【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 最高，享受主景觀(guān)軸資源 ?寬景 10 ?附加值最高 ?國(guó)際公寓、水岸美墅、優(yōu)品美筑 ?附加值與景觀(guān)資源平衡性較好 ?疊院美墅 ?臨商業(yè)中心，且位于道路交匯處 ?面積偏大 價(jià)格標(biāo)桿，建立地位 利潤(rùn)主力，價(jià)值最大化 培育、轉(zhuǎn)化，提升價(jià)值 低端補(bǔ)充，提升價(jià)值 34 ，制定定價(jià)策略及推售策略 第一批完成 （ 11月前后具備銷(xiāo)售條件） 第二批完成 （ 12月后具備銷(xiāo)售條件） 第三批完成 （ ） 35 項(xiàng)目定價(jià)背景回顧 背景 8月后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛提前入市，且面積趨同，下半年競(jìng)爭(zhēng)白炙化 本項(xiàng)目在地段和品牌上不具備優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品上優(yōu)勢(shì)明顯 本項(xiàng)目入市時(shí)展示條件上不具備明顯優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提前推廣，且在知名度和影響力上大于本項(xiàng)目 目前，本項(xiàng)目積累客戶(hù)量嚴(yán)重不足 目前工程進(jìn)度，首批推貨量有限 一期的成功對(duì)于后期的開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售至關(guān)重要 36 通過(guò)對(duì)市場(chǎng)案例的研究，公開(kāi)發(fā)售當(dāng)天銷(xiāo)售推貨量的 60%以上 ,確保開(kāi)盤(pán)必然成功，建立市場(chǎng)知名度和影響力。 實(shí)現(xiàn) 較高的市場(chǎng)價(jià)值 ， 建立項(xiàng)目和公司品牌美譽(yù)度，為項(xiàng)目后期開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售服務(wù) 。 第一階段目標(biāo)（短期目標(biāo)） 第二階段目標(biāo)（長(zhǎng)期目標(biāo)） 達(dá)成長(zhǎng)期目標(biāo)的關(guān)鍵 第一階段目標(biāo)分解 85～ 90套 寬景： 50套以上 國(guó)際公寓： 35套以上 37 ：結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)與項(xiàng)目自身 ,達(dá)到預(yù)期目標(biāo) 策略 目標(biāo)預(yù)期 價(jià)格標(biāo)桿建立市場(chǎng)地位 部分具有競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格的產(chǎn)品快速消化 ,通過(guò)速度建立市場(chǎng)地位 ,降低風(fēng)險(xiǎn) 不斷拉伸價(jià)格，制造項(xiàng)目上升態(tài)勢(shì) 分階段推貨， 對(duì)外建立標(biāo)桿和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 2 1 3 實(shí)現(xiàn)較高價(jià)值，并建立項(xiàng)目和公司市 場(chǎng)美譽(yù)度 中等價(jià)格入市，確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，快速消化 確保開(kāi)盤(pán) 85～ 90套，迅速建立市場(chǎng)地位 確保第一階段目標(biāo) 確保第二階段目標(biāo) 38 ：對(duì)外建立標(biāo)桿和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)內(nèi)拉大價(jià)差 開(kāi)盤(pán)目標(biāo)：在可售 146套的基礎(chǔ)上，確保 85～ 90套以上 50%明星 +50％現(xiàn)金牛 =146套 第一批推出單位 寬景： 5棟＋國(guó)際公寓 2棟 —— 內(nèi)部形成價(jià)差，確保前期積累客戶(hù)的最大化消化，寬景建立中高端地位，并逐步拉升價(jià)格；國(guó)際公寓走速度。 50%明星＋ 50%現(xiàn)金牛 +100％瘦狗 =147套 第二批推出單位 寬景： 10棟＋疊院： 6 —— 拉大寬景與疊院的價(jià)差，帶動(dòng)疊院銷(xiāo)售；拉開(kāi)第二批寬景與第一批的價(jià)差，帶動(dòng)第一批寬景銷(xiāo)售，同時(shí)通過(guò)寬景鞏固地位。 65％嬰兒 +35%嬰兒 =166套 第三批推出單位 優(yōu)品 3 +水岸 —— 通過(guò)前期的展示條件的不斷完善，提升嬰兒產(chǎn)品的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。 39 第一批推出單位 第二批推出單位 第三批推出單位 第一批 ?146套 ，占總貨量的 32%，充足的貨量保證消化前期客戶(hù) ?第一批推貨的 高銷(xiāo)售率是關(guān)鍵，奠定項(xiàng)目成功的第一戰(zhàn) ?國(guó)際公寓必須實(shí)現(xiàn)快速銷(xiāo)售，避免與疊院內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng) ?147套，占總貨量的 32%，是第一批貨量的補(bǔ)充，與第一批間隔建議 30~45天 ?166套，占總貨量的 36%，大量小高層進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，因此前期必須建立市場(chǎng)影響力 需要環(huán)境展示不斷完善，支撐價(jià)格和速度 ：對(duì)外建立標(biāo)桿和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)內(nèi)拉大價(jià)差 開(kāi)盤(pán)目標(biāo)：在可售 146套的基礎(chǔ)上，確保 85～ 90套以上 40 入市均價(jià)推導(dǎo)方法 入市均價(jià)推導(dǎo) 3. 3 入市均價(jià)形成 3. 4 整體均價(jià)的預(yù)期 41 市場(chǎng)比較法 篩選可比樓盤(pán) 確定權(quán)重 打分 比準(zhǔn)價(jià)形成 42 篩選可比樓盤(pán) 確定權(quán)重 打分 比準(zhǔn)價(jià)形成 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似、區(qū)域接近 目標(biāo)客戶(hù)相似，銷(xiāo)售期重合 根據(jù)與項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。評(píng)定指標(biāo)： 1)客戶(hù)重疊程度 2）和項(xiàng)目距離的遠(yuǎn)近 31項(xiàng)比準(zhǔn)指標(biāo)： 區(qū)位類(lèi)：區(qū)域印象 /發(fā)展前景 /周邊環(huán)境 /交通規(guī)劃 /生活便利性 規(guī)劃設(shè)計(jì)指標(biāo)類(lèi)：項(xiàng)目規(guī)模 /容積率 /商業(yè)配套 /車(chē)位數(shù)量比 /園 林規(guī)劃 /會(huì)所規(guī)劃 /梯戶(hù)比 /實(shí)用率 /設(shè)備及智能化 戶(hù)型結(jié)構(gòu)類(lèi)：實(shí)用性 /采光通風(fēng) /贈(zèng)送面積 /戶(hù)型創(chuàng)新 景觀(guān)及視野：景觀(guān)內(nèi)容 /景觀(guān)面寬 品質(zhì)展示類(lèi)：建筑外觀(guān) /園林效果 /公共部分品質(zhì) /物管形象 /樣 板房效果 /交樓標(biāo)準(zhǔn)展示 項(xiàng)目品牌類(lèi)：發(fā)展商品牌 /專(zhuān)業(yè)陣容 /前期推廣形象 43 —— 篩選可比樓盤(pán)及權(quán)重確定 東峻豪苑 凱旋城 國(guó)際公館 景湖春曉 星河傳說(shuō) 城市高爾夫 小高層 小高層 小高層 小高層 聚星島小高層 旗峰天下多層 情景美墅 原則： ?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似 ?區(qū)域接近 ?目標(biāo)客戶(hù)相似 ?銷(xiāo)售期重合 可比樓盤(pán)： 每類(lèi)產(chǎn)品的可比樓盤(pán)存在差異 44 —— 各打分因素的權(quán)重確定 “ 權(quán)重 ” 綜合考慮客戶(hù)關(guān)注度指數(shù)與產(chǎn)品差異度指數(shù) 詳見(jiàn)： 《 金域中央價(jià)格打分表 》 生活便利性 贈(zèng)送面積 社區(qū)成熟度 7% 10% 6% ?目前客戶(hù)對(duì)本項(xiàng)目的關(guān)注因素集中在“ 生活便利性 ” 、“ 社區(qū)成熟度 ” 、“ 贈(zèng)送面積 ” 三個(gè)因素上，此因素將成為影響客戶(hù)最終購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素。 詳見(jiàn)： 《 金域中央價(jià)格打分原則 》 45 寬景美墅 水岸美墅 疊院美墅 國(guó)際公寓 優(yōu)品美筑 均價(jià)： 5744 6171 4915 4580 5556 面積： 總價(jià)： 163585402 18402049 39355104 30299936 107491361 入市整體均價(jià)： 5489 實(shí)收總價(jià)： 359， 133， 854 核心問(wèn)題 1：如何通過(guò)價(jià)格實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤(pán)必然成功？ 策略導(dǎo)入 注： ? 入市均價(jià)的最終確定必須與客戶(hù)的最終積累量相關(guān)，存在一定調(diào)整； ? 后期隨著銷(xiāo)售情況、展示條件、市場(chǎng)情況等因素的變動(dòng)，整體均價(jià)將有所變化。 ? 水岸和優(yōu)品美筑存在較大的溢價(jià)空間，需根據(jù)屆時(shí)的市場(chǎng)情況而定 中等價(jià)格入市，確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，快速消化 開(kāi)盤(pán) 85～ 90套，迅速建立市場(chǎng)地位 詳見(jiàn)： 《 金域中央樓盤(pán)打分定價(jià)表 》 46 ：三套模擬價(jià)格，根據(jù)認(rèn)籌積累客戶(hù)的算價(jià)情況和成交預(yù)估最終確定 價(jià)格表（ 1）： 產(chǎn)品類(lèi)型 均價(jià) 實(shí)收均價(jià) 寬景美墅 5800 5450 國(guó)際公寓 4580 疊院 4915 價(jià)格表（ 2）： 價(jià)格表（ 3）： 產(chǎn)品類(lèi)型 均價(jià) 實(shí)收均價(jià) 寬景美墅 5900 5500 國(guó)際公寓 4500 疊院 5000 產(chǎn)品類(lèi)型 均價(jià) 實(shí)收均價(jià) 寬景美墅 6000 5567 國(guó)際公寓 4500 疊院 5000 技術(shù)打分價(jià)格 放大寬景價(jià)值，降低國(guó)際公寓風(fēng)險(xiǎn) 47 核心問(wèn)題 2：如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化？ 一：市場(chǎng)自然增長(zhǎng)率判斷（城區(qū)市場(chǎng)） 二：典型樓盤(pán)價(jià)格走勢(shì)判斷（凱旋城、國(guó)際公館、東峻） 05年二季度南城均價(jià) 4083元 /平米， 06年二季度南城均價(jià) 4610元 /平米，年均增長(zhǎng)率 13～15％，月均增長(zhǎng)率 ％左右。 基于以上的分析判斷及市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)，本項(xiàng)目月均增長(zhǎng)幅度在 ~％ 左右。根據(jù)定價(jià)策略，第二批房號(hào)與第一批房號(hào)形成一定價(jià)差，因此建議在此基礎(chǔ)上增長(zhǎng)幅度為 ％， 第三批房號(hào)由于推出時(shí)間預(yù)計(jì)在 07年 3月，項(xiàng)目自身和市場(chǎng)背景的可變因素影響難以預(yù)測(cè)，暫不考慮。 項(xiàng)目 開(kāi)盤(pán)均價(jià) 尾盤(pán)均價(jià) 漲幅 月均漲幅 東峻洋房 05年 8月， 4100 06年 6月， 4900 16％ % 國(guó)際公館洋房 05年 9月， 4200 06年 7月， 4900 14％ % 凱旋城 06年 5月， 5300 06年 8月， 5700 9％ % 每月平均漲幅在 ~％，超過(guò)市場(chǎng)平均月漲幅。 三：本項(xiàng)目展示條件的不斷完善，支撐價(jià)格的上漲 48 目標(biāo)： 100套 一期公開(kāi)發(fā)售能否一炮而紅，能否成功起勢(shì)，對(duì)于二期、三期的銷(xiāo)售至關(guān)重要。入市均價(jià)一方面需結(jié)合整個(gè)項(xiàng)目的銷(xiāo)售，另一方面必須考慮實(shí)現(xiàn)高的價(jià)值。 目標(biāo)： 85套 為確保成功，世聯(lián)建議采取中等價(jià)格入市，通過(guò)折扣優(yōu)惠的調(diào)整提價(jià)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化 ? 認(rèn)籌客戶(hù)：憑卡優(yōu)惠 2萬(wàn) ? 前 100位成交的客戶(hù)享受額外 2％優(yōu)惠 目標(biāo)：套100套以上 ? 認(rèn)籌客戶(hù)：憑卡優(yōu)惠 2萬(wàn) 提價(jià) 2％ 49 —— 通過(guò)不斷的價(jià)格提升，拉開(kāi)價(jià)差，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售平衡和價(jià)值最大化 公開(kāi)發(fā)售當(dāng)天 第二批推貨：寬景90套；疊院 57套 07年 3月 策略導(dǎo)入 不斷拉伸價(jià)格，制造項(xiàng)目上 升態(tài)勢(shì) 實(shí)現(xiàn)較高價(jià)值，并建立項(xiàng)目和公司市 場(chǎng)美譽(yù)度 寬景： 50套； 5900 國(guó)際公寓： 35套； 4500 寬景： 50套以上的單位，上漲 2％， 6018 國(guó)際公寓： 35套以上的單位，上漲 2％， 4590 寬景：上漲 3％， 6341；每銷(xiāo)售 20套，上漲 2％，預(yù)計(jì) 20套 /月， 6594 疊院： 5000；每銷(xiāo)售 20套，上漲 2％， 5200 第一批推貨：寬景 90套；國(guó)際公寓 56套 寬景：上漲 3％， 6792，每銷(xiāo)售 20套，上漲 2％， 7200 優(yōu)品： 5556，每銷(xiāo)售 30套，上漲 2％ 水岸： 6171，每銷(xiāo)售 10套，上漲 2％ 寬景：剩余單位，取消 2萬(wàn)優(yōu)惠（上漲約 ％）， 6156 國(guó)際公寓：剩余單位，取消 2萬(wàn)優(yōu)惠（上漲約 3％） ， 4727 50 6000元 /平米 產(chǎn)品 入市均價(jià) 預(yù)計(jì)最高價(jià) 預(yù)計(jì)均價(jià) 總面積 寬景美墅 5900 7200 6