【正文】 市場中主要競爭項目的銷售均價在7500元/平方米，由于供應(yīng)量較大，該區(qū)域價格競爭十分激烈。北京“呼吸”居所北京中原公司根據(jù)多年的房地產(chǎn)實踐操作經(jīng)驗，對項目價格的制定有相當(dāng)完善和可操作的方法，目前房地產(chǎn)企業(yè)或中介機(jī)構(gòu)對項目的價格制定方法無外乎成本加成定價法、市場比較定價法、產(chǎn)品實際加權(quán)法、顧客感受定價法等幾種，北京中原公司對價格體系制定有自己的獨特方法，是對以上幾種定價法的綜合考慮后，用產(chǎn)品實際加權(quán)法來制定項目價格體系。健康 年齡構(gòu)成分析從本項目整體市場定位和價格因素考慮，北京中原公司認(rèn)為，本項目未來所面對的目標(biāo)市場60%—70%的客戶群年齡層將會集中在35—45歲之間，其余部分將主要分布于45歲以上年齡段，而30歲以下客戶數(shù)量將只占到很小比例。 收入特征分析綜合考慮本項目的各方面因素，北京中原公司認(rèn)為，本項目未來購買人群的收入水平將主要分布于家庭月收入2萬—3萬元這一范圍內(nèi)。鑒于這些原因本項目必須在產(chǎn)品設(shè)計、園林規(guī)劃等方面提高項目品質(zhì)，給目標(biāo)客戶以足夠的沖擊力。而位置及產(chǎn)品品質(zhì)都是他們極為看重的，或者說只要產(chǎn)品品質(zhì)及項目所在區(qū)域滿足了他們的要求，其心理價位會隨之浮動。 消費行為特征分析本項目將來主要面對的目標(biāo)客戶，與低價位樓盤所面對的消費者在消費習(xí)慣上有著明顯的區(qū)別。其中來自西部中關(guān)村和北部亞運村的客戶將占到主要比例，預(yù)計份額將達(dá)到50%—60%，本區(qū)域周邊客戶將達(dá)到30%左右，東部CBD及西部金融街地區(qū)工作人員占10%，剩余部分將遍布城區(qū)各部。 目標(biāo)客戶群特征216。 較為理性，對政策和時事較為關(guān)心。 看重項目的營銷推廣和市場形象；216。 看重物業(yè)的升值，保值增值觀念重；216。 強(qiáng)調(diào)物業(yè)的品質(zhì)和附加值；F 投資客和炒家216。 對物業(yè)的交通和配套要求較高；216。 較為理性，對自己行為和語言較為慎重，不追求外表；E 駐京辦事處人員或其他外省市人士216。 強(qiáng)調(diào)物業(yè)的品質(zhì)和附加值；216。 對開發(fā)商的實力和品牌較為關(guān)心；216。 看重物業(yè)的升值，保值增值觀念重；216。 對社區(qū)物業(yè)環(huán)境和品質(zhì)要求較高；C 企業(yè)老板和私營業(yè)主216。 有一定房屋租金補貼；216。 接受過高等教育，受西方文化的影響較深重；216。 較為理性與沉穩(wěn)，崇尚理性消費；B 外企中高層管理或技術(shù)人員216。 有成就感，注重身份與品位，講究品牌與形象；216。 高學(xué)歷，受過西方教育，容易接受新鮮事物，且對時事政治和國家大事較為關(guān)注；216。在奧運公園大面積綠化和社區(qū)精致景觀的結(jié)合下，樹立“全景觀”概念。216。這主要是因為最高檔次的目標(biāo)客群，更為偏好距離城市較遠(yuǎn)的別墅作為自己的居所，而第一居所則喜歡選購城市中心地帶的樓盤。 中高檔本項目的綜合優(yōu)勢確立了在該位置不宜開發(fā)檔次較低的項目，否則的話將是資源上的浪費。本項目優(yōu)越的地理位置將會在奧運建設(shè)的襯托下凸現(xiàn)的更加明顯。 市場最終定位綜上所述，對項目在市場競爭中優(yōu)勢與劣勢的分析及前期調(diào)研中對區(qū)域市場供給產(chǎn)品的分析結(jié)論，北京中原公司認(rèn)為本項目適合通過產(chǎn)品類型的創(chuàng)新發(fā)展中高檔純居住型社區(qū)，力求以創(chuàng)新、精致、完美的產(chǎn)品特點，結(jié)合良好的園林規(guī)劃和獨特的社區(qū)文化來區(qū)別于區(qū)域內(nèi)其他物業(yè)，使本項目在該區(qū)域內(nèi)具備較強(qiáng)的市場競爭能力，具體建議如下：奧運版塊核心地帶、提供舒適自然生活的中高檔全景觀社區(qū)市場定位闡釋：216。216。項目市場競爭劣勢點分析216。 本項目規(guī)模適中，能規(guī)劃和完善自身項目的配套設(shè)施；216。 區(qū)域經(jīng)過近兩年的發(fā)展，已形成較為成熟的居住氛圍和完善齊全市政配套和生活配套設(shè)施；216。D．項目自身項目市場競爭優(yōu)勢點分析216。216。216。216。216。216。216。216。216。C．市場需求 通過北京中原公司所進(jìn)行的北部市場需求的調(diào)研，顯示本區(qū)域呈現(xiàn)以下特點：216。 本區(qū)域現(xiàn)有產(chǎn)品均突出居住的舒適性，在產(chǎn)品設(shè)計方面講求大面積、精裝修。 奧運商圈的形成、外來企業(yè)的進(jìn)駐都會擴(kuò)大客戶群體的層面，帶動區(qū)域市場走向“火爆”。北京中原公司認(rèn)為在未來兩年內(nèi)本區(qū)域內(nèi)的市場需求將會有較大程度的提高。 市場定位A．宏觀方面216。總結(jié)分析：通過以上各種開發(fā)模式的比較，根據(jù)北京中原公司多年的房地產(chǎn)實踐操作經(jīng)驗，結(jié)合目前北京房地產(chǎn)市場總體發(fā)展趨勢和區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)供應(yīng)與需求分析，在目前本項目的地塊限制條件下，認(rèn)真仔細(xì)的對各個方面因素進(jìn)行權(quán)衡比較，建議本項目采取中高檔綜合社區(qū)模式進(jìn)行開發(fā)。 產(chǎn)業(yè)鏈單一，再置業(yè)客戶量與供應(yīng)量矛盾明顯可操作性分析結(jié)論：本區(qū)域經(jīng)過近兩年的發(fā)展，已形成了北京富人區(qū)的概念，本項目區(qū)域也成為了高尚住宅的開發(fā)區(qū)域。 地塊環(huán)境較差，尚需改善216。 未來的熱點居住區(qū)域市場風(fēng)險分析：216。 周邊市政生活配套齊全216。 良好的地理位置優(yōu)勢216。 交通較為便利216。 良好的地理位置216。未來在項目規(guī)劃階段需重點研究、避免商業(yè)人流對住宅客戶的干擾問題，作到“動靜分離”。 地塊環(huán)境較差，尚需改善可操作性分析結(jié)論：本區(qū)域經(jīng)過近兩年的發(fā)展，已形成了北京富人區(qū)的概念，本項目區(qū)域也成為了高尚住宅的開發(fā)區(qū)域。 目前本產(chǎn)品抗風(fēng)險能力較高市場風(fēng)險分析：216。 未來的熱點居住區(qū)域216。 周邊市政生活配套較為齊全216。 良好的地理位置優(yōu)勢216。 周邊市政配套設(shè)施較為齊全216。 適中規(guī)模，具備規(guī)劃必備社區(qū)配套216。項目發(fā)展條件分析：216。 營造項目形象和品質(zhì)難度較大216。 尋找團(tuán)購客戶，爭取將項目整體出售市場風(fēng)險分析：216。 合理設(shè)置社區(qū)配套，在一定程度上減少不必要的投入216。 項目定位于中檔216。因此，未來市場定位及產(chǎn)品功能建議中的眾多內(nèi)容將圍繞這方面突出特點展開，希望可以盡量發(fā)揮項目優(yōu)勢特點，以達(dá)到最滿意效果。鑒于本項目周邊未來市場供給量巨大，同時擁有大量待釋放開發(fā)的現(xiàn)實，未來項目推廣過程中競爭將十分激烈，尤其是在小區(qū)域內(nèi)市場知名度低的情況下，唯有通過提高項目的競爭力，包括在產(chǎn)品設(shè)計、客戶選擇、宣傳包裝等方面整合營銷，建立項目的品牌，并配合樹立發(fā)展商本身美譽度的宣傳，營造項目在片區(qū)知名度。同時在社區(qū)內(nèi)設(shè)置具有特色鮮明的活動項目，重點營造出獨有的社區(qū)文化。針對劣勢的彌補方案S2+S3+O3+W1：以大區(qū)位優(yōu)勢和奧運規(guī)劃建設(shè)彌補淡化交通問題利用本項目所處的大區(qū)位擁有的在地理位置、交通環(huán)境等方面的優(yōu)勢，增強(qiáng)客戶對片區(qū)發(fā)展的信心；同時利用目前奧運整體建設(shè)進(jìn)入實質(zhì)性階段和未來發(fā)展前景，淡化現(xiàn)有交通不足的劣勢。就本項目目前的區(qū)域環(huán)境而言，無論在生活配套設(shè)施、商業(yè)、服務(wù)業(yè)配套設(shè)施，還是在市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上都存在較大的改進(jìn)空間；尤其是公共交通設(shè)施建設(shè)仍顯出較大不足。未來本區(qū)域?qū)⑹悄壳氨本┦袌鲋懈偁幾顬榧ち业膮^(qū)域，不僅產(chǎn)品供應(yīng)量非常大，產(chǎn)品類型和檔次也非常豐富；本區(qū)域客戶消費心理也更為成熟，對物業(yè)的挑選更為細(xì)致，這些都對本地區(qū)項目的開發(fā)提出了更高的要求。，未來區(qū)域項目密集，市場競爭加劇項目周邊土地由于受到奧運整體規(guī)劃的限制尚未有較大動作，但大量待開發(fā)土地的存在是本項目不可忽視的潛在競爭對手，尤其是在奧運村進(jìn)入實質(zhì)性的改造階段，將釋放大量的待開發(fā)土地。2002年北京房產(chǎn)市場雖保持了較高的增長速度，但供應(yīng)增幅已明顯大于銷售增幅，各樓盤銷售狀況不一。本項目應(yīng)緊緊抓住這一點，利用美好的未來在消費者心中建立遠(yuǎn)期的“夢”。陸續(xù)實行的政策法規(guī)為消費者購買房產(chǎn)提供了更為便利的條件，也使許多原本沒有購房意向的消費者紛紛改善居住環(huán)境，變相為房地產(chǎn)提供了覆蓋面更大的市場容量。自2002年7月1日起買房契稅再度下調(diào)；至2002年8月末，北京市個人住房貸款已經(jīng)突破了1000億元。這部分消費群體擁有較高的收入，且在購置房產(chǎn)時更為留意項目的舒適性。無論是公共交通、基礎(chǔ)設(shè)施和周邊自然環(huán)境也都將借此得到大幅度改變，因此未來該區(qū)域?qū)⒊蔀楸本┳钸m合居住的地區(qū)，對于那些追求生活品質(zhì)又不愿意遠(yuǎn)離城市的高收入消費群體本區(qū)域?qū)⑹菢O具吸引力的。本項目憑借著如此得天獨厚的位置， 將會增加受關(guān)注的程度。2001年，奧運申辦成功以后，奧運村周邊的項目都趁勢出“市”，在奧運的依托下取得了相當(dāng)理想的銷售業(yè)績。伴隨城區(qū)改造的深入進(jìn)行和產(chǎn)業(yè)政策對個人購房支持力度的不斷加大，北京房地產(chǎn)業(yè)仍將保持快速發(fā)展的態(tài)勢。作為首都，北京在各方面都擁有得天獨厚的優(yōu)勢，發(fā)展勢頭尤為強(qiáng)勁。（Opportunity），北京樓市方興未艾2002年我國的國民經(jīng)濟(jì)依然維持了較高的增長速度。本項目地塊呈長方形，且緊鄰貴院。由于北京市整體房地產(chǎn)市場競爭日益激烈，成熟的市場造就了成熟的消費者，市場中越來越多的買家會選擇現(xiàn)房或準(zhǔn)現(xiàn)房來進(jìn)行投資或自用，以求減小購房風(fēng)險；而對于本項目而言尚處于未開發(fā)狀態(tài)，竣工及入住時間均較現(xiàn)有項目落后不少，因此相比目前眾多競爭項目存在相當(dāng)大的劣勢。本區(qū)域內(nèi)缺乏大型的超市及高檔商場，無法滿足業(yè)主的娛樂需求，相對于本區(qū)域他們會更認(rèn)可亞運村的生活配套，以至于購買亞運村的項目。未來，本項目可需要在建筑產(chǎn)品方面塑造高品質(zhì)的形象，作到“鶴立雞群”。在未來的奧運建設(shè)中，本項目南側(cè)的大屯路將被改造成為連接中關(guān)村和奧運公園的另一條主要干道，同時地鐵5號線、奧運支線也將從根本上解決道路和交通問題。為今后本項目建立社區(qū)文化提供了必要的條件。由于目前市場競爭的日益激烈，客戶對產(chǎn)品的要求也越來越高，本項目由于尚處在方案討論階段，因此，有充裕的時間對目前市場中客戶的實際需求進(jìn)行充分了解，采用市場最為接受的產(chǎn)品,對園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計和戶型設(shè)計等細(xì)節(jié)做出適當(dāng)調(diào)整，從而取得最大限度的市場認(rèn)同，為未來項目的銷售起到相當(dāng)大的促進(jìn)作用。本項目規(guī)劃建筑面積在20萬余平米，在北京房地產(chǎn)市場中屬中等規(guī)模。S3. 區(qū)域具有極高的升值潛力由于受到奧運的影響