【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 64%，品類(lèi)投放季節(jié)性安排比較接近，基本集中于 10月至次年 3月之間 ?全國(guó)性媒體、直轄市及省會(huì)城市為品類(lèi)投放重點(diǎn)市場(chǎng) ?重度消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此更需要做策略性規(guī)劃，優(yōu)化不同媒體組合，從不同角度覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者，提升到達(dá)率 ?策略性劃分市場(chǎng)尤為關(guān)鍵 27 德芙、費(fèi)列羅媒介花費(fèi)對(duì)比 Unit: ?000 381,573 % % 數(shù)據(jù)來(lái)源： Nielsen AQM+CTR ADP（電臺(tái)、戶(hù)外、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)周期為 ） 市場(chǎng)：全國(guó) ?德芙、費(fèi)列羅投放量逐年有不同幅度的增長(zhǎng)，絕大部分比重投資在電視媒體上 ?德芙非電視媒體運(yùn)用比例比費(fèi)列羅略高 ?09年德芙全國(guó)性電視媒體投資份額占 45%，費(fèi)列羅則為 21% 備注：如無(wú)特殊說(shuō)明，費(fèi)列羅投放量均為金莎 +拉斐爾 564,755 190,722 211,070 100,175 123,886 37,578 57,274 % % 28 德芙、費(fèi)列羅媒介花費(fèi)對(duì)比 Unit: ?000 德芙 費(fèi)列羅 數(shù)據(jù)來(lái)源： Nielsen AQM+CTR ADP（電臺(tái)、戶(hù)外、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)周期為 ） 市場(chǎng)：全國(guó) ?從月度投放量可以看出，德芙和費(fèi)列羅的季節(jié)性比較明顯 ?第一季度著重 12月的元旦、春節(jié)、情人節(jié)，第二、三季度除了德芙有部分戶(hù)外少量維持，基本停止宣傳，第四季度從 10月開(kāi)始啟動(dòng)，年底 1 12月份達(dá)到全年投放量的高峰 ?年底重點(diǎn)月份央視、衛(wèi)視投放比重隨著投放力度的增長(zhǎng)而加強(qiáng) ?德芙非電視媒體的運(yùn)用要強(qiáng)于費(fèi)列羅 ?德芙在旺季都有雜志、戶(hù)外投放，更好的從各方面支持電視媒體，提高廣告對(duì)消費(fèi)者的到達(dá)率，同時(shí)在淡季也有戶(hù)外廣告簡(jiǎn)單維持 ?費(fèi)列羅只在部分旺季月份有極少量的報(bào)紙、雜志、戶(hù)外支持 29 德芙市場(chǎng)分布 ?德芙在重度消費(fèi)市場(chǎng)投入較大 數(shù)據(jù)來(lái)源： Nielsen AQM+CTR ADP 市場(chǎng)：全國(guó) 30 費(fèi)列羅市場(chǎng)分布 ?直轄市及省會(huì)城市是費(fèi)列羅投放重點(diǎn)區(qū)域 ?全國(guó)性媒體運(yùn)用比例不如德芙 ?重慶、青島、濟(jì)南、武漢、西安 5個(gè)金帝目標(biāo)市場(chǎng)歷年來(lái)未進(jìn)入 TOP30 數(shù)據(jù)來(lái)源： Nielsen AQM+CTR ADP 市場(chǎng)：全國(guó) 31 2022年德芙、費(fèi)列羅投放版本 \時(shí)段 \節(jié)目類(lèi)型分析 Unit: Spots 數(shù)據(jù)來(lái)源： Nielsen AQM 市場(chǎng)：全國(guó) 媒介類(lèi)型：電視 Unit: ?000 ?德芙及費(fèi)列羅 TVC版本主要為 15秒版本，結(jié)合部分 30秒版本 ?費(fèi)列羅廣告黃金時(shí)段投放比例略高于德芙 Unit: ?000 ?德芙和費(fèi)列羅主要選擇電視劇、新聞 /實(shí)事、電影、娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目 ?對(duì)比之下，費(fèi)列羅在新聞 /實(shí)事、教育 /資訊、興趣 /消閑、音樂(lè) /藝術(shù)、體育類(lèi)節(jié)目的選擇比重要高于德芙，較為偏重考慮男性消費(fèi)者的收視習(xí)慣，而德芙則更注重主要食用的女性消費(fèi)群體的需求 32 2022年德芙電視媒體投放比重 Unit: ?000 ?德芙 08年央視媒體投放主要集中于： ?中央八套：黃金強(qiáng)檔等劇場(chǎng)、影視同期聲等欄目 ?中央六套：世界電影之旅、流金歲月、電影等 ?中央一套：朝聞天下 (07:00)、新聞 30分 (12:00)、今日說(shuō)法 (12:30)、各類(lèi)劇場(chǎng)等 ?德芙 08年衛(wèi)視媒體投放主要集中于： ?東方衛(wèi)視：看東方、早市導(dǎo)航 (09:00)、午間論市(11:30)、尾市盤(pán)點(diǎn) (15:00)、各類(lèi)劇場(chǎng)等 ?安徽衛(wèi)視：各類(lèi)劇場(chǎng)欄目 ?重慶衛(wèi)視：電視劇欄目 ?深圳衛(wèi)視：電視劇欄目 ?山東衛(wèi)視：電視劇欄目 ?廣西衛(wèi)視：電視劇欄目 ?江蘇衛(wèi)視：人間、電視劇欄目 數(shù)據(jù)來(lái)源： Nielsen AQM+CTR ADP 市場(chǎng)：全國(guó) ?德芙 98%投放量集中于電視媒體 ?各地省、市臺(tái)花費(fèi)占比略大，占 60%，上海、北京、天津、長(zhǎng)沙、南京、深圳、鄭州是省、市臺(tái)投放重點(diǎn) 33 德芙各市場(chǎng)重點(diǎn)月份電視投放力度 ?除了深圳、武漢以外，德芙在各市場(chǎng) 3+Reach基本達(dá)到 50%以上 數(shù)據(jù)來(lái)源： Nielsen AQM+CSM InfoSys 目標(biāo)人群： F 2228 34 德芙 08年平面媒體投放量 ?報(bào)紙： ?08年起德芙停止在報(bào)紙媒體上的廣告宣傳 ?雜志： ?主要選擇了（全國(guó)、上海） 12本雜志進(jìn)行階段性投放 ?雜志選擇： 《 瑞麗 伊人風(fēng)尚 》《 瑞麗 服飾美容 》《 悅己 》《 嘉人 》《 時(shí)尚 伊人 》《 世界時(shí)裝之苑 》《 今日風(fēng)采 》 等 ?總花費(fèi) 1289萬(wàn)元，占全部投量的 2% ?投放月份： 1 1012月 ?廣告形式：全部采用彩色整版 數(shù)據(jù)來(lái)源： Nielsen AQM 市場(chǎng)：全國(guó) 媒介類(lèi)型：報(bào)紙、雜志 35 德芙 08年電臺(tái)、戶(hù)外媒體投放量 數(shù)據(jù)來(lái)源： CTR ADP 市場(chǎng)：全國(guó) ?德芙 1 1012月在上海市場(chǎng)有少量電臺(tái)宣傳 ?主要投放都市 792頻率的 《 相伴到黎明 》 36 德芙 08年主要戶(hù)外媒體投放 ?戶(hù)外集中投放在寧波、北京、上海、南京、廣州、武漢、天津市場(chǎng)，以候車(chē)亭廣告為主，上海市場(chǎng)主要使用翻轉(zhuǎn)燈箱廣告，出租車(chē)亭廣告在天津市場(chǎng)也運(yùn)用較多 Unit: ?000 數(shù)據(jù)來(lái)源： CTR ADP 市場(chǎng)：全國(guó) 37 德芙 2022年媒介投放匯總 電視： 投放量最大的媒體，利用央視覆蓋性，各地本地，省臺(tái)，衛(wèi)視補(bǔ)充式投放，更好的宣傳品牌和提高產(chǎn)品的知名度 網(wǎng)絡(luò)： 沒(méi)有投放（貓撲港澳地區(qū)有少量投放） 報(bào)紙： 沒(méi)有投放 電臺(tái)： 只在上海有投放電臺(tái)廣告，主要以 30秒廣告為主 雜志： 選擇全國(guó)性及上海市場(chǎng)的女性雜志 戶(hù)外： 主要投放在寧波北京上海南京廣州武漢天津 7個(gè)城市，選擇候車(chē)亭廣告形式，上海市場(chǎng)主要選擇翻轉(zhuǎn)燈箱 38 2022年費(fèi)列羅電視媒體投放比重 Unit: ?000 ?費(fèi)列羅 08年央視媒體只選擇了： ?中央六套：世界電影之旅、愛(ài)電影、電影等 ?費(fèi)列羅 08年衛(wèi)視媒體投放主要集中于： ?東方衛(wèi)視：環(huán)球新聞?wù)?(12:00)、東方新聞 (18:30)、各類(lèi)劇場(chǎng)等 ?安徽衛(wèi)視：電視劇欄目 ?湖南衛(wèi)視：電視劇欄目、快樂(lè)大本營(yíng) ?北京衛(wèi)視：每日文娛播報(bào)、特別關(guān)注、法治進(jìn)行時(shí)(23:30)等 數(shù)據(jù)來(lái)源： Nielsen AQM+CTR ADP 市場(chǎng)：全國(guó) ?費(fèi)列羅 將近 100%投放量集中于電視媒體 ?各地省、市臺(tái)投放為主，占 82%，深圳、上海、杭州、天津、南京、北京、廣州是省、市臺(tái)投放重點(diǎn) 39 費(fèi)列羅各市場(chǎng)重點(diǎn)月份電視投放力度 ?濟(jì)南、青島、西安、深圳、重慶、武漢，費(fèi)列羅在各市場(chǎng) 3+Reach基本在 11%30%之間 ?北京、成都、南京、廣州、沈陽(yáng)、大連、天津基本達(dá)到 40%以上 數(shù)據(jù)來(lái)源： Nielsen AQM+CSM InfoSys 目標(biāo)人群： F 2228 40 費(fèi)列羅 08年平面媒體投放量 ?報(bào)紙： ?主要投放市場(chǎng)：上海（新聞晨報(bào)）、北京（新京報(bào)） ?總花費(fèi) ，占全部投量的 % ?投放月份： 12月 ?廣告形式：彩色 1/4版 +彩色整版 ?雜志： ?主要選擇了（全國(guó)、廣州） 2本雜志進(jìn)行階段性投放 ?雜志選擇： 《 青年視覺(jué) 》《 周末畫(huà)報(bào) 》 ?總花費(fèi) ，占全部投量的 % ?投放月份： 11月 ?廣告形式：彩色半版 +彩色 1/4版 數(shù)據(jù)來(lái)源： Nielsen AQM 市場(chǎng)：全國(guó) 媒介類(lèi)型：報(bào)紙、雜志 41 費(fèi)列羅 08年電臺(tái)、戶(hù)外媒體投放量 數(shù)據(jù)來(lái)源： CTR ADP 市場(chǎng)：全國(guó) Unit: ?000 ?費(fèi)列羅年初 12月在廣州及上海市場(chǎng)有少量電臺(tái)宣傳 ?費(fèi)列羅只在 08年 2月于杭州做了 28塊站牌廣告，周期為 23周 42 費(fèi)列羅 2022年媒介投放匯總 電視： 投放量最大的媒體，主要運(yùn)用各地省、市臺(tái)，輔以少量央視及衛(wèi)視補(bǔ)充式的投放模式，打造高端品牌形象 網(wǎng)絡(luò)： 沒(méi)有投放 報(bào)紙： 在 12月高峰期有少量地方性報(bào)紙支持（上海 《 新聞晨報(bào) 》 、北京 《 新京報(bào) 》 ） 電臺(tái)： 主要在廣州投放省級(jí)電臺(tái)廣告，主要以 30秒廣告為主 雜志： 只選擇了全國(guó)性的 《 青年視覺(jué) 》 及廣州的 《 周末畫(huà)報(bào) 》 戶(hù)外： 戶(hù)外投放較少，只在杭州市場(chǎng)投放了 28塊站牌廣告 43 目標(biāo)受眾人口信心概述 ?年輕女性、白領(lǐng)或?qū)W生，受過(guò)良好教育 數(shù)據(jù)來(lái)源： CMMS 08年秋 市場(chǎng)： 13目標(biāo)市場(chǎng) 44 金帝人群的生活形態(tài) 數(shù)據(jù)來(lái)源： CMMS 08年秋 目標(biāo)人群： F 2228 市場(chǎng)： 13目標(biāo)市場(chǎng) 看 電視 是我最主要的娛樂(lè)方式 我很注意 車(chē)身廣告 雜志 幫助我跟上最新潮流 F 2228 我喜歡被認(rèn)為是 時(shí)髦 的人 我喜歡追求 流行 ,時(shí)髦與新奇 的東西 我熱衷于享受那些讓我感覺(jué) 放松 的產(chǎn)品或服務(wù) (如按摩或 SPA水療 ) 我喜歡到有文化氛圍的地方去 度假 我花很多錢(qián)用于 休閑活動(dòng) 我更愿意與 朋友 出去吃飯，而不是在家里與家人吃飯 為了賺更多的錢(qián)我可以犧牲休閑時(shí)間 會(huì)花錢(qián)比多掙錢(qián)更重要 我常常對(duì)商場(chǎng)里正在 促銷(xiāo) 的產(chǎn)品有購(gòu)買(mǎi)欲 我喜歡購(gòu)買(mǎi)具有 獨(dú)特風(fēng)格 的產(chǎn)品 主要消費(fèi)群 45 金帝人群的 24小時(shí) 電臺(tái) 戶(hù)外 / 電臺(tái) /報(bào)紙 戶(hù)外 /電視 戶(hù)外 /電視 電視 /網(wǎng)絡(luò) / 雜志 電視 網(wǎng)絡(luò) 18 6 12 24 午餐 amp。午休 上班 看電視 amp。上網(wǎng) amp。休閑活動(dòng) 睡前休閑活動(dòng) 回家 amp。 晚餐 起床 amp。 早餐 amp。穿戴打扮 睡眠時(shí)間