觀察法市場調(diào)查與分析教學(xué)(編輯修改稿)
2025-02-17 14:09 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 時，研究者還應(yīng)了解當(dāng)?shù)氐恼Z言、風(fēng)俗、生活習(xí)慣、道德規(guī)范等。在飲食、起居、服飾、禮節(jié)等方面，都要盡量遵守當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣，學(xué)習(xí)使用當(dāng)?shù)氐姆窖浴①嫡Z，不要觸犯當(dāng)?shù)氐慕?。如果能選擇當(dāng)?shù)赜型娜宋镒鳛殚_始時的重點接觸對象，一旦取得他們的信任，就可以利用他們的關(guān)系逐步，擴大接觸面。 ? 第三，制定觀察計劃。一般的調(diào)查方法是先制定研究計劃，然后再到現(xiàn)場收集資料，而參與觀察則必須先深入現(xiàn)場，在建立起信任的關(guān)系并對研究對象有了初步的了解之后再來制定觀察計劃。觀察計劃包括觀察地點、時間、對象、范圍等內(nèi)容。 ? 第四，進(jìn)行實地觀察，做好觀察記錄。在制定好觀察計劃之后，就可以進(jìn)行實地觀察了。在進(jìn)行觀察的過程中，還必須做好觀察記錄。觀察記錄是件困難的事，由于受環(huán)境的限制，有時觀察者無法在現(xiàn)場記錄，而有時又因忙于記錄而錯過了對重大的突發(fā)事件的觀察。觀察記錄還是一件枯燥的事，一方面用于記錄，整理的時間可能要多于觀察的時間，另一方面記錄的又是日常的一些瑣事。但是不管怎樣，做好觀察記錄對于研究的成敗是十分關(guān)鍵的，一般來說，觀察記錄的方法有如下兩種： ? 一是同步記錄。在觀察的同時作詳盡的記錄，這種方法丟失的信息最少。許多細(xì)節(jié)的記錄在當(dāng)時似乎意義不大，但在后來的分析中往徉起非常重要的作用。有的現(xiàn)象紛繁每雜，需要記錄的內(nèi)容太多，這時可采用速記的辦法，自己可以創(chuàng)造出一套符號或號碼表示不同的情景， ? 二是事后記錄。在許多情況下，現(xiàn)場記錄與錄音都會引起被觀察者的注意與反感，這時明智的辦法是收起筆記和錄音機，改用記憶的辦法。一等觀察結(jié)束，立刻補記。人類學(xué)家在進(jìn)行田野工作時，經(jīng)常采用的記錄方式是記日記和單獨事件記錄兩種。記日記就是每天晚上把白天所觀察的事件，依先后次序記下來。單獨事件記錄是只記錄一些重大事件，這可以是當(dāng)場速記，也可以是事后的追記。 ? 第五，撤離觀察現(xiàn)場。 ? 當(dāng)觀察資料收集齊了以后，研究人員即可及時撤離現(xiàn)場。由于在參與觀察中研究者與研究對象之間建立了十分密切的關(guān)系，研究者在撤離前應(yīng)當(dāng)讓被觀察者心理上有所準(zhǔn)備，同時要真誠地感謝幫助過研究者的人，并盡可能與他們保持一定的聯(lián)系。 ?結(jié)構(gòu)式觀察 ? 結(jié)構(gòu)性觀察是一種標(biāo)準(zhǔn)化的觀察方法，它是嚴(yán)格控制下進(jìn)行的，具有系統(tǒng)化、定量化的特點。結(jié)構(gòu)式觀察的實施過程與參與觀察有很大不同，其具體步驟是 : ? 第一，確定觀察對象和觀察內(nèi)容。 ? 任何方式的調(diào)查研究都必須選定對象，結(jié)構(gòu)式觀察亦然。不過，由于結(jié)構(gòu)式觀察是一種標(biāo)準(zhǔn)化的觀察方法，它不像參與觀察那樣在與研究對象建立密切炎系之后才來確定研究內(nèi)容，而是要事先確定觀察的內(nèi)容。例如，我們對大學(xué)生進(jìn)行觀察研究，觀察的內(nèi)容可包括課堂紀(jì)律、日常活動、人際交往等。 ? 第二，將觀察內(nèi)容具體化，并通過確定觀察的變量和指標(biāo)設(shè)計出觀察表格或擬定觀察提綱。 ? 在明確了觀察的內(nèi)容之后，接著應(yīng)將其具體化，變成商觀樹的變量和指標(biāo)。例如，美國社會學(xué)家貝爾斯在觀察群體內(nèi)人際互動情況時，就設(shè)計了“團(tuán)體互動類別 ” ，以便對互動過程進(jìn)行分析。一般來說，在進(jìn)行有結(jié)構(gòu)的觀察時，研究者都有固定的觀察項目，因而他對某一項目的記錄的設(shè)計也十分周詳。根據(jù)具體的觀察項目，研究者再設(shè)計出觀察卡片或觀察提綱。 ? 表 觀察卡片 項目 人數(shù) 備注 上 課 人 數(shù) 上課鈴響后 33 遲到 7 最遲的達(dá) 30分鐘 早退 3 下課時 37 課 堂 情 況 記筆記 28 看無關(guān)書、報 6 打瞌睡 2 提問題 7 發(fā)言 8 開小差 3 主要觀感 ； ，注意力不集中； 。 觀察對象： 觀察時間： 觀察員： ? 第三，到現(xiàn)場進(jìn)行實地觀察。 ? 當(dāng)作為資料收集最主要工具的觀察卡片或觀察提綱設(shè)計好后，研究者就可以到現(xiàn)場觀察。由于觀察工具是事先設(shè)計好的，結(jié)構(gòu)性觀察在現(xiàn)場所花的時間比參與觀察要少得多。有些觀察者在進(jìn)行結(jié)構(gòu)式觀察呼時，還設(shè)計出特定的符號系統(tǒng)來幫助記錄。 ? 第四，對觀察記錄進(jìn)行統(tǒng)計整理和分析。 ? 因為結(jié)構(gòu)式觀察通常最對大樣本的對象進(jìn)行觀察，收集資料的方法又是標(biāo)準(zhǔn)化的，所以其結(jié)果適合用統(tǒng)計方法進(jìn)行整理與分析。 ?其他觀察法的一般程序 ? 首先是選擇那些符合調(diào)查目的并便于觀察的單位作為觀察對象； ? 其次是根據(jù)觀察對象的具體情況，確定最佳的觀察時間和地點； ? 第三是正確和靈活地安排觀察順序； ? 第四是盡可能減少觀察活動對被觀察者的干擾； ? 最后是要認(rèn)真做好觀察記錄。 ? （三）觀察技術(shù) ? 觀察技術(shù)是指觀察人員實施觀察時所運用的一些技能手段，主要包括卡片、符號、速記、記憶和機械記錄等。適當(dāng)?shù)挠^察技術(shù)對提高調(diào)查工作的質(zhì)量有很大的幫助。 ? ? 觀察卡片 是一種標(biāo)準(zhǔn)化的記錄工具，其記錄結(jié)果即形成觀察的最終資料。制作卡片時， 應(yīng)先列出所有觀察項目，經(jīng)篩選后保留重要項目，再將項目根據(jù)可能出現(xiàn)的各種情況進(jìn)行合理的編排 。 ? 符號和速記 是為了提高記錄工作的效率， 用一套簡便易寫的線段、圈點等符號系統(tǒng)來代替文字，迅速地記錄觀察中遇到的各種情況 。 ? 記憶則是采取事后追憶的方式進(jìn)行記錄的方法，通常用于調(diào)查時間緊迫或不宜現(xiàn)場記錄的情況。 ? 機械記錄是指在觀察調(diào)查中運用錄音、錄像、照相、各種專用儀器等手段進(jìn)行的記錄。 ? （四）市場觀察的主要內(nèi)容 觀察顧客的行為 觀察顧客流量 觀察產(chǎn)品使用現(xiàn)場 觀察商店柜臺及櫥窗布置 市場觀察 了解顧客行為，可促使企業(yè)有針對
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