【文章內(nèi)容簡介】 最高，享受主景觀軸資源 ?寬景 10 ?附加值最高 ?國際公寓、水岸美墅、優(yōu)品美筑 ?附加值與景觀資源平衡性較好 ?疊院美墅 ?臨商業(yè)中心，且位于道路交匯處 ?面積偏大 價格標(biāo)桿，建立地位 利潤主力，價值最大化 培育、轉(zhuǎn)化，提升價值 低端補充，提升價值 34 ，制定定價策略及推售策略 第一批完成 （ 11月前后具備銷售條件） 第二批完成 （ 12月后具備銷售條件） 第三批完成 （ ） 35 項目定價背景回顧 背景 8月后，競爭對手紛紛提前入市，且面積趨同，下半年競爭白炙化 本項目在地段和品牌上不具備優(yōu)勢，產(chǎn)品上優(yōu)勢明顯 本項目入市時展示條件上不具備明顯優(yōu)勢 競爭對手提前推廣，且在知名度和影響力上大于本項目 目前，本項目積累客戶量嚴(yán)重不足 目前工程進(jìn)度，首批推貨量有限 一期的成功對于后期的開發(fā)和銷售至關(guān)重要 36 通過對市場案例的研究，公開發(fā)售當(dāng)天銷售推貨量的 60%以上 ,確保開盤必然成功，建立市場知名度和影響力。 實現(xiàn) 較高的市場價值 ， 建立項目和公司品牌美譽度，為項目后期開發(fā)銷售服務(wù) 。 第一階段目標(biāo)（短期目標(biāo)） 第二階段目標(biāo)（長期目標(biāo)） 達(dá)成長期目標(biāo)的關(guān)鍵 第一階段目標(biāo)分解 85～ 90套 寬景： 50套以上 國際公寓： 35套以上 37 ：結(jié)合競爭與項目自身 ,達(dá)到預(yù)期目標(biāo) 策略 目標(biāo)預(yù)期 價格標(biāo)桿建立市場地位 部分具有競爭力價格的產(chǎn)品快速消化 ,通過速度建立市場地位 ,降低風(fēng)險 不斷拉伸價格，制造項目上升態(tài)勢 分階段推貨， 對外建立標(biāo)桿和價格競爭優(yōu)勢 2 1 3 實現(xiàn)較高價值，并建立項目和公司市 場美譽度 中等價格入市，確保競爭優(yōu)勢，快速消化 確保開盤 85～ 90套，迅速建立市場地位 確保第一階段目標(biāo) 確保第二階段目標(biāo) 38 ：對外建立標(biāo)桿和競爭優(yōu)勢，對內(nèi)拉大價差 開盤目標(biāo)：在可售 146套的基礎(chǔ)上，確保 85～ 90套以上 50%明星 +50％現(xiàn)金牛 =146套 第一批推出單位 寬景： 5棟＋國際公寓 2棟 —— 內(nèi)部形成價差，確保前期積累客戶的最大化消化，寬景建立中高端地位，并逐步拉升價格；國際公寓走速度。 50%明星＋ 50%現(xiàn)金牛 +100％瘦狗 =147套 第二批推出單位 寬景： 10棟＋疊院： 6 —— 拉大寬景與疊院的價差，帶動疊院銷售；拉開第二批寬景與第一批的價差，帶動第一批寬景銷售，同時通過寬景鞏固地位。 65％嬰兒 +35%嬰兒 =166套 第三批推出單位 優(yōu)品 3 +水岸 —— 通過前期的展示條件的不斷完善，提升嬰兒產(chǎn)品的價值，實現(xiàn)價值最大化。 39 第一批推出單位 第二批推出單位 第三批推出單位 第一批 ?146套 ，占總貨量的 32%，充足的貨量保證消化前期客戶 ?第一批推貨的 高銷售率是關(guān)鍵，奠定項目成功的第一戰(zhàn) ?國際公寓必須實現(xiàn)快速銷售，避免與疊院內(nèi)部競爭 ?147套，占總貨量的 32%，是第一批貨量的補充，與第一批間隔建議 30~45天 ?166套，占總貨量的 36%，大量小高層進(jìn)入市場參與競爭，因此前期必須建立市場影響力 需要環(huán)境展示不斷完善，支撐價格和速度 ：對外建立標(biāo)桿和競爭優(yōu)勢，對內(nèi)拉大價差 開盤目標(biāo)：在可售 146套的基礎(chǔ)上，確保 85～ 90套以上 40 入市均價推導(dǎo)方法 入市均價推導(dǎo) 3. 3 入市均價形成 3. 4 整體均價的預(yù)期 41 市場比較法 篩選可比樓盤 確定權(quán)重 打分 比準(zhǔn)價形成 42 篩選可比樓盤 確定權(quán)重 打分 比準(zhǔn)價形成 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似、區(qū)域接近 目標(biāo)客戶相似，銷售期重合 根據(jù)與項目的競爭關(guān)系。評定指標(biāo)： 1)客戶重疊程度 2）和項目距離的遠(yuǎn)近 31項比準(zhǔn)指標(biāo)： 區(qū)位類：區(qū)域印象 /發(fā)展前景 /周邊環(huán)境 /交通規(guī)劃 /生活便利性 規(guī)劃設(shè)計指標(biāo)類：項目規(guī)模 /容積率 /商業(yè)配套 /車位數(shù)量比 /園 林規(guī)劃 /會所規(guī)劃 /梯戶比 /實用率 /設(shè)備及智能化 戶型結(jié)構(gòu)類：實用性 /采光通風(fēng) /贈送面積 /戶型創(chuàng)新 景觀及視野：景觀內(nèi)容 /景觀面寬 品質(zhì)展示類：建筑外觀 /園林效果 /公共部分品質(zhì) /物管形象 /樣 板房效果 /交樓標(biāo)準(zhǔn)展示 項目品牌類：發(fā)展商品牌 /專業(yè)陣容 /前期推廣形象 43 —— 篩選可比樓盤及權(quán)重確定 東峻豪苑 凱旋城 國際公館 景湖春曉 星河傳說 城市高爾夫 小高層 小高層 小高層 小高層 聚星島小高層 旗峰天下多層 情景美墅 原則： ?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似 ?區(qū)域接近 ?目標(biāo)客戶相似 ?銷售期重合 可比樓盤： 每類產(chǎn)品的可比樓盤存在差異 44 —— 各打分因素的權(quán)重確定 “ 權(quán)重 ” 綜合考慮客戶關(guān)注度指數(shù)與產(chǎn)品差異度指數(shù) 詳見： 《 金域中央價格打分表 》 生活便利性 贈送面積 社區(qū)成熟度 7% 10% 6% ?目前客戶對本項目的關(guān)注因素集中在“ 生活便利性 ” 、“ 社區(qū)成熟度 ” 、“ 贈送面積 ” 三個因素上，此因素將成為影響客戶最終購買的關(guān)鍵因素。 詳見： 《 金域中央價格打分原則 》 45 寬景美墅 水岸美墅 疊院美墅 國際公寓 優(yōu)品美筑 均價： 5744 6171 4915 4580 5556 面積： 總價： 163585402 18402049 39355104 30299936 107491361 入市整體均價： 5489 實收總價： 359， 133， 854 核心問題 1：如何通過價格實現(xiàn)開盤必然成功？ 策略導(dǎo)入 注： ? 入市均價的最終確定必須與客戶的最終積累量相關(guān)，存在一定調(diào)整； ? 后期隨著銷售情況、展示條件、市場情況等因素的變動，整體均價將有所變化。 ? 水岸和優(yōu)品美筑存在較大的溢價空間，需根據(jù)屆時的市場情況而定 中等價格入市，確保競爭優(yōu)勢，快速消化 開盤 85～ 90套，迅速建立市場地位 詳見： 《 金域中央樓盤打分定價表 》 46 ：三套模擬價格，根據(jù)認(rèn)籌積累客戶的算價情況和成交預(yù)估最終確定 價格表（ 1）： 產(chǎn)品類型 均價 實收均價 寬景美墅 5800 5450 國際公寓 4580 疊院 4915 價格表（ 2）： 價格表（ 3）： 產(chǎn)品類型 均價 實收均價 寬景美墅 5900 5500 國際公寓 4500 疊院 5000 產(chǎn)品類型 均價 實收均價 寬景美墅 6000 5567 國際公寓 4500 疊院 5000 技術(shù)打分價格 放大寬景價值，降低國際公寓風(fēng)險 47 核心問題 2：如何實現(xiàn)價值最大化？ 一：市場自然增長率判斷（城區(qū)市場） 二：典型樓盤價格走勢判斷（凱旋城、國際公館、東峻） 05年二季度南城均價 4083元 /平米， 06年二季度南城均價 4610元 /平米，年均增長率 13～15％，月均增長率 ％左右。 基于以上的分析判斷及市場風(fēng)險預(yù)測，本項目月均增長幅度在 ~％ 左右。根據(jù)定價策略，第二批房號與第一批房號形成一定價差，因此建議在此基礎(chǔ)上增長幅度為 ％， 第三批房號由于推出時間預(yù)計在 07年 3月，項目自身和市場背景的可變因素影響難以預(yù)測，暫不考慮。 項目 開盤均價 尾盤均價 漲幅 月均漲幅 東峻洋房 05年 8月， 4100 06年 6月， 4900 16％ % 國際公館洋房 05年 9月， 4200 06年 7月， 4900 14％ % 凱旋城 06年 5月， 5300 06年 8月， 5700 9％ % 每月平均漲幅在 ~％，超過市場平均月漲幅。 三：本項目展示條件的不斷完善，支撐價格的上漲 48 目標(biāo)： 100套 一期公開發(fā)售能否一炮而紅，能否成功起勢，對于二期、三期的銷售至關(guān)重要。入市均價一方面需結(jié)合整個項目的銷售，另一方面必須考慮實現(xiàn)高的價值。 目標(biāo)： 85套 為確保成功，世聯(lián)建議采取中等價格入市，通過折扣優(yōu)惠的調(diào)整提價，實現(xiàn)價值最大化 ? 認(rèn)籌客戶：憑卡優(yōu)惠 2萬 ? 前 100位成交的客戶享受額外 2％優(yōu)惠 目標(biāo)：套100套以上 ? 認(rèn)籌客戶：憑卡優(yōu)惠 2萬 提價 2％ 49 —— 通過不斷的價格提升，拉開價差，實現(xiàn)銷售平衡和價值最大化 公開發(fā)售當(dāng)天 第二批推貨：寬景90套；疊院 57套 07年 3月 策略導(dǎo)入 不斷拉伸價格，制造項目上 升態(tài)勢 實現(xiàn)較高價值，并建立項目和公司市 場美譽度 寬景： 50套； 5900 國際公寓： 35套； 4500 寬景： 50套以上的單位，上漲 2％， 6018 國際公寓： 35套以上的單位，上漲 2％， 4590 寬景：上漲 3％， 6341；每銷售 20套，上漲 2％，預(yù)計 20套 /月， 6594 疊院： 5000；每銷售 20套，上漲 2％， 5200 第一批推貨：寬景 90套；國際公寓 56套 寬景：上漲 3％， 6792，每銷售 20套，上漲 2％， 7200 優(yōu)品： 5556，每銷售 30套，上漲 2％ 水岸： 6171，每銷售 10套，上漲 2％ 寬景：剩余單位，取消 2萬優(yōu)惠（上漲約 ％）， 6156 國際公寓：剩余單位，取消 2萬優(yōu)惠（上漲約 3％） ， 4727 50 6000元 /平米 產(chǎn)品 入市均價 預(yù)計最高價 預(yù)計均價 總面積 寬景美墅 5900 7200 6