【文章內(nèi)容簡介】 數(shù)據(jù)表明， %的購買者表示非常喜歡溫泉，溫泉具有保健的功能，同時可以充分利用地?zé)豳Y源。況且，自古以來就有利用溫泉的傳統(tǒng)，一 半以上的消費者非常喜歡溫泉是屬于很正常的事，而不喜歡溫泉的只有極少數(shù)，只占了 %。 圖 2 您喜歡溫泉嗎？ %%%非常喜歡 一般 不喜歡 圖 3 你認為，有沒有溫泉的同等樓盤其價位差應(yīng)該是多少錢？ %%%增加10 %以下 10%30% 30% 30 %以上 在消費者的心目中，溫泉樓盤仍然被定位 為高檔樓盤。 ? 溫泉樓盤：是一種生活享受 溫泉樓盤仍然是一種奢侈品，在有意向購買溫泉樓盤的人中，有 %的人看中了溫泉樓盤所代表的生活享受。購買有溫泉的樓盤代表了在生活上的滿足，代表 了對生活的追求進入了一個高的層次 —— 享受生活。 圖 7 您看中了溫泉樓盤的什么特點？ %%% % %%藥用功效 一種生活享受 地位的顯耀 環(huán)保 就是覺得溫泉好 其 它 ? 溫泉樓盤的發(fā)展：我看好 調(diào)查中，有 57%的被訪者表示看好溫泉樓盤的發(fā)展，筆者認為許多的人信心應(yīng)該是基于以上的理由。 圖 9 您看好溫泉樓盤的發(fā)展嗎？ %%%看好 不看好 不清楚 由此可見，溫泉地產(chǎn)在受廣大消費的青睞，也將是本案最大的脈點。“冬天到海南泡溫泉” 對我國北方地區(qū)及日本、韓國、北歐、東歐等國的高爾夫球愛好者都有極大的吸引 力。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，去年到海南省旅游的國外游客是 30 多萬人，今年前三季度已經(jīng)超過去年一翻，其中大部分游客是沖著海南氣候而來。據(jù)海南省統(tǒng)計局提供的資料， 2020 前 11 個月全省旅游收入比去年同期增長%，接待旅游過夜人數(shù)比去年同期增長 %。 2 項目定位 定位是房地產(chǎn)營銷中的一個重要環(huán)節(jié)，定位的基本方法在于，不是去創(chuàng)造某種新奇或與眾不同的事項，而是去操縱已經(jīng)存在與心的事物，去重新組合已經(jīng)存在的相互關(guān)系，它對物業(yè)的發(fā)展具有以下的優(yōu)勢： a) 在市場中有清晰的形象，便于消費者識別，因為具有一個 明確的市場位置； b) 針對自己已經(jīng)定位明確的目標(biāo)客戶需求做安排，可以有的放矢，先發(fā)制人； c) 價格和服務(wù)只針對特定人可能的制服能力、偏好、文化背景等； d) 可以使廣告宣傳更集中到目標(biāo)客戶上； 要 使項目銷售達到預(yù)期的市場期望值，必須對項目基本功能、環(huán)境乃至產(chǎn)品文化附加值等等，各個構(gòu)成要素都賦予個性化、特質(zhì)化、差異化。只有存在鮮明良好特質(zhì)的項目，才能創(chuàng)造出差異性，獨特性，并在眾多競爭對手中脫穎而出，獲得市場認同，獲得經(jīng)濟效益和社會效益。 根據(jù)我司對項目所在區(qū)域、乃至整個?？谑?、瓊山市的房地產(chǎn)市場，認真研究、論證和充分考慮本項目自身條件、周 邊自然環(huán)境 和人文環(huán)境等因素，并結(jié)合項目之優(yōu)劣勢分析，我司提出以下定位： （一）項目發(fā)展的宗旨、理念、目標(biāo)、設(shè)想 —— 項目發(fā)展的宗旨： 打造出迎合區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)代化的時尚、尊貴、豪華、獨樹一格的溫泉酒店公寓 —— 項目發(fā)展的理念 以旅游業(yè)發(fā)展為前提，作為純粹休閑、娛樂用途的度假式的第三類住宅， —— 項目發(fā)展的目標(biāo) 最受消費者追捧的、區(qū)域內(nèi)、外引起共鳴的、大型的山景、海景、度假、休閑式的豪華、高尚的投資領(lǐng)域。 ──項目發(fā)展的設(shè)想 第三類住宅與旅游業(yè)聯(lián)動 以旅游業(yè)發(fā)展為前提作為純粹休閑、娛樂用途的度假式住宅，第三類住宅不僅對其周邊自然環(huán)境、景觀具有嚴格要求，同時對周邊的娛樂、休閑設(shè)施亦要求較高，一般要求娛樂、休閑設(shè)施要齊全完善。因為消費者購買第三類住宅的根本目的是用來 休閑享受 ，如果只有景觀而無休閑設(shè)施，只有“靜景”而無“動景”，則其吸引力便會大大降低。因此可以說，開發(fā)第三類住宅的前提是該區(qū)域具有發(fā)達的旅游業(yè)，第三類住宅的興起必須以旅游業(yè)的發(fā)展為前提。 （二）項目的綜合定位 項目形 象定位： 投資型、產(chǎn)權(quán)式、休閑、度假五星級酒店的物業(yè) ? 具有非常優(yōu)越的地理、海景觀的自然優(yōu)勢。 ? 本項目正好符合現(xiàn)代一部分人的生活需求。 項目檔次定位： 高檔次的五星級溫泉酒店 總結(jié)起來： 本案主題概念：把產(chǎn)權(quán)式酒店和溫泉度假兩者完美結(jié)合 運營模式：把分時度假和產(chǎn)權(quán)式投資回報相結(jié)合 特征定位：健康之旅 休閑之旅 生態(tài)之旅 所有健康 既有環(huán)境有助于的健康，又有溫泉的保健功能促進身體的健康。 五 、客群定位 ? 從世界以及其它城市的發(fā)展歷程分析，旅游業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)總是相輔相成的。 發(fā)展商開發(fā)項目定位的不同，所針對的客戶群體可以有很大的差異，如針對年青的自由旅行者，提供較廉價住宿服務(wù)的青年旅館；針對來海濱度假的家庭，提供度假別墅；針對來自全世界各地的新婚夫婦，提供浪漫的蜜月服務(wù)；利用獨特的地理位置、氣候、靜觀，針對療養(yǎng)人士提供設(shè)施先進、專業(yè)醫(yī)療服務(wù)的海濱療養(yǎng)基地服務(wù)； 我司通過對?？诜康禺a(chǎn)市場的調(diào)研，以及以往的銷售經(jīng)驗，加上總結(jié)本項目所購買的實際客戶分析來看，產(chǎn)權(quán)式酒店所針對的客戶，絕對不是屬于很有錢的人士、 金字塔頂尖的群體，這些客戶達不到無限制消費的水平，但卻具有一定的消費能力， 也有這種欲望，本項目潛在的目標(biāo)客戶，都是靠自己的勤奮和努力積累的現(xiàn)有資本，他們本身的住房已經(jīng)很好，不想再去購買住房，具有較強的投資能力，但是覺得投資商鋪或股票等，均有缺陷，反而購買產(chǎn)權(quán)式酒店的根本原因是他們具有此種需求，即用以調(diào)節(jié)工作壓力的一個地方，所以其第一目的不是居住，含有投資、休閑、度假的目的，其產(chǎn)生的原因歸結(jié)為兩點：一是人們的收入水平還達不到獨自享用別墅的經(jīng)濟能力；二是人們有回歸自然、放松身心的欲望； 本項目推向市場后，根據(jù)現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場的需求狀況分析，我司對目標(biāo)客戶的預(yù)測，購買產(chǎn)權(quán)式酒店的目 標(biāo)客戶有兩類人群： 我司針對本項目的特性，購買本項目的消費群體定位于： 1. 私營企業(yè)或外資企業(yè)老總級人物； 2. 高科技工作者，如： IT、生物科技界工作者； 3. 金融、證券界高級管理階層； 4. 個體經(jīng)商者人士； 5. 創(chuàng)富階層包括：中產(chǎn)階級和準(zhǔn)貴族 6. 有財力支撐，經(jīng)常飛往世界各地的跨國集團的管理層群體， 此階層注重社區(qū)環(huán)境、生活講品位、崇尚高品質(zhì)的生活，此類人群以香港、臺灣、東南亞、新加坡、印尼等，以及其它區(qū)域的外籍人士。 具體分析： A、投資型買家 （約占 45%） （ 1） 主要人群結(jié)構(gòu)：這類客戶以境外客戶及當(dāng)?shù)卦用駷橹鳎? （ 2） 主要目的：他們購買物業(yè)的目的是為了充分利用自己的閑置資金獲得一個長期穩(wěn)定的收入； （ 3） 主要特點： ? 擁有相對穩(wěn)定與豐厚的收入或者是不薄的積蓄，希望尋求一種風(fēng)險較低的投資方式； ? 投資利潤可觀，具有較大吸引力； ? 緣于一定的危機感和經(jīng)濟意識，希望能夠鞏固個人與家庭的未來經(jīng)濟基礎(chǔ)，但又沒有足夠的精力與能力進行其它的商業(yè)運作，所以把目光放在租金回報這一方式，自由選擇面大，且消耗力低的長線投資上； （ 4） 關(guān)注的要點： ? 項目所處 的位置能否獲得理想投資回報； ? 項目未來長期走勢，由于是長線投資，所以項目本身的素質(zhì)一直影響回報率的高低； ? 付款方式，即首期款及按揭的年限； B、自用型買家 （約占 34%） （ 1） 主要人群構(gòu)成： 這一類客戶以私營企業(yè)主等為主； （ 2） 主要目的： 他們購買物業(yè)的目的是改善自己的自己生活方式、提高生活品位的需要； （ 3） 主要特點 ? 擁有一定的資金； ? 較強的經(jīng)濟意識； ? 購買以能滿足自己需求為出發(fā)點； （ 4） 其主要關(guān)注點： ? 項目本身的一切軟、硬條件，如所處地段、交通狀況等； ? 項目的物業(yè)管理和周邊的配套設(shè)施等是否能夠滿足他們的需求； C、過渡型 買家 （約占 15%） （ 1）主要的客戶群： 跨國集團高級階層及管理人員； （ 2） 主要目的：他們購買物業(yè)的目的是具有良好自然生態(tài)居住環(huán)境，可自用，并隨時可能將物業(yè)轉(zhuǎn) 賣 或出租； （ 3）主要特點： ? 擁有一定的資金，但可用于購買豪宅的閑散資金有限； ? 有較強的生活品位意識； ? 購買與運作都以實際為出發(fā)點； (4) 主要關(guān)注點： ? 物業(yè)的環(huán)境是否滿足其居住環(huán)境的要求； ? 物業(yè)的升值潛力，將來出租或出售是否能獲得較大利潤； ? 注重物業(yè)的景觀環(huán)境、檔次，將來是否容易轉(zhuǎn)讓。 D、炒作型買家 （約占 6%） （ 1）主要人群結(jié)構(gòu) ：這類客戶主要以炒作物業(yè)為生的炒家，以當(dāng)?shù)赜行酆窠?jīng)濟基礎(chǔ)的原居民及部分境外客戶為主； （ 2）主要目的：他們購買物業(yè)的目的在于短期內(nèi)的轉(zhuǎn)手所帶來的差價利潤； （ 3）主要特點： ? 相對于投資者來說，他們的資金周轉(zhuǎn)上的壓力較 ?。? ? 經(jīng)濟意識強烈，操作經(jīng)驗豐富； ? 長期從事物業(yè)炒作，融資能力強，一次性投資能力 高； （ 4）主要關(guān)注點： ? 短期內(nèi)項目的聲勢能否壯大，在市場上受關(guān)注的程度有多高，這一點決定了自己所購買的物業(yè)能否在預(yù)期內(nèi)出手，而不至于積壓資金； ? 物業(yè)價格調(diào)整的幅度頻率，因為這會直接影響到物業(yè)升值的速度和升值空間的大 小，決定投資所能獲得的回報率高低； 以上分析的目標(biāo)客戶四種類型，示意圖如下圖所示： 目標(biāo)客戶示意圖 （圖四） 目標(biāo)市場選擇 ： 一級目標(biāo)市場：北京、上海、深圳 二級目標(biāo)市場：內(nèi)陸城市武漢、沈陽、大連、天津、 《第三部分：營銷篇 推廣篇》 一、營銷目標(biāo) 第 39 頁 二、營銷推廣思路 第 40 頁 三、推廣主題 第 41 頁 四、推出時機 第 42 頁 五、推廣進程 第 44 頁 六、全國推廣 銷售策略 第 45 頁 七、全國宣傳策略 第 46 頁 八、“造勢”策略 第 47 頁 九、常規(guī)宣 傳策略 第 47 頁 十、媒體選擇策略 第 47 頁 十一 總體銷售策略 第 48 頁 十二、具體 銷售策略的運用 第 51 頁 十三：銷售方案 第 56 頁 十 四 ：廣告媒介策略