【正文】 的重要因素，尤其是高尚住宅的物業(yè)管理，保安、社區(qū)文化、日常生活的服務(wù)質(zhì)量，是提升項(xiàng)目品質(zhì)的關(guān)鍵。如何營造全方位、立體化、高水準(zhǔn)的情景氛圍，給客戶以體驗(yàn)盛宴，是項(xiàng)目良好銷售的重要條件之一。需求轉(zhuǎn)變概念營銷配套提升規(guī)模營銷素質(zhì)營銷產(chǎn)品升級(jí)產(chǎn)品營銷生活成熟區(qū)域發(fā)展城市運(yùn)動(dòng)格調(diào)營銷品位追求市場(chǎng)成熟產(chǎn)品營銷……素質(zhì)營銷供應(yīng)萎縮韶關(guān)目前的主流營銷模式市場(chǎng)細(xì)分體驗(yàn)營銷本項(xiàng)目可考慮的超前營銷模式韶關(guān)主流營銷發(fā)展趨勢(shì)文化營銷情景營銷，是一種以從客戶感觀為攻擊點(diǎn)的、需要以高品質(zhì)產(chǎn)品及現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品包裝展示所支撐的新生活方式體驗(yàn)，體現(xiàn)“好產(chǎn)品自己會(huì)說話”的銷售信心，最具感染力的和銷售引導(dǎo)性的營銷模式，也是凌駕于目前韶關(guān)市場(chǎng)營銷水平之上的思想。（六）情景體驗(yàn)營銷好的視覺系統(tǒng)，可以縮短銷售的過程。（四）心理距離消除南郊六公里雖不遙遠(yuǎn)，但在客戶的心目中已是一種距離障礙，韶關(guān)新中心區(qū)南移，客戶卻在近期內(nèi)無法享受到優(yōu)勢(shì)的市政配套資源，對(duì)于居家型客戶也不會(huì)考慮過多的升值及投資因素，所以在項(xiàng)目面向市場(chǎng)以后應(yīng)注重此方面工作的開展，開通業(yè)主專車或政府承諾開通公交站點(diǎn)，確定小區(qū)內(nèi)部有完善的生活配套設(shè)施，讓業(yè)戶不出家門就可以享受到比市中心更便捷的服務(wù)，心理距離的消除是項(xiàng)目推售成功的保障。 產(chǎn)品材質(zhì)及硬件配備 產(chǎn)品材質(zhì)及硬件配備是一個(gè)項(xiàng)目形象的主要組成部分，建議遵循“刀刃原則”，最關(guān)注的地方，如大堂、電梯。尤其示范區(qū)的充分、精彩展示，必給客戶帶來豐富的視覺盛宴及購買心理的強(qiáng)烈震撼！考慮到本項(xiàng)目會(huì)所面積有限（同時(shí)考慮商業(yè)功能），又必須要為客戶樹立品質(zhì)格調(diào)形象，所以，同致行認(rèn)為會(huì)所功能定位：以實(shí)用功能配置為基礎(chǔ)，融入賦有品質(zhì)品味的功能及概念（具體參見同致行提交的會(huì)所設(shè)置建議）。216。216。216。216。（三）產(chǎn)品亮點(diǎn)挖掘優(yōu)良生活是從好的住所開始的。（二）自然資源利用本項(xiàng)目優(yōu)越的自然資源自不必言述，緊要的是讓我們的客戶認(rèn)同“山水無價(jià)”以及這種稀缺資源為業(yè)主帶來的切身利益。菲詩艾倫源于專業(yè)的市場(chǎng)研究，充分尊重客戶的實(shí)際需求，杜絕面積浪費(fèi)，戶型方正使用，產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)，部分單位贈(zèng)送入戶花園、享有270176。 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品目前韶關(guān)市場(chǎng)上的產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，存在過多的面積浪費(fèi)，空間布局、功能分區(qū)不合理，如目前市場(chǎng)上的高端項(xiàng)目浪琴居、山水華府的戶型設(shè)計(jì)均存在以上諸多問題等。龍洲島178。我們要告知客戶的就是大盤的優(yōu)勢(shì)，以及大盤能為他們帶來哪些生活的改變，顛覆韶關(guān)原有生存狀態(tài)，享受新生活從龍洲島178。 “江島”環(huán)境“江心小島”，天賦優(yōu)越，擁有“江島”資源，可謂離塵不離城，既可享受新城市中心的市政配套，又可獨(dú)享小島內(nèi)部資源，為本項(xiàng)目成就高尚居住區(qū)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2006，韶關(guān)向南看，我們居住在城市新中心。 城市未來西聯(lián)片區(qū)將成為城市未來，該項(xiàng)目處于連接新老城市中心樞紐，政府加大力度對(duì)新城市中心的投入，該片區(qū)的形象將會(huì)得到提升，放大“城市未來”概念，借政府資源營銷，加之項(xiàng)目自身優(yōu)越的自然條件以及未來的升值潛力，都使目標(biāo)客戶信心贈(zèng)加，而受到市場(chǎng)的追捧。同時(shí)加快硬件配套設(shè)施的建設(shè)、服務(wù)設(shè)施的完善，使客戶從表象認(rèn)識(shí)逐步深刻，再到情景體驗(yàn)，從而堅(jiān)定客戶的信心，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目推售的整體成功。菲詩艾倫擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)競爭力。菲詩艾倫營銷執(zhí)行報(bào)告深圳市同致行物業(yè)顧問有限公司二零零五年十一月十五日目 錄第一篇 價(jià)值體系構(gòu)建 3一、價(jià)值體系構(gòu)建思考 3二、價(jià)值體系構(gòu)筑 4（一）賣點(diǎn)提煉 5（二）自然資源利用 7（三）產(chǎn)品亮點(diǎn)挖掘 7（四）心理距離消除 9（五）生活概念導(dǎo)入 9（六）情景體驗(yàn)營銷 10（七）軟環(huán)境的營造 12（八）事件營銷——推廣的“催化劑” 14（九） 確立項(xiàng)目價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 15第二篇 營銷定位 25一、項(xiàng)目主題定位 25二、客戶定位 26三、形象定位及詮釋 30四、價(jià)格定位 33（一） 價(jià)格定位依據(jù) 34（二）價(jià)格定位 37（三）價(jià)格控制實(shí)施 38第三篇 營銷戰(zhàn)略 40一、戰(zhàn)略構(gòu)思： 40二、戰(zhàn)略核心 41三、戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行 42第四篇 營銷執(zhí)行 44一、執(zhí)行策略指引 44二、營銷推廣執(zhí)行 47（一）銷售節(jié)奏控制 47（二） 營銷推廣階段劃分 48（三）工程進(jìn)度與營銷節(jié)奏的配合 50第一篇 價(jià)值體系構(gòu)建一、價(jià)值體系構(gòu)建思考通過悅?cè)A公司的一系列政府攻關(guān)活動(dòng)，龍洲島項(xiàng)目在市場(chǎng)上享有一定的知名度和口碑，客戶普遍對(duì)該片區(qū)的未來市政規(guī)劃、對(duì)項(xiàng)目的建筑產(chǎn)品和質(zhì)素有著良好的市場(chǎng)預(yù)期，同時(shí)為價(jià)值體系的構(gòu)建奠定了良好的基礎(chǔ)。 悅?cè)A龍洲島項(xiàng)目 龍洲島系統(tǒng)的價(jià)值體系構(gòu)筑，為營銷推廣提供明確的思路和方向，在對(duì)市場(chǎng)深刻認(rèn)知的基礎(chǔ)上，通過賣點(diǎn)提煉、產(chǎn)品亮點(diǎn)挖掘、生活概念導(dǎo)入、情景體驗(yàn)營銷和軟環(huán)境的營造等方法構(gòu)筑項(xiàng)目核心的價(jià)值體系，使龍洲島構(gòu)筑價(jià)值體系的過程，就是客戶認(rèn)知項(xiàng)目的過程，利用韶關(guān)市政府的南移，為客戶制造前景無限的未來想象及升值空間，放大未來的“雙城”概念，告知客戶政府規(guī)劃代表著城市的發(fā)展方向和政府投資重點(diǎn)。二、價(jià)值體系構(gòu)筑基于對(duì)韶關(guān)市場(chǎng)的深度調(diào)研，對(duì)目標(biāo)客戶群的理解和把握，同致行認(rèn)為，本項(xiàng)目的價(jià)值體系的主要組成部分包括：價(jià)值體系主要渠道價(jià)值體系主要渠道自然資源利用生活概念導(dǎo)入消除心理距離產(chǎn)品亮點(diǎn)挖掘情景體驗(yàn)體驗(yàn)賣點(diǎn)提煉軟環(huán)境的營造推廣催化劑確立價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)（一）賣點(diǎn)提煉178。新城市的規(guī)劃為房地產(chǎn)的發(fā)展帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，在房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)流傳“開發(fā)跟著規(guī)劃走”的名言，其他城市的發(fā)展也為我們提供了良好的借鑒，如深圳市政府的西移使福田區(qū)的房價(jià)上漲約20%。178。擺脫都市噪音、粉塵、高密度對(duì)人體生活的傷害，對(duì)“江島”環(huán)境包裝可以激發(fā)客戶對(duì)健康居住的需求，和對(duì)稀缺自然資源占有的欲望。 “超級(jí)大盤”由于城市土地的緊缺，郊區(qū)大盤成為一種開發(fā)趨勢(shì)，大盤一般分多期開發(fā)，發(fā)展商為先期介入的客戶預(yù)留一定的升值空間，隨著全部開發(fā)完工，社區(qū)規(guī)模優(yōu)勢(shì)凸現(xiàn)，完善的配套，政府的支持和投入，以及高關(guān)注，都為大社區(qū)的業(yè)主提供了良好的生存環(huán)境。菲詩艾倫開始。 異域風(fēng)情歐陸風(fēng)情建筑因其建筑語言豐富，符號(hào)性識(shí)別性強(qiáng)，建筑輪廓優(yōu)美，天際線豐富，與中國傳統(tǒng)的建筑有相通之處，充分尊重人的居住感受體驗(yàn)等特點(diǎn)易于被市場(chǎng)接受，厭倦于火柴盒、桌子腿的呆板無奇，白瓷磚、摸灰墻的千面一色，視覺審美陷入疲勞，韶關(guān)人民渴望有所突破，渴望一場(chǎng)久違了的居住革命。菲詩艾倫應(yīng)運(yùn)而生，她，風(fēng)情，浪漫，品位，格調(diào)，飄洋過海，空降韶關(guān)，引爆新城市生活革命！178。龍洲島景觀凸窗、層層退臺(tái)、HOUSE三重庭院等諸多亮點(diǎn)，同時(shí)擁有90%以上，甚至100%（別墅單位）的超高實(shí)用率。我們要讓客戶真切體驗(yàn)到獨(dú)占一島的優(yōu)越感，從澳洲到西班牙，島居都是一種的尊崇身份和優(yōu)越地位的象征，利用島的優(yōu)勢(shì)舉辦系列風(fēng)情文化活動(dòng)，讓客戶真實(shí)體驗(yàn)優(yōu)越居住環(huán)境，衍生自豪感，并在推廣物料制作中加以渲染。通覽本項(xiàng)目的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，是韶關(guān)市目前較為先進(jìn)的產(chǎn)品理念，因?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)基本定性，因此，產(chǎn)品的制造中凸現(xiàn)的價(jià)值，還可從園林設(shè)計(jì)、建筑外立面、主入口大堂的塑造來集中體現(xiàn)。 園林設(shè)計(jì)園林內(nèi)景與外部江景資源的統(tǒng)一互補(bǔ)；園林滿足公共景觀與局部景觀的立體層次；景觀與休閑設(shè)施的融合；視覺與聽覺的和諧，實(shí)現(xiàn)全方位的感官感染（具體參見園林設(shè)計(jì)建議）。 建筑外立面外立面色調(diào)的考慮上，需要整體突出簡約、大氣、明快的風(fēng)格，與山的沉穩(wěn)、水的靈秀相呼應(yīng)，以便更加符合將來的項(xiàng)目營銷主題相吻合，給受眾以大家、睿智、閑情之感，突出項(xiàng)目的第一感官價(jià)值，營造良好印象空間。 主入口主要考慮住民的通行功能，注意在門禁、通行功能上的考慮，保證住民的安全和暢通；同時(shí)，“門面”的風(fēng)格是住民將來選擇住所的另一個(gè)重要因素，因此要營造出特別富有大家風(fēng)范的氣勢(shì)，以便與整個(gè)建筑群落達(dá)成形勢(shì)平衡，形成一種“藏風(fēng)聚氣”、“氣勢(shì)均成”的建筑風(fēng)水格局，符合山居住民的風(fēng)水價(jià)值。 會(huì)所本項(xiàng)目將是韶關(guān)“第一盤”，從產(chǎn)品到營銷將給市場(chǎng)以質(zhì)的提升與沖擊。216?？吹靡姷牡胤蕉嗤度?，從而在形象上保證與概念想一致。（五）生活概念導(dǎo)入好的硬件并不能為社區(qū)帶來溫馨和諧的社區(qū)氛圍，唯有文化概念才可以讓社區(qū)的每一位成員享受積極向上的活躍社區(qū)氛圍，我們充分尊重每位業(yè)主，我們倡導(dǎo)品質(zhì)、格調(diào)、藝術(shù)、人文、和諧的文化概念，使項(xiàng)目具有獨(dú)特的標(biāo)識(shí)性，樹立形象口碑。根據(jù)韶關(guān)目前房地產(chǎn) “產(chǎn)品初級(jí)，營銷起步”的市場(chǎng)特征，各樓盤以 “齊全的生活配套＋初級(jí)產(chǎn)品”的大規(guī)模社區(qū)為賣點(diǎn)，基本處在素質(zhì)營銷向文化營銷模式發(fā)展的階段，所以，項(xiàng)目具有廣闊的營銷提升空間。本項(xiàng)目具有完整豐富的銷售情景展示面——示范區(qū)，包括：會(huì)所功能與銷售功能融合的買場(chǎng)展示（會(huì)所）、江堤外景與社區(qū)內(nèi)景結(jié)合的園林展示、8套概念或主題樣板房、典雅舒適的入戶大堂及看樓通道等六大展示區(qū)，另外還有風(fēng)情感十足的西班牙風(fēng)車及鐘樓建筑等地塊標(biāo)志，形成“地塊外圍——賣場(chǎng)——園林——入戶大堂——看樓通道——樣板房”全方位、封閉完整的情景展示面，客戶將親身感受到項(xiàng)目濃郁的西班牙風(fēng)情文化、高品質(zhì)的社區(qū)環(huán)境及人性化的物管服務(wù)，連環(huán)的震撼不斷扣擊客戶心弦，強(qiáng)烈的購買欲望逐步被點(diǎn)染，最終引導(dǎo)以購買。同致行建議項(xiàng)目營造：六大體驗(yàn)——序號(hào)構(gòu)成要點(diǎn)構(gòu)成條件營銷戰(zhàn)略方向1視覺體驗(yàn)? VI及宣傳由內(nèi)向外的、多維高質(zhì)的形象體系；各媒體＋銷售物料＋現(xiàn)場(chǎng)包裝，營銷西班牙風(fēng)情；2情境體驗(yàn)? 特色顯著的銷售空間組織；? 銷售處等六大情境展示區(qū)；? 具有鮮明主題與內(nèi)涵的文化活動(dòng)組織；利用示范區(qū)＋園林，展示未來 生活情境；3品位體驗(yàn)? 行而上的異國品位服務(wù)感受；? 休閑示范空間對(duì)品位生活的詮釋；品牌物管＋會(huì)所＋園林，階段產(chǎn)生刺激點(diǎn)；4生活體驗(yàn)? 超越空間的概念樣板房設(shè)計(jì)展示；室內(nèi)空間，展示真切生活未來；5購買體驗(yàn)? 尊崇、優(yōu)越、專享、體貼入微的購買過程；360度銷售服務(wù)；6心理暗示? 品牌效應(yīng)對(duì)客戶的感召力；? 風(fēng)水理念對(duì)于中方購買人群的文化滲透；系列營銷展示出的品牌附加值，催生榮耀；（七）軟環(huán)境的營造好的產(chǎn)品和精彩的概念，僅是一種載體而已，居住理想的實(shí)現(xiàn)終歸要回到生活中來，只有在生活中給住民提供一個(gè)豐富的軟環(huán)境，才能為其創(chuàng)造更多的生活附加值，這是項(xiàng)目的核心價(jià)值之所在。為此，建議在物業(yè)管理方面可引入知名品牌進(jìn)行顧問合作，通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，塑造項(xiàng)目高貴品質(zhì)。3）個(gè)性化物管服務(wù)物業(yè)管理要在片區(qū)鶴立雞群，為價(jià)格做更好的支撐，就要從過去的著眼于滿足業(yè)主的群體需求、一般需求，提高到在滿足業(yè)主上述需求的基礎(chǔ)上，最大可能地滿足業(yè)主個(gè)性需求、特殊需求的高度；盡可能多地為業(yè)主提供關(guān)懷心靈、關(guān)注人性的深層次的服務(wù)。比如，開展搬家服務(wù)、商務(wù)中心服務(wù)、信息咨詢服務(wù)、生活用品配送服務(wù)等等。 4）提前管理模式新一代物業(yè)在銷售過程中全程配合，尤其是在客戶引領(lǐng)看樓、樣板房介紹中，發(fā)揮了重要的作用，其管理人員推介的專注、相對(duì)專業(yè)的工作態(tài)度給到訪客戶留下了深刻的印象，給客戶對(duì)項(xiàng)目未來的管理水平一個(gè)美好的想象空間。警備：建議為男性，配合賣場(chǎng)作好銷售秩序維護(hù)工作，具體工作為引導(dǎo)停車、大堂保安、看樓車駕駛等。（八）事件營銷——推廣的“催化劑”我司調(diào)查顯示，由于市場(chǎng)需求量相對(duì)較小，各項(xiàng)目的內(nèi)部認(rèn)購期約為3－5個(gè)月，相對(duì)較長。事件營銷——通過某個(gè)熱點(diǎn)事件的炒作，引起社會(huì)的廣泛關(guān)注，及目標(biāo)群體的熱烈參與，迅速使項(xiàng)目全城皆知，從而起到短期提高項(xiàng)目知名度、美譽(yù)度的效果。 推薦事件營銷類型：事件1：“百萬慈善大捐贈(zèng)”；時(shí)間：06年2月初——06年3月中旬（1個(gè)月）主題：“百萬捐贈(zèng) 愛心造福（待定）”；方式：慈善協(xié)會(huì)（主辦）、政府（協(xié)辦）、龍洲島（贊助）；事件2：“龍洲島龍舟大賽”；時(shí)間：06年5月31月 周三（端午節(jié)）主題：“雙城龍舟賽明天（待定）”；方式：政府（主辦）、龍洲島（贊助）；（九） 確立項(xiàng)目價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)古語云：“宅者，人之本。人宅相扶，感通天地。”好的地段決定著一個(gè)區(qū)域未來發(fā)展方向與投資力度。地段是一個(gè)綜合的概念。而對(duì)于一些有超前意識(shí)的置業(yè)者來說，則會(huì)根據(jù)政府的規(guī)劃對(duì)地段的發(fā)展前景進(jìn)行綜合分析，以此判斷置業(yè)的方向。菲詩艾倫位于新城市中心一級(jí)輻射區(qū)、新老中心連接帶，由于政府的支持，這一區(qū)域在未來交通、生活、居住環(huán)境等各方面均具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)。樓盤是否有優(yōu)質(zhì)的稀缺資源對(duì)其是否有升值空間至關(guān)重要。菲詩艾倫是韶關(guān)城市資源與生態(tài)資源的完美結(jié)合，“離繁華最近，離喧囂最遠(yuǎn)”，韶關(guān)唯一島居物業(yè)，四面環(huán)水，滿目蒼翠，空氣清新，堪稱應(yīng)天時(shí)、得地利、擁人和，此地塊可謂韶關(guān)未來理想的高尚居住板塊。規(guī)模競爭已成為樓盤贏得市場(chǎng)份額的重要武器。隨著人們生活水平的提高，一個(gè)有品位的文化社區(qū)，高品味人居環(huán)境將越來越深入人心。韶關(guān)的房地產(chǎn)市場(chǎng)處于市場(chǎng)萌芽階段，規(guī)?；瘶潜P更是鳳毛麟角，一切超乎想象，龍洲島大規(guī)模的占地面積為大手筆的社區(qū)園林環(huán)境和配套設(shè)施留下了足夠的想象和設(shè)計(jì)空間，對(duì)擴(kuò)大樓盤影響力、實(shí)現(xiàn)資源共享、提高居住品質(zhì)、改善城市面貌等都具有重要意義。在符合住宅基本要求的基礎(chǔ)上，突出健康要素，滿足居住者生理、心理和社會(huì)多層次的需求，為居住者營造一處健康、安全、舒適和環(huán)保的高品質(zhì)住宅和社區(qū)，能使居住者在身體上、精神上、社會(huì)上完全處于良好狀態(tài)。發(fā)展低密度住宅很能體現(xiàn)人性化，同時(shí)也符合城市形態(tài)發(fā)展的居住形式。建筑密度小于22%，是目前韶關(guān)市容積率小于2且面向普通市民的低密度、高綠化率的社區(qū)之一，能