【文章內(nèi)容簡介】 經(jīng) 開 區(qū) 高 新 區(qū) 皖 北 客 戶 其 他 萬科金域華府區(qū)域位臵分析 —— 蜀山區(qū)客戶占到了 80%，比例非常大。廬陽區(qū)占 3%，包河區(qū) 5%、瑤海區(qū) 1%、政務區(qū)分別占 3%，經(jīng)開區(qū)占 4%，高新區(qū)占 1%，其他占 3%。 客戶分析 客戶分析 45 客戶觸點：豪宅的意義大于功能，在功能價值之外精神價值駕馭著豪宅購買的關鍵誘因。 編號 客戶購買關鍵觸點 貢獻度 1 圈層的尊貴感受 ★★★★ ★ 2 產(chǎn)品所賦予的身份標簽 ★★★★ 3 開發(fā)商品牌 ★ 4 產(chǎn)品品質 ★★★ 5 區(qū)域優(yōu)勢 ★★★ 6 內(nèi)部園林景觀 ★★ 7 戶型 ★ 8 項目周邊配套及發(fā)展 ★★ 1 2 3 4 5 6 7 8 1 2 3 4 5 豪宅正常曲線 貢獻度 決定客戶購買的依據(jù)：圈層尊貴感受、產(chǎn)品所賦予的身份標簽、產(chǎn)品品質、區(qū)域優(yōu)勢。其中圈層尊貴感受、產(chǎn)品所賦予的身份標簽、開發(fā)商品牌體現(xiàn)項目的高端感知價值，而產(chǎn)品品質、區(qū)域優(yōu)勢、園林環(huán)境則是項目實現(xiàn)高端的感知基礎。 客戶分析 目標客戶分析 46 47 本項目已積累客戶年齡主要是 4050歲，私企業(yè)主、企業(yè)高管、類公務員等職業(yè)占多數(shù)?？蛻艏彝ソY構以三口之家為主，現(xiàn)住戶型大部分是 200㎡左右 ? 客戶家庭結構以三口之家為主，但現(xiàn)有居住的戶型大都 200㎡左右，表明 該類客戶追求的是大開間和舒適度?？山Y合產(chǎn)品戶型解讀傳達給客戶相應信息。 本項目 客戶分析 意向客戶職業(yè) 2535 歲 3545 歲 4555 歲 意向客戶年齡 兩口 三口 四口 意向客戶家庭結構 150200 ㎡ 200250 ㎡ 250300 ㎡ 意向客戶現(xiàn)住戶型 客戶來源主要是高新區(qū)及周邊區(qū)域，也有部分省內(nèi)其他地市的客戶；客戶對項目的關注點依次是環(huán)境、戶型、私密性、物業(yè)服務、安全保障、景觀及配套等 ? 客戶來源指引后期推廣區(qū)域的主次。 主要是在合肥高新區(qū)、政務區(qū)、蜀山區(qū)、包河區(qū)等；另外，合肥其他區(qū)域及省內(nèi)地市也可以做一定的推廣。 意向客戶關注本項目要素 本項目 客戶分析 48 典型客戶訪談 1：追求身份感和圈層感的泛公務員 ?業(yè)主姓名：高局長 ?職業(yè)：事業(yè)單位高層領導 ?臵業(yè)目的：自住 ?年齡： 50歲左右 ?現(xiàn)?。焊咝聟^(qū)， 200㎡左右戶型，是原單位分房 ?家庭結構：老兩口帶兒子媳婦居住 ?訪談要點： ?在高新區(qū)住習慣了，認可項目的城市山景資源，覺得周邊環(huán)境好； ?回家停車方便，小區(qū)車位配比要高，電梯要可以從負一層直上樓； ?大露臺可以看山，休息時以很安逸，這種環(huán)境在市中心時享受不到的； ?社區(qū)環(huán)境一定要好，不喜歡在雜亂的人住在一起； ?物業(yè)服務質量， ?安全保障要好，家里會有小孩 本項目 典型客戶訪談 49 典型客戶訪談 2：追求生活環(huán)境和生活品質的企業(yè)高層 ?業(yè)主姓名：王女士 ?職業(yè)：企業(yè)高管 ?臵業(yè)目的：自住兼投資 ?年齡： 48歲 ?現(xiàn)?。赫諈^(qū)，香榭水都， 200多㎡戶型 ?家庭結構：三口之家 ?訪談要點： ?可以看到山景，空氣也好，如果有水就更好； ?一層帶地下室感覺像別墅，希望贈送面積大些； ?非常喜歡大露臺，一家人可以一起在露臺上欣賞風景，這樣家庭很和諧； ?社區(qū)內(nèi)要是有一些小的商業(yè)服務站、醫(yī)療服務站等可能就更方便了 ?不知道教育配套怎樣，學區(qū)是哪個，如果小孩讀書怎樣就近上學； ?物管管理要好，而且要人性化，比如會幫我們攙扶老人家等 本項目 典型客戶訪談 50 客戶關注本項目的主要敏感點：蜀山環(huán)境資源、居住舒適度和社區(qū)氛圍、安全性和物業(yè)服務。 占有優(yōu)秀、稀缺的自然環(huán)境資源。 產(chǎn)品戶型、景觀配套帶來居住的舒適度。 良好的社區(qū)氛圍和充分的安全保障。 高品質的物業(yè)服務和周到的人文關懷。 環(huán)境的意義大于功能；在功能價值之外，精神價值駕馭著大平層客戶購買的關鍵誘因。 本項目 客戶分析 51 52 報告框架 本體分析 目標解讀 市場分析 客戶分析 項目定位 核心問題 策略實施 核心問題構建 — R與 S因子分析 R：因子分析 S：因子分析 銷售目標： 2022年全年實現(xiàn)銷售回款 57億元，大平層銷售 2億元，別墅銷售 24億元； 本項目大平層入市時，大平層競爭項目集中放量，競爭激烈。 形象目標：建立萬城南山郡在合肥豪宅市場的標桿形象； 現(xiàn)有及未來的大平層豪宅均為城市型豪宅。 價格目標：大平層實現(xiàn)均價 /㎡； 與本案類似的綠城玫瑰園售價僅 9000元 /㎡。 R2 我們想要什么？ （基于目標的理解） S 我們有什么？ （項目現(xiàn)狀分析） SCQ模型構建 53 核心問題分析 — SCQ模型對核心問題之解析 目標 : 價格目標：項目實現(xiàn)均價 /㎡； 銷售目標： 2022年全年實現(xiàn)銷售 57億元； 形象目標：建立萬城南山郡在合肥市場的豪宅形象； SO! 核心問題之一： 在競爭升級的市場環(huán)境下，如何有效積蓄客戶，通過實效的手段保證大平層銷售成功？ 核心問題之二： 如何建立差異化的大平層價值體系，有效區(qū)隔競爭項目。 核心問題之三： 如何解決大平層洋房和別墅兩條產(chǎn)品線共同銷售，互不干擾。 54 55 報告框架 本體分析 目標解讀 市場分析 客戶分析 項目定位 核心問題 策略實施 本項目未來客戶演變的三大規(guī)律：反哺、裂變、聚焦 56 客戶定位 反哺 裂變 聚焦 由于別墅客戶在其圈層內(nèi)的影響力，會帶動一部分客戶購買大平層洋房 由于項目在市場上的影響力不斷提升，會使一部分諸如萬科金域華府、新地中心的頂端客戶購買項目的聯(lián)排別墅 頂級豪宅的形象建立后，會有更多的金字塔頂端的客戶因為項目的市場地位而在此購買別墅 如何選擇客戶？以政府官員、私營企業(yè)主、大型國有企業(yè)負責人、皖北客戶為核心客戶 高端財富階層 中高端財富階層 普通財富階層 核心客戶 財富階層 增長型 客戶群 差異型 客戶群 圈層關系 潛在客戶量 地 域 三緣關系客戶 細分 以政府官員、私營企業(yè)主、大型國有企業(yè)負責人、皖北客戶為核心客戶 大型國有企業(yè)高管、 IT、證券金融、律師 與合肥具有三緣的江浙客戶 客戶定位 57 核心客戶構成 —— 本項目客戶構成分為核心客戶與引導客戶 A B 核心客戶 引導客戶 ?追求城市稀缺山景的富貴階層。 ?構成：私營業(yè)主、企業(yè)高管、高層公務員等。 ?價值取向：鐘情于山景資源、具有對稀缺資源獨享的成就感，強調(diào)尊貴、身份、專屬。 ?引導客戶構成：大型國有企業(yè)高管、 IT、證券金融、律師、與合肥具有三緣的江浙客戶。 A B 合肥豪宅客戶構成，決定了本案客戶構成呈漏斗型，對于本案客戶的重點在于有效凈化引導型客戶。 客戶定位 58 59 客戶 洞察 核心客戶洞察 以追求城市稀缺山景的富貴階層為核心客戶 他們 如何 生活？ 他們的內(nèi)心世界如何？ 關于他 們的幾個關鍵詞 …… 尊榮、 駕馭、 被仰望、 專屬 60 有了二三套房后，還需要更大的房子； 有一打名家設計椅墊還要一大桶滿滿的魚子醬； 還要巨量瓶紅酒 …… 對他們而言， 富足、有錢是前提。 核心客戶洞察 61 接二連三酒場應酬； 在純粹銅臭味的關系中， 制式的灌注些許“人情味”； 曾因肚里漲滿的酒精， 與荒木經(jīng)惟影像的狂亂交媾， 而吐倒在酒桌前。 對他們而言 城市太忙， 忙得無法整理自己的生活。 核心客戶洞察 62 核心客戶洞察 他們出入在城市的生意場，他們富有，他們很忙，他們渴望 與更成功的人居住在一起 ； 他們有著 駕馭的欲望 ，有著 振臂一呼的威望 ，生活不再是貼金貼銀，內(nèi)心的渴求才是自己關注的，他們住在合肥，在找尋的，是一種更能 體現(xiàn)身份 的場所 ； 他們就是這樣一群人， 富足是基本特征 ，正在向事業(yè)頂峰進發(fā)，開始重視家庭，尋找易于表達胸襟的的山居生活，敢于挑戰(zhàn)，重感覺，重體驗而非過份理性。 63 因此，對他們而言，生活的主題是：用最極致的禮遇犒賞自己 核心客戶洞察 關于 居住的另一面： ?被仰望的階層： 他們經(jīng)過打拼，事業(yè)已收獲成就，但距離城市頂級階層還需努力，突破自己，和更成功的人在一起，躋身頂級圈層，是精神的極大滿足。 ?唯一的山居生活： 他們追求獨一無二的山居生活情結，山是可以被享有的，專屬的，而非遠觀的自然景觀。 ?私享的奢華： 終極居住不僅滿足生理需要，更需要體現(xiàn)尊崇的身份和地位，這一方空間，應獨屬自己私享的領域，有面子，受仰慕。 本項目核心客戶精神核心為 : 成功的意義是不斷的超越，成功沒有終點。 生活是物質層面和精神層面的雙重結合。 64 項目形象 合肥頂級山居大宅 在南山郡，榮享獨一無二的生活方式。 你收藏山，其實山收藏了你 65 推廣調(diào)性 畫面需要有張力，整體上體現(xiàn)出帶有格調(diào)的奢華，讓人一眼能夠記住形象； 66 報告框架 本體分析 目標解讀 市場分析 客戶分析 項目定位 核心問題 策略實施 67 核心問題 核心問題一： 在競爭升級的市場環(huán)境下，如何有效積蓄客戶，通過實效的手段保證大平層銷售成功？ 應對措施 1： 在全市范圍內(nèi)多點布局，最大化客戶截流，搶在競爭對手前面 68 快速蓄客 機場 火車站 CBD中心 機場 高速路口 城市核心路段 直接競爭 項目 本 項 目 替代競爭 項目 區(qū)隔干擾 客戶截流 客戶維系 在以下領域必有“萬城南山郡”的存在： 客戶最集中的地方。 客戶最樂于接受的營銷方式。主要競爭對手的主要營銷領域 69 ?在政務區(qū)增加戶外牌，攔截新地中心、華潤萬象城客戶 ?四牌樓至三孝口路段為目標客戶集中區(qū)域，該區(qū)域的戶外牌有機會就拿下。 ?楓林路南、省政府對面花園賓館廣告牌則有新廣告牌后再取消。 政務區(qū)增加戶外牌 四牌樓至三孝口路段增加戶外牌 現(xiàn)有廣告牌分布 措施 機場廣告牌 保留 合寧高速 跨上橋 楓林路南 視情況取消 望江西路與玉蘭大道交匯處 保留 長江西路高架 步瑞褀大廈 省政府對面花園賓館 視情況取消 五里墩立交、包河大道 保留 快速蓄客 應對措施 2：戶外廣告牌有選擇性的調(diào)整，增加政務區(qū)的廣告牌，攔截競爭項目客戶 70 快速蓄客 應對措施 3：挖掘銀行、商會、高爾夫、 4S店等行業(yè)客戶資源，讓其工作人員成為項目銷售人員 寶馬、奧迪等汽車 4S店 ? 途徑 1：與其合作舉辦活動，活動場地可設在項目現(xiàn)場，在活動過程中收集客戶名單、電話； ? 途徑 2：通過 4S店工作人員，獲得其客戶電話，后期通過 CALL客及短信的方式邀約客戶； ? 途徑 3：由 4S店工作人員介紹客戶上門； ? 途徑 1：與其合作舉辦財經(jīng)類活動，活動場地可設在項目現(xiàn)場，在活動過程中收集客戶名單、電話； ? 途徑 2：在 VIP室放臵項目的宣傳資料； ? 途徑 3：由工作人員介紹客戶上門 ? 所需物料：畫架、樓書、戶型冊； 銀行、證券、商會等 應對 措施 4： 重點地市客戶資源拓展，前期鎖定淮南、蕪湖兩地 71 ? 目的：挖掘地市客戶資源，前期通過重點城市試水 ? 時間： 5月開始，貫穿整個銷售期 ? 途徑 1：在當?shù)氐母邫n酒店大堂設臵展點； ? 途徑 2：在當?shù)刂饕咚俟烦鋈肟谠O臵戶外大牌； ? 途徑 3：在當?shù)叵蚩蛻舭l(fā)送短信； ? 途徑 4：根據(jù)客戶積累情況在當?shù)嘏e辦推介會； ? 所需物料：展廳、沙盤、電視、 3D片、畫架、樓書、戶型冊； 快速蓄客 72 核心問題 核心問題二： 如何建立差異化的大平層價值體系，有效區(qū)隔競爭項目？ 73 萬達公館 首提“平層豪宅”概念，建立主流豪宅標準 大平層成功案例 事實證明，只有建立新的豪宅營銷價值體系，區(qū)別于主流豪宅，才有競爭力。 萬科金域華府 強化中心地段論，精細化展示，建立主流豪宅品質價值 綠城玫瑰公寓大戶型 銷售率只有 10%。 大平層失敗案例 成功原因： 他們率先提出平層豪宅概念，導入豪宅營銷手段，實現(xiàn)產(chǎn)品細分和客戶培育，市場成功被創(chuàng)造和引導。 失敗原因：