精品文案-2009年嘉里置業(yè)華豐項目推廣的若干思考(編輯修改稿)
2025-02-17 13:50 本頁面
【文章內容簡介】 濟階層需求的住宅，總有約定成俗的標準。這些標準通過價格、戶型、配套、地段、物管等指標體現(xiàn)出來后，市場對該個案將形成簡單而精準的認識，稱之為經濟樓盤、高檔樓盤或豪華樓盤等。 對于一個新盤來說， 必須認清自己在供應體系中的位臵，確定主流客戶的經濟階層， 借鑒并對比同類別的通用指標，才是真正從市場環(huán)境的角度出發(fā)，來認清自己并找準競爭者。 對應模型的案例 應用城市：杭州公寓市場 時間： 2022年） 供應梯度 經濟階層 在售典型個案 現(xiàn)階段指標 生存類型 奢華 富豪 金色海岸 九樹公寓 單價范圍： 2022030000元 /㎡ 主力戶型： 200400 ㎡ 區(qū)域價值：未來 CBD地段，或有稀缺性自然景觀資源 董事長 豪華 富人 深藍廣場 單價范圍： 1900021000元 /㎡ 主力戶型： 160200㎡ 區(qū)域價值：中心城區(qū)繁華地段，或有一定的自然景觀資源 董事、總經理 高檔 富裕 （中產） 麗晶城 楓華府第 盛世錢塘 單價范圍： 1202215000元 /㎡ 主力戶型： 140170㎡ 區(qū)域價值：次繁華地段，有一定的街區(qū)特色 副總經理、總監(jiān) 舒適 小康 林風 金色家園 單價范圍： 1000012022元 /㎡ 主力戶型： 120170㎡ 區(qū)域價值：成熟配套地段 部門經理 經濟 溫飽 文鼎苑 海天城 美林灣 單價范圍： 50008000元 /㎡ 主力戶型： 90130㎡ 區(qū)域價值：邊緣地段，配套 量少質低。 職員 供應梯度 經濟階層 在售典型 個案 現(xiàn)階段 指標 生存類型 奢華 富豪 董事長 豪華 富人 董事、總經理 高檔 富裕 （中產） 副總經理、總監(jiān) 舒適 小康 部門經理 經濟 溫飽 職員 華豐石橋區(qū)域的現(xiàn)有項目，基本上處于這一位臵。 對應模型在華豐石橋供應樓盤上的應用 綜上所述，在大杭州樓市供應體系中，華豐石橋區(qū)塊適合類普通職員這一人群。這一人群需要 90130㎡ 的戶型和 6000元左右的單價，他們都是在首次臵業(yè)的消費目的下選擇了供應梯隊中的經濟型產品。 這是華豐石橋區(qū)塊成熟、成型的供求對應關系 正如我們一開始所說的，嘉里 〃 華豐項目的產品是定位于 90㎡精裝修。這樣的產品顯然是打破了已成型的市場供求體系，也逾越了產業(yè)發(fā)展的節(jié)奏。 課題：關于精裝修的發(fā)展進程 精裝修市場的現(xiàn)在進行時 ? 追溯杭州精裝修成品房的發(fā)展歷史， 1999年杭州有了第一個精裝修的單身公寓 —— 雙牛大廈，此后全部精裝修的南都銀座公寓也開創(chuàng)了杭州首個大眾精裝修樓盤的典范。然而此后多年，精裝修在杭州的聲音越來越小。當它再度興起時，精裝修儼然已成為單身公寓和酒店式公寓，或是極高端的豪宅代言符號。 ? 回顧杭州近年來開發(fā)的的精裝修樓盤，要么是金色海岸、綠城 〃 深藍廣場、桃花源這樣的高端豪宅和別墅，要么是像梧桐公寓、世茂麗晶城、凱恩 〃 西湖金座、東方金座、華潤西子中心、盛世錢塘、龍禧硅谷酒店等樓盤中的高檔小戶型公寓或酒店式公寓，與大眾精品無緣。 要么高端 要么個性 ? 2022年，一度大量集中于高檔住宅和單身公寓、被人稱之為?兩條腿走路?的杭城精裝修房，開始邁出第三只腳，在中端住宅市場中初顯身影。 ? 春節(jié)后，綠城 〃 翡翠城 135180㎡ 精裝修房源， 81008200元的均價受到了市場的極大關注； ? 盛元 〃 慧谷 90 ㎡ 精裝修戶型，共 344套，于四月底推向市場； ? 華元 〃 芳滿庭 90 ㎡ 戶型全面啟用精裝修房銷售。 中高端市場初露端倪 ? 從精裝修的產業(yè)發(fā)展節(jié)奏來看，杭州近 2年要在大眾精品樓盤上做 精裝產品，還屬于超前。 在華豐石橋這樣一個尚處于經濟型樓盤集中的區(qū)域 打破現(xiàn)有的供應體系和產業(yè)發(fā)展節(jié)奏的精裝產品 是機會還是陷阱？ 我們認為，這是一個機會 ?華豐石橋區(qū)域沒有領導性大盤。而一個強勢的大盤可以帶動、帶活、帶好一個區(qū)域，成就這一區(qū)域全新的氣象！如：綠城 〃 翡翠城之于閑林，坤和 〃 親親家園之于三墩，金都 〃 富春山居之于銀湖。 ?領導性個案需要體量、品牌做基礎資源。而我們的項目以25萬㎡的總建面積，和?嘉里?的品牌背景，完全有理由成為一個領導性大盤。 嘉里品牌的解讀和運用 ? 市場留有機會： 目前華豐石橋區(qū)塊沒有領導性大盤； ? 產品力需要： 精裝產品拉高了人群檔次，需要品牌來消減地段抗性； ? 提升項目檔次的需要： 嘉里 〃 華豐項目定位領先于區(qū)域市場，需要品牌的大力支持；如果沒有品牌力，非但不會領先市場，反而會被市場架空。 品牌發(fā)力的充分必要性 嘉里臵業(yè)的品牌資源 高檔物業(yè)的開發(fā)者 首次涉及中檔物業(yè) 浙大湖濱校區(qū) 開發(fā)項目 嘉里可資利用的品牌資源 來自香港的背景 杭州香格里拉 關于 【 香港背景 】 ? 嘉里建設有限公司（「嘉里建設」） 是香港最大的地產投資發(fā)展公司之一， 總資產值超過 450億港元， 在中港兩地均擁有多個大型建筑項目。 榮獲標準普爾? BBB? 投資等級 ；恒生 100指數(shù)、恒生香港中型股指數(shù)成份股及摩根士丹利資本國際香港指數(shù)成份股之一；為旗下物業(yè)租戶及住客，提供優(yōu)質而全面的管理服務 。其多元化的發(fā)展方向，令嘉里建設于中港兩地市場得以迅速發(fā)展。 香港背景 雄厚實力 關于 【 高檔物業(yè)開發(fā)者 】 ? 嘉里建設 專注于豪宅市場 ，憑借優(yōu)良的管理服務，成為享負盛名的卓越地產商； ? 于策略性位臵，開設物流中心及營運貨倉； ? 于頂級優(yōu)越地段，發(fā)展豪華住宅物業(yè)。 嘉里 = 豪華物業(yè) 關于 【 香格里拉 】 ? ? 香格里拉?是香港上市公司香格里拉（亞洲）有限公司的品牌， 與嘉里臵業(yè)同屬于郭氏集團旗下。 香格里拉注重設施的豪華舒適，加上殷勤好客之道，成為適合亞洲人
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