【正文】 層豪宅”概念，建立主流豪宅標準 大平層成功案例 事實證明，只有建立新的豪宅營銷價值體系，區(qū)別于主流豪宅，才有競爭力。 你收藏山，其實山收藏了你 65 推廣調性 畫面需要有張力，整體上體現出帶有格調的奢華，讓人一眼能夠記住形象； 66 報告框架 本體分析 目標解讀 市場分析 客戶分析 項目定位 核心問題 策略實施 67 核心問題 核心問題一： 在競爭升級的市場環(huán)境下，如何有效積蓄客戶，通過實效的手段保證大平層銷售成功？ 應對措施 1： 在全市范圍內多點布局，最大化客戶截流，搶在競爭對手前面 68 快速蓄客 機場 火車站 CBD中心 機場 高速路口 城市核心路段 直接競爭 項目 本 項 目 替代競爭 項目 區(qū)隔干擾 客戶截流 客戶維系 在以下領域必有“萬城南山郡”的存在： 客戶最集中的地方。 ?私享的奢華： 終極居住不僅滿足生理需要，更需要體現尊崇的身份和地位，這一方空間，應獨屬自己私享的領域，有面子，受仰慕。 對他們而言 城市太忙， 忙得無法整理自己的生活。 ?引導客戶構成：大型國有企業(yè)高管、 IT、證券金融、律師、與合肥具有三緣的江浙客戶。 核心問題之三： 如何解決大平層洋房和別墅兩條產品線共同銷售，互不干擾。 本項目 客戶分析 51 52 報告框架 本體分析 目標解讀 市場分析 客戶分析 項目定位 核心問題 策略實施 核心問題構建 — R與 S因子分析 R：因子分析 S：因子分析 銷售目標： 2022年全年實現銷售回款 57億元，大平層銷售 2億元，別墅銷售 24億元； 本項目大平層入市時，大平層競爭項目集中放量，競爭激烈。 產品戶型、景觀配套帶來居住的舒適度。 本項目 客戶分析 意向客戶職業(yè) 2535 歲 3545 歲 4555 歲 意向客戶年齡 兩口 三口 四口 意向客戶家庭結構 150200 ㎡ 200250 ㎡ 250300 ㎡ 意向客戶現住戶型 客戶來源主要是高新區(qū)及周邊區(qū)域，也有部分省內其他地市的客戶；客戶對項目的關注點依次是環(huán)境、戶型、私密性、物業(yè)服務、安全保障、景觀及配套等 ? 客戶來源指引后期推廣區(qū)域的主次。其中圈層尊貴感受、產品所賦予的身份標簽、開發(fā)商品牌體現項目的高端感知價值，而產品品質、區(qū)域優(yōu)勢、園林環(huán)境則是項目實現高端的感知基礎。 包 河 區(qū) 廬 陽 區(qū) 蜀 山 區(qū) 瑤 海 區(qū) 政 務 區(qū) 經 開 區(qū) 高 新 區(qū) 皖 北 客 戶 其 他 萬科金域華府區(qū)域位臵分析 —— 蜀山區(qū)客戶占到了 80%，比例非常大。 萬科金域華府年齡分布 —— 客戶年齡主要集中于 3050歲之間，其中 3039歲的客戶所占比重最大，為 45%。 在明確新政對豪宅客戶影響之前提下，來看合肥大平層豪宅客戶共性特征 客戶分析 客戶分析 42 0%10%20%30%40%50%企業(yè)高管 高級公務員 私企業(yè)主萬達公館客戶職業(yè)構成 企業(yè)高管（銀行、鐵路、中鐵四局）、高級公務員階層、私企業(yè)主，商業(yè)價值驅動或區(qū)域價值驅動較多。皖北客戶注重面子，成交時必須與現場主管及銷售經理見面，以示身份；學歷普遍較低，但愛學習，更是注重下一代的教育。 共性特征二： 合肥本地客戶質素較高，相對內斂、低調一些；皖北客戶部分質素相對較低，好面子，注重在圈層國中的領袖意見，同時生活方式較為張顯。 各主要城市限購令分析 對購買第二套、第三套房屋從貸款和許可方面進行限制。合肥市場 2022年整體成交量比 2022下滑嚴重，但全年均價保持平穩(wěn)態(tài)勢，政策對價格影響力、體現不明顯，新一輪的調控政策或將出臺。截止 2022年 12月 20日，合肥市區(qū)全市住宅成交套數累計 76685套，成交面積累計 ㎡，分別比 2022年減少 39343套和 ㎡，減幅分別為 %和 %。 合肥市少有的純粹別墅社區(qū)。 35 產品分析 戶戶贈送地下儲藏室，擴大功能空間 每戶均贈送 10平米左右的地下儲藏室，擴大實際使用空間，既可以堆雜物，也可以做儲酒窯，也可以擺放多余書籍。 31 規(guī)劃亮點： 低密度、低容積率社區(qū)； 別墅與大平層各自為區(qū)，互不干擾； 每戶兼顧蜀山景觀； 規(guī)劃視角 只有一個目的，把大蜀山變成前花園，攬山入懷，推窗見景 規(guī)劃指標： ?容積率 ? 綠化率 45% ?建筑密度 % 32 產品分析 建筑風格 —— 意式新古典主義，經典與創(chuàng)新的結合。 高新區(qū)享有大蜀山及蜀山森林公園、植物園，是合肥少有的公園化區(qū)域，宜居程度高。 我們靠什么優(yōu)勢取勝敵手？ 本體分析 目標解讀 市場分析 客戶分析 項目定位 核心問題 策略實施 29 高新區(qū) 合肥宜居區(qū)域，享有唯一蜀山及森林公園的自然饋贈，與城市中心近在咫尺。 大平層市場 23 新地中心，景觀資源型城市綜合體項目，預計 11年 7月入市，主力戶型面積 170— 190㎡，一期大戶型推量約260套，后續(xù)大平層推量約 400套 類別 內容 地理位臵 政務區(qū)天鵝湖旁 總建面 54萬 ㎡ 物業(yè)類型 商業(yè)、住宅、辦公樓 住宅建面 15萬 ㎡ 一期推售 550套，其中大平層約 260套 190㎡ 三房兩廳一廚三衛(wèi) 全贈送 全贈送 ?新地中心一期戶型中，大平層占比 28%，梯戶比： 1梯 2戶； ?戶型設計注重天鵝湖景觀的占有； ?公建外立面，舒適度有所降低； 大平層市場 24 我們的機會在那里？ 25 共性 1：熱銷競爭項目高端豪宅形象模糊，傳播訴求依然停留在產品硬件上，屬于初級階段 競爭共性 合肥豪宅項目形象立勢不夠，豪宅形象與高端住宅形象未拉開距離，營銷訴求仍停留在地段、學區(qū)、配套等傳統(tǒng)價值層面，偏物質化和硬性，對豪宅客戶的精神訴求不到位，這為我們的項目競爭留下了發(fā)展機遇。 玫瑰公寓現有展示面未體現，處在賣圖紙階段，客戶現場體驗感不足，產品價值未充分體現。缺乏奢華感和高舒適性。 ?戶型點評： 公寓化外立面，贈送面積受限。 ?元月 15日新推玫瑰公寓 11樓，推量 170套190200平米大戶型，成交均價 9000元 /平 。 營銷特征： ?活動以旺場型的小眾活動為主，有一定品位，整體格調不高； ?廣告宣傳調性純粹、雅致、有藝術性，黑色調大量使用，充滿張力； ?營銷操作基本以高端住宅的思路來操作豪宅，營銷訴求、形象體現圍繞產品硬件展開，客戶的認可主要來自硬件產品的物質評判和萬科品牌的認可度。 競爭個案 資本論壇 大連濟南探營 風水學暨產品推薦會 國際豪車名樂節(jié) 法拉利瑪莎拉蒂試駕 18 廣告調性奢華、貼金貼銀，訴求點以地段、綜合體、交通、配套為主。 11樓 各單元套數 各單位面積 已售套數 銷售率 01單位 45 250 37 82% 02單位 45 200 37 82% 03單位 45 200 39 87% 04單位 45 250 31 69% 總計 180 900 144 80% 萬達公館大平面產品于 10年 6月推出 11樓，截止到 12月底，共計推出 360套房源，已銷售備案 306套； 11年 1月新推 180套，銷售 40套，總剩余貨量 220套 左右。 項目目標 7 銷售目標在大平層市場上意味著什么？ 大平層產品 2022年需銷售 100套， 8月入市，月均銷速 20套，而區(qū)域相近的綠城玫瑰公寓在 9000元價格體系下，開盤僅銷售 30套，我們需要在價值體系上相對綠城玫瑰園實現突破，才有可能實現理想的價格。萬城南山郡 營銷策略總綱 謹呈：安徽萬城房地產有限公司 2022/1 2 報告框架 本體分析 目標解讀 市場分析 客戶分析 項目定位 核心問題 策略實施 全新命題： 3 營銷目標：銷售額 7個億 項目目標 4 165。 一期 二期 項目目標 6 銷售目標在別墅市場上意味著什么？ 項目 銷售時間 銷售量 價格 綠城玫瑰園 8月、 11年 1月 30套 3萬 綠地內森莊園 6月、 8月 50套 2022年，本項目別墅價格位于綠城與綠地之間，要實現既定目標，可以保持現有價格，穩(wěn)定走量。 融僑觀邸，將推 75套左右大戶型，目前正認籌 2022年在售競爭項目剩余尾貨約： 450套 2022年競爭項目擬推貨量約：1850套 玫瑰園， 1月 15日推 160套 200平大戶型， 華潤萬象城總計 500套即將推出 大平層 16 萬達公館 — 綜合體豪宅，主力戶型面積 230260㎡，均價 /㎡，月均銷售 50套，銷售率 85%，品牌、地段及配套是成功的重要因素。 營銷特征： ?首提平層豪宅概念，細分別墅豪宅市場，以地段、配套塑造豪宅價值標準； ?活動充分針對客戶特征，舉辦豪車、國外音樂、風水、經濟論壇等系列活動，引發(fā)新聞熱點，持續(xù)制造市場影響力。 4 各單元套數 各單元面積 已售套數 銷售率 幢成交均價 01單位 30 163 20 67% 10600 02單位 29 163 14 48% 03單位 29 163 20 69% 04單位 30 163 9 30% 合計 118 652 63 54% 3 各單元套數 各單元面積 已售套數 銷售率 幢成交均價 01單位 31 180 5 16% 11400 02單位 30 209 24 80% 03單位 30 209 21 70% 04單位 31 180 0 0% 合計 122 778 50 42% 1 4 3 ?位于長江西路與合作化路交口； ?建面 48萬方，容積率 ； ?總規(guī)劃 17幢高層住宅，另外有公寓、酒店、商業(yè)； ?已推出 3幢，戶型 108— 210㎡； 金域華府 210平米戶型銷售速度明顯高于 180和 160戶型，原因是 210㎡戶型相比其它戶型更為舒適，同時樣板房也是 210㎡戶型 大平層市場 20 營銷推廣缺乏轟動性事件，訴求點集中在地段、配套等層面，豪宅形象不突出，推廣調性和手段不足以支撐豪宅形象。 ?共計 20幢高層，后期仍有大量大戶型產品。 玫瑰園高層大平層量大，且產品入市早，占有市場先入為主的優(yōu)勢，與項目有類似的市場地位，價格具有較強競爭力 11 各單元套數 各單元面積 已售套數 銷售率 幢成交均價 01單位 29 200 8 28% 9000 02單位 29 190 1 3% 03單位 29 190 3 10% 04單位 29 190 4 14% 05單位 29 190 1 3% 06單位 29 200 1 3% 合計 174 18 10% 戶型： 200平左右， 4房 2廳 2衛(wèi)。 房間數量多，主臥帶衛(wèi)生間，但次臥功能少。 產品展示不足。 廣告分析： 訴求點集中于產品品質、配套層面，形象高度不夠 活動分析： 活動規(guī)格不高，影響力不夠，難以達成產品美譽度的目標。 項目名稱 物業(yè)類型 萬達公館 公寓、高層、酒店、商業(yè)、寫字樓 萬科金域華府 公寓、高層、商業(yè)、寫字樓 新地中心 高層、酒店、寫字樓、商業(yè) 華潤萬象城 高層、酒店、寫字樓、商業(yè) 恒大華府 高層、底商 臵地廣場 公寓、高層、別墅、寫字樓、商業(yè) 競爭共性 27 競爭市場的現狀 城市豪宅市場集中放量，但產品類型均為高層； 傳播訴求停留在產品硬件層面上； 市場未來趨勢 低密低容的資源型豪宅產品日漸稀少，未來會成為市場投資的熱門； 客戶對精神層面，對軟性服務將越來越注重； 超越產品層面的資源之上的圈層是項目的機會點； 28 知彼之后，己如何？ —— 打造產品向心力！別人造房，我們造圈層。 高新區(qū) 2022年有多塊土地拍賣，地價達到 600萬及 900萬一畝，被動 提升未來樓市價格 。 社區(qū)內部景觀規(guī)劃五重密植手法，讓景觀立體化。 34 產品分析 7層電梯洋房，合肥市場稀有產品類型 合肥市市區(qū)禁止開發(fā)多層產品，本項目 7層產品成為稀缺；且電梯配臵提升了產品檔次感。 37 本體總結 知己而后戰(zhàn)也！ 相比競爭對手的差異化： 享有一線大蜀山景觀資源及