【文章內(nèi)容簡介】 經(jīng) 開 區(qū) 高 新 區(qū) 皖 北 客 戶 其 他 萬科金域華府區(qū)域位臵分析 —— 蜀山區(qū)客戶占到了 80%，比例非常大。廬陽區(qū)占 3%，包河區(qū) 5%、瑤海區(qū) 1%、政務(wù)區(qū)分別占 3%，經(jīng)開區(qū)占 4%，高新區(qū)占 1%，其他占 3%。 客戶分析 客戶分析 45 客戶觸點(diǎn)：豪宅的意義大于功能，在功能價(jià)值之外精神價(jià)值駕馭著豪宅購買的關(guān)鍵誘因。 編號(hào) 客戶購買關(guān)鍵觸點(diǎn) 貢獻(xiàn)度 1 圈層的尊貴感受 ★★★★ ★ 2 產(chǎn)品所賦予的身份標(biāo)簽 ★★★★ 3 開發(fā)商品牌 ★ 4 產(chǎn)品品質(zhì) ★★★ 5 區(qū)域優(yōu)勢(shì) ★★★ 6 內(nèi)部園林景觀 ★★ 7 戶型 ★ 8 項(xiàng)目周邊配套及發(fā)展 ★★ 1 2 3 4 5 6 7 8 1 2 3 4 5 豪宅正常曲線 貢獻(xiàn)度 決定客戶購買的依據(jù)：圈層尊貴感受、產(chǎn)品所賦予的身份標(biāo)簽、產(chǎn)品品質(zhì)、區(qū)域優(yōu)勢(shì)。其中圈層尊貴感受、產(chǎn)品所賦予的身份標(biāo)簽、開發(fā)商品牌體現(xiàn)項(xiàng)目的高端感知價(jià)值，而產(chǎn)品品質(zhì)、區(qū)域優(yōu)勢(shì)、園林環(huán)境則是項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)高端的感知基礎(chǔ)。 客戶分析 目標(biāo)客戶分析 46 47 本項(xiàng)目已積累客戶年齡主要是 4050歲，私企業(yè)主、企業(yè)高管、類公務(wù)員等職業(yè)占多數(shù)。客戶家庭結(jié)構(gòu)以三口之家為主，現(xiàn)住戶型大部分是 200㎡左右 ? 客戶家庭結(jié)構(gòu)以三口之家為主，但現(xiàn)有居住的戶型大都 200㎡左右，表明 該類客戶追求的是大開間和舒適度?？山Y(jié)合產(chǎn)品戶型解讀傳達(dá)給客戶相應(yīng)信息。 本項(xiàng)目 客戶分析 意向客戶職業(yè) 2535 歲 3545 歲 4555 歲 意向客戶年齡 兩口 三口 四口 意向客戶家庭結(jié)構(gòu) 150200 ㎡ 200250 ㎡ 250300 ㎡ 意向客戶現(xiàn)住戶型 客戶來源主要是高新區(qū)及周邊區(qū)域，也有部分省內(nèi)其他地市的客戶；客戶對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注點(diǎn)依次是環(huán)境、戶型、私密性、物業(yè)服務(wù)、安全保障、景觀及配套等 ? 客戶來源指引后期推廣區(qū)域的主次。 主要是在合肥高新區(qū)、政務(wù)區(qū)、蜀山區(qū)、包河區(qū)等；另外，合肥其他區(qū)域及省內(nèi)地市也可以做一定的推廣。 意向客戶關(guān)注本項(xiàng)目要素 本項(xiàng)目 客戶分析 48 典型客戶訪談 1：追求身份感和圈層感的泛公務(wù)員 ?業(yè)主姓名：高局長 ?職業(yè)：事業(yè)單位高層領(lǐng)導(dǎo) ?臵業(yè)目的：自住 ?年齡： 50歲左右 ?現(xiàn)?。焊咝聟^(qū)， 200㎡左右戶型，是原單位分房 ?家庭結(jié)構(gòu)：老兩口帶兒子媳婦居住 ?訪談要點(diǎn)： ?在高新區(qū)住習(xí)慣了，認(rèn)可項(xiàng)目的城市山景資源，覺得周邊環(huán)境好； ?回家停車方便，小區(qū)車位配比要高，電梯要可以從負(fù)一層直上樓； ?大露臺(tái)可以看山，休息時(shí)以很安逸，這種環(huán)境在市中心時(shí)享受不到的； ?社區(qū)環(huán)境一定要好，不喜歡在雜亂的人住在一起； ?物業(yè)服務(wù)質(zhì)量， ?安全保障要好，家里會(huì)有小孩 本項(xiàng)目 典型客戶訪談 49 典型客戶訪談 2：追求生活環(huán)境和生活品質(zhì)的企業(yè)高層 ?業(yè)主姓名：王女士 ?職業(yè)：企業(yè)高管 ?臵業(yè)目的：自住兼投資 ?年齡： 48歲 ?現(xiàn)?。赫?wù)區(qū)，香榭水都， 200多㎡戶型 ?家庭結(jié)構(gòu)：三口之家 ?訪談要點(diǎn)： ?可以看到山景，空氣也好，如果有水就更好； ?一層帶地下室感覺像別墅，希望贈(zèng)送面積大些； ?非常喜歡大露臺(tái)，一家人可以一起在露臺(tái)上欣賞風(fēng)景，這樣家庭很和諧； ?社區(qū)內(nèi)要是有一些小的商業(yè)服務(wù)站、醫(yī)療服務(wù)站等可能就更方便了 ?不知道教育配套怎樣，學(xué)區(qū)是哪個(gè)，如果小孩讀書怎樣就近上學(xué)； ?物管管理要好，而且要人性化，比如會(huì)幫我們攙扶老人家等 本項(xiàng)目 典型客戶訪談 50 客戶關(guān)注本項(xiàng)目的主要敏感點(diǎn)：蜀山環(huán)境資源、居住舒適度和社區(qū)氛圍、安全性和物業(yè)服務(wù)。 占有優(yōu)秀、稀缺的自然環(huán)境資源。 產(chǎn)品戶型、景觀配套帶來居住的舒適度。 良好的社區(qū)氛圍和充分的安全保障。 高品質(zhì)的物業(yè)服務(wù)和周到的人文關(guān)懷。 環(huán)境的意義大于功能；在功能價(jià)值之外，精神價(jià)值駕馭著大平層客戶購買的關(guān)鍵誘因。 本項(xiàng)目 客戶分析 51 52 報(bào)告框架 本體分析 目標(biāo)解讀 市場(chǎng)分析 客戶分析 項(xiàng)目定位 核心問題 策略實(shí)施 核心問題構(gòu)建 — R與 S因子分析 R：因子分析 S：因子分析 銷售目標(biāo)： 2022年全年實(shí)現(xiàn)銷售回款 57億元，大平層銷售 2億元，別墅銷售 24億元； 本項(xiàng)目大平層入市時(shí)，大平層競爭項(xiàng)目集中放量，競爭激烈。 形象目標(biāo)：建立萬城南山郡在合肥豪宅市場(chǎng)的標(biāo)桿形象； 現(xiàn)有及未來的大平層豪宅均為城市型豪宅。 價(jià)格目標(biāo)：大平層實(shí)現(xiàn)均價(jià) /㎡； 與本案類似的綠城玫瑰園售價(jià)僅 9000元 /㎡。 R2 我們想要什么？ （基于目標(biāo)的理解） S 我們有什么？ （項(xiàng)目現(xiàn)狀分析） SCQ模型構(gòu)建 53 核心問題分析 — SCQ模型對(duì)核心問題之解析 目標(biāo) : 價(jià)格目標(biāo)：項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)均價(jià) /㎡； 銷售目標(biāo)： 2022年全年實(shí)現(xiàn)銷售 57億元； 形象目標(biāo)：建立萬城南山郡在合肥市場(chǎng)的豪宅形象； SO! 核心問題之一： 在競爭升級(jí)的市場(chǎng)環(huán)境下，如何有效積蓄客戶，通過實(shí)效的手段保證大平層銷售成功？ 核心問題之二： 如何建立差異化的大平層價(jià)值體系，有效區(qū)隔競爭項(xiàng)目。 核心問題之三： 如何解決大平層洋房和別墅兩條產(chǎn)品線共同銷售，互不干擾。 54 55 報(bào)告框架 本體分析 目標(biāo)解讀 市場(chǎng)分析 客戶分析 項(xiàng)目定位 核心問題 策略實(shí)施 本項(xiàng)目未來客戶演變的三大規(guī)律：反哺、裂變、聚焦 56 客戶定位 反哺 裂變 聚焦 由于別墅客戶在其圈層內(nèi)的影響力，會(huì)帶動(dòng)一部分客戶購買大平層洋房 由于項(xiàng)目在市場(chǎng)上的影響力不斷提升，會(huì)使一部分諸如萬科金域華府、新地中心的頂端客戶購買項(xiàng)目的聯(lián)排別墅 頂級(jí)豪宅的形象建立后，會(huì)有更多的金字塔頂端的客戶因?yàn)轫?xiàng)目的市場(chǎng)地位而在此購買別墅 如何選擇客戶？以政府官員、私營企業(yè)主、大型國有企業(yè)負(fù)責(zé)人、皖北客戶為核心客戶 高端財(cái)富階層 中高端財(cái)富階層 普通財(cái)富階層 核心客戶 財(cái)富階層 增長型 客戶群 差異型 客戶群 圈層關(guān)系 潛在客戶量 地 域 三緣關(guān)系客戶 細(xì)分 以政府官員、私營企業(yè)主、大型國有企業(yè)負(fù)責(zé)人、皖北客戶為核心客戶 大型國有企業(yè)高管、 IT、證券金融、律師 與合肥具有三緣的江浙客戶 客戶定位 57 核心客戶構(gòu)成 —— 本項(xiàng)目客戶構(gòu)成分為核心客戶與引導(dǎo)客戶 A B 核心客戶 引導(dǎo)客戶 ?追求城市稀缺山景的富貴階層。 ?構(gòu)成：私營業(yè)主、企業(yè)高管、高層公務(wù)員等。 ?價(jià)值取向：鐘情于山景資源、具有對(duì)稀缺資源獨(dú)享的成就感，強(qiáng)調(diào)尊貴、身份、專屬。 ?引導(dǎo)客戶構(gòu)成：大型國有企業(yè)高管、 IT、證券金融、律師、與合肥具有三緣的江浙客戶。 A B 合肥豪宅客戶構(gòu)成，決定了本案客戶構(gòu)成呈漏斗型，對(duì)于本案客戶的重點(diǎn)在于有效凈化引導(dǎo)型客戶。 客戶定位 58 59 客戶 洞察 核心客戶洞察 以追求城市稀缺山景的富貴階層為核心客戶 他們 如何 生活？ 他們的內(nèi)心世界如何？ 關(guān)于他 們的幾個(gè)關(guān)鍵詞 …… 尊榮、 駕馭、 被仰望、 專屬 60 有了二三套房后，還需要更大的房子； 有一打名家設(shè)計(jì)椅墊還要一大桶滿滿的魚子醬； 還要巨量瓶紅酒 …… 對(duì)他們而言， 富足、有錢是前提。 核心客戶洞察 61 接二連三酒場(chǎng)應(yīng)酬； 在純粹銅臭味的關(guān)系中， 制式的灌注些許“人情味”； 曾因肚里漲滿的酒精， 與荒木經(jīng)惟影像的狂亂交媾， 而吐倒在酒桌前。 對(duì)他們而言 城市太忙， 忙得無法整理自己的生活。 核心客戶洞察 62 核心客戶洞察 他們出入在城市的生意場(chǎng)，他們富有，他們很忙，他們渴望 與更成功的人居住在一起 ； 他們有著 駕馭的欲望 ，有著 振臂一呼的威望 ，生活不再是貼金貼銀，內(nèi)心的渴求才是自己關(guān)注的，他們住在合肥，在找尋的，是一種更能 體現(xiàn)身份 的場(chǎng)所 ； 他們就是這樣一群人， 富足是基本特征 ，正在向事業(yè)頂峰進(jìn)發(fā)，開始重視家庭，尋找易于表達(dá)胸襟的的山居生活，敢于挑戰(zhàn)，重感覺，重體驗(yàn)而非過份理性。 63 因此，對(duì)他們而言，生活的主題是：用最極致的禮遇犒賞自己 核心客戶洞察 關(guān)于 居住的另一面： ?被仰望的階層： 他們經(jīng)過打拼，事業(yè)已收獲成就，但距離城市頂級(jí)階層還需努力，突破自己，和更成功的人在一起，躋身頂級(jí)圈層，是精神的極大滿足。 ?唯一的山居生活： 他們追求獨(dú)一無二的山居生活情結(jié)，山是可以被享有的，專屬的，而非遠(yuǎn)觀的自然景觀。 ?私享的奢華： 終極居住不僅滿足生理需要，更需要體現(xiàn)尊崇的身份和地位，這一方空間，應(yīng)獨(dú)屬自己私享的領(lǐng)域，有面子，受仰慕。 本項(xiàng)目核心客戶精神核心為 : 成功的意義是不斷的超越，成功沒有終點(diǎn)。 生活是物質(zhì)層面和精神層面的雙重結(jié)合。 64 項(xiàng)目形象 合肥頂級(jí)山居大宅 在南山郡，榮享獨(dú)一無二的生活方式。 你收藏山，其實(shí)山收藏了你 65 推廣調(diào)性 畫面需要有張力，整體上體現(xiàn)出帶有格調(diào)的奢華，讓人一眼能夠記住形象； 66 報(bào)告框架 本體分析 目標(biāo)解讀 市場(chǎng)分析 客戶分析 項(xiàng)目定位 核心問題 策略實(shí)施 67 核心問題 核心問題一： 在競爭升級(jí)的市場(chǎng)環(huán)境下，如何有效積蓄客戶，通過實(shí)效的手段保證大平層銷售成功？ 應(yīng)對(duì)措施 1： 在全市范圍內(nèi)多點(diǎn)布局，最大化客戶截流，搶在競爭對(duì)手前面 68 快速蓄客 機(jī)場(chǎng) 火車站 CBD中心 機(jī)場(chǎng) 高速路口 城市核心路段 直接競爭 項(xiàng)目 本 項(xiàng) 目 替代競爭 項(xiàng)目 區(qū)隔干擾 客戶截流 客戶維系 在以下領(lǐng)域必有“萬城南山郡”的存在： 客戶最集中的地方。 客戶最樂于接受的營銷方式。主要競爭對(duì)手的主要營銷領(lǐng)域 69 ?在政務(wù)區(qū)增加戶外牌，攔截新地中心、華潤萬象城客戶 ?四牌樓至三孝口路段為目標(biāo)客戶集中區(qū)域，該區(qū)域的戶外牌有機(jī)會(huì)就拿下。 ?楓林路南、省政府對(duì)面花園賓館廣告牌則有新廣告牌后再取消。 政務(wù)區(qū)增加戶外牌 四牌樓至三孝口路段增加戶外牌 現(xiàn)有廣告牌分布 措施 機(jī)場(chǎng)廣告牌 保留 合寧高速 跨上橋 楓林路南 視情況取消 望江西路與玉蘭大道交匯處 保留 長江西路高架 步瑞褀大廈 省政府對(duì)面花園賓館 視情況取消 五里墩立交、包河大道 保留 快速蓄客 應(yīng)對(duì)措施 2：戶外廣告牌有選擇性的調(diào)整，增加政務(wù)區(qū)的廣告牌，攔截競爭項(xiàng)目客戶 70 快速蓄客 應(yīng)對(duì)措施 3：挖掘銀行、商會(huì)、高爾夫、 4S店等行業(yè)客戶資源，讓其工作人員成為項(xiàng)目銷售人員 寶馬、奧迪等汽車 4S店 ? 途徑 1：與其合作舉辦活動(dòng)，活動(dòng)場(chǎng)地可設(shè)在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，在活動(dòng)過程中收集客戶名單、電話； ? 途徑 2：通過 4S店工作人員，獲得其客戶電話，后期通過 CALL客及短信的方式邀約客戶； ? 途徑 3：由 4S店工作人員介紹客戶上門； ? 途徑 1：與其合作舉辦財(cái)經(jīng)類活動(dòng)，活動(dòng)場(chǎng)地可設(shè)在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，在活動(dòng)過程中收集客戶名單、電話； ? 途徑 2：在 VIP室放臵項(xiàng)目的宣傳資料； ? 途徑 3：由工作人員介紹客戶上門 ? 所需物料：畫架、樓書、戶型冊(cè)； 銀行、證券、商會(huì)等 應(yīng)對(duì) 措施 4： 重點(diǎn)地市客戶資源拓展，前期鎖定淮南、蕪湖兩地 71 ? 目的：挖掘地市客戶資源，前期通過重點(diǎn)城市試水 ? 時(shí)間： 5月開始，貫穿整個(gè)銷售期 ? 途徑 1：在當(dāng)?shù)氐母邫n酒店大堂設(shè)臵展點(diǎn)； ? 途徑 2：在當(dāng)?shù)刂饕咚俟烦鋈肟谠O(shè)臵戶外大牌； ? 途徑 3：在當(dāng)?shù)叵蚩蛻舭l(fā)送短信； ? 途徑 4：根據(jù)客戶積累情況在當(dāng)?shù)嘏e辦推介會(huì)； ? 所需物料：展廳、沙盤、電視、 3D片、畫架、樓書、戶型冊(cè)； 快速蓄客 72 核心問題 核心問題二： 如何建立差異化的大平層價(jià)值體系，有效區(qū)隔競爭項(xiàng)目？ 73 萬達(dá)公館 首提“平層豪宅”概念，建立主流豪宅標(biāo)準(zhǔn) 大平層成功案例 事實(shí)證明，只有建立新的豪宅營銷價(jià)值體系，區(qū)別于主流豪宅，才有競爭力。 萬科金域華府 強(qiáng)化中心地段論，精細(xì)化展示，建立主流豪宅品質(zhì)價(jià)值 綠城玫瑰公寓大戶型 銷售率只有 10%。 大平層失敗案例 成功原因： 他們率先提出平層豪宅概念，導(dǎo)入豪宅營銷手段，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)分和客戶培育，市場(chǎng)成功被創(chuàng)造和引導(dǎo)。 失敗原因：