[其它]消費(fèi)行為學(xué)課件(編輯修改稿)
2025-02-17 12:57 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 追求美感的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 追求名望的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 自我表現(xiàn)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 好勝攀比的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 滿足嗜好的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 1 惠顧性的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)追求實(shí)用的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：v 消費(fèi)者注重產(chǎn)品的功用與質(zhì)量，講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、經(jīng)久耐用。 追求安全可靠的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：v 消費(fèi)者注重產(chǎn)品的安全性能，及對(duì)身心健康的影響。v不僅要求商品在使用過(guò)程中各種性能安全可靠，而且要求各種防護(hù)保安性用品和服務(wù)。v 追求便利的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) :v 消費(fèi)者將購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)指向可以減少家務(wù)勞動(dòng)強(qiáng)度的各種商品和服務(wù)。v追求廉價(jià)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：v 消費(fèi)者關(guān)注比較不同品牌的商品價(jià)格；偏好購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠品、折價(jià)品或處理品；有時(shí)甚至因價(jià)格有利而降低對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求。v追求新奇的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：v 消費(fèi)者重視商品的款式是否新穎獨(dú)特、符合時(shí)尚，對(duì)造型奇特、不為大眾熟悉的新產(chǎn)品情有獨(dú)鐘。v追求美感的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：v 消費(fèi)者重視商品的外觀造型、色彩和藝術(shù)品味；注重商品對(duì)人體和環(huán)境的美化作用，及對(duì)精神生活的陶冶作用。v追求名望的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：v 消費(fèi)者注重購(gòu)買(mǎi)名牌產(chǎn)品。v自我表現(xiàn)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：v 消費(fèi)者特別重視商品所代表的社會(huì)象征意義，選擇特殊的消費(fèi)方式。好勝攀比的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)： 消費(fèi)者爭(zhēng)強(qiáng)好勝為趕上或超過(guò)他人，獲取心理上的平衡和滿足。v滿足嗜好的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：v 消費(fèi)者特別偏愛(ài)某一類(lèi)個(gè)人特殊偏好的商品，購(gòu)買(mǎi)指向穩(wěn)定和集中，具有持續(xù)性和重復(fù)性的特點(diǎn)。v v1 惠顧性的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：v 也稱習(xí)慣性動(dòng)機(jī)。指消費(fèi)者對(duì)特定商店或特定品牌產(chǎn)生特殊信任與偏愛(ài)，猶條件反射性地不斷重復(fù)光顧某店，或反復(fù)、習(xí)慣性地購(gòu)買(mǎi)同一品牌產(chǎn)品。第三節(jié) 不同年齡段與性別之消費(fèi)者的行為特征v一、不同年齡段消費(fèi)者的需求與購(gòu)買(mǎi)行為特征v兒童消費(fèi)者v少年消費(fèi)者v青年消費(fèi)者v中年消費(fèi)者v老年消費(fèi)者 二、不同性別消費(fèi)者的需求與購(gòu)買(mǎi)行為特征v 女性消費(fèi)者 第六章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為與決策過(guò)程第一節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程第一節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式v 一 ﹑ 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為v 7“O” 框架 :v 1 ﹑ 購(gòu)買(mǎi)者 (occupants)v 2 ﹑ 購(gòu)買(mǎi)對(duì)象 (objects)v 3 ﹑ 購(gòu)買(mǎi)目的 (objectives)v 4 ﹑ 購(gòu)買(mǎi)方式 (operations)v 5 ﹑ 購(gòu)買(mǎi)時(shí)間 (occasions)v 6 ﹑ 購(gòu)買(mǎi)組織(anizations)v 7 ﹑ 購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn) (outlets) 二 ﹑“ 刺激 ____反應(yīng) ” 模式 這是通過(guò)外部刺激變量與消費(fèi)者最后的行為（反應(yīng)）之間的聯(lián)系來(lái)判斷消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，可以通過(guò)建立 SOR模式來(lái)表示消費(fèi)者復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。 S：外部刺激 O：消費(fèi)者內(nèi)心活動(dòng) R：消費(fèi)者行為反應(yīng) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的 “刺激 — 反應(yīng) ”模式 消費(fèi)者特征（ O） 文化的 社會(huì)的 個(gè)人的 心理的 外部刺激（ S） 購(gòu)買(mǎi)決策（ R）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 環(huán)境刺激 產(chǎn)品選擇 購(gòu) 產(chǎn)品的 經(jīng)濟(jì)的 品牌選擇 后 價(jià)格的 政治的 經(jīng)銷(xiāo)商選擇 行 渠道的 文化的 購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)選擇 為 促銷(xiāo)的 科技的 購(gòu)買(mǎi)數(shù)量選擇 識(shí)別問(wèn)題 搜集信息 方案評(píng)估第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程v識(shí)別需要 → 收集信息 → 評(píng)價(jià)選擇 → 決定購(gòu)買(mǎi) → 購(gòu)后評(píng)價(jià)v一 ﹑ 識(shí)別需要v1 ﹑ 來(lái)自于生理及心理的需要v2 ﹑ 來(lái)自于外部環(huán)境刺激產(chǎn)生的需要v二 ﹑ 收集信息v1 ﹑ 個(gè)人關(guān)系來(lái)源v2 ﹑ 商務(wù)信息來(lái)源v3 ﹑ 公共信息來(lái)源v4 ﹑ 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源v三 ﹑ 評(píng)價(jià)選擇v1 ﹑ 產(chǎn)品特征v2 ﹑ 屬性權(quán)重v四 ﹑ 決定購(gòu)買(mǎi)v1 ﹑ 他人的態(tài)度v取決于 :產(chǎn)品價(jià)值 ﹑ 與他人關(guān)系的親密度 ﹑ 性格特征v2 ﹑ 意外情況v五 ﹑ 購(gòu)后評(píng)價(jià)v1 ﹑ 滿意的行為反應(yīng)v2 ﹑ 不滿意的行為反應(yīng)第七章 培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)v第一節(jié) 消費(fèi)者忠誠(chéng)的含義和特點(diǎn)v第二節(jié) 培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)第一節(jié) 消費(fèi)者忠誠(chéng)的含義和特點(diǎn)v 一 ﹑ 消費(fèi)者忠誠(chéng)的含義v 1 ﹑ 定義：指消費(fèi)者由于對(duì)某一品牌、商場(chǎng)或供應(yīng)商持有強(qiáng)烈的正面態(tài)度而產(chǎn)生的對(duì)品牌、商場(chǎng)或供應(yīng)商的承諾行為，其表現(xiàn)形式為持續(xù)性的重復(fù)光顧。 v2 ﹑ 表現(xiàn)形式v (1)情感忠誠(chéng)v (2)交易忠誠(chéng)v二 ﹑ 消費(fèi)者忠誠(chéng)的特點(diǎn)v 1 ﹑ 關(guān)注與信任v 2 ﹑ 重復(fù)購(gòu)買(mǎi) ,擴(kuò)大范圍v 3 ﹑ 廣為宣傳v 4 ﹑ 不理會(huì)其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的促銷(xiāo)宣傳第二節(jié) 培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)v一 ﹑ 消費(fèi)者忠誠(chéng)的層次v1 ﹑ 認(rèn)知忠誠(chéng)v2 ﹑ 情感忠誠(chéng)v3 ﹑ 意向忠誠(chéng)v4 ﹑ 行為忠誠(chéng)二 ﹑ 提高 消費(fèi)者忠誠(chéng)度 1 ﹑ 塑造與提升企業(yè)文化與企業(yè)形象 2 ﹑ 定制個(gè)性化服務(wù) 3 ﹑ 傾聽(tīng)消費(fèi)者意見(jiàn)第八章 強(qiáng)化消費(fèi)者品牌意識(shí)v第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵與構(gòu)成v第二節(jié) 品牌的形成機(jī)制v第三節(jié) 引導(dǎo)與增強(qiáng)消費(fèi)者品牌意識(shí)與偏好第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵與構(gòu)成一 ﹑ 品牌的 含 義 一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，能區(qū)別不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品二 ﹑ 品牌的構(gòu)成1 ﹑ 品牌的載體要素 有 : 產(chǎn)品 ﹑ 服務(wù)2 ﹑ 品牌有形要素 有 : 品牌名稱 ﹑ 品牌標(biāo)識(shí)3 ﹑ 品牌的無(wú)形要素 有 :品牌的文化和個(gè)性第二節(jié) 品牌的形成機(jī)制 一 ﹑ 品牌的象征意義 1 ﹑ 表明企業(yè)的市場(chǎng)地位﹑ 資本規(guī)模 ﹑ 技術(shù)與財(cái)富實(shí)力 2 ﹑
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