居住物業(yè) 普遍居住于市場大面積產(chǎn)品中 臵業(yè)次數(shù) 多次臵業(yè) 承受能力 20－ 30萬以上 形象描述 事業(yè)有成， 投資理財觀念較強 見多識廣，目前居住檔次已較高，但仍 追求更高品質(zhì)的居住環(huán)境 臵業(yè)摻雜著對身份感的認同及面子的需求 經(jīng)濟實力雄厚 本地生意人 參照項目：淺水灣 典型案例 —— 淺水灣 ?占地 230畝，總建筑面積 30萬平方米，是目前盤縣占地規(guī)模最大的樓盤，產(chǎn)品形式為多層，電梯小高，高層 ?園林、游泳池、網(wǎng)球場、籃球場各類配套齊全，在盤縣市場來看已算不錯 山水緣 驅(qū)動 因素 ?高端品質(zhì)及標簽驅(qū)動 —— 滿足客戶高端改善及身份標簽占有 ?投資價值驅(qū)動 —— 關(guān)注項目投資前景，臵業(yè)是資產(chǎn)處臵的一部分 客戶語錄：淺水灣定的是高檔住宅小區(qū)，但對于價格盤縣大部分人還是接受不了。如果是投資，曲靖或貴陽都比紅果要強。 49 生活特征 ?年齡在 35歲左右，為了家庭遠走他鄉(xiāng)，出去打拼 ?對家鄉(xiāng)很有感情，落葉歸根情節(jié)較濃 ?為自己養(yǎng)老買房或為父母改善居住環(huán)境買房的比較多 ?閱歷豐富，見多識廣 臵業(yè)特征 有一定經(jīng)濟實力，受口碑傳播影響，關(guān)注環(huán)境資源、居住品質(zhì)和投資價值，但數(shù)量相對較少 驅(qū)動 因素 ?居家驅(qū)動 —— 關(guān)注資產(chǎn)保值功能和投資前景 ?環(huán)境資源和產(chǎn)品品質(zhì)驅(qū)動 —— 見多識廣，對產(chǎn)品認知度較高傾向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 口碑 效應(yīng) ?受到親朋好友的口碑影響力巨大 返鄉(xiāng)臵業(yè)客 本報告是嚴格保密的。 城市人口 購房客戶小結(jié) 本報告是嚴格保密的。 他們是這座城市的財富階層，事業(yè)已然成功，擁有巨額的物質(zhì)財富，但生活還一直在路上。 房子已不是他們生活的必需品，他們不僅在乎居住功能的舒適，更在意通過高品質(zhì)物業(yè)來彰顯自身的身份和品味。物質(zhì)表層的感官炫耀是他們標榜身份和彰顯自身財富的最受歡迎的炫富方式。 56 通過城市、客戶及競爭機會三個維度初判項目氣質(zhì) 客戶需求挖掘 競爭機會分析 城市價值分析 背景機會總結(jié) ?市場混沌，跳出淺海肉搏，進入藍海競爭 ?產(chǎn)品綜合質(zhì)素較低，需要升級和創(chuàng)新 ?附加值單一，亟需標榜身份 項目氣質(zhì)初判： 高端品質(zhì)生活引領(lǐng)者 ?有實力，對商品房品質(zhì)要求高 ?愛面子，渴望彰顯身份地位 ?土豪型，感官炫耀式消費心理 ?城市經(jīng)濟快速發(fā)展下的存在巨大潛力 ?行業(yè)開發(fā)處于初級階段，進入門檻較低 ?月亮山片區(qū)價值蛻變重塑 思考：基于項目氣質(zhì)初判，本項目的啟動策略是什么？市場有無成功案例借鑒？ 本報告是嚴格保密的。 58 案例借鑒原則 ?深圳星河丹堤 ?無錫圣芭芭拉 ?城市新區(qū)，陌生區(qū)域 ?中大規(guī)模，分期開發(fā) ?品質(zhì)領(lǐng)先，高端形象 案例選取原則 本報告是嚴格保密的。” ?“項目面臨的最大問題就是如何扭轉(zhuǎn)區(qū)域價值的困境，如何最大化利用稀缺性資源，如何使客戶感知項目品質(zhì)與資源相匹配。 60 星河國際 星河世紀 購物公園 星河丹堤 星河雅寶工業(yè)園 星河明居 圍繞核心的多元化時代 奠定深圳豪宅開發(fā)品牌地位 多項目運作（積累核心經(jīng)驗） 開始建立豪宅開發(fā)品牌 單項目運作（機會型導(dǎo)向） 品牌形成初期 星河丹堤時代 星河國際時代 星河明居時代 UP：品牌提升！ TOP：品牌實現(xiàn)！ FOUNDATION：品牌基礎(chǔ)！ 星河丹堤 —— 發(fā)展商背景 開發(fā)商首次操作高端大盤，是繼星河國際后轉(zhuǎn)型為豪宅開發(fā)商的重要轉(zhuǎn)折 本報告是嚴格保密的。 A 區(qū)： T H 11 1 套一期銷售C 區(qū)： TH 86 套獨棟 7 套一期銷售南坪快速路主入口和會所郊野公園豐澤湖山莊原生湖F 區(qū)：高層B 區(qū)：疊 TH 區(qū)： 154 套E 區(qū)：高層D 區(qū)： T H 10 3 套資源價值最高的 A、 C地塊啟動，樹立自身價值標桿 展示區(qū)完成，樣板房、通道、園林展示到位 A、 C區(qū)具備看樓條件，看樣板房時可將項目資源充分展示給客戶 星河丹堤 —— 整體開發(fā)策略 本報告是嚴格保密的。 星河丹堤 —— 產(chǎn)品規(guī)劃策略 本報告是嚴格保密的。 64 震撼的展示、精致的營銷包裝、一對一尊貴服務(wù)，體驗式營銷贏得目標客戶認同 星河丹堤 —— 高溢價策略 本報告是嚴格保密的。 ?在與客戶溝通的同時，結(jié)合此階段對區(qū)域資源價值的炒作，將客戶定位由中產(chǎn)階層轉(zhuǎn)化為企業(yè)家，推廣形象上升為 “西銀湖城市原生別墅群”； ?在項目區(qū)域價值最大限度提升后，為讓客戶進一步明確自身價值，項目對客戶進一步定位為 —— CEO，代表城市地段與原生湖資源擁有者的一種生活態(tài)度，也是社會的中流砥柱，而官邸是城市的第一居所，即為城市豪宅。 星河丹堤 —— 營銷提升策略 本報告是嚴格保密的。 ?鄰太湖卻不親湖、不看湖； ?在馬山卻不親山、不靠山； ?周邊無稀缺資源。 困境一：離市區(qū)距離遠 困境二：非城市主要發(fā)展區(qū)域 困境三：對資源的占有不