【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 媒體塑造形象，并為活動(dòng)營(yíng)銷造勢(shì)，總體上采取多面的立體式策略。主流媒體選 擇報(bào)紙和電視，輔以戶外廣告牌、條幅廣告、燈杠旗等多層面多角度立體式推廣。 ? 借“龍”形象的突出項(xiàng)目出類拔萃，不同凡俗的品質(zhì)及文化底蘊(yùn)。 ? 低成本、實(shí)效性、多途徑、針對(duì)性的原則。 媒體組合： 組合一： 戶外廣告 + 工地圍墻 + 燈桿旗 + 賣(mài)場(chǎng)包裝 組合二： 報(bào)紙 + 刊物雜志 + 直郵 + 網(wǎng)站 組合三： 直郵 + 短信 + 活動(dòng) 組合四： 公交車(chē)體 + 車(chē)內(nèi) POP + 站牌 0100200300400500推廣費(fèi)用 比例 62% 23% 15%項(xiàng)目一期 項(xiàng)目二期 項(xiàng)目三期按項(xiàng)目銷售額的 %推算出項(xiàng)目整體推廣費(fèi)用，為 619萬(wàn)元 艾博 龍園總體推廣費(fèi)用 周邊市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析 項(xiàng)目高度 屬性定位 客戶定位 形象定位 總體營(yíng)銷策略 工程配合 銷售準(zhǔn)備 媒體安排 營(yíng)銷推廣費(fèi)用 項(xiàng)目定位 一期營(yíng)銷執(zhí)行 一期住宅 二、三期住宅 一期價(jià)格策略 二、三期價(jià)格策略 一期商業(yè) 一期營(yíng)銷策略 二、三期營(yíng)銷策略 項(xiàng)目總體營(yíng)銷階段劃分 一期營(yíng)銷階段劃分 各階段工作安排 一期營(yíng)銷策略 ——“快 ” 快速占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng) 快速銷售 快速回籠資金 加快項(xiàng)目拆遷進(jìn)度 帶動(dòng)二、三期快速入市 “快 ” “快 ” 迅速銷售，快速回款 銷售帶動(dòng)拆遷 轟動(dòng)效應(yīng) 搶占市場(chǎng)，爭(zhēng)奪客戶 樹(shù)立項(xiàng)目品牌和公司品牌 發(fā)展商、代理商目的 入市手段選定 方案一：年前入市（年前方案） 方案二：年后集中入市（年后方案） 兩種入市方案 入市手段選定 年前入市方案優(yōu)劣勢(shì)分析 S W 保持優(yōu)勢(shì) ① 客戶儲(chǔ)備數(shù)量不大 ②系統(tǒng)推廣難度大 ③容易陷入自然銷售節(jié)奏 ④較難達(dá)到轟動(dòng)效果 ⑤知名度、美譽(yù)度不高 ⑥現(xiàn)場(chǎng)包裝不足 ⑦逆勢(shì)入市風(fēng)險(xiǎn) ① 回款迅速 ②分期入市低開(kāi)高走漲價(jià)空間較大 ③搶占市場(chǎng)，搶奪客戶 ④緩解后續(xù)銷售壓力 ⑤易于把握市場(chǎng)走向 屬客觀因素造成 與專業(yè)廣告公司合作 采用非常規(guī)銷售手段 采用非常規(guī)銷售手段 加大廣告投入 加大拆遷和現(xiàn)場(chǎng)展示 （總規(guī)圖、園林圖、戶型室內(nèi)效果圖、賣(mài)點(diǎn)展示） 工地形象和低價(jià)支撐 入市手段選定 年后入市方案優(yōu)劣勢(shì)分析 S W 保持優(yōu)勢(shì) 屬客觀因素造成 讓利優(yōu)惠 難以避免 市場(chǎng)不確定性 及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài) ① 集中開(kāi)盤(pán)，容易產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng) ②市場(chǎng)試探期長(zhǎng)，價(jià)格更趨合理化 ③客戶儲(chǔ)備充足 ④包裝推廣手段完善 ⑤推廣費(fèi)用集中 ⑥易于品牌建立 ⑦順市銷售 ① 發(fā)展商回籠資金慢 ②容易造成客戶流失 ③為防止客戶流失付出大量?jī)?yōu)惠 ④市場(chǎng)變數(shù)加大競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn) ⑤價(jià)格走勢(shì)不明朗 入市手段選定 。 。 結(jié)論 入市手段選定 一期項(xiàng)目 ——推盤(pán)節(jié)奏 一期一組團(tuán)（ 4棟樓） 一期二組團(tuán)（ 4棟樓 ） 一期三組團(tuán) （ 4棟樓） 注：一期原小高層項(xiàng)目，建議在二期中推出 一組團(tuán)直接銷售 二、三組團(tuán)同時(shí)認(rèn)籌 一組團(tuán)銷售率達(dá) 70%， 二組團(tuán)公開(kāi)發(fā)售 一、二組團(tuán)整體銷售率達(dá) 6570%， 三組團(tuán)公開(kāi)發(fā)售 一期推盤(pán)節(jié)奏 一期營(yíng)銷策略 ——“各階段目標(biāo)” 一期一組團(tuán)銷售達(dá) 85% 二組團(tuán)公開(kāi)發(fā)售 二組團(tuán)銷售達(dá) 75% 三組團(tuán)公開(kāi)發(fā)售 一期項(xiàng)目銷售達(dá) 75% 帶動(dòng)二期快速建設(shè)和入市 06年 11月 1807年 1月中下旬 07年 1月中下旬 07年 4月上旬 07年 4月上旬 —07年 8月 一期階段目標(biāo) 周邊市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析 項(xiàng)目高度 屬性定位 客戶定位 形象定位 總體營(yíng)銷策略 工程配合 銷售準(zhǔn)備 媒體安排 營(yíng)銷推廣費(fèi)用 項(xiàng)目定位 一期營(yíng)銷執(zhí)行 一期住宅 二、三期住宅 一期價(jià)格策略 二、三期價(jià)格策略 一期商業(yè) 一期營(yíng)銷策略 二、三期營(yíng)銷策略 項(xiàng)目總體營(yíng)銷階段劃分 一期營(yíng)銷階段劃分 各階段工作安排 價(jià)格核心戰(zhàn)略 —— 低價(jià)入市，搶占市場(chǎng)； 層層推進(jìn)，快速銷售； 引爆市場(chǎng)，制造供不應(yīng)求之銷售局面。 一期價(jià)格策略 組團(tuán) 實(shí)施階段均價(jià) （ 元 /㎡ ） 銷售面積（ ㎡） 銷售率 （面積比 %） 銷售套數(shù)（套） 回籠資金 （萬(wàn)元） 一組團(tuán) 1850 11660 31 136 2157 二組團(tuán) 2021 13215 33 168 2643 三組團(tuán) 2200 13993 36 156 3078 整體均價(jià) 2027 38868 100 460 7878 一期均價(jià)： 2027元 /㎡ （不包含小高層 7500㎡ ） 一期總體價(jià)格 周邊市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析 項(xiàng)目高度 屬性定位 客戶定位 形象定位 總體營(yíng)銷策略 工程配合 銷售準(zhǔn)備 媒體安排 營(yíng)銷推廣費(fèi)用 項(xiàng)目定位 一期營(yíng)銷執(zhí)行 一期住宅 二、三期住宅 一期價(jià)格策略 二、三期價(jià)格策略 一期商業(yè) 一期營(yíng)銷策略 二、三期營(yíng)銷策略 項(xiàng)目總體營(yíng)銷階段劃分 一期營(yíng)銷階段劃分 各階段工作安排 二期： 二期鞏固形象，將項(xiàng)目提升到青城人居樣板高度，全面挖掘更 深層面的客戶群。 三期： 三期以通過(guò)良好人居氛圍營(yíng)造，以及現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景和入住人群所傳 遞的良好的市場(chǎng)口碑，訴求項(xiàng)目大社區(qū)、高品質(zhì)、人居理念超 前、物超所值的特點(diǎn)，全面提升項(xiàng)目整體檔次及市場(chǎng)地位，實(shí) 現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化。 二、三期營(yíng)銷策略 一期總體銷售達(dá) 6570%時(shí)二期項(xiàng)目開(kāi)始銷售 預(yù)計(jì) 07年 7月開(kāi)始認(rèn)籌 預(yù)計(jì) 07年 9月中旬開(kāi)始公開(kāi)發(fā)售 二期入市時(shí)間 一、二期項(xiàng)目總體銷售達(dá) 6570%，三期開(kāi)始銷售 預(yù)計(jì) 08年 8月開(kāi)始認(rèn)籌 預(yù)計(jì) 08年 10月開(kāi)始公開(kāi)發(fā)售 三期入市時(shí)間 周邊市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析 項(xiàng)目高度 屬性定位 客戶定位 形象定位 總體營(yíng)銷策略 工程配合 銷售準(zhǔn)備 媒體安排 營(yíng)銷推廣費(fèi)用 項(xiàng)目定位 一期營(yíng)銷執(zhí)行 一期住宅 二、三期住宅 一期價(jià)格策略 二、三期價(jià)格策略 一期商業(yè) 一期營(yíng)銷策略 二、三期營(yíng)銷策略 項(xiàng)目總體營(yíng)銷階段劃分 一期營(yíng)銷階段劃分 各階段工作安排 二期價(jià)格策略 ? 目前片區(qū)市場(chǎng)多層均價(jià)： 2200 ? 按市場(chǎng)預(yù)計(jì)小高層均價(jià)： 2450 ? 呼和浩特市房地產(chǎn)管理局最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，商品住宅年度同比增長(zhǎng)為 %，根據(jù) 市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)放緩和片區(qū)放量突增的情況，取 8%為合理的計(jì)算參考，按這個(gè)指數(shù)計(jì)算， 二期的市場(chǎng)參考均價(jià)為： 多 層： 2200 （ 1＋ 8%） ≈2376元 /平米 小高層： 2450 （ 1＋ 8%） ≈2646元 /平米 二期