【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 從上圖可看出，購(gòu)房者在購(gòu)房時(shí)第一關(guān)注因素到第三關(guān)注因素中排在前三位的分別是位置地段、交通條件、價(jià)格；交通條件、位置地段、價(jià)格；交通條件、環(huán)境景觀、價(jià)格，說(shuō)明這位置地段、交通條件、價(jià)格這三個(gè)因素是人們?cè)谫?gòu)房時(shí)所最為關(guān)注的。216。 購(gòu)房總價(jià)款選擇最多的為50－70萬(wàn)元，約占1/3，這與前面購(gòu)房面積、購(gòu)房單價(jià)兩項(xiàng)調(diào)查結(jié)果相乘后所得也是基本相吻合的，加上選擇70100萬(wàn)和100萬(wàn)以上的部分，能承受購(gòu)房總價(jià)款在50萬(wàn)及以上的達(dá)到54%，說(shuō)明選擇北部地區(qū)的購(gòu)房者的總體購(gòu)房實(shí)力較高。216。 以上圖表顯示出受訪者工作單位所在的行業(yè)，可以看出從事計(jì)算機(jī)/網(wǎng)絡(luò)/通訊工作的所占比例最大，占到24%，主要原因是有中國(guó)硅谷之稱的中關(guān)村位于京城的西北部，工作在此的不少員工把北部地區(qū)作為購(gòu)房的首選，而這行業(yè)的收入也相對(duì)較高，因而前往展會(huì)選房購(gòu)房者也較多。216。 從是否擁有私家車(chē)的調(diào)查結(jié)果看上去，有車(chē)族的比例已達(dá)到30%，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們收入逐步增加，家用汽車(chē)的普及率還會(huì)逐步提高，因此新建住宅小區(qū)（特別是中高檔住宅）的車(chē)位比例也要隨之提高，才能滿足購(gòu)房者對(duì)車(chē)位不斷增長(zhǎng)的需求。216。 家庭年收入的高低直接反映出一個(gè)家庭的經(jīng)濟(jì)狀況和購(gòu)房實(shí)力，從調(diào)查結(jié)果看，家庭年收入在610萬(wàn)元的家庭最多，占到38%，而家庭年收入超過(guò)10萬(wàn)元的中高收入階層也達(dá)到了35%，比上年展會(huì)調(diào)查的比例有所上升，說(shuō)明人們的收入水平和購(gòu)房實(shí)力都在提高。D．項(xiàng)目自身項(xiàng)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)分析216。 良好的地理位置和較為便利的立體交通網(wǎng)絡(luò)；216。 區(qū)域經(jīng)過(guò)近兩年的發(fā)展，已形成較為成熟的居住氛圍和完善齊全市政配套和生活配套設(shè)施；216。 申奧成功后，整體區(qū)域在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、市政建設(shè)等方面發(fā)展空間加大，大量資金注入和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)將使區(qū)域內(nèi)土地價(jià)格進(jìn)一步升高，從而使區(qū)域內(nèi)物業(yè)擁有較大升值潛力；216。 本項(xiàng)目規(guī)模適中，能規(guī)劃和完善自身項(xiàng)目的配套設(shè)施；216。 相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者給予本區(qū)域以高度的關(guān)注，保證了本項(xiàng)目的市場(chǎng)消化速度。項(xiàng)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)點(diǎn)分析216。 項(xiàng)目地塊位置不甚理想，距離主路一段距離以及目前周邊存在的雜亂局面對(duì)發(fā)展以中高檔居住為主的社區(qū)有相當(dāng)大的阻礙。216。 在售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大多為現(xiàn)房供應(yīng)，本項(xiàng)目以期房形象入市極易在消費(fèi)者的橫向比較中處于不利位置。 市場(chǎng)最終定位綜上所述，對(duì)項(xiàng)目在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的分析及前期調(diào)研中對(duì)區(qū)域市場(chǎng)供給產(chǎn)品的分析結(jié)論，北京中原公司認(rèn)為本項(xiàng)目適合通過(guò)產(chǎn)品類型的創(chuàng)新發(fā)展中高檔純居住型社區(qū)，力求以創(chuàng)新、精致、完美的產(chǎn)品特點(diǎn)，結(jié)合良好的園林規(guī)劃和獨(dú)特的社區(qū)文化來(lái)區(qū)別于區(qū)域內(nèi)其他物業(yè)，使本項(xiàng)目在該區(qū)域內(nèi)具備較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，具體建議如下：奧運(yùn)版塊核心地帶、提供舒適自然生活的中高檔全景觀社區(qū)市場(chǎng)定位闡釋：216。 奧運(yùn)版塊核心地帶隨著2008年奧運(yùn)會(huì)的迫在眉睫，以?shī)W運(yùn)公園為核心的新興版塊逐漸成形，并已擁有了一定的市場(chǎng)認(rèn)可度。本項(xiàng)目?jī)?yōu)越的地理位置將會(huì)在奧運(yùn)建設(shè)的襯托下凸現(xiàn)的更加明顯。216。 中高檔本項(xiàng)目的綜合優(yōu)勢(shì)確立了在該位置不宜開(kāi)發(fā)檔次較低的項(xiàng)目，否則的話將是資源上的浪費(fèi)。然而，過(guò)于高檔的項(xiàng)目在本區(qū)域內(nèi)也難以取得良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。這主要是因?yàn)樽罡邫n次的目標(biāo)客群，更為偏好距離城市較遠(yuǎn)的別墅作為自己的居所，而第一居所則喜歡選購(gòu)城市中心地帶的樓盤(pán)。而本項(xiàng)目處于兩者之間，因此未來(lái)本項(xiàng)目的客戶更多的將是中高產(chǎn)階級(jí)，項(xiàng)目檔次不宜過(guò)高或過(guò)低。216。 全景觀社區(qū)為了能更好的支撐本項(xiàng)目高檔住宅的定位，需要在社區(qū)的景觀方面創(chuàng)造出特點(diǎn)鮮明的作品，同時(shí)更能增加項(xiàng)目的附加值，奠定本案尊貴、舒適的地位。在奧運(yùn)公園大面積綠化和社區(qū)精致景觀的結(jié)合下，樹(shù)立“全景觀”概念。A 職業(yè)經(jīng)理人216。 高學(xué)歷，受過(guò)西方教育，容易接受新鮮事物，且對(duì)時(shí)事政治和國(guó)家大事較為關(guān)注；216。 收入較為豐厚，有私家車(chē)；216。 有成就感，注重身份與品位，講究品牌與形象；216。 注重生活品質(zhì)，對(duì)物業(yè)的交通與功能比較看重；216。 較為理性與沉穩(wěn)，崇尚理性消費(fèi)；B 外企中高層管理或技術(shù)人員216。 較高的收入，有購(gòu)車(chē)能力；216。 接受過(guò)高等教育，受西方文化的影響較深重；216。 較好的工作環(huán)境和生活環(huán)境，有較強(qiáng)的優(yōu)越感；216。 有一定房屋租金補(bǔ)貼；216。 追求時(shí)尚和潮流，但屬理性消費(fèi)行為，對(duì)任何事情都有自己的見(jiàn)解和看法；216。 對(duì)社區(qū)物業(yè)環(huán)境和品質(zhì)要求較高；C 企業(yè)老板和私營(yíng)業(yè)主216。 手上資金充足，有相當(dāng)強(qiáng)的消費(fèi)能力；216。 看重物業(yè)的升值，保值增值觀念重；216。 強(qiáng)調(diào)物業(yè)的品質(zhì)和附加值；216。 對(duì)開(kāi)發(fā)商的實(shí)力和品牌較為關(guān)心；216。 理性消費(fèi)，對(duì)事對(duì)人都有自己的看法和認(rèn)識(shí)；D 科研院所的高級(jí)技術(shù)人員216。 強(qiáng)調(diào)物業(yè)的品質(zhì)和附加值；216。 較為保守，不太追求時(shí)尚消費(fèi)；216。 較為理性，對(duì)自己行為和語(yǔ)言較為慎重，不追求外表；E 駐京辦事處人員或其他外省市人士216。 收入豐厚，消費(fèi)能力較高；216。 對(duì)物業(yè)的交通和配套要求較高；216。 較為理性，對(duì)自己行為和語(yǔ)言較為慎重，不追求外表；216。 強(qiáng)調(diào)物業(yè)的品質(zhì)和附加值；F 投資客和炒家216。 收入豐厚，消費(fèi)能力較高；216。 看重物業(yè)的升值，保值增值觀念重；216。 對(duì)開(kāi)發(fā)商的實(shí)力和品牌較為關(guān)注；216。 看重項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)推廣和市場(chǎng)形象；216。 強(qiáng)調(diào)物業(yè)的品質(zhì)和附加值；216。 較為理性，對(duì)政策和時(shí)事較為關(guān)心。小結(jié)：本項(xiàng)目的自身特質(zhì)限制了客戶群體的組成，北京中原公司通過(guò)多年的市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為：本項(xiàng)目所面對(duì)的客戶基本上以職業(yè)經(jīng)理人、外企中高層管理或技術(shù)人員、企業(yè)老板和私營(yíng)業(yè)主及周邊科研單位的高級(jí)技術(shù)人員為主，兼有部分投資型客戶。 目標(biāo)客戶群特征216。 區(qū)域特征分析通過(guò)我公司本區(qū)域項(xiàng)目的調(diào)查，結(jié)合北京市場(chǎng)的分析，本項(xiàng)目未來(lái)所面對(duì)的目標(biāo)客戶來(lái)源的地域構(gòu)成將較為廣泛。其中來(lái)自西部中關(guān)村和北部亞運(yùn)村的客戶將占到主要比例，預(yù)計(jì)份額將達(dá)到50%—60%，本區(qū)域周邊客戶將達(dá)到30%左右，東部CBD及西部金融街地區(qū)工作人員占10%，剩余部分將遍布城區(qū)各部。216。 消費(fèi)行為特征分析本項(xiàng)目將來(lái)主要面對(duì)的目標(biāo)客戶，與低價(jià)位樓盤(pán)所面對(duì)的消費(fèi)者在消費(fèi)習(xí)慣上有著明顯的區(qū)別。這部分客戶在購(gòu)買(mǎi)項(xiàng)目時(shí)主要考慮因素按順序排列，依次為位置、產(chǎn)品品質(zhì)及價(jià)格。而位置及產(chǎn)品品質(zhì)都是他們極為看重的，或者說(shuō)只要產(chǎn)品品質(zhì)及項(xiàng)目所在區(qū)域滿足了他們的要求，其心理價(jià)位會(huì)隨之浮動(dòng)。但是，需要注意的是該部分消費(fèi)者基本上為二次置業(yè)甚至三次置業(yè)，因此所考察過(guò)的項(xiàng)目不在少數(shù)，對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)也有著理性、獨(dú)到的衡量標(biāo)準(zhǔn)。鑒于這些原因本項(xiàng)目必須在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、園林規(guī)劃等方面提高項(xiàng)目品質(zhì)，給目標(biāo)客戶以足夠的沖擊力。216。 收入特征分析綜合考慮本項(xiàng)目的各方面因素，北京中原公司認(rèn)為，本項(xiàng)目未來(lái)購(gòu)買(mǎi)人群的收入水平將主要分布于家庭月收入2萬(wàn)—3萬(wàn)元這一范圍內(nèi)。216。 年齡構(gòu)成分析從本項(xiàng)目整體市場(chǎng)定位和價(jià)格因素考慮，北京中原公司認(rèn)為，本項(xiàng)目未來(lái)所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)60%—70%的客戶群年齡層將會(huì)集中在35—45歲之間，其余部分將主要分布于45歲以上年齡段，而30歲以下客戶數(shù)量將只占到很小比例。針對(duì)本項(xiàng)目的自身特色及對(duì)本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，北京中原房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司對(duì)本項(xiàng)目主要客戶定位于：追求生活品質(zhì)和生活環(huán)境，向往簡(jiǎn)約、現(xiàn)代、健康生活往來(lái)于亞奧、中關(guān)村、CBD、金融街的 二次置業(yè)人士 綜合考慮本項(xiàng)目市場(chǎng)定位、客戶群情況及與周邊競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)的區(qū)隔，建議本項(xiàng)目形象包裝定位應(yīng)著重突顯項(xiàng)目高品質(zhì)的物業(yè)形象，具體定位為：奧運(yùn)健康綠色北京“呼吸”居所北京中原公司根據(jù)多年的房地產(chǎn)實(shí)踐操作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)格的制定有相當(dāng)完善和可操作的方法，目前房地產(chǎn)企業(yè)或中介機(jī)構(gòu)對(duì)項(xiàng)目的價(jià)格制定方法無(wú)外乎成本加成定價(jià)法、市場(chǎng)比較定價(jià)法、產(chǎn)品實(shí)際加權(quán)法、顧客感受定價(jià)法等幾種，北京中原公司對(duì)價(jià)格體系制定有自己的獨(dú)特方法，是對(duì)以上幾種定價(jià)法的綜合考慮后，用產(chǎn)品實(shí)際加權(quán)法來(lái)制定項(xiàng)目?jī)r(jià)格體系。本項(xiàng)目的價(jià)格定位依據(jù)是在根據(jù)項(xiàng)目自身?xiàng)l件和市場(chǎng)比較法，結(jié)合開(kāi)發(fā)商的成本后得出的初步價(jià)格。 ☆ 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈根據(jù)前期提交之市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告反映,，目前區(qū)域市場(chǎng)中主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的銷(xiāo)售均價(jià)在7500元/平方米，由于供應(yīng)量較大，該區(qū)域價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。因此，在制定價(jià)格的同時(shí)需要充分考慮市場(chǎng)中其他項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格。 ☆ 開(kāi)發(fā)商成本考慮到目前得到的開(kāi)發(fā)商土地費(fèi)用和估算開(kāi)發(fā)費(fèi)用計(jì)算，本項(xiàng)目成本價(jià)格約在4000元/平方米左右，制定價(jià)格應(yīng)該從開(kāi)發(fā)商成本及合理利潤(rùn)出發(fā)考慮。綜上所述： 北京中原公司經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)研分析后，結(jié)合項(xiàng)目自身客觀 條件，參照板塊上可類比項(xiàng)目，初步得到本項(xiàng)目均價(jià)：產(chǎn)品特點(diǎn) + 地理位置 + 奧運(yùn)板塊影響 + 形象炒作 + 利潤(rùn) =住宅價(jià)格定位：整盤(pán)均價(jià)7200元/平方米（帶廚衛(wèi)精裝） 北京中原公司認(rèn)為本項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位在該階段抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，有利于開(kāi)發(fā)商資金快速回籠。當(dāng)然，此價(jià)格并不代表項(xiàng)目最終完成的售價(jià)就一定固定在此價(jià)位，它還取決于市場(chǎng)的變化及推廣的效果。 寫(xiě)字樓部分 市場(chǎng)定位首先，本案作為房地產(chǎn)項(xiàng)目，有高、中、低檔三種定位可以選擇。其次，本項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)中有寫(xiě)字樓部分，而本案所在區(qū)域內(nèi)中低檔寫(xiě)字樓項(xiàng)目較多，這主要是由于區(qū)域內(nèi)的商務(wù)氛圍不太濃厚，建造高檔的辦公物業(yè)缺乏大型知名企業(yè)的進(jìn)駐支撐。隨著CBD、金融街、中關(guān)村的崛起，本區(qū)域憑借著地理位置上的優(yōu)勢(shì)（中關(guān)村、亞運(yùn)村的交界地帶）贏得了一定數(shù)量的成長(zhǎng)型企業(yè)的青睞第三，本案所處區(qū)域是奧運(yùn)村的核心地帶，周邊科學(xué)院所林立，科技氛圍濃郁。未來(lái)，奧運(yùn)會(huì)的舉辦和新國(guó)際展覽中心的建造將在一定程度上改變本區(qū)域的經(jīng)濟(jì)組成，即展覽展示公司、服務(wù)類型公司及小型科技研發(fā)公司的比例將大大增加?！?市場(chǎng)環(huán)境本案位于中關(guān)村與亞運(yùn)村的結(jié)合地帶，而兩個(gè)區(qū)域市