【正文】 海南 XX 溫泉度假酒店 營(yíng)銷策劃方案 第一部分：市場(chǎng)篇 第 2 頁(yè) 第二部分：項(xiàng)目定位篇 第 16 頁(yè) 第三部分：營(yíng)銷推廣篇 第 37 頁(yè) 《 第一部 分：市場(chǎng)篇》 一、 產(chǎn)權(quán)式酒店概述及在國(guó)內(nèi)發(fā)展近況 第 3 頁(yè) 二、 產(chǎn)權(quán)式酒店呈現(xiàn)的產(chǎn)品形式 第 6 頁(yè) 三、 國(guó)內(nèi)產(chǎn)權(quán)式酒店的一般開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)模式 第 7 頁(yè) 四、 產(chǎn)權(quán)式酒店的流行趨勢(shì) 第 12 頁(yè) 五、 經(jīng)典酒店項(xiàng)目案例分析 第 13 頁(yè) 一、產(chǎn)權(quán)式酒店概述及在國(guó)內(nèi)發(fā)展近況 產(chǎn)權(quán)酒店興起于上世紀(jì) 70 年代歐美國(guó)家的一些著名旅游城市和地區(qū)，英文全稱是 TIMESHARE(中文譯為 泰慕賽爾 )即 時(shí)空共享 ，其共同特點(diǎn)是都建于景色優(yōu)美的旅游業(yè)和經(jīng)濟(jì)比較活躍的地區(qū)，以保證酒店有較高的出租率和物業(yè)升值空間。產(chǎn)權(quán)酒店作為一種特殊投資和消費(fèi)模式，符合經(jīng)濟(jì)資源共享的基本原則，它使業(yè)主閑置的空房和酒店的大門向社會(huì)開(kāi)放，對(duì)公眾推出一種 即是消費(fèi)又是存儲(chǔ)，即是服務(wù)又是家產(chǎn)，即可自用又可贈(zèng)送的特殊商品，是房地產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的有效結(jié)合，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物。無(wú)論對(duì)發(fā)展商還是投資商，產(chǎn)權(quán)酒店都孕育著豐富的商機(jī)。 2. 產(chǎn)權(quán)式酒店的性質(zhì) 在歐美等旅游及經(jīng)貿(mào)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，產(chǎn)權(quán)酒店通常被稱為私人酒店，它是投資賺取回報(bào)，進(jìn)行休閑，度假，娛樂(lè)為目的新型物業(yè)形式，屬于旅游房地產(chǎn)類，它與旅游經(jīng)濟(jì)，貿(mào)易及房地產(chǎn)是有機(jī)結(jié)合互動(dòng)發(fā)展的關(guān)系。產(chǎn)權(quán)酒店與別墅，普通商品住宅及商務(wù)寫(xiě)字樓等又有明顯區(qū)別，購(gòu)買產(chǎn)權(quán)式酒店，在享受超值服務(wù)，彰顯身份和地位的同時(shí) ，更有不菲的投資回報(bào)，與住宅寫(xiě)字樓的投資，股票投資，儲(chǔ)蓄及國(guó)債投資等相比，投入輕松，風(fēng)險(xiǎn)小，回報(bào)更 豐厚，同時(shí)還獲得一套真正屬于自己的私家酒店。 3. 國(guó)內(nèi)產(chǎn)權(quán)式酒店的開(kāi)發(fā)與發(fā)展 90 年代開(kāi)始，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)的迅速發(fā)展，產(chǎn)權(quán)酒店在國(guó)內(nèi)著名旅游及經(jīng)濟(jì)繁榮城市已逐步形成燎原之勢(shì)，近兩年已有幾十家產(chǎn)權(quán)酒店誕生。如已成功運(yùn)作并使業(yè)主獲利頗豐的深圳雅藍(lán)大酒店； 2020 年完工的陜西漢中的 21 世紀(jì)萬(wàn)龍大酒店 ；倡導(dǎo) e 時(shí)代人性化商務(wù)空間 的廈門悅?cè)A酒店； 10%投資回報(bào) +房屋產(chǎn)權(quán)由新加坡開(kāi)發(fā)的公寓式大酒店； 還有秦皇島的維多利亞港灣，海南島的三亞溫泉大酒店，北京的快樂(lè)無(wú)窮大 龍慶峽（假日）鄉(xiāng)村俱樂(lè)部，龍脈溫泉等。 1）開(kāi) 發(fā) 目前，國(guó)內(nèi)產(chǎn)權(quán)式酒店的開(kāi)發(fā)集中在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為前沿的城市和國(guó)內(nèi)各大旅游類城市，如北京、上海、廣州、深圳和麗江、?？?、廈門、秦皇島等，基本以國(guó)家級(jí)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心和沿海旅游度假城市為主，正在逐漸向中小城市轉(zhuǎn)移，這其中有以海濱類城市和集具歷史價(jià)值的文化古城為主，同時(shí)以商務(wù)交往為主功能的產(chǎn)權(quán)式酒店業(yè)在蓬勃興起之中，整個(gè)產(chǎn)權(quán)式酒店的開(kāi)發(fā)熱潮正處在前所未有的興起之中。 2）經(jīng) 營(yíng) 目前，無(wú)論以何種方式運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)權(quán)式酒店，其一般的運(yùn)營(yíng)方式均為：開(kāi)發(fā) —— 銷售 —— 委托專業(yè)酒店經(jīng)營(yíng)管理公司經(jīng)管（或成立專業(yè)的酒店經(jīng)營(yíng)管理隊(duì)伍經(jīng)管） —— 兌現(xiàn)購(gòu)買者應(yīng)得得投資收益。 這一運(yùn)營(yíng)模式下實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在購(gòu)買者對(duì)酒店未來(lái)經(jīng)營(yíng)管理的信心上，從目前酒店的銷售操作上看，酒店經(jīng)營(yíng)管理方的選擇以及監(jiān)督其日常經(jīng)營(yíng)行為的體制、機(jī)制（即保證購(gòu)買者利益實(shí)現(xiàn)的體制、機(jī)制）尤為重要。 正常情況下，一般星級(jí)酒店的運(yùn)營(yíng)成本占到整個(gè)酒店日常營(yíng)業(yè)額的 30%左右，以此計(jì)算酒店正常的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)是非?？捎^的，如果附以非常有營(yíng)業(yè)保證 的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和非常有價(jià)值的賣點(diǎn)，投資產(chǎn)權(quán)酒店的風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際非常之小，而一旦收益實(shí)現(xiàn)，其收益比例又非常之高，是其他投資類商品所無(wú)法比擬的。 目前，對(duì)于產(chǎn)權(quán)式酒店的經(jīng)營(yíng)管理，國(guó)內(nèi)已經(jīng)積累了非常成熟的管理經(jīng)驗(yàn)，上海、廣州擁有眾多專業(yè)的酒店經(jīng)營(yíng)管理公司，加之歷來(lái)就于國(guó)際接軌的管理模式，實(shí)際上酒店成型后的經(jīng)營(yíng)管理并無(wú)太大的難度存在，無(wú)論是聘請(qǐng)專業(yè)的管理公司還是成立專業(yè)的項(xiàng)目公司承擔(dān)銷售后經(jīng)營(yíng)管理的職能，開(kāi)發(fā)商均不必為尋找銷售以后的經(jīng)營(yíng)管理公司擔(dān)心，日后的收益兌現(xiàn)關(guān)鍵在于選用的經(jīng)營(yíng)模式與所處地角的匹配性上。 3）銷 售 因?yàn)橥顿Y收益的可靠性和誘惑力，從目前各地產(chǎn)權(quán)式酒店的銷售上看，滯銷的可能性均不太大，無(wú)論是北京、 上海、廣州、深圳等大中型城市，還是昆明、麗江、秦皇島、威海等旅游性城市，產(chǎn)權(quán)式酒店的銷售狀況均一片大好，這也從一個(gè)方面印證了酒店的經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)投資的信心。 二、產(chǎn)權(quán)式酒店呈現(xiàn)的產(chǎn)品形式 時(shí)權(quán)酒店是將酒店的每個(gè)單位分為一定的時(shí)間份（如：一年產(chǎn)值 51 周，共 51 個(gè)時(shí)間份），出售每一個(gè)時(shí)間份的使用權(quán)。消費(fèi)者擁有一定年限內(nèi)在該酒店每年一定時(shí)間（如一周）的居住權(quán)。 純產(chǎn) 權(quán)酒店是指將酒店的每一個(gè)單位分別出售給投資人，同時(shí)投資人委托酒店管理公司或分時(shí)度假網(wǎng)絡(luò)管理，獲取一定的管理回報(bào)。純產(chǎn)權(quán)酒店又分為商務(wù)型及度假型。 是指投資人（往往是最終消費(fèi)者），購(gòu)買用于退休后養(yǎng)老的物業(yè)。在退休前委托管理公司經(jīng)營(yíng)管理直至退休后自用。委托管理期間，投資人可獲取一定的投資回報(bào)。一般情況下該物業(yè)在產(chǎn)權(quán)人去世后由管理公司回購(gòu)，再出售， 收益其家人所有。 ，登山，滑雪圣地的度假村 指在高爾夫，登山，滑雪等運(yùn)動(dòng)圣地開(kāi)發(fā)的度假別墅項(xiàng)目。 指消費(fèi)者購(gòu)買一定數(shù)量的 分?jǐn)?shù) ，這些 分?jǐn)?shù) 就成為他們選購(gòu)產(chǎn)品的貨幣。他們可以使用這些 分?jǐn)?shù) 在不同時(shí)間，地點(diǎn)，檔次的度假村靈活選擇其分?jǐn)?shù)所能負(fù)擔(dān)的住宿設(shè)施。消費(fèi)者不擁有使用權(quán)或產(chǎn)權(quán)。只是為休閑消費(fèi)提供便利，優(yōu)惠和更多選擇。 分?jǐn)?shù) 消費(fèi)可以獲取更大的折扣和免費(fèi)居住時(shí)間。 三、 國(guó)內(nèi)產(chǎn)權(quán)式酒店的一般開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)模式 1. 國(guó)內(nèi)產(chǎn)權(quán)式酒店的一般開(kāi)發(fā)主體 產(chǎn)權(quán)式酒店的運(yùn)營(yíng)主體一般分為三類：酒店經(jīng)營(yíng)管理公司、旅游度假項(xiàng)目開(kāi)發(fā)公司、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，開(kāi)發(fā)完成后一般均交由專業(yè)的酒店管理公司經(jīng)營(yíng)管理，開(kāi)發(fā)者退居幕后或進(jìn) 行附加價(jià)值、增值項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)。 2. 國(guó)內(nèi)產(chǎn)權(quán)式酒店的一般銷售模式 依據(jù)其主要功能不同，產(chǎn)權(quán)式酒店的一般分類在上面已經(jīng)提到，但依據(jù)其投資收益和運(yùn)營(yíng)方式的不同，主要可以歸納為三類，均已在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)，現(xiàn)根據(jù)調(diào)研情況分別簡(jiǎn)述如下： 產(chǎn)權(quán)式酒店 又叫分紅式產(chǎn)權(quán)酒店，是產(chǎn)權(quán)式酒店的第一代產(chǎn)品，亦是真正意義上的產(chǎn)權(quán)酒店，終身產(chǎn)權(quán)歸購(gòu)買者所有，購(gòu)買者通過(guò)酒店的經(jīng)營(yíng)盈利分紅，在不改變使用性質(zhì)的情況下（不影響酒店整體經(jīng)營(yíng)）購(gòu)買者有權(quán)轉(zhuǎn)讓、抵押、繼承、租賃，自主權(quán)利極大，依據(jù)開(kāi)發(fā)商的要求不同，分紅的方式和分紅的時(shí)間以及監(jiān)督 運(yùn)營(yíng)的制度略有不同，但這一形式下產(chǎn)權(quán)酒店的基本運(yùn)營(yíng)模式為： （ 1）、聘請(qǐng)專業(yè)的酒店經(jīng)營(yíng)管理公司負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng) （ 2）、開(kāi)發(fā)商履行日常經(jīng)營(yíng)監(jiān)管義務(wù) （ 3）、在業(yè)主大會(huì)監(jiān)督下成立業(yè)主委員會(huì)或直接委托開(kāi)發(fā)商進(jìn)行財(cái)務(wù)監(jiān)管 （ 4）、對(duì)營(yíng)業(yè)收入 — 全部營(yíng)業(yè)成本和營(yíng)業(yè)費(fèi)用后的純利進(jìn)行分紅 （ 5）、分紅周期以每個(gè)季度為最短期限，最長(zhǎng)不超過(guò)一年 （ 6）、每季財(cái)務(wù)報(bào)告受監(jiān)督者認(rèn)可授權(quán)的會(huì)計(jì)師事務(wù)所嚴(yán)格審核 （ 7）、開(kāi)發(fā)商依據(jù)客房的價(jià)格或面積計(jì)算每個(gè)房間的收益比數(shù)（又叫分紅比數(shù)），購(gòu)買者依據(jù)所購(gòu)客房的收益比數(shù)享受收益： 收益的計(jì)算方式為 ： 分紅總額 ╳ 該房間收益比數(shù) 收益比數(shù)的計(jì)算方式為： 房間面積 /營(yíng)業(yè)總面積 或 房間總價(jià)款 /全部房間總價(jià)款 （ 8）、購(gòu)買者只享受收益、不對(duì)虧損負(fù)責(zé)，營(yíng)業(yè)虧損由開(kāi)發(fā)商負(fù)責(zé)或由酒店經(jīng)營(yíng)管理公司轉(zhuǎn)嫁 （ 9）、酒店精裝修、開(kāi)發(fā)商配全套家具、家電并負(fù)責(zé)酒店第一期經(jīng)營(yíng)啟動(dòng)所須的全部投入 （ 10）、酒店經(jīng)營(yíng)管理公司經(jīng)營(yíng)不佳，業(yè)主大會(huì)有權(quán)通過(guò)業(yè)主委員會(huì)或開(kāi)發(fā)商進(jìn)行酒店經(jīng)營(yíng)管理公司更換，此條款一般以盈利標(biāo)準(zhǔn)為要求明確寫(xiě)進(jìn)對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)管理公司的聘用合同。 評(píng)價(jià)： 上述模式既為此類產(chǎn)權(quán)式酒店一般的運(yùn)營(yíng)模式 。此類 產(chǎn)權(quán)式酒店的開(kāi)發(fā)商一般為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，以盡快完成投資、收回利潤(rùn)為目的，賺取地產(chǎn)開(kāi)發(fā)利潤(rùn)，多出現(xiàn)在旅游不發(fā)達(dá)的城市或優(yōu)勢(shì)并不明顯的地段，購(gòu)買者多為個(gè)人投資者或中小企業(yè)機(jī)構(gòu)，用于投資收益或節(jié)省企業(yè)經(jīng)營(yíng)（招待）成本，適合與不以酒店經(jīng)營(yíng)管理為主而專注于地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、在酒店經(jīng)營(yíng)、運(yùn)作的能力經(jīng)驗(yàn)上又較為弱勢(shì)的開(kāi)發(fā)商。 返租式產(chǎn)權(quán)酒店 其基本的開(kāi)發(fā)模式與分紅式產(chǎn)權(quán)酒店基本相同，但是在收益方式上與之存在根本差異，分紅式產(chǎn)權(quán)酒店是以經(jīng)營(yíng)收益為依托，以利潤(rùn)為總分紅標(biāo)的的，購(gòu)買者投資收益大小與酒店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好壞息息相 關(guān)，而返租式產(chǎn)權(quán)酒店的投資收益與酒店的經(jīng)營(yíng)沒(méi)有任何關(guān)系，其以每年固定的投資回報(bào)（一般為 6— 8%為 /年）為主要的收益體現(xiàn)形式，再就是坐享每年的地產(chǎn)升值，在這一形式下，購(gòu)買者的收益計(jì)算辦法一般為： 房產(chǎn)總價(jià)╳事先約定的年回報(bào)比例（一般為 6— 8%） 在這一形式下，酒店的定價(jià)方法也是與純產(chǎn)權(quán)式酒店是不一樣的，因?yàn)槭找媾c經(jīng)營(yíng)效益掛鉤的原因，純產(chǎn)權(quán)式 酒店一般采用無(wú)區(qū)分的定價(jià)方法，既每個(gè)銷售單位，不論朝向、面積大小和位置優(yōu)劣，往往以同一價(jià)格進(jìn)行銷售，不做區(qū)分，但返租式產(chǎn)權(quán)酒店則不一樣，其每年的投資回報(bào)是由其起初的投資總額 直接決定的，所以，以此種模式運(yùn)作的產(chǎn)權(quán)式酒店，其不同的房間依據(jù)其朝向、位置、面積大小，定價(jià)是不同的，這一點(diǎn)直接決定了購(gòu)房者的收益大小，而且相對(duì)固定。 度假式產(chǎn)權(quán)酒店（分時(shí)度假式產(chǎn)權(quán)酒店） 度假式產(chǎn)權(quán)酒店與上述兩種產(chǎn)權(quán)式酒店的運(yùn)營(yíng)方式有著根本的不同，上述兩種產(chǎn)權(quán)式酒店的運(yùn)營(yíng)方式均是以保證購(gòu)買者收益前提的，而度假式產(chǎn)權(quán)酒店的根本利益體現(xiàn)在交換和休閑度假上。 一般以此類方式為開(kāi)發(fā)目的的酒店，均會(huì)選擇一個(gè)國(guó)際性的度假酒店交換組織作為依托，以所開(kāi)發(fā)的酒店加入該交換組織，購(gòu)買其酒店客房的業(yè)主可以以此物業(yè)作 為資源與該組織內(nèi)其他地方的酒店業(yè)主進(jìn)行時(shí)間上的交換，以換取其他地方酒店的免費(fèi)入住權(quán)，用于休閑度假。 此種類型的酒店多建設(shè)與世界或全國(guó)知名的旅游、度假勝地，開(kāi)發(fā)主體多為旅游度假類的開(kāi)發(fā)公司，以自然或人為塑造的旅休閑項(xiàng)目為依托，購(gòu)買者的購(gòu)買目的多為休閑為目的，不指望其產(chǎn)生金錢上的收益。所以，其與上述 兩個(gè)產(chǎn)權(quán)式酒店運(yùn)營(yíng)方式上的不同就在于其是以消費(fèi)為目的的，而非以收益為目的的。 目前，此種模式的產(chǎn)權(quán)酒店正在以國(guó)際化的酒店交換組織為依托進(jìn)行大規(guī)模的擴(kuò)張，但其對(duì)加盟酒店的要求和審查往往相當(dāng)嚴(yán)格，一般均要 求在三星級(jí)、四星級(jí)以上，而且對(duì)酒店內(nèi)部配套和城市環(huán)境的要求也有非常高的標(biāo)準(zhǔn)。 四、 產(chǎn)權(quán)式酒店的流行趨勢(shì) 產(chǎn)權(quán)酒店這種新穎的經(jīng)營(yíng)方式和投資方式已經(jīng)在世界旅游及貿(mào)易口岸城市迅速發(fā)展起來(lái)。據(jù)資料顯示，全球產(chǎn)權(quán)酒店 1986— 1995 年年平均增長(zhǎng) 15． 8％； 1980 年，在全球 500 個(gè)旅游目的地有 萬(wàn)個(gè)家庭購(gòu)買了產(chǎn)權(quán)式酒店；到 1995年，全球 81 個(gè)國(guó)家 4000 個(gè)旅游目的地有 35 萬(wàn)個(gè)家庭購(gòu)買了產(chǎn)權(quán)式酒店。 80年代到 90年代初，全球引入產(chǎn)權(quán)式經(jīng)營(yíng)的旅游目的地的數(shù)量增長(zhǎng)了 6 倍， 90 年代初，全球產(chǎn)權(quán)式酒店銷售收入已達(dá) 40 億美元，到 2020年就飆升到 300 億美元。所有信息表明，產(chǎn)權(quán)式酒店將成為旅游及貿(mào)易發(fā)展過(guò)程中的一種重要的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新模式，同時(shí)成為最受大眾家庭青睞的投資工具。 在我國(guó)， “ 產(chǎn)權(quán)式酒店 ” 已有十多年的發(fā)展歷史，且多分布在深圳等沿海地區(qū)。 “ 產(chǎn)權(quán)式酒店 ” 已成為旅游經(jīng)營(yíng)業(yè)里一種重要的創(chuàng)新模式，也成為倍受富裕家庭青睞