目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略(2)(編輯修改稿)
2025-02-16 09:39 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 注意同一年齡的需要差別可能會(huì)很大。 初次做祖父母的年齡： 35~75 心理因素 ? 生活方式：簡(jiǎn)樸型、追求時(shí)髦型、嬉皮型 ? 個(gè)性：被動(dòng)，愛交際，喜歡命令型，野心。營(yíng)銷人員給他們的品牌賦予個(gè)性，以符合相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者個(gè)性 如： 50年代后期， 福特 —— 獨(dú)立的、感情容易沖動(dòng)的、男子漢氣質(zhì)的、留心改變以及具有自信的人 雪佛萊 —— 保守的、節(jié)儉的、關(guān)心聲譽(yù)的、較少男子氣質(zhì)的以及力求避免極端的人。 行為因素 ? 許多營(yíng)銷人員認(rèn)為：行為變量是對(duì)建立細(xì)分市場(chǎng)至關(guān)重要的出發(fā)點(diǎn)。 ? 使用時(shí)機(jī)：普通時(shí)機(jī)，特殊時(shí)機(jī) ? 追求的利益：質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)濟(jì) ? 使用者狀況：從未用過、以前用過、有可能使用、第一次使用、經(jīng)常使用 ? 使用率：不常用，一般使用，常用 ? 品牌忠誠(chéng)情況：無(wú)、一般、強(qiáng)烈、絕對(duì) ? 準(zhǔn)備程度：未知曉、知曉、已知道、有興趣、想得到、企圖購(gòu)買 ? 對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度：熱情、積極、不關(guān)心、否定、敵視 ? 玫瑰在什么時(shí)候最為暢銷？ ? 我國(guó)現(xiàn)在國(guó)民健康問題面臨了一個(gè)什么情況？對(duì)食品而言有一個(gè)什么機(jī)會(huì)？來突出什么賣點(diǎn)？ ? 旅游旺季、淡季策略會(huì)有哪些不同？“ 五一 ”“ 十一 ” 黃金時(shí)間的銷售策略應(yīng)該注重什么？ ? 獨(dú)特的產(chǎn)品是否就一定很好？紫色牙膏獨(dú)特嗎？容易銷售嗎？應(yīng)該注意細(xì)分時(shí)的什么因素？ （二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) ? 地理位置 ? 購(gòu)買者類型 ? 用戶規(guī)模和購(gòu)買規(guī)模 ? 產(chǎn)品用途 ? 相關(guān)采購(gòu)因素 ? 購(gòu)買決策者的個(gè)性特征 例：一家鋁制品公司的業(yè)務(wù)市場(chǎng)細(xì)分 第一階段，該公司對(duì)宏觀市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，細(xì)分包括三個(gè)步驟：公司考察了想要為之服務(wù)的最終使用市場(chǎng)： 汽車市場(chǎng)、住房市場(chǎng)和飲料容器市場(chǎng)。 該公司選定住房市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，就確定了最有吸引力的產(chǎn)品用途：半成品原料、建筑構(gòu)件或鋁制活動(dòng)房屋。 該公司選擇建筑構(gòu)件為目標(biāo)市場(chǎng)，接著再考慮想要為之服務(wù)的最佳用戶規(guī)模，公司選擇了大用戶。 第二階段由微觀市場(chǎng)細(xì)分組成，即對(duì)建筑構(gòu)件市場(chǎng)中的大用戶進(jìn)行微觀市場(chǎng)細(xì)分。公司把大用戶歸為三類：根據(jù)價(jià)格而購(gòu)買的一類，根據(jù)服務(wù)而購(gòu)買的一類和根據(jù)質(zhì)量而購(gòu)買的一類。 由于該鋁制品公司具有優(yōu)質(zhì)服務(wù)的形象，所以該公司決定選擇著重提供服務(wù)的這一細(xì)分市場(chǎng)。 五、市場(chǎng)細(xì)分的原則 可衡量性：可以用數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)量 可實(shí)現(xiàn)性 產(chǎn)品信息 產(chǎn)品 可盈利性：對(duì)規(guī)模的要求 差異性（可區(qū)分性）：不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)同一營(yíng)銷方案反應(yīng)是不同的；某一細(xì)分市場(chǎng)是同質(zhì)的，對(duì)同一營(yíng)銷方案，其反應(yīng)是相同的。 補(bǔ)充：市場(chǎng)細(xì)分的步驟 ? 選定產(chǎn)品范圍：當(dāng)企業(yè)確定市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)后，必須確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。 列舉顧客的基本需求。 可能包括：環(huán)境好、安全、安靜設(shè)計(jì)合理 ...... 了解不同潛在客戶的不同需求。 價(jià)格、室內(nèi)設(shè)計(jì)、房屋質(zhì)量要求差別很大。 抽掉潛在顧客的共同要求，以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。 如：安全、遮陽(yáng)避雨等要求都是共同的。 根據(jù)潛在顧客的基本需求上的差異方面將其劃分為不同的子市場(chǎng)。 如：精裝房市場(chǎng)或是清水房市場(chǎng)。 進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求與購(gòu)買力行為的特點(diǎn)。 估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的大小及市場(chǎng)群的潛力。 分析精裝房或清水房市場(chǎng)需求與購(gòu)買者行為。 如：精裝房市場(chǎng)或是清水房市場(chǎng)。 在現(xiàn)實(shí)中，怎樣來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，還有哪些工作需要完成？ 補(bǔ)充：市場(chǎng)細(xì)分程序的三個(gè)階段 ? 步驟一：調(diào)查階段 交談：了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行動(dòng) 調(diào)查表調(diào)查：品牌屬性及其重要性的等級(jí)、品牌知名度和品牌等級(jí)、產(chǎn)品使用方式、對(duì)產(chǎn)品類別的態(tài)度、被
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