[醫(yī)藥]第七章醫(yī)藥目標(biāo)市場(編輯修改稿)
2025-02-17 13:02 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 好的信譽(yù)。n 麥當(dāng)勞Date 32Ch10 產(chǎn)品策略全面進(jìn)入n 為所有顧客群提供其所需的所有產(chǎn)品。n 如果采用完全覆蓋策略，企業(yè)可能會增加生產(chǎn)經(jīng)營的復(fù)雜性，難以提高企業(yè)的利潤率。n 當(dāng)企業(yè)實力較弱時，在運用上述策略時，一般先進(jìn)人最有吸引力且最有條件進(jìn)入的細(xì)分市場，只是在機(jī)會和條件成熟時才酌情有計劃地進(jìn)入其他細(xì)分市場，逐步發(fā)展壯大。Date 33Ch10 產(chǎn)品策略三、目標(biāo)市場營銷策略無差異營銷策略 市場營銷組合子市場 1子市場 2子市場 3子市場子市場子市場Date 34Ch10 產(chǎn)品策略：n 企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，只用一套營銷辦法招徠所有顧客。n 企業(yè)只注意消費者在需求方面的共性而忽略各細(xì)分市場之間的差異性n 公司通過產(chǎn)品的大量銷售和廣泛宣傳，爭取在人們心目中樹立最佳的產(chǎn)品形象。好處：成本的經(jīng)濟(jì)性Date 35Ch10 產(chǎn)品策略 差異性營銷策略市場營銷組合 A市場營銷組合 B市場營銷組合 C子市場 1子市場 2子市場 3Date 36Ch10 產(chǎn)品策略 優(yōu)勢：n 具有連帶優(yōu)勢： 公司分別在幾個細(xì)分市場上經(jīng)營業(yè)務(wù)，并分別為每一細(xì)分市場制訂不同的營銷計劃n 能夠擴(kuò)大銷售 ：經(jīng)過多種渠道銷售多樣化的產(chǎn)品會提高總的銷售額。n 風(fēng)險較小Date 37Ch10 產(chǎn)品策略劣勢：n 總的經(jīng)營成本也會上升n 產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、模具的成本n 生產(chǎn)成本n 管理成本n 庫存成本n 促銷成本n 管理難度加大n 不利于核心競爭力的形成因此，公司要防止市場劃分得過細(xì)Date 38Ch10 產(chǎn)品策略 集中營銷策略市場營銷組合 B子市場 1子市場 2子市場 3Date 39Ch10 產(chǎn)品策略集中營銷策略 指企業(yè)集中力量開發(fā)一種產(chǎn)品，設(shè)計一種市場營銷組合，為一個或有限的幾個細(xì)分市場服務(wù)。優(yōu)勢： － 集中資源和力量于有限的細(xì)分市場，能深入了解消費者的需求，提供針對性的營銷策略，取得強(qiáng)勢的市場地位 － 實行專業(yè)化的生產(chǎn)和分銷，能夠降低生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用，取得交給的投資回報。劣勢：風(fēng)險較大Date 40Ch10 產(chǎn)品策略四、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素（一）企業(yè)實力 （二）產(chǎn)品性質(zhì) 1．市場性質(zhì) 2．產(chǎn)品市場生命周期 3．企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和資源 Date 41Ch10 產(chǎn)品策略第三節(jié) 競爭優(yōu)勢定位一、市場定位的概念二、市場定位的依據(jù)與步驟三、競爭者分析與市場競爭戰(zhàn)略Date 42Ch10 產(chǎn)品策略一、市場定位的概念n 市場定位，是指企業(yè)根據(jù)競爭者的產(chǎn)品在細(xì)分市場所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明的特色或個性，并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心中占有一個獨特的位置。Date 43Ch10 產(chǎn)品策略1. 市場定位的實質(zhì)是區(qū)分企業(yè)與其他企業(yè)2. 市場定位的關(guān)鍵是在消費者心目中做些什么3. 市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場中的形象Date 44Ch10 產(chǎn)品策略二、市場定位的依據(jù)與步驟（一）市場定位的依據(jù)與方式1．從時間過程來看，定位方式可以分為最初定位和重新定位【 案例 】 萬寶路的重新定位2．從競爭的關(guān)系來看，定位方式可以分為避強(qiáng)定位和強(qiáng)勢定位【 案例 】 可口可樂、百事可樂 、七喜Date 45Ch10 產(chǎn)品策略3. 從消費者的特性定位：按年齡定位、性別定位、社會階層定位等?！?案例 】 香港銀行的不同定位4. 從產(chǎn)品的屬性來看，定位方式可以分為功能定位、質(zhì)量定位、價格定位、服務(wù)定位。 Date 46Ch10 產(chǎn)品策略三、市場定位的步驟確定潛在的競爭優(yōu)勢選擇適當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢確定整體定位策略溝通并傳遞選定的定位Date 47Ch10 產(chǎn)品策略確定潛在的競爭優(yōu)勢產(chǎn)品差異化服務(wù)差異化渠道差異化人員差異化形象差異化Date 48Ch10 產(chǎn)品策略選擇適當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢重要性
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