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正文內(nèi)容

合肥萬城南山郡營銷策略(編輯修改稿)

2025-02-13 21:42 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 經(jīng) 開 區(qū) 高 新 區(qū) 皖 北 客 戶 其 他 萬科金域華府區(qū)域位臵分析 —— 蜀山區(qū)客戶占到了 80%,比例非常大。廬陽區(qū)占 3%,包河區(qū) 5%、瑤海區(qū) 1%、政務(wù)區(qū)分別占 3%,經(jīng)開區(qū)占 4%,高新區(qū)占 1%,其他占 3%。 客戶分析 客戶分析 45 客戶觸點:豪宅的意義大于功能,在功能價值之外精神價值駕馭著豪宅購買的關(guān)鍵誘因。 編號 客戶購買關(guān)鍵觸點 貢獻度 1 圈層的尊貴感受 ★★★★ ★ 2 產(chǎn)品所賦予的身份標(biāo)簽 ★★★★ 3 開發(fā)商品牌 ★ 4 產(chǎn)品品質(zhì) ★★★ 5 區(qū)域優(yōu)勢 ★★★ 6 內(nèi)部園林景觀 ★★ 7 戶型 ★ 8 項目周邊配套及發(fā)展 ★★ 1 2 3 4 5 6 7 8 1 2 3 4 5 豪宅正常曲線 貢獻度 決定客戶購買的依據(jù):圈層尊貴感受、產(chǎn)品所賦予的身份標(biāo)簽、產(chǎn)品品質(zhì)、區(qū)域優(yōu)勢。其中圈層尊貴感受、產(chǎn)品所賦予的身份標(biāo)簽、開發(fā)商品牌體現(xiàn)項目的高端感知價值,而產(chǎn)品品質(zhì)、區(qū)域優(yōu)勢、園林環(huán)境則是項目實現(xiàn)高端的感知基礎(chǔ)。 客戶分析 目標(biāo)客戶分析 46 47 本項目已積累客戶年齡主要是 4050歲,私企業(yè)主、企業(yè)高管、類公務(wù)員等職業(yè)占多數(shù)??蛻艏彝ソY(jié)構(gòu)以三口之家為主,現(xiàn)住戶型大部分是 200㎡左右 ? 客戶家庭結(jié)構(gòu)以三口之家為主,但現(xiàn)有居住的戶型大都 200㎡左右,表明 該類客戶追求的是大開間和舒適度??山Y(jié)合產(chǎn)品戶型解讀傳達給客戶相應(yīng)信息。 本項目 客戶分析 意向客戶職業(yè) 2535 歲 3545 歲 4555 歲 意向客戶年齡 兩口 三口 四口 意向客戶家庭結(jié)構(gòu) 150200 ㎡ 200250 ㎡ 250300 ㎡ 意向客戶現(xiàn)住戶型 客戶來源主要是高新區(qū)及周邊區(qū)域,也有部分省內(nèi)其他地市的客戶;客戶對項目的關(guān)注點依次是環(huán)境、戶型、私密性、物業(yè)服務(wù)、安全保障、景觀及配套等 ? 客戶來源指引后期推廣區(qū)域的主次。 主要是在合肥高新區(qū)、政務(wù)區(qū)、蜀山區(qū)、包河區(qū)等;另外,合肥其他區(qū)域及省內(nèi)地市也可以做一定的推廣。 意向客戶關(guān)注本項目要素 本項目 客戶分析 48 典型客戶訪談 1:追求身份感和圈層感的泛公務(wù)員 ?業(yè)主姓名:高局長 ?職業(yè):事業(yè)單位高層領(lǐng)導(dǎo) ?臵業(yè)目的:自住 ?年齡: 50歲左右 ?現(xiàn)?。焊咝聟^(qū), 200㎡左右戶型,是原單位分房 ?家庭結(jié)構(gòu):老兩口帶兒子媳婦居住 ?訪談要點: ?在高新區(qū)住習(xí)慣了,認可項目的城市山景資源,覺得周邊環(huán)境好; ?回家停車方便,小區(qū)車位配比要高,電梯要可以從負一層直上樓; ?大露臺可以看山,休息時以很安逸,這種環(huán)境在市中心時享受不到的; ?社區(qū)環(huán)境一定要好,不喜歡在雜亂的人住在一起; ?物業(yè)服務(wù)質(zhì)量, ?安全保障要好,家里會有小孩 本項目 典型客戶訪談 49 典型客戶訪談 2:追求生活環(huán)境和生活品質(zhì)的企業(yè)高層 ?業(yè)主姓名:王女士 ?職業(yè):企業(yè)高管 ?臵業(yè)目的:自住兼投資 ?年齡: 48歲 ?現(xiàn)?。赫?wù)區(qū),香榭水都, 200多㎡戶型 ?家庭結(jié)構(gòu):三口之家 ?訪談要點: ?可以看到山景,空氣也好,如果有水就更好; ?一層帶地下室感覺像別墅,希望贈送面積大些; ?非常喜歡大露臺,一家人可以一起在露臺上欣賞風(fēng)景,這樣家庭很和諧; ?社區(qū)內(nèi)要是有一些小的商業(yè)服務(wù)站、醫(yī)療服務(wù)站等可能就更方便了 ?不知道教育配套怎樣,學(xué)區(qū)是哪個,如果小孩讀書怎樣就近上學(xué); ?物管管理要好,而且要人性化,比如會幫我們攙扶老人家等 本項目 典型客戶訪談 50 客戶關(guān)注本項目的主要敏感點:蜀山環(huán)境資源、居住舒適度和社區(qū)氛圍、安全性和物業(yè)服務(wù)。 占有優(yōu)秀、稀缺的自然環(huán)境資源。 產(chǎn)品戶型、景觀配套帶來居住的舒適度。 良好的社區(qū)氛圍和充分的安全保障。 高品質(zhì)的物業(yè)服務(wù)和周到的人文關(guān)懷。 環(huán)境的意義大于功能;在功能價值之外,精神價值駕馭著大平層客戶購買的關(guān)鍵誘因。 本項目 客戶分析 51 52 報告框架 本體分析 目標(biāo)解讀 市場分析 客戶分析 項目定位 核心問題 策略實施 核心問題構(gòu)建 — R與 S因子分析 R:因子分析 S:因子分析 銷售目標(biāo): 2022年全年實現(xiàn)銷售回款 57億元,大平層銷售 2億元,別墅銷售 24億元; 本項目大平層入市時,大平層競爭項目集中放量,競爭激烈。 形象目標(biāo):建立萬城南山郡在合肥豪宅市場的標(biāo)桿形象; 現(xiàn)有及未來的大平層豪宅均為城市型豪宅。 價格目標(biāo):大平層實現(xiàn)均價 /㎡; 與本案類似的綠城玫瑰園售價僅 9000元 /㎡。 R2 我們想要什么? (基于目標(biāo)的理解) S 我們有什么? (項目現(xiàn)狀分析) SCQ模型構(gòu)建 53 核心問題分析 — SCQ模型對核心問題之解析 目標(biāo) : 價格目標(biāo):項目實現(xiàn)均價 /㎡; 銷售目標(biāo): 2022年全年實現(xiàn)銷售 57億元; 形象目標(biāo):建立萬城南山郡在合肥市場的豪宅形象; SO! 核心問題之一: 在競爭升級的市場環(huán)境下,如何有效積蓄客戶,通過實效的手段保證大平層銷售成功? 核心問題之二: 如何建立差異化的大平層價值體系,有效區(qū)隔競爭項目。 核心問題之三: 如何解決大平層洋房和別墅兩條產(chǎn)品線共同銷售,互不干擾。 54 55 報告框架 本體分析 目標(biāo)解讀 市場分析 客戶分析 項目定位 核心問題 策略實施 本項目未來客戶演變的三大規(guī)律:反哺、裂變、聚焦 56 客戶定位 反哺 裂變 聚焦 由于別墅客戶在其圈層內(nèi)的影響力,會帶動一部分客戶購買大平層洋房 由于項目在市場上的影響力不斷提升,會使一部分諸如萬科金域華府、新地中心的頂端客戶購買項目的聯(lián)排別墅 頂級豪宅的形象建立后,會有更多的金字塔頂端的客戶因為項目的市場地位而在此購買別墅 如何選擇客戶?以政府官員、私營企業(yè)主、大型國有企業(yè)負責(zé)人、皖北客戶為核心客戶 高端財富階層 中高端財富階層 普通財富階層 核心客戶 財富階層 增長型 客戶群 差異型 客戶群 圈層關(guān)系 潛在客戶量 地 域 三緣關(guān)系客戶 細分 以政府官員、私營企業(yè)主、大型國有企業(yè)負責(zé)人、皖北客戶為核心客戶 大型國有企業(yè)高管、 IT、證券金融、律師 與合肥具有三緣的江浙客戶 客戶定位 57 核心客戶構(gòu)成 —— 本項目客戶構(gòu)成分為核心客戶與引導(dǎo)客戶 A B 核心客戶 引導(dǎo)客戶 ?追求城市稀缺山景的富貴階層。 ?構(gòu)成:私營業(yè)主、企業(yè)高管、高層公務(wù)員等。 ?價值取向:鐘情于山景資源、具有對稀缺資源獨享的成就感,強調(diào)尊貴、身份、專屬。 ?引導(dǎo)客戶構(gòu)成:大型國有企業(yè)高管、 IT、證券金融、律師、與合肥具有三緣的江浙客戶。 A B 合肥豪宅客戶構(gòu)成,決定了本案客戶構(gòu)成呈漏斗型,對于本案客戶的重點在于有效凈化引導(dǎo)型客戶。 客戶定位 58 59 客戶 洞察 核心客戶洞察 以追求城市稀缺山景的富貴階層為核心客戶 他們 如何 生活? 他們的內(nèi)心世界如何? 關(guān)于他 們的幾個關(guān)鍵詞 …… 尊榮、 駕馭、 被仰望、 專屬 60 有了二三套房后,還需要更大的房子; 有一打名家設(shè)計椅墊還要一大桶滿滿的魚子醬; 還要巨量瓶紅酒 …… 對他們而言, 富足、有錢是前提。 核心客戶洞察 61 接二連三酒場應(yīng)酬; 在純粹銅臭味的關(guān)系中, 制式的灌注些許“人情味”; 曾因肚里漲滿的酒精, 與荒木經(jīng)惟影像的狂亂交媾, 而吐倒在酒桌前。 對他們而言 城市太忙, 忙得無法整理自己的生活。 核心客戶洞察 62 核心客戶洞察 他們出入在城市的生意場,他們富有,他們很忙,他們渴望 與更成功的人居住在一起 ; 他們有著 駕馭的欲望 ,有著 振臂一呼的威望 ,生活不再是貼金貼銀,內(nèi)心的渴求才是自己關(guān)注的,他們住在合肥,在找尋的,是一種更能 體現(xiàn)身份 的場所 ; 他們就是這樣一群人, 富足是基本特征 ,正在向事業(yè)頂峰進發(fā),開始重視家庭,尋找易于表達胸襟的的山居生活,敢于挑戰(zhàn),重感覺,重體驗而非過份理性。 63 因此,對他們而言,生活的主題是:用最極致的禮遇犒賞自己 核心客戶洞察 關(guān)于 居住的另一面: ?被仰望的階層: 他們經(jīng)過打拼,事業(yè)已收獲成就,但距離城市頂級階層還需努力,突破自己,和更成功的人在一起,躋身頂級圈層,是精神的極大滿足。 ?唯一的山居生活: 他們追求獨一無二的山居生活情結(jié),山是可以被享有的,專屬的,而非遠觀的自然景觀。 ?私享的奢華: 終極居住不僅滿足生理需要,更需要體現(xiàn)尊崇的身份和地位,這一方空間,應(yīng)獨屬自己私享的領(lǐng)域,有面子,受仰慕。 本項目核心客戶精神核心為 : 成功的意義是不斷的超越,成功沒有終點。 生活是物質(zhì)層面和精神層面的雙重結(jié)合。 64 項目形象 合肥頂級山居大宅 在南山郡,榮享獨一無二的生活方式。 你收藏山,其實山收藏了你 65 推廣調(diào)性 畫面需要有張力,整體上體現(xiàn)出帶有格調(diào)的奢華,讓人一眼能夠記住形象; 66 報告框架 本體分析 目標(biāo)解讀 市場分析 客戶分析 項目定位 核心問題 策略實施 67 核心問題 核心問題一: 在競爭升級的市場環(huán)境下,如何有效積蓄客戶,通過實效的手段保證大平層銷售成功? 應(yīng)對措施 1: 在全市范圍內(nèi)多點布局,最大化客戶截流,搶在競爭對手前面 68 快速蓄客 機場 火車站 CBD中心 機場 高速路口 城市核心路段 直接競爭 項目 本 項 目 替代競爭 項目 區(qū)隔干擾 客戶截流 客戶維系 在以下領(lǐng)域必有“萬城南山郡”的存在: 客戶最集中的地方。 客戶最樂于接受的營銷方式。主要競爭對手的主要營銷領(lǐng)域 69 ?在政務(wù)區(qū)增加戶外牌,攔截新地中心、華潤萬象城客戶 ?四牌樓至三孝口路段為目標(biāo)客戶集中區(qū)域,該區(qū)域的戶外牌有機會就拿下。 ?楓林路南、省政府對面花園賓館廣告牌則有新廣告牌后再取消。 政務(wù)區(qū)增加戶外牌 四牌樓至三孝口路段增加戶外牌 現(xiàn)有廣告牌分布 措施 機場廣告牌 保留 合寧高速 跨上橋 楓林路南 視情況取消 望江西路與玉蘭大道交匯處 保留 長江西路高架 步瑞褀大廈 省政府對面花園賓館 視情況取消 五里墩立交、包河大道 保留 快速蓄客 應(yīng)對措施 2:戶外廣告牌有選擇性的調(diào)整,增加政務(wù)區(qū)的廣告牌,攔截競爭項目客戶 70 快速蓄客 應(yīng)對措施 3:挖掘銀行、商會、高爾夫、 4S店等行業(yè)客戶資源,讓其工作人員成為項目銷售人員 寶馬、奧迪等汽車 4S店 ? 途徑 1:與其合作舉辦活動,活動場地可設(shè)在項目現(xiàn)場,在活動過程中收集客戶名單、電話; ? 途徑 2:通過 4S店工作人員,獲得其客戶電話,后期通過 CALL客及短信的方式邀約客戶; ? 途徑 3:由 4S店工作人員介紹客戶上門; ? 途徑 1:與其合作舉辦財經(jīng)類活動,活動場地可設(shè)在項目現(xiàn)場,在活動過程中收集客戶名單、電話; ? 途徑 2:在 VIP室放臵項目的宣傳資料; ? 途徑 3:由工作人員介紹客戶上門 ? 所需物料:畫架、樓書、戶型冊; 銀行、證券、商會等 應(yīng)對 措施 4: 重點地市客戶資源拓展,前期鎖定淮南、蕪湖兩地 71 ? 目的:挖掘地市客戶資源,前期通過重點城市試水 ? 時間: 5月開始,貫穿整個銷售期 ? 途徑 1:在當(dāng)?shù)氐母邫n酒店大堂設(shè)臵展點; ? 途徑 2:在當(dāng)?shù)刂饕咚俟烦鋈肟谠O(shè)臵戶外大牌; ? 途徑 3:在當(dāng)?shù)叵蚩蛻舭l(fā)送短信; ? 途徑 4:根據(jù)客戶積累情況在當(dāng)?shù)嘏e辦推介會; ? 所需物料:展廳、沙盤、電視、 3D片、畫架、樓書、戶型冊; 快速蓄客 72 核心問題 核心問題二: 如何建立差異化的大平層價值體系,有效區(qū)隔競爭項目? 73 萬達公館 首提“平層豪宅”概念,建立主流豪宅標(biāo)準(zhǔn) 大平層成功案例 事實證明,只有建立新的豪宅營銷價值體系,區(qū)別于主流豪宅,才有競爭力。 萬科金域華府 強化中心地段論,精細化展示,建立主流豪宅品質(zhì)價值 綠城玫瑰公寓大戶型 銷售率只有 10%。 大平層失敗案例 成功原因: 他們率先提出平層豪宅概念,導(dǎo)入豪宅營銷手段,實現(xiàn)產(chǎn)品細分和客戶培育,市場成功被創(chuàng)造和引導(dǎo)。 失敗原因:
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