【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 數(shù)據(jù)表明， %的購(gòu)買(mǎi)者表示非常喜歡溫泉，溫泉具有保健的功能，同時(shí)可以充分利用地?zé)豳Y源。況且，自古以來(lái)就有利用溫泉的傳統(tǒng)，一 半以上的消費(fèi)者非常喜歡溫泉是屬于很正常的事，而不喜歡溫泉的只有極少數(shù)，只占了 %。 圖 2 您喜歡溫泉嗎？ %%%非常喜歡 一般 不喜歡 圖 3 你認(rèn)為，有沒(méi)有溫泉的同等樓盤(pán)其價(jià)位差應(yīng)該是多少錢(qián)？ %%%增加10 %以下 10%30% 30% 30 %以上 在消費(fèi)者的心目中，溫泉樓盤(pán)仍然被定位 為高檔樓盤(pán)。 ? 溫泉樓盤(pán)：是一種生活享受 溫泉樓盤(pán)仍然是一種奢侈品，在有意向購(gòu)買(mǎi)溫泉樓盤(pán)的人中，有 %的人看中了溫泉樓盤(pán)所代表的生活享受。購(gòu)買(mǎi)有溫泉的樓盤(pán)代表了在生活上的滿足，代表 了對(duì)生活的追求進(jìn)入了一個(gè)高的層次 —— 享受生活。 圖 7 您看中了溫泉樓盤(pán)的什么特點(diǎn)？ %%% % %%藥用功效 一種生活享受 地位的顯耀 環(huán)保 就是覺(jué)得溫泉好 其 它 ? 溫泉樓盤(pán)的發(fā)展：我看好 調(diào)查中，有 57%的被訪者表示看好溫泉樓盤(pán)的發(fā)展，筆者認(rèn)為許多的人信心應(yīng)該是基于以上的理由。 圖 9 您看好溫泉樓盤(pán)的發(fā)展嗎？ %%%看好 不看好 不清楚 由此可見(jiàn)，溫泉地產(chǎn)在受廣大消費(fèi)的青睞，也將是本案最大的脈點(diǎn)?！岸斓胶Ｄ吓轀厝? 對(duì)我國(guó)北方地區(qū)及日本、韓國(guó)、北歐、東歐等國(guó)的高爾夫球愛(ài)好者都有極大的吸引 力。據(jù)有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，去年到海南省旅游的國(guó)外游客是 30 多萬(wàn)人，今年前三季度已經(jīng)超過(guò)去年一翻，其中大部分游客是沖著海南氣候而來(lái)。據(jù)海南省統(tǒng)計(jì)局提供的資料， 2020 前 11 個(gè)月全省旅游收入比去年同期增長(zhǎng)%，接待旅游過(guò)夜人數(shù)比去年同期增長(zhǎng) %。 2 項(xiàng)目定位 定位是房地產(chǎn)營(yíng)銷中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，定位的基本方法在于，不是去創(chuàng)造某種新奇或與眾不同的事項(xiàng)，而是去操縱已經(jīng)存在與心的事物，去重新組合已經(jīng)存在的相互關(guān)系，它對(duì)物業(yè)的發(fā)展具有以下的優(yōu)勢(shì)： a) 在市場(chǎng)中有清晰的形象，便于消費(fèi)者識(shí)別，因?yàn)榫哂幸粋€(gè) 明確的市場(chǎng)位置； b) 針對(duì)自己已經(jīng)定位明確的目標(biāo)客戶需求做安排，可以有的放矢，先發(fā)制人； c) 價(jià)格和服務(wù)只針對(duì)特定人可能的制服能力、偏好、文化背景等； d) 可以使廣告宣傳更集中到目標(biāo)客戶上； 要 使項(xiàng)目銷售達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)期望值，必須對(duì)項(xiàng)目基本功能、環(huán)境乃至產(chǎn)品文化附加值等等，各個(gè)構(gòu)成要素都賦予個(gè)性化、特質(zhì)化、差異化。只有存在鮮明良好特質(zhì)的項(xiàng)目，才能創(chuàng)造出差異性，獨(dú)特性，并在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，獲得市場(chǎng)認(rèn)同，獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。 根據(jù)我司對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域、乃至整個(gè)海口市、瓊山市的房地產(chǎn)市場(chǎng)，認(rèn)真研究、論證和充分考慮本項(xiàng)目自身?xiàng)l件、周 邊自然環(huán)境 和人文環(huán)境等因素，并結(jié)合項(xiàng)目之優(yōu)劣勢(shì)分析，我司提出以下定位： （一）項(xiàng)目發(fā)展的宗旨、理念、目標(biāo)、設(shè)想 —— 項(xiàng)目發(fā)展的宗旨： 打造出迎合區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)代化的時(shí)尚、尊貴、豪華、獨(dú)樹(shù)一格的溫泉酒店公寓 —— 項(xiàng)目發(fā)展的理念 以旅游業(yè)發(fā)展為前提，作為純粹休閑、娛樂(lè)用途的度假式的第三類住宅， —— 項(xiàng)目發(fā)展的目標(biāo) 最受消費(fèi)者追捧的、區(qū)域內(nèi)、外引起共鳴的、大型的山景、海景、度假、休閑式的豪華、高尚的投資領(lǐng)域。 ──項(xiàng)目發(fā)展的設(shè)想 第三類住宅與旅游業(yè)聯(lián)動(dòng) 以旅游業(yè)發(fā)展為前提作為純粹休閑、娛樂(lè)用途的度假式住宅，第三類住宅不僅對(duì)其周邊自然環(huán)境、景觀具有嚴(yán)格要求，同時(shí)對(duì)周邊的娛樂(lè)、休閑設(shè)施亦要求較高，一般要求娛樂(lè)、休閑設(shè)施要齊全完善。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)第三類住宅的根本目的是用來(lái) 休閑享受 ，如果只有景觀而無(wú)休閑設(shè)施，只有“靜景”而無(wú)“動(dòng)景”，則其吸引力便會(huì)大大降低。因此可以說(shuō)，開(kāi)發(fā)第三類住宅的前提是該區(qū)域具有發(fā)達(dá)的旅游業(yè)，第三類住宅的興起必須以旅游業(yè)的發(fā)展為前提。 （二）項(xiàng)目的綜合定位 項(xiàng)目形 象定位： 投資型、產(chǎn)權(quán)式、休閑、度假五星級(jí)酒店的物業(yè) ? 具有非常優(yōu)越的地理、海景觀的自然優(yōu)勢(shì)。 ? 本項(xiàng)目正好符合現(xiàn)代一部分人的生活需求。 項(xiàng)目檔次定位： 高檔次的五星級(jí)溫泉酒店 總結(jié)起來(lái)： 本案主題概念：把產(chǎn)權(quán)式酒店和溫泉度假兩者完美結(jié)合 運(yùn)營(yíng)模式：把分時(shí)度假和產(chǎn)權(quán)式投資回報(bào)相結(jié)合 特征定位：健康之旅 休閑之旅 生態(tài)之旅 所有健康 既有環(huán)境有助于的健康，又有溫泉的保健功能促進(jìn)身體的健康。 五 、客群定位 ? 從世界以及其它城市的發(fā)展歷程分析，旅游業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)總是相輔相成的。 發(fā)展商開(kāi)發(fā)項(xiàng)目定位的不同，所針對(duì)的客戶群體可以有很大的差異，如針對(duì)年青的自由旅行者，提供較廉價(jià)住宿服務(wù)的青年旅館；針對(duì)來(lái)海濱度假的家庭，提供度假別墅；針對(duì)來(lái)自全世界各地的新婚夫婦，提供浪漫的蜜月服務(wù)；利用獨(dú)特的地理位置、氣候、靜觀，針對(duì)療養(yǎng)人士提供設(shè)施先進(jìn)、專業(yè)醫(yī)療服務(wù)的海濱療養(yǎng)基地服務(wù)； 我司通過(guò)對(duì)?？诜康禺a(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)研，以及以往的銷售經(jīng)驗(yàn)，加上總結(jié)本項(xiàng)目所購(gòu)買(mǎi)的實(shí)際客戶分析來(lái)看，產(chǎn)權(quán)式酒店所針對(duì)的客戶，絕對(duì)不是屬于很有錢(qián)的人士、 金字塔頂尖的群體，這些客戶達(dá)不到無(wú)限制消費(fèi)的水平，但卻具有一定的消費(fèi)能力， 也有這種欲望，本項(xiàng)目潛在的目標(biāo)客戶，都是靠自己的勤奮和努力積累的現(xiàn)有資本，他們本身的住房已經(jīng)很好，不想再去購(gòu)買(mǎi)住房，具有較強(qiáng)的投資能力，但是覺(jué)得投資商鋪或股票等，均有缺陷，反而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)權(quán)式酒店的根本原因是他們具有此種需求，即用以調(diào)節(jié)工作壓力的一個(gè)地方，所以其第一目的不是居住，含有投資、休閑、度假的目的，其產(chǎn)生的原因歸結(jié)為兩點(diǎn)：一是人們的收入水平還達(dá)不到獨(dú)自享用別墅的經(jīng)濟(jì)能力；二是人們有回歸自然、放松身心的欲望； 本項(xiàng)目推向市場(chǎng)后，根據(jù)現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求狀況分析，我司對(duì)目標(biāo)客戶的預(yù)測(cè)，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)權(quán)式酒店的目 標(biāo)客戶有兩類人群： 我司針對(duì)本項(xiàng)目的特性，購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目的消費(fèi)群體定位于： 1. 私營(yíng)企業(yè)或外資企業(yè)老總級(jí)人物； 2. 高科技工作者，如： IT、生物科技界工作者； 3. 金融、證券界高級(jí)管理階層； 4. 個(gè)體經(jīng)商者人士； 5. 創(chuàng)富階層包括：中產(chǎn)階級(jí)和準(zhǔn)貴族 6. 有財(cái)力支撐，經(jīng)常飛往世界各地的跨國(guó)集團(tuán)的管理層群體， 此階層注重社區(qū)環(huán)境、生活講品位、崇尚高品質(zhì)的生活，此類人群以香港、臺(tái)灣、東南亞、新加坡、印尼等，以及其它區(qū)域的外籍人士。 具體分析： A、投資型買(mǎi)家 （約占 45%） （ 1） 主要人群結(jié)構(gòu)：這類客戶以境外客戶及當(dāng)?shù)卦用駷橹鳎? （ 2） 主要目的：他們購(gòu)買(mǎi)物業(yè)的目的是為了充分利用自己的閑置資金獲得一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的收入； （ 3） 主要特點(diǎn)： ? 擁有相對(duì)穩(wěn)定與豐厚的收入或者是不薄的積蓄，希望尋求一種風(fēng)險(xiǎn)較低的投資方式； ? 投資利潤(rùn)可觀，具有較大吸引力； ? 緣于一定的危機(jī)感和經(jīng)濟(jì)意識(shí)，希望能夠鞏固個(gè)人與家庭的未來(lái)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但又沒(méi)有足夠的精力與能力進(jìn)行其它的商業(yè)運(yùn)作，所以把目光放在租金回報(bào)這一方式，自由選擇面大，且消耗力低的長(zhǎng)線投資上； （ 4） 關(guān)注的要點(diǎn)： ? 項(xiàng)目所處 的位置能否獲得理想投資回報(bào)； ? 項(xiàng)目未來(lái)長(zhǎng)期走勢(shì)，由于是長(zhǎng)線投資，所以項(xiàng)目本身的素質(zhì)一直影響回報(bào)率的高低； ? 付款方式，即首期款及按揭的年限； B、自用型買(mǎi)家 （約占 34%） （ 1） 主要人群構(gòu)成： 這一類客戶以私營(yíng)企業(yè)主等為主； （ 2） 主要目的： 他們購(gòu)買(mǎi)物業(yè)的目的是改善自己的自己生活方式、提高生活品位的需要； （ 3） 主要特點(diǎn) ? 擁有一定的資金； ? 較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)意識(shí)； ? 購(gòu)買(mǎi)以能滿足自己需求為出發(fā)點(diǎn)； （ 4） 其主要關(guān)注點(diǎn)： ? 項(xiàng)目本身的一切軟、硬條件，如所處地段、交通狀況等； ? 項(xiàng)目的物業(yè)管理和周邊的配套設(shè)施等是否能夠滿足他們的需求； C、過(guò)渡型 買(mǎi)家 （約占 15%） （ 1）主要的客戶群： 跨國(guó)集團(tuán)高級(jí)階層及管理人員； （ 2） 主要目的：他們購(gòu)買(mǎi)物業(yè)的目的是具有良好自然生態(tài)居住環(huán)境，可自用，并隨時(shí)可能將物業(yè)轉(zhuǎn) 賣 或出租； （ 3）主要特點(diǎn)： ? 擁有一定的資金，但可用于購(gòu)買(mǎi)豪宅的閑散資金有限； ? 有較強(qiáng)的生活品位意識(shí)； ? 購(gòu)買(mǎi)與運(yùn)作都以實(shí)際為出發(fā)點(diǎn)； (4) 主要關(guān)注點(diǎn)： ? 物業(yè)的環(huán)境是否滿足其居住環(huán)境的要求； ? 物業(yè)的升值潛力，將來(lái)出租或出售是否能獲得較大利潤(rùn)； ? 注重物業(yè)的景觀環(huán)境、檔次，將來(lái)是否容易轉(zhuǎn)讓。 D、炒作型買(mǎi)家 （約占 6%） （ 1）主要人群結(jié)構(gòu) ：這類客戶主要以炒作物業(yè)為生的炒家，以當(dāng)?shù)赜行酆窠?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的原居民及部分境外客戶為主； （ 2）主要目的：他們購(gòu)買(mǎi)物業(yè)的目的在于短期內(nèi)的轉(zhuǎn)手所帶來(lái)的差價(jià)利潤(rùn)； （ 3）主要特點(diǎn)： ? 相對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，他們的資金周轉(zhuǎn)上的壓力較 小； ? 經(jīng)濟(jì)意識(shí)強(qiáng)烈，操作經(jīng)驗(yàn)豐富； ? 長(zhǎng)期從事物業(yè)炒作，融資能力強(qiáng)，一次性投資能力 高； （ 4）主要關(guān)注點(diǎn)： ? 短期內(nèi)項(xiàng)目的聲勢(shì)能否壯大，在市場(chǎng)上受關(guān)注的程度有多高，這一點(diǎn)決定了自己所購(gòu)買(mǎi)的物業(yè)能否在預(yù)期內(nèi)出手，而不至于積壓資金； ? 物業(yè)價(jià)格調(diào)整的幅度頻率，因?yàn)檫@會(huì)直接影響到物業(yè)升值的速度和升值空間的大 小，決定投資所能獲得的回報(bào)率高低； 以上分析的目標(biāo)客戶四種類型，示意圖如下圖所示： 目標(biāo)客戶示意圖 （圖四） 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ： 一級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)：北京、上海、深圳 二級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)：內(nèi)陸城市武漢、沈陽(yáng)、大連、天津、 《第三部分：營(yíng)銷篇 推廣篇》 一、營(yíng)銷目標(biāo) 第 39 頁(yè) 二、營(yíng)銷推廣思路 第 40 頁(yè) 三、推廣主題 第 41 頁(yè) 四、推出時(shí)機(jī) 第 42 頁(yè) 五、推廣進(jìn)程 第 44 頁(yè) 六、全國(guó)推廣 銷售策略 第 45 頁(yè) 七、全國(guó)宣傳策略 第 46 頁(yè) 八、“造勢(shì)”策略 第 47 頁(yè) 九、常規(guī)宣 傳策略 第 47 頁(yè) 十、媒體選擇策略 第 47 頁(yè) 十一 總體銷售策略 第 48 頁(yè) 十二、具體 銷售策略的運(yùn)用 第 51 頁(yè) 十三：銷售方案 第 56 頁(yè) 十 四 ：廣告媒介策略