【文章內(nèi)容簡介】 視覺吸引和空間想象力，暗示本項目有著良好的市場預期。西班牙：本項目融入了豐富的西班牙建筑元素，首先，形象定位與產(chǎn)品實質(zhì)相吻合；其次，西班牙生活元素豐富，異域風情感十足，對后期的事件營銷和平面表現(xiàn)都有著很好的延展性；“西班牙主題”推廣目前在韶關市場上尚屬首次，差異化營銷包裝可引起更多市場關注。生 活：突出項目的居家品質(zhì)，生活味道濃厚，最大化界定目標客戶群體。新紀元：新的開始，新的開端，真正“前所未享，超乎想象”，預示項目美好前景；掀起韶關地產(chǎn)革命，改變韶關人民原有的居住方式和居住形態(tài)，開創(chuàng)全新的居住生活理念。整句話讀起來瑯瑯上口，利于傳播，同時切合項目特質(zhì)，寓意深刻，預示著項目有著良好的預期和表現(xiàn)。注重生活理念和生活方式的引導，有很強的號召力。西班牙風情生活概念◎品味的、格調(diào)的咖啡、雪莉酒、盛艷的晚禮服、以及精美的飾品、甚至是優(yōu)雅的舉止都是品位格調(diào)的象征，它代表著一個階層的生活習慣和生活習性?？蛻魧ζ焚|(zhì)生活的追求永無止境，同樣對品位和格調(diào)的生活方式更是趨之若鶩，吸取西班牙文化生活的精髓，營造品位、格調(diào)的生活方式，使項目的形象更加飽滿和具有獨特的標識性，實施差異化營銷，刺激客戶的購買欲望。 ◎藝術的、人文的藝術和人文的生活概念，是一種歷史而厚重的文化積淀，使項目形象具有豐富的文化內(nèi)涵和迷人的藝術氣質(zhì)，嚴格區(qū)分市場上空洞的、乏味的、沒有藝術內(nèi)涵的概念營銷。同時，使項目具有很強的觀贊性，可與園林景觀設計有機結合。 畢加索《公爵夫人的服裝設計》 超現(xiàn)實主義畫家達利作品◎運動的、休閑的西班牙人喜歡旅游、酷愛戶外活動，對足球、登山、及自行車等運動情有獨鐘。在龍洲島菲詩艾倫，我們沿江鋪設環(huán)江步道，會所里配備齊全的健身運動設施......運動、休閑就在家門口，健康成為生活的主題！ ◎融洽的、和諧的和諧是大盤營銷慣用的手法，是一種社區(qū)文化的釋義，代表良好的社區(qū)鄰里關系和融洽的社區(qū)氛圍，大盤開發(fā)的分期主題可以做變換的演繹，但是，“和諧”的概念卻可以貫穿始終，如深圳的桃源居、星海名城等大盤的操作。通過配套的投入如社區(qū)服務站、老年人活動中心等，和開展一些社區(qū)成員共同參與的趣味體育比賽活動，成立社區(qū)文藝團體等，使“和諧”的概念落到實處，贏得市場的認同。清晰的營銷定位，生活概念界定，為營銷戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)，為營銷推廣指明方向，針對目標客戶群，通過特定的溝通渠道，清晰地展示項目形象，宣傳項目獨特的生活理念，加之硬件設施的完善，西班牙風情概念的演繹等一系列公關活動使項目形象趨于飽滿，達到撼動全城的轟動效果。四、價格定位（一） 價格定位依據(jù)由于韶關目前房地產(chǎn)市場處于初期發(fā)展階段、尚不成熟，但本項目的開發(fā)對環(huán)境的要求、對產(chǎn)品的要求、對文化附加值的要求，卻是目前韶關絕無僅有的，在市場上缺乏可比較案例，不宜采用市場比較法進行評估，我司按照交通、位置、配套、規(guī)模、建筑密度、自然環(huán)境、停車、噪音、視野、戶型特色、建筑外型、內(nèi)裝修、物業(yè)管理、發(fā)展商品牌、工程進度、營銷策劃周密性等16各標準，運用科學的價格計算模型推算項目的價格。影響置業(yè)者選擇的最重要因素根據(jù)同致行對市場的長期觀察和總結，影響置業(yè)者決定購買高端物業(yè)的最重要因素為：品質(zhì)、交通、價格。（1）品質(zhì)因素q（quality）100分為滿分分 項內(nèi) 容打 分滿分Q位置區(qū)域所處城市級別1—5215繁華程度1—31社會認可度1—54熱點地段0—21Q環(huán)境自然景觀0—10925城市景觀1—53小區(qū)氛圍1—55人文因素1—55Q建筑風格創(chuàng)新1—5520建筑密度1—54人性尺度1—53環(huán)境協(xié)調(diào)1—54Q配套生活基本配套1—3210教育1—31醫(yī)療1—21娛樂休閑1—21Q使用安全性1—3320便利性1—74舒適度1—76使用成本1—32Q品牌部品品質(zhì)0—2210售后保障0—22物業(yè)服務1—33市場形象1—33總計77100我們認為，本項目可得77分。（2）交通因素t（traffic）100分為滿分分 項內(nèi) 容打 分滿分t距離距城市中心區(qū)距離1—15530距其他各區(qū)距離1—52距片區(qū)中心距離1—54距火車站、機場距離1—53t時間到主要干道時間5—10730到最近公交樞紐時間5—106到市區(qū)最近繁華商圈時間5—106t交通組織軌道交通1—15530公交線路1—105小區(qū)接駁交通1—53t停車地面停車1—4310地下停車1—66總計55100我們認為，本項目可得55分。（3）價格因素p（price），為住宅產(chǎn)品均價，可根據(jù)地段和時間設定取值范圍。 選擇因素相互作用的數(shù)學模型在品質(zhì)、交通、價格三個最主要因素之間，會根據(jù)條件的不同對置業(yè)者的決定產(chǎn)生動態(tài)的影響，而最終的結果就是產(chǎn)品綜合條件所產(chǎn)生的競爭力：C（競爭力）= ∑qn∑tn/p品質(zhì)越高、交通狀況越好、價格越低，競爭力越強，也就是說明越好賣。當然，當我們確定項目需要達到的市場合理競爭力水平之后，就能明確計算出合理的價格水平，并通過“完善生活配套、交通設施配備、樣板工程展示、營銷組織力度等加強元素”的實施，從而實現(xiàn)利潤的最大化。選擇購買最低理想值的計算（市場合理競爭力）C = 6060/1965（~9月住宅均價）= 取值說明：∑qn、∑tn值取合格，60分；p值取最近韶關住宅產(chǎn)品均價，未來可適當修正。選擇購買最低價格的計算C = ，∑qn = 77，∑tn = 55。p =∑qn∑tn /C = 2314元/平方米也就說明，在本項目的品質(zhì)和交通質(zhì)素的綜合評定條件下，本項目的總體均價水平可達到2314元/㎡。同時，通過良好的營銷策劃，提升客戶的感知價值；找到愿意支付更高價格的客戶（市場細分）將會帶來銷售價格一定的上漲空間，在價格具有競爭優(yōu)勢的前提下，最終可實現(xiàn)：2500元/㎡合理售價。（二）價格定位依據(jù)市場調(diào)研結論，結合與目標客戶群體的深度訪談，以及同致行的專業(yè)經(jīng)驗和悅華公司的預期，各類型物業(yè)價格定價即為：216。 類 型：TOWNHOUSE住宅價值點：稀缺結 論：實現(xiàn)超額利潤，同時制定價格標桿，形成價格比較，利于其它產(chǎn)品銷售TOWNHOUSE定價:3500—4000元/m2 (參考華龍山莊2500元/m2)216。 類 型：多層情景洋房住宅價值點：居住舒適結 論：實現(xiàn)價格最大化多層情景洋房定價:2500元/m2 (參考江山華府1700元/m2)216。 類 型：小高層住宅價值點：同片區(qū)同質(zhì)嚴重，但景觀優(yōu)越結 論：實現(xiàn)項目均價小高層住宅定價:2500元/m2 (參考浪琴居2700元/m2)（三）價格控制實施1）低開高走：為迅速占有市場份額，形成市場熱點，建議本物業(yè)低價入市，逐步提高價格，樹立升值物業(yè)形象。要切實做到低開高走，兩個難點在于：一是調(diào)價頻率；二是調(diào)價幅度，必須做到調(diào)幅要“小”、調(diào)頻要“頻”。2）各階段定價措施252。 內(nèi)部認購時，價格較低，才能吸引客戶，真正做到高尚的物業(yè)、平實的價格。252。 開盤銷售后，價格小幅“頻”調(diào)，逐漸升高，因為物業(yè)的整體形象展現(xiàn)會對客戶有較強的吸引力。252。 現(xiàn)樓銷售時，為了加快銷售速度，盡量保持價格，避免價格調(diào)整的幅度過大。具體價格執(zhí)行策略及價格表會依據(jù)認購情況，結合市場的變化，在項目開盤前提交悅華公司。第三篇 營銷戰(zhàn)略一、戰(zhàn)略構思： 從市場鋪墊——價值訴求——品味訴求——生活訴求 產(chǎn)品資源整合策略+形象擴張整合營銷我們顛覆市場，制定全新的好房子、好生活的評估體系和評估標準，樹立項目品質(zhì)、格調(diào)的高端物業(yè)形象，同時結合銷售，制造市場熱點，使項目的推廣達到前所未有、耳目一新的全新效果，最終實現(xiàn)7個月100%的銷售率，實現(xiàn)良好的預期均價。首先，以城市新中心的規(guī)劃撬開市場，運用報紙媒體進行片區(qū)炒作，做好市場鋪墊，使客戶對龍洲島菲詩艾倫產(chǎn)生良好的預期（生活臺歷——好房子的標準發(fā)放）；進而是對居住價值、生活品位的訴求（格調(diào)樓市面市）和對產(chǎn)品亮點的深入挖掘（戶型手冊發(fā)放），使整個營銷推廣過程承接有序、緊湊合理。二、戰(zhàn)略核心作為市場補缺者：我們 ——目標明確，挖掘目標客戶 ——挖掘產(chǎn)品資源，創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點 ——瞄準市場縫隙，挖掘文化品味 演繹西班牙風情作為挑戰(zhàn)者：我們 ——強調(diào)新的客戶渠道——改變游戲規(guī)則，強調(diào)新的評估標準 ——強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值 販賣新都市主義基于對市場的深入研判，對項目的深刻認知，以及對發(fā)展商抱負的深刻理解，我們選擇作為市場補缺者和挑戰(zhàn)者，挖掘項目的文化內(nèi)涵，挑戰(zhàn)市場格局，強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值，制定新的評估標準等方法，步步領跑市場。三、戰(zhàn)術執(zhí)行重新建立評估體系和評估標準l 《好房子十大標準》 特色的營銷方式l 特色的營銷中心：外展點——情景營銷第一站，品質(zhì)格調(diào)+異域風情銷售中心——功能豐富的賣場+同致行CS銷售美學l 特色的體驗營銷：園林展示——震撼力的體驗營銷，地中海風格園林，品質(zhì)、藝術、人文、休閑與健康的共同格調(diào)；樣板房——風格多樣，虛實結合，突顯本項目特有的風格與文化特質(zhì)，營造一種良好的居家氛圍，一種使人倍感舒適的生活方式；會所展示——以實用功能配置為基礎，融入賦有品質(zhì)品味的功能及概念；l 特色的銷售物料：戶型手冊、置業(yè)計劃書、VI系統(tǒng)等。創(chuàng)新的推廣渠道l 報紙、電視、戶外媒體組合+事件營銷強有力的銷售團隊保障l 團隊陣營體系 總裁/技術委員會統(tǒng)籌，項目組負責制l 質(zhì)量保證體系 四點四級審核體系l 經(jīng)驗保證體系 經(jīng)歷十年歷練的知名房地產(chǎn)策劃代理機構！第四篇 營銷執(zhí)行一、 執(zhí)行策略指引 營銷表現(xiàn)方向主線思考項目有著充分準確的前期工作，在產(chǎn)品打造上優(yōu)勢明顯，且體現(xiàn)新穎的、與產(chǎn)品相統(tǒng)一的營銷理念，為實際營銷推廣工作提供豐富多樣、層次分明的延展支撐及發(fā)揮空間。同時，項目也具有城市中心南移發(fā)展規(guī)劃，造就項目地段未來新核心生活圈的美好前景，及韶關外圍交通更發(fā)達完善，拉近與廣州等大城市城市距離的美好契機；但，項目也存在嚴重的先天不足，如：南郊韶冶對環(huán)境的負面影響及項目區(qū)域生活配套的不足等方面，勢必對消費群購買選擇心理產(chǎn)生重要干擾，直接影響項目接受度。項目的多個閃光點中哪些方面最能征服消費者？項目如何營銷運作才能引起整個韶關人民的關注，產(chǎn)生強烈的購買欲望？在營銷執(zhí)行過程中，必須遵循“有的放矢，充分挖掘項目有效閃光點”的思想，經(jīng)過深入研究市場特點及發(fā)展規(guī)律，結合項目特點，同致行認為龍洲島菲詩艾倫項目在推廣方面應準確控制： 各項能賣什么不能賣什么1未來現(xiàn)狀2親地繁華3資源配套4風情傳統(tǒng)5價值價格6高尚奢侈7品味尊貴8文化個性上表為項目差異性賣點表現(xiàn)策略控制的原則，是營銷推廣的指引及調(diào)性。以西班牙文化為題材線索、以江島資源的唯一性體現(xiàn)價值，以高品質(zhì)、高品味生活形態(tài)傳遞居住理念，從形象樹立到現(xiàn)場氛圍營造貫穿始終，給目標客戶一個全面、豐滿、親切、高尚但不“豪”的高品質(zhì)人文社區(qū)項目形象。 推廣主題延展（營銷概念）通過對房地產(chǎn)市場營銷推廣的長期、深入研究及綜合多個樓盤實操經(jīng)驗，同致行認為：任何一個成功的項目推廣，必須嚴格把握各階段的推廣主題緊密圍繞該項目營銷核心有序有效開展，給市場一個系統(tǒng)連續(xù)、深刻豐富、品質(zhì)與創(chuàng)新同在的市場形象，在短時間內(nèi)提高項目知名度，全方位提升項目及發(fā)展商美譽度。各階段形象推廣銜接的好壞直接影響項目的整體運作效果及最終銷售成績。本項目在確定以“魅力西班牙 生活新紀元”為推廣核心主題后，各階段將圍繞此核心有序延展，虛（前景）、實（產(chǎn)品）相結合，區(qū)域炒作與項目造勢互補，使項目成為社會的焦點，引爆韶關市場，令目標群體對項目產(chǎn)生熱烈關注并購買。經(jīng)過通盤考慮，結合本項目特點，我司建議各階段：階段劃分營銷周期攻略核心推廣主題1市場預熱期1區(qū)域炒作“2006，開啟韶關新城市生活”。市場預熱期2形象樹立“西班牙空降韶關，新城市生活革命”。2公開發(fā)售期概念營銷風情營銷“魅力西班牙 生活新紀元”。3第二強銷期品味營銷“菲詩艾倫的生活格調(diào)”；４尾盤沖刺期生活營銷“魅力中央 上流生活?！表椖客茝V全過程由虛到實、由面到點，循序漸進，貫徹：“高形象——產(chǎn)品品質(zhì)解讀——提升項目品牌”的營銷控制，撬動韶關市場格局，水到渠成地實現(xiàn)項目銷售“井噴”。我司調(diào)查顯示，由于韶關房地產(chǎn)市場的需求量相對較小，市場項目的內(nèi)部認購期約為3－5個月，相對較長。所以，本項目“高舉高打、快打快銷”的短周期營銷目標在實現(xiàn)上存在較大難度。二、營銷推廣執(zhí)行（一）銷售節(jié)奏控制——“火爆開盤，乘勝追擊，平開高走，步步為贏”。第一批：①06年3月底:126套多層情景洋房入市闡述：先以情景洋房入市搶入中端市場，炒作市場氣氛，吸引高端客戶的關注；